这是深圳市杰治保健品有限公司发布的一篇广告文案，对自己的产品粉黛佳人口服液的有关情况作出了简明的阐释，如它是从十余种天然植物中提炼出的精华，可使肌肤白净、臃肿消除，渐显美丽身姿。由于该文案深入地概括了广告产品独特的营养成分结构和重要美化功能，因而使广大消费者对产品形成了统一、完整的深刻印象，为销售额的增长打下了一个坚实的基础。
三十八、与文化相结合法
1.含义
顾名思义，与文化相结合就是写作的文案与当地和当时的文化和人性的特点趋势结合起来，体现出文化的深蕴及不同文化之间的差异性。
2.写作方法
随着现代人的思想、文化心态的改变，尤其是对人的自身存在意识的追求，在广告文案写作中贯注对物的人性化诉求，充分挖掘读者心底里的文化情怀，进而产生共鸣。还有一种方法就是把新与旧的生活方式进行对比，让新一代消费者感觉到新的价值，体现出新观念、新思想的新选择。
可以说，文化的差异性和共通性既给现代广告文案写作带来了限制，同时，也给广告文案创作拓展了更为广阔的伸展空间和深厚的文化底蕴。
3.精彩实例及简评
[实例]
万宝路的一则贺岁广告将镜头对准中国的西部大漠。镜头中，马蹄声响，无数中国人身穿民族服装骑马从嘉峪关各城门拥入。忽然，锣鼓声震天动地，城上城下，城内城外，一排排、一行行西部汉子，个个喜气洋洋，正跳着庆祝丰收的锣鼓舞。鼓声愈来愈大，舞步越跳越快，直至高潮，戛然而止。镜头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突然倒挂了无数鲜红的缎带。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。
[简评]
这则广告运用的是具有中国民族特色的形式，传递给受众的却是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的豪迈、粗犷不羁，依然给人以不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉，所不同的是西部牛仔换成了中国大汉，但它不单纯是表现形式的转换，而是体现着对中西方文化的差异性与共通性的深刻把握。狂放不羁的万宝路精神在喧天的锣鼓声中融入了中国的文化氛围。在这则广告中，东西方文化之间实现了沟通。
三十九、书信法
1.含义
采用书信形式进行广告文案创作的方法叫书信法。
2.写作方法
书信，能够拉近亲人、朋友之间的距离，联络彼此的感情。广告文案采用书信形式，来介绍商品或服务，就显得亲热，没有陌生感。用书信法写作广告文案有两种不同的形式，一种是直接写给受众的，另外一种是通过书信的形式从侧面夸耀产品，传递诉求信息。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]亲爱的读者：
从9月1日起开始征订《消息报》。
遗憾的是2003年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸要生存下去，我们别无出路。
而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。
《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在圣彼得堡购买1102克牛肉，或在车里正宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的“或者”还可以写上许多，但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择《消息报》--将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。
[简评]
这是俄罗斯的《消息报》的征订广告。文案采用给读者写信的形式并把事实掰开揉碎地展现在读者面前，令人拍案叫绝。
[实例(2)]亲爱的爸爸：
我刚刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。我的工作是寻求新的提高食品质量的办法，寻求帮助病人的方法，我打算去应聘，爸爸我一定会尽量让您满意的。
爱你的戴维
[简评]
这封信就不那么直接了，DOW公司的这一短文案可谓别出心裁。表面上，正文是在描述一个为了理想能够实现在感到兴奋的年轻人。但事实上却是在阐述DOW公司的经营理念。这一精巧构思和聪慧的表达方式，刺激了受众的情感，使得DOW公司树立了口碑良好的企业形象。
四十、比拟法
1.含义
比拟是根据想像把物拟作人或把人拟作物以及把甲物拟作乙物，采用比拟手段来创作广告文案就叫做比拟法。
2.写作方法
（1）拟人法。拟人法广告文案，就是把商品当做人来写，使商品人格化，赋予商品以人的言行或思想感情。
（2）拟物法。拟物法广告文案，就是把甲物的属性当做乙物的属性来写。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]
男抓挠：“我是不求人。”
女抓挠：“我是老头乐。”
男抓挠：“你怎么了？”
女抓挠（愁眉苦脸地）：“我，没有人找我了！”
画面：一支皮炎平软膏横扫过来，女抓挠带着男抓挠赶紧逃跑。
画外音：999皮炎软膏，万事不求人。
[简评]
通常治疗皮肤炎症的药物广告经常利用的镜头是人们瘙痒难止的痛苦表情，然后是使用药膏后的舒服表情。尽管也能说明问题，但显得较为生硬、平庸。而皮炎平的广告则换了个角度，用抓挠下岗失业，说明999皮炎平软膏良好的疗效。拟人化的手法，是这则广告成功的关键所在。抓挠无可奈何的表情，互相关心的对话，都让人在轻松的氛围中接受了产品的有关信息。
四十一、比喻法
1.含义
比喻就是平常所说的打比方，也就是用本质不同却具有相似点的另一事物说明或描绘该事物。
比喻里被比方的事物称本体，用来打比方的事物称喻体，联系二者的词语称喻词。本体和喻体是本质上不同的两类事物，利用它们之间在某一方面的相似点来描绘本体。
比喻可以把一般的、抽象的比为具体的、形象的：比喻可以把陌生的比为熟悉的：比喻可以把高深的比做浅显的。
2.写作方法
（1）明喻法。是用另种事物来比方要表达的对象的一种比喻方法。明喻的本体、喻词、喻体三者都出现。喻词常用“如”、“似”、“像”、”仿佛”、”犹如”、“有如”、“像……一样”、“如……一般”一类的词。
明喻常例公式为：A像B
（2）暗喻法。暗喻法广告文案从表面看来是叙述、判断或说明，暗中包含着比喻关系。暗喻的本体和喻体都出现。常用词有：成、是、成了、成为、变成、叫、做、叫做、等于……或者用破折号代替比喻词。
暗喻常例公式为：A是B
（3）借喻法。本体和比喻词都不出现，只出现喻体。常用于人们熟悉其性能的产品上，例如一个广告公司为自己做的广告口号就是：“在梦想与现实间架起桥梁”。虽然创意一般，但使用的借喻手法清楚地表达了广告公司服务的特点。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]
一款杰出的笔记本电脑就像一辆终极跑车，体现拥有者的风度。东芝TECRA系列在世界任何角落均备受成功人士钟爱。全新TECRA9000，脱胎换骨，前卫而更显尊贵，将先锋科技与前瞻设计和谐结合，为您创造完美的操控境界。
[简评]
东芝TECRA9000的市场指导价为24999元，属于笔记本电脑中的高档产品。如何说服消费者购买这样一种昂贵的电脑呢？广告将电脑比喻为跑车，赋予其代表身份品位的概念，希望达到促销的目的。
四十二、反复法
1.含义
将某一词语在广告文案里不断地使用就是反复法，一般用来强调某一产品的利益点或特性，有时也强调特殊时期的特殊做法或企业和产品名称。
2.写作方法
（1）连续反复式。连续反复是接连重复相同的词语或句子，中间没有其他词语间隔的。
（2）间隔反复式。重复运用的词语或句子中间，隔着其他词语的句子。广告语中，词语表现为商品的名称。
广告语言使用反复要避免罗唆和不必要的重复，使反复的效果达到最佳。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]
在CLUBMED，到处都是松绑的七情六欲，松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的运动细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……
人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或CLUBMED度假村洽询详情。
（度假村广告）
[简评]
度假村不断地用松绑一词来吸引受众的注意。这就是它向受众承诺的利益点，在这里一切都很放松，包括你所有的感官和欲望。松绑对总是被绑在公事里的人们来说，确实是一种诱惑。
四十三、排比法
1.含义
所谓排比，就是把意义相关、结构相同或相似、语气一致的三个或三个以上的词、词组或句子排列在一起。运用排比这一方法可以使语意连贯，气势宏大，适合集中传达有关产品的复杂广告信息或加强受众对某一创意点的印象。
2.写作方法
（1）并列排比法。用几个不分重点的排比，传达一组没有主次之别的信息。
（2）承接排比法。几个排比项之间存在着时间或语意上的承接或递进关系。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]
女人为了男人穿鞋，男人教女人走路
为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯，走成了行为，走成了思想……
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
[简评]
“走成了习惯，走成了行为，走成了思想……”习惯久了就成了行为，行为做多了，就成了思想，这就是有着承接关系的排比。耐克鞋广告这种强有力的句式，有利于劝服女性不要继续受高跟鞋的束缚，容易在情感上唤起女性受众的共鸣。
四十四、双关法
1.含义
利用语音或语义联系，有意使语句同时关顾表里两种意思，言在此而意在彼的方法叫双关。
2.写作方法
双关可分谐音双关和语义双关。
（1）在文案写作中，利用音同或音近造成的双关称谐音双关法。
（2）一个字或一个词具有多重语义，放在特定的语言环境中就形成了双关，这样的双关称语义双关法。
3.精彩实例及简评
[实例]
1090--要灵就灵。
（T1090型冷光晒图机广告）
凯灵凯灵--一开就灵。
（凯灵牌电扇广告）
在法国销量第一“伊露姿”在中国飘香南粤“一路知”。
（化妆品广告）
上海索达刻字装潢服务社，3天交货，全市最快，欢迎光临。索达--速达。
（刻字社广告）
阿里瓜子，一嗑就开心。
（瓜子广告）
熊猫熊猫，国之瑰宝。
（“熊猫”电子广告）
[简评]
以上广告均恰当地运用双关，使语言精练、幽默、含蓄、饶有风趣，给人以意犹未尽的文字享受。
四十五、镶嵌法
1.含义
所谓镶嵌，是指将广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或与产品有关的语词，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分（标题、正文或广告语）之中，产生一种兴味盎然、巧妙无比的效果。
2.写作方法
在广告文案中的写作中，镶嵌法主要表现为两种不同的类型：
（1）整体性镶嵌法。它是指将广告信息要素完整地嵌入广告文案中的某个部分中。
（2）分散性镶嵌法。它是将广告信息要素进行适当的分析，拆开的部分是完整的句子，但整体上又能将各个部分予以还原。
专家提示
无论是哪一种镶嵌方式，都要自然妥帖，不露人工斧凿的痕迹，任何牵强附会必然会导致广大消费者的不快，其结果很可能是弄巧成拙达不到好的广告效果。
3.精彩实例及简评
[实例]
惠天下宾客，罗中外名品。
（惠罗公司广告）
年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。
（雪豹皮衣广告）
家家获益，事事利民。
（益民百货股份有限公司）
[简评]
以上广告采用分散性镶嵌法。
四十六、借代法
1.含义
在广告文案中，用与本体有密切关系的事物来代替本体出现，这一方式就是借代。运用借代可以使本体的形象突出，特点鲜明。
专家提示
借代的方法有多种：以效果代替产品或企业本身，以产品的部分来代替产品的整体，以相关事物来代替产品或企业特点等。运用借代时必须注意，用以取代本体的事物在语意和形象上必须贴切，必须能说明问题，不能不顾逻辑胡乱借代。2.写作方法用借代写作时，要利用客观事物之间的种种关系巧妙地构成语言上的艺术换名。这样的换名，要求突出事物的特征，能够突出商品的商标，引起消费者的联想，加深消费者的印象。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]
我们拥有无数个爱迪生。
（美国爱迪生电器公司广告）
[简评]
爱迪生是科学家的名字，但在这里却成了“创造性天才”的代名词。但用爱迪生就比用“创造性天才”来得自然准确也更生动，还和公司的名称联系到了一起。
[实例(2)]
给电脑一颗奔腾的芯。
（英特尔芯片广告）
[简评]
英特尔是以芯片生产立足于市场的。这在语意是利用“心”和“芯”之间的借代关系，说明了芯片对于电脑的重要性不亚于心脏对于人体的重要性。
四十七、回环顶真法
回环与顶真有一个共同特点，即前一句的最末一词恰好是后一句的第一词，但二者并非完全相同。下面，我们来分别介绍。
1.回环
（1）含义。把两个词语相同而排列顺序不同的语言片段，紧紧连在一起形成循环的形式来表现不同事物或情境间的有机联系，这种方式叫回环。
（2）特点。第一，它一般用在标题和广告语的撰写上，可使标题或广告更为有力，在巧妙的表达中激起消费者对广告文案和广告产品倾注关心之情，为广告达到优异的效果创造了一个有利的条件。第二，它往往与其他修辞手法联合起来使用，比单用回环效果更好。第三，广告文案中的回环有时并不过分拘泥于它的定义，而是经常作出某些灵活的变通。如“你喜欢七喜，七喜也喜欢你”，就不符合严格的回环定式，因为第二个句子中间加了一个“也”字，用来表示广告主对消费者的厚爱之情，尤其是强调广告主、产品与消费者之间相互关爱之意，所以更加强化了广告文案的传播效果。
2.顶真
（1）含义。把前一句结尾的词语用在后一句开头，形成首尾蝉联句式的方式叫顶真。顶真虽然与回环有相同之处，但二者的区别也是明显的：回环的后一句文字往往是对前一句顺序上的颠倒，而顶真的后一句并非如此。
顶真的手法多用来表达因果相连，先后承接的事物。广告文案中，将顶真运用得当，不但能使句子结构整齐，语气贯通，而且能突出产品之间环环相扣的有机联系，增强语言的表现力。
（2）特点。可以看出，广告文案中顶真的特点在于：第一，它是出于创造一种快节奏的需要而运用的，也就是说，顶真具有节奏较快的特征。第二，广告中的顶真还具有较强的气势，以加大刺激力度，让受众对广告中产品引起高度注意，从而激起他们购买本产品的动机和行为。第三，由于文案中前一句与后一句有反复交叉之处，故易被消费者识记而难以忘怀。
专家提示
