（第一章）广告文案的概念及
写作步骤
一名优秀广告文案的写作者，应该懂得什么是广告文案？它的写作步骤是怎样的？通过写作要达到什么样的诉求目标？优秀广告文案的标准是什么？应遵循什么样的原则？
本章将从全新的角度对以上问题逐一进行分析，为你打开广告文案写作的大门。
一、广告文案的概念
人们对于广告文案的概括解释各不相同，比较突出的主要有两种：其一为“文学派”的见解，认为广告文案是文学写作的一种：其二为“狭义派”的观点，认为广告文案是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。第一种观点显然有些以偏概全，因为理性诉求的广告文案也是大量存在的，同时，把广告文案归为文学混淆了两者最明显的区别，即纯文学第一，功利第二：而广告文案恰恰相反。第二种观点虽然避免了“文学派”将说理型文案排斥在广告文案之外的弊病，但它也有另一种片面性：广告作品中未出现的语言文字到底是不是文案？未刊播之前算不算文案？这显然违背了最基本的事实。
那么广告文案的真正本质究竟是什么呢？我们认为，所谓广告文案，是指以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。可以看出，这一定义有着以下特点：
（1）它既肯定了文学艺术在广告文案创作中的重要作用和地位，同时又把广告文案从文学写作中独立出来。即划清了两者的关系，也强调了广告文案本身任务的推销性。
专家提示
对广告写作者来说，通过对概念的认真钻研、学习和长期的实践总结，对广告文案持有一个全面正确的认识，是其必备的能力和素质，在一定程度上也是杜绝“广告垃圾”的有效手段和途径。
（2）广告文案是先于已经完成的广告作品而存在的，”包含欲达到广告目标要素”这一限定，能更准确地说明广告文案存在的时间性，比“已经完成的广告作品”更科学。
（3）这一定义将广告文案与广告图形区分开来，前者以非造型性符号即语言文字来表达，而后者则采用直诉于消费者视觉的造型性符号来体现。
（4）这一定义还将广告文案同广告策划书区别开来，不会使广告文案的外延不恰当地延伸。
（5）它肯定了广告文案可以采取文学和艺术的多种表现形式，也没有否定说明性和理性广告文案存在的合理性。
二、广告文案的格式
从写作上看，一般的广告文案写作格式都具有一些共同的成分，包括标题、正文、附文、口号等。
1.标题：广告文案的点睛之笔
（1）含义。广告标题是展现广告主旨的短文或短句，有时只是一个短语或词语，是一篇广告文案的核心，又是区分不同广告的标志。它位于广告文案的醒目位置，通常选用比其他部分大或异于其他部分的字体。其作用是捕捉受众的注意力，使受众知道自己通过购买这一商品将满足哪些心理上、生理上、经济上、安全上等方面的需要，以及通过使用这一商品将避免或减少哪些风险、失误以及不便。
（2）作用。
(1)提示作用。即提示广告正文的重要主旨。随着人们日常生活节奏的加快，受众很难对一些广告产生兴趣。所以广告标题的作用之一就是为受众提供信息精华，即使受众在无意间看到标题，也能在短时间内判断出广告的内容是否与他有关。
(2)诱导作用。即用标题来攫住受众的注意力，激发阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。广告的标题，不但使关心某种商品的消费者尽快阅读正文，而且还能引起人们的注意，并使其产生兴趣。
调查显示，人们对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而在头一两秒钟中注意力最为集中。一般看广告先看标题的人，比先读正文的人多5倍。所以，标题如不醒目，就不能引起人们的注意，更谈不上使读者维持注意力和有兴趣阅读正文了。所以有人说：“题好一半文”，虽有点夸张，但可见标题的重要性。
(3)促进作用。用标题激起受众强烈的购买欲望，促成受众购买商品或接受服务。
（3）标题的种类。从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。
(1)直接标题。直接标题就是直接体现或一语点明广告主题的标题。一般来说，潜在消费者可能每天都很繁忙，阅读广告的时间也很有限，或者心不在焉。为了让消费者看一眼就能明白广告主的意图，最好能在标题中一语道破广告能为消费者带来的好处。
(2)间接标题。间接标题不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。这类广告标题一般用词讲究艺术性，力求使人过目不忘。其诉求方式是：往往不直说，而是兜圈子，或留空间，或迂回曲折，或意在言外，激发人们的想象并留有回味的余地。
(3)复合标题。可将直接标题和间接标题组合成复合标题，即复合标题既包含直接标题的内容，也包含间接标题的内容。通常情况下，直接标题用来表现比较实在的内容，而后者则用来表现某种韵味，从而形成虚实相映的格局。
广告标题具有多变性，这一点直观地体现在其结构上，它可以是几个字、几个词或者是由多个句子组成的文字。所以，标题的结构还可以分为以下几种：
(1)单词型。比如，瑞士航空公司在中国打出广告的标题就只有一个词“Spe-cial”，意为“专业的”。奥迪汽车在新加坡刊出的系列广告标题是：“有人照顾”、“能屈能伸”等。这样的标题字数少，一般用来描述商品或服务的最主要的特征。
(2)词组组合型。由两个或两个以上的词组来完成标题的使命。像美国某银行的广告标题“我的生活，我的账户”。
(3)句子型。以一个句子来作为广告标题，这一形式最为常见。句子可能是单句也可能是复合句。微软智慧型鼠标的广告标题是：“按捺不住，就快滚。”喜力啤酒的广告标题是：“酒虽然空了，心却是满的。”这些都是句式的广告标题。还有的广告标题比较长，适合于表达复杂的广告信息。比如东芝笔记本电脑的广告标题“化概念为现实的杰作，惟有亲身驾驭，才能体会非凡乐趣”。
(4)多行式。多行式的标题，是由引题、主题、副题等几个部分共同组成的。引题是要引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。万科房地产的广告标题就是一个三题俱全的例子：（引题）万科城市花园告诉您（副题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（主题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。
当然不是所有的多行式标题都是三题俱全，根据具体需要可由引题和主题或主题和副题构成。
广告标题的多变，通常也可以体现在广告的内容和风格上。
突出产品性能。“坚刚璀璨，光彩永恒”--瑞士雷达表永不磨损型的广告标题。
突出商品效果。“千尘万埃无处藏，清洁家居我称强”--日本三洋公司吸尘器广告标题。
突出商品用途。“高朋满座之后，狮宝就是主角”--香港狮宝牌洗沽剂广告标题。
突出商品好处。“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”--日本三洋公司电风扇广告标题。
2.正文：广告文案的主体
（1）广告文案正文的含义。广告正文是对广告标题的解释，也是对所宣传的产品（服务）的详述。广告的主题也是由广告正文来表现的。如果广告标题已经吸引了消费者的注意或激发了他们的兴趣，而能否说服消费者坚定信心，并促成他们采取行动就取决于广告正文了。它是广告的主体，这一部分要求说出必须说的话。正确制作广告正文的做法，是按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话。使受众在看到这第一句话之后会愿意看第二句，如此写下去直到把标题中的承诺全部写完。同时还要讲究遣词造句，力求使文字简洁易懂。
（2）正文的构成。广告正文一般都用三段式。
(1)引言。引言位于正文的开端，主要任务是引出广告正文的中心段。引言部分可以不涉及正文的主要内容，也可以涉及正文的主要内容，它在标题和正文之间起承上启下的作用。
广告引言的方式多种多样，除了开门见山，直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广告的主要内容：或者交待广告的目的或动机：还可以从释疑入手。总之，开头方式并非千篇一律，可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可。
(2)中心段（主体）。中心段是广告的重心所在。在这一部分，必须简明扼要地表现广告主题，陈述产品或服务所具备的不可取代的特点。这是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与优势所在，以关键性的、有说服力的事实给以说明。根据需要，可以只有一整段，亦可以分成几个段落。中心段要能唤起消费者的欲望。中心段的写法也是多种多样的，可按时间顺序来写，有头有尾，始末清楚：也可按事物的逻辑联系，分若干问题或几个侧面来写，有点有面，层次分明。总之，不管怎样写，都要做到观点与材料相一致，切忌杂乱无章，空泛议论。
(3)结尾。一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。可以直接提供建议，欢迎选购或采取其他相应举动。有时候，也可以在敦促人们赶快行动的同时再次宣传产品的好处。
（3）正文的类型。
(1)事实式。这是一种以事实来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地进行表述，在文字表达上没有过分地修饰与描绘。这种形式的正文多用于生产资料和技术服务的广告文案。
(2)描写式。用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。这类广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明和深刻的印象。
(3)叙述式。叙述式的正文以叙述与产品或企业有关事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类正文要使内容像故事那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。如果平铺直叙，则难以吸引消费者。正文不宜过长，它往往是以某人遇到困难而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。
(4)论证式。论证型的正文重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。
(5)消息式。采用类似新闻文体中消息的写法，对最近所发生的关于企业或商品的情况作简要报道。这样可以减少广告的商业色彩，突出一定的新闻价值，达到增强传播效果的目的。
(6)通讯式。所谓通讯式广告，就是采用纪实的手法，综合运用叙述、描写、议论、说明等表达方式，对产品、企业或与产品、企业有关联的人物、事件，进行真实、详尽、生动、形象的报道，以提高产品或企业的知名度，达到扩大影响和促进销售的目的。
3.附文：对广告内容的必要补充
（1）附文的含义。附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等信息。其具体内容包括：品牌全称、企业全称、地址、路线、邮编、电话、传真、网址、联系人以及经销商和服务部门的相关信息。
（2）附文的作用。有人将附文称为广告文案的附属语言或文字。不过附文并不是广告文案中可有可无的部分，而是一则完整的、传达信息准确、到位不可分割的有机组成部分。它在广告文案中起着不可忽视的作用。
(1)对广告文案标题和正文进行必要的补充。标题、正文虽然包括了最主要的信息，但是它们往往无法穷尽所要传达的全部信息，特别是联系方式等具体细节很难融入这几个部分中自然地传达，因此附文就对它们起着补充说明的作用。
(2)使信息更突出。如果取消一则广告文案的附文，而将附文所要传达的信息全部融入其他部分，可能会使其他部分信息繁杂、缺乏重点，而且会使有关企业、产品或服务的基本信息被其他更具吸引力的信息所淹没，从而影响广告信息最终的传播效果和广告的诉求效果。
（3）附文的类型。
(1)按内容进行分类。
第一，全面型。指传达可以通过附文传达的全部信息的附文。这种类型的附文一般较长，但有助于广告信息完整、全面地传递，一般用于通过印刷媒介传播篇幅较大的广告文案中。第二，重点型。指选择与特定广告内容关系最为密切的信息进行传递的附文。如广告的中心内容是优惠促销，那么附文中仅说明促销办法。这种类型的附文通常较为短小，有利于突出重点信息，而且节省广告版面，因此在版面较小的印刷广告文案中比较常见。第三，省略型。一般只包括企业名称的简称、企业标志或品牌名称，常见于电视广告中。
(2)按风格分类。
第一，直接型。指不加任何修饰，直接传达信息的附文。其特点是简洁明了，缺憾是表述不够生动。第二，间接型。指使用较为婉转的语言传达信息的附文。其特点是亲切、自然，并且具有一定的趣味性，容易吸引受众。
专家提示
广告文案的写作除应具备一些基本的构架外，其中很大一部分都是因地因事灵活表现的。因此，作为一个广告文案写作高手，要不断提高自身的各方面素质和水平，以求“达到广告文案的最佳诉求目标”。
4.口号：广告的广告
（1）广告口号的含义。广告口号又叫广告标语，在广告宣传中有着特殊的地位和作用。广告口号是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导理念的言简意赅的概括。广告口号不是出现了一两次就弃之不用的广告语，而要在围绕同一产品或服务所做的广告中反复出现。在完整型的广告中，口号往往被放置在正文的末尾。
（2）广告口号的特点。广告口号具有相对稳定性。广告主都希望在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心。产品知名度的扩大，有时也可以是由著名的广告口号促成的。
广告口号具有易记易传的特点。广告口号简短明快，琅琅上口，便于人们记忆。人们对于这样的广告口号，只要一接触就能记住，便于传颂。例如“味道好极了”（雀巢咖啡）。
（3）广告口号的类型。从不同的角度，可以将广告口号作不同的划分。常用的广告口号有以下三类：
(1)鼓动式。用鼓动性语言制作成广告口号，激励消费者去购买某种产品或接受某种服务。
(2)赞扬式。广告口号突出产品的优越性，使消费者对产品产生好感。
(3)情感式。用富有感情的语言进行渲染，使消费者在购物时产生美好的联想。
（4）广告口号的作用。
