广告标题的撰写是广告文案写作的重要组成部分。
成功有效的广告标题必是文案高手在深入透彻地理解了商品、市场和消费群体之后而产生的灵感。正如大卫·奥格威（D．Ogilvy）所说，先“做家庭作业”，然后是“放松之后所产生的灵感”。
我们通过研究提炼出中外数万条经典广告标题，加之自己的写作经验，总结出41种极为有效的写作方法或技巧。这些写作技巧是中外广告人经验和智慧的结晶。仔细认真理解它们，你必能写出反响非凡的广告标题。
广告文案写作方法、技巧（第三章中）也可以应用到广告标题写作中。
一、新闻式标题
（一）含义
新闻广告标题是指能够提供有关商品或服务的新信息。新信息包括新产品的推出、旧产品的改进或新用途，以及产品的各种特点和产品的销售量、市场占有率等。由于这种广告标题给人们提供了更新的信息，所以，潜在的顾客更容易接受。据大卫·奥格威（D．Ogilvy）说，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题会多出22％的人记住它。
（二）写作方法
这种标题的写作方法可以从四个角度人手：
（1）新推出的产品（这类情况比较容易发现）。
（2）旧产品的改进或新用途。
（3）产品的制造、销售或服务方面的特点，比如“某产品的销售量居同类产品之首”、“某产品的市场占有率为80％”等。
（4）产品本身固有的一些特点，而且一般的消费者并不了解的，如果把这些特点写在标题中，对大众来说仍然是具有新闻价值的。比如质量好的空调具有三大特点：“声音低、最凉爽、最省电”。这就是没有新闻而制造新闻。
二、承诺式标题
（一）含义
承诺广告标题也称许诺广告标题，是指能给读者（听众、观众）带来物质（金钱）利益、身体健康和精神享受的标题。这种标题常常具有极大的吸引力和推销力，能极大地促进消费者购买商品，接受服务。
该类标题的应用不受时间限制，任何时候都能运用。它运用的范围也很广，不论什么种类的商品，什么样的服务均可使用。大卫·奥格威（D．Ogilvy）、霍普金斯等广告大师非常推崇这种标题，认为这种写作技巧具有永恒或持久的魅力，可以使用几十年。
广告大师里夫斯指出“消费者只从一则广告中获取一件东西——一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念”，“购买此物，您将得到特别的优惠”。
（二）种类
（1）带来物质（金钱）利益的标题（也可称“利益广告标题”）。这种标题常常许诺购买某商品或接受服务能得到价格上的优惠、赠品、奖品、购物券等。受众对这些诱惑往往很感兴趣，很喜欢阅读这类文案。大卫·奥格威认为：“这类文案会有一半以上的人记住。”
（2）满足身体的健康和容貌美丽的标题。药品、营养保健品、食品等能免除疾病痛苦，给人以健康，能使人们的外表更加美丽。这些都是人类本能的欲望。许诺标题恰好满足了人类天生的基本欲望，因此具有很大的吸引力，容易引起消费者的兴趣，具有极大的销售力。
（3）满足精神利益的标题。这种标题是指某产品或服务能够提高人们的社会地位，满足人们的社交需要，增强人们的自信心。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
·我们能帮你节省办公费用。（办公设备）
【简评】办公能省钱，好有诱惑力。
·你将获得更大的自由。（电脑）
·好饼干为您带来好运气。（饼干）
·从十二个方面增强你的体魄。（面包）
·花很少的钱便能美食一顿。（猪肉黄豆罐头）
·给你百分之百的自信。（除臭剂）
【简评】承诺给受众精神上的满足。
三、疑问式标题
（一）含义和特征
疑问广告标题就是以提问题的方式来引起受众注意力的标题。疑问标题必须要找出所做广告的商品或服务的最引人注意的、大众极为关注或担忧的特征，从而提出问题。据统计，每35个标题就有一个是疑问标题。可见，这样的写作方法还是很有实际效果的。
疑问广告标题之所以有效，是因为人们总是爱寻根问底，追求事物的原因，这是人们最普遍的心理。所以，疑问标题首先能紧紧抓住人们的视线，进而促使他们阅读正文。这种方法也可以应用到“广告正文”的写作。
（二）写作万法
疑问广告标题在写作和表现方法上主要有两类：一是反问式，二是设问式，即自问自答式。反问式疑问具有一种肯定的语气，所以在写作时一定要谨慎，以免引起人们的心理抵抗。设问式应简洁明了。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
·独乐乐，与众乐乐，孰乐？（卡拉OK）
【简评】这个广告标题巧用了中国一句古语，做到了“古为今用”。
·谁不愿——春光更好。（春兰空调）
·奇在哪里？妙在哪里？好在哪里？多点情趣，多点欢乐。（家用电器）
【简评】这则广告标题连用了三个“在哪里”，能引起受众的注意，若改为奇？妙？好？可能效果更佳。
四、夸耀式标题
（一）含义及特征
夸耀（夸张）广告标题就是对广告产品（或服务）的特征、功能或售后服务的适度的合理的赞许。这类标题是广告人特别喜欢使用的，应用的范围和频率极高，其效果也是比较好的。撰写此类标题一定要言之有物，不可空洞，也不能过分夸大，否则会招致受众的心理反感。
这种标题之所以被广泛使用，其心理原理就是人类总是有一种自我表现、希望自己做得更好的欲求。
（二）写作方法
夸耀广告标题在写作方法和表现形式上有自夸和“他夸”，真夸和假夸之分。自夸广告标题就是广告主以自己的语气夸耀自己产品的质量或服务或销量或市场占有率。“他夸”则是广告主借助他人夸许自己的产品或服务。真夸是一种比较符合实际的赞许，这是合理的，也能够引起受众的注意，促使消费者的购买。假夸则会引起反感。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·一流名牌，质量的保证！（西装）
【简评】“一流”应有根据。如果广告正文确能提出“一流”的权威证据，这则广告标题才是有效的。
·致力于创造中国最高档次名牌表——蓝宝石。（蓝宝石牌手表）
【简评】“致力于……最高”这个词用得好，比较委婉，说明该手表目前虽然不是“最高档次的”，但却正不断努力，精益求精。
·世界流行，国内首创！（皮领带）
·谁能夺得中国首任“亨乐宝宝的”荣誉！（儿童营养品）
·味道好极了！（雀巢咖啡）
【简评】这是以消费者夸耀雀巢咖啡的口吻而撰写的一句广告语，由于反复使用，加之有关画面的配合，从而产生了极大的推销力。
五、劝导式标题
（一）含义
劝导式广告标题就是建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题。这种标题应用也较为广泛，效果也不错，但劝导必须以理服人，以情动人，不可强迫、强逼，否则就难以达到广告的效果，人们也不会去读广告正文。
通过劝导、建议、指导等使受众了解某产品或服务的特点、功能，从而促使消费者购买或接受服务，这是符合人类的心理的。一般来说，人们总是愿意接受他人正确的建议。
（二）写作方法及种类
劝导广告标题在写作和表现方法上主要包括六个种类，它们是：请求式、建议式、叮咛（叮嘱）式、引导式、提醒式和忠告式。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
·请喝可口可乐。（可口可乐）
【简评】这是一种请求式广告标题，没有丝毫强迫。
·谨防伪钞！（彩色复印机公司）
·千万别忘了上一次大水灾。（保险公司）
【简评】这是一种忠告式广告标题，特别提请注意，从而引起大众对水灾保险的重视。
·请你为明天着想！（保险公司）
·美餐的良好开端。（瓷器）
【简评】这是一种夸耀与引导式的广告标题。
六、比嗡式标题
（一）含义
比喻广告标题就是为了使广告语更生动更形象而把所做广告的商品或服务比作某种事物或现象的标题。比喻的商品（服务）称作本体，被比喻的事物称为喻体。
比喻广告标题是文案创作中一种常用的方法，由于它具有生动、形象具体的特性，因而很具有吸引力，它能打动受众的情感，引发受众的注意力和促使受众行动。
我国平面广告获奖作品中，近1／3的广告语均巧妙使用比喻。
（二）写作方法
比喻是一种文学修辞手法，有三种比喻方式，即明喻、暗喻、借喻。比喻广告标题在写作方法上就是借用文学手段来宣传产品，因而它相应也就划分为三种类型，即明喻广告标题、暗喻广告标题、借喻广告标题。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
太阳的唯一对手。（灯具）
【简评】把灯具与太阳相提并论，这是一个非常具有想象力的大胆比喻。
·上帝之光。（圣诞树挂灯）
·电话就是你的高速公路。（电话）
·克拉夫衬衣，你的贴心伴侣。（克拉夫衬衣）
·像餐桌上的公主。（果酱）
【简评】把果酱比喻为餐桌上的公主，可见这种果酱是多么令人感到可爱。此为明喻，因为句中有比喻词“像”。
七、拟人式标题
（一）含义
拟人式广告标题是把广告的产品或服务比作有生命的人，从而使产品具有人的情感思维。这种标题由于使“死产品”变成“活的人”，因而使受众对产品感到亲切，也更容易接受广告。
拟人化标题具有生动、亲切、可爱、有趣的特点，因而其诱惑力、销售力也是巨大的。巧妙地、恰当地使用定能产生不可思议的强大力量。
（二）写作方法
这种标题的写作方法就是赋予产品以人的各种情感、思维力、记忆力、语言，人的动作，人能做的工作，人的体力，等等。
（三）写作要求
拟人广告标题的创作，要求拟人的“主体”（产品）和“客体”（人的各种情感等）之间一定要恰当自然，不能牵强附会，生拉硬扯，否则会让人感到可笑，从而就削弱了这种标题的吸引力。
（四）精彩实例及简评
［实例1］
·它从不会忘记什么。（电脑储存器）
·我们是您从不作声的仆人，却有着一百双手。（厨房用具）
【简评】厨房用具确实能帮助人们做许许多多的事情，因而说它是“仆人”、有“一百双手”。这个标题既生动，又具推销力。
·最温柔体贴的毛巾。（毛巾）
·“帕美你”更关心您姣美的面容。（香皂）
·与您的皮肤相亲相爱。（香皂）
【简评】将香皂拟为您的“情人”，多么巧妙的创意！
八、幽默式标题
（一）含义和特征
幽默是一种智慧，是一种轻松，是一种丰富的想象力。幽默广告标题是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。幽默广告标题的特征之一就是令人发笑，使人觉得有趣。幽默必须是充满智慧的，具有想象力的，含有意味深长的内容，否则，幽默就不是幽默。
幽默广告标题被人们广泛使用，主要是因为人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种广告标题常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。
（二）写作方法
这种标题在写作表现方法上可以人的心情、好奇等作为幽默对象，也可以某事物、现象作为对象，其表现形式是很广泛的。
（二）精彩实例及简评
［实例］
·盗贼可从不管春夏秋冬。
（意外事件保险）
·请把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡斯克公司来的。
（宠物食品公司）
【简评】如果该广告标题说：我们公司的食品是多么有营养，味道多么美。那么就没有多大的意义了。这则广告标题之所以引人注意，就在于它不因循守旧，而采用幽默的手法，让狗自己赞扬宠物食品的美味。这样的构思真是奇妙。
·搭起双脚，让您的手指散散步吧！
（电话）
【简评】这则广告标题之所以幽默、富有吸引力，就在于它把“手”与“脚”的功能颠倒，让“手”代替“脚”的功能去“散步”。这种构思也是很新颖的，不同于一般的反向思维方式。
·令人大饱眼福。
（泳装）
·在每一个关键部位向您大献殷勤。
（内衣）
【简评】上述两则标题之所以有趣，就在于它包含了人们极感兴趣的话题——“性”。
·已长发的部分，请勿再涂此药。
（生发剂）
【简评】美国的P·K·D生发剂在生产初期，销路很不理想，公司面临倒闭的危险。为了救活公司，经理请一家推销公司为他出主意。结果，只一句话，就使这种生发剂在两年间销出了300多万瓶，纯利润创了历史纪录，销售量大大超过其他生发剂。这家公司成功的原因，就是在标签证明及说明书上用醒目的红字印着这样一句富有幽默感的广告标题：“已长发的部分，请勿再涂此药。”
九、巧用成语式标题
（一）含义
巧用成语广告标题是指结合广告内容，合理恰当地使用成语。这里的“成语”不仅指一般意义的成语，也含有某些习惯用语、俗语等。“巧用”的含义是指要与广告的内容相符合，要恰如其分。
（二）写作方法
巧用成语广告标题在写作方法和表现形式上可以分为三种：
（1）直接引用。如某火灾保险公司的一则广告标题是：“烈火见真情。”
（2）改变一个或两个字词。如某轮胎公司的一则广告标题为：路遥知“凯勒”。
（3）成语的前后加上一句短语，但成语本身不改变。如一则著名的广告标题：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”
（三）精彩实例及简评
［实例1］
·出口成章。（口述记录仪）
·烈火见真情。（火灾保险公司）
·捷足先登。（鞋）
·三十六计，走为上。（鞋）
·千里之行，始于足下。（鞋）
·一夫当关，万夫莫开。（保险门）
·取之不尽，用之不竭。（海产品）
【简评】以上几则标题都是直接引用成语，使用也比较恰当，效果也不错。
十、反复式标题
（一）含义
反复广告标题就是指在一则标题中有两个或两个以上的词语是完全相同的标题。这种标题由于使用两个一模一样的词语，因而能够起到强调、醒目的作用，往往能引起受众的注意。该类标题在广告中使用的范围是很广的，频率也是很高的。
（二）写作方法
反复广告标题在写作和表现方式中一般可以分为两类：一是两个句子的开头的词语是相同的，如“要么自己下海，要么购买法菜”（法菜牌水产品）；二是一句话中有两个词是重复的。
（三）写作要求
反复广告标题是一种较广泛使用的广告标题。在创作这种标题时要推敲反复词语的选择，更要明确反复的目的是推销产品，提高产品的市场占有率，绝不能为“反复”而“反复”。此外，写作此类标题还应运用其他类型的标题，最好不要单独使用。
（四）精彩实例及简评
［实例］
·哪儿有生活，哪儿就有希望。（生活杂志）
【简评】这是一则使用“哪儿……哪儿……”的反复标题。同时，由于“生活”还是杂志名称，因而，这则标题也可叫作双关语式标题，也就是说这则标题是复合标题（一则标题含有两种类型以上写作方法的标题称为复合标题）。大部分优秀广告标题均是复合标题。
·没有“艾特”就没有美国。（艾特饼干）
·佳宝、佳宝，味道最好！（佳宝牌饮料）
·更好的产品应有更好的商标。（商标印刷公司）
·今日在此地，今日又在彼地。（航空货运）
·哪里有生活，哪里有“布特”。（布特啤酒）
·不必等待，不必奔波。（电传）
【简评】以上几则标题反复的词语都在两句话的开头。
十一、数字精确式标题
（一）含义和特征
数字精确化广告标题就是指包含一个重要数字的标题。数字精确化广告标题的数字必须是精确的，符合实际的。如“有七分之一的人类每天必须刮胡须（剃须刀）”。
数字精确化广告标题，由于它体现了精确化特征，因而极具有说服力，令人信服。所以，在创作标题中，如果具有精确化的数字，则应尽量使用。
（二）写作方法
数字精确化广告标题在写作方法和表现形式上可从以下几方面人手：
（1）原料、成分的构成方面数字化。如“百分之百的纯洁”（香皂）。，
（2）制造方面的数字化。如飞机制造公司的一则广告标题就是：“我们已开始制造第二个一千架商用飞机。”
