十大原则
广告文案写作有一定的原则。掌握了它，你就会成为一个写作高手；违背它，不按常理出牌，你就难以走向成功。
一、功夫在诗外——前期准备要做好
我们前面谈过进行广告文案的写作事先需要做大量的准备工作。在这一点上完全可以说：功夫在诗外。在诸多准备工作之中尤为重要的是市场调研工作。这既是特定的广告运作的起点，也是广告文案写作的起点。原因是：其一，产品的销售是在市场上实现的；其二，消费者是市场的主体；其三，围绕特定产品或服务所制作的广告必须进入市场。不了解市场的人在广告文案写作方面就难有作为。
在文案创作之前，首先必须明确四个问题：一是为什么做广告；二是做什么广告；三是广告做给什么人看；四是通过什么渠道发布广告。在以上四个问题中，第_一个问题显得格外重要。在写作广告文案的时候，应该确定广告作品的目标受众。目标受众的确定不能凭主观臆断，要在市场调研的基础上进行。与广告所宣传的产品或服务存在着现实和潜在密切关系的受众，也就是特定广告的目标受众。要进而分析目标受众对广告所宣传的产品或服务有何期待心理，即要了解他们喜欢看什么样的广告，不喜欢看什么样的广告。对目标受众的消费行为和消费心理，广告文案撰稿人也必须加以研究、关注。
对广告文案创作者来说，没有什么比了解市场更重要的了。市场是商品流通的场所，也是企业和企业之间的角力场。
（1）要了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。为此，在广告文案写作之前，必须认真研究特定产品和服务，特别是要注意发现其不可取代的特点。
（2）要了解消费者的构成、消费心理，消费者对特定产品的反馈意见。在市场调查研究的过程中，要努力发现特定产品的市场空间，特别是要注意发现开拓消费者心理空间有何有效途径。
（3）要了解竞争对手的现状。在市场经济的条件下，一个企业所生产的产品难以成为不可取代的产品。所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。按照“知己知彼，百战不殆”的原则，广告文案写作高手不仅应当对广告主的有关情况有所了解，而且应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。首先，要了解竞争对手的产品的情况（性能、价格、质量、寿命、美誉度等）。其次，要了解竞争对手的产品的市场销售情况（市场占有率的情况、顾客的情况、产品售后服务的情况等）。最后，要了解竞争对手的产品广告情况（做过哪些广告，通过什么媒体、在哪些地方发布，采用了什么样的广告策略，有哪些成功的广告作品等）。广告主和广告文案撰稿人如果不了解自己的对手，那么，参与市场竞争就难免会出现盲目性。
二、语言要“KlSS”
“广告是词语的生涯”——大卫·奥格威这样说。“文字是这一行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”——李奥·贝纳如是说。精妙的构思，独特的创意，伟大的策略，哪一项最后不是通过语言来展现呢？即便我们可以利用最先进的科技、最熟练的手法去创造最富创意的画面和音响，但倘若没有了语言，画面和音响也就失去了灵魂。
国际广告大师总结了文案语言的一个原则：KISS。KISS是Keep Itsweet and simple的缩写，也就是说，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
（一）简洁
无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中，我们都不断地强调简洁。因为我们都不希望无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用，因为受众都很忙，都要接收很多其他的信息，哕唆的文案只会让人厌烦。简洁不等于单薄，不等于词不达意。任何时候都要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求。每一句话、每一个词，甚至每一个标点都是必不可少的，同时又是多一不可的。
（二）甜美
文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽动起来的情感却应该是甜美的，因为你希望的是人们在甜美的认可中接受产品。
让我们再来看一则看似严肃又不失大气磅礴的文案：“献给正在创造历史的时代领袖。”这是广州蓝色创意广告公司为上海某集团所做的房地产广告。广告语是在告诉这些楼盘未来的业主，你就是这个时代的精英阶层、领袖人物。在这样不动声色的恭维之下，想不甜美都难。相比而言，奥迪汽车的煽情则更直白：“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。”即便你不是那么尊贵、华美，也会不由自主地认为自己是那么尊贵、华美。
除去KISS原则，属于广告语言的风格还有很多：
（1）用什么媒体说什么话。最普通的做法：报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言；等等。
（2）对什么人说什么话。受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的。大妈的喜好跟年轻人的喜好当然不同。而你也不可能总是只针对一种人写作。文化背景决定了人们对语言的喜好倾向。因此对什么人说什么话，事实上是在对消费者的心理和文化背景做分析。
（3）发挥不同语种的魅力。唐诗变成了英文就失去了韵味，莎士比亚的大作在翻译为各种语言的过程中也会损失掉一些属于英格兰的风情。广告文案创作人员在面对不同的地域、不同的语种文化时，必须多加注意的一个问题就是对当地语言的尊重。在中国，我们就应当充分发挥汉语的魅力。“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这一广告口号就是利用了中国传统的俗语，拉近了日本品牌与中国人心理之间的距离。
（4）与其他表现要素相配合。成功的广告文案必然诞生于成功的广告创意策略。而一个创意策略所包含的不仅仅是语言的创意，它常常是语言、画面、音乐等的组合体。所以，广告语言一定要和其他广告要素很好地配合，使其发挥最大的作用。相互配合的最高境界是相互补充。也就是说，画面和音乐已经说明了的，语言就不必再哕唆了。
三、长短适中“看菜下碟”
研究表明，文案的长短主要是由三个因素决定的：
（一）广告活动所选择的媒体
例如在直销市场，长文案比短文案效果好。
文案大师约翰·卡普莱斯提供了一个经营邮购海产品商人发财史的案例。他开始做生意时用的是简短的邮寄广告，后来渐渐改用较长的广告，他发现长的能更有效地收到客户的订单。
迪克·理查德·S．霍奇森举了许多在通过直邮销售产品或服务时，使用较长的邮寄广告产生良好效果的例子。其中之一是，一封11页的邮寄广告发给500个潜在客户，有161个客户做出积极反应，带来45倍于花费的利润。
（二）目标市场
许多人不愿花时间阅读超过几个字的任何广告正文。据约瑟夫·纽曼和理查德·斯坦因研究结果，受教育程度越高的潜在消费者在购买产品前越渴望知道得更多。
（三）广告宣传的产品和服务
一般说来，广告正文长（超过100字）比广告正文短销售效果好。有以下几种情况可以说明：
（1）当展示新产品时。每当向市场推出新产品时，广告正文必须介绍具体的事实，产品的类别和特性，还应包括其他与形状、尺寸、重量、颜色、价格、信誉和性能有关的信息。
（2）当面向为公司购买产品的专业技术人员而不是用于个人消费时。这种情况下的广告正文主要适用于工业、农业和贸易行业。简言之，这种广告正文适用于所有为需要技术信息的专业购买者设计的产品的广告。
广告正文字数与得分
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┃ 正文的字数 ┃ 读者数得分 ┃
┣━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃ 25字或低于25字 ┃ 284 ┃
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┃ 26～50 ┃ 197 ┃
┣━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃ 51—100 ┃ 112 ┃
┣━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃ 101～150 ┃ 100 ┃
┣━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃ 151～250 ┃ 92 ┃
┣━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃ 251～500 ┃ 90 ┃
┣━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃ 501—1000 ┃ 86 ┃
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由上表可见，字数越少，读者越多。
根据广告正文的字数和读者数的关系可以看出，正文的字数为101～150个字，得分为100；25个字或低于25个字的读者数为284．；超过500个字的读者数为86，事实上，其转折点为75个字左右。
（3）当你想调整市场定位时。短的广告正文不能使人们忘记过去的危机。当有人声称在百事可乐和无糖百事可乐中发现了注射管和针头时，百事可乐用176个字的广告在200家地方报纸做出回应，详细解释此事件为—个误会。
根据专家的研究，长的广告正文暗示了信誉，信誉导致尝试，进而最终导致品牌增值。
（4）当你想要读者花很多钱时。电脑、汽车、数码相机、音响、旅游观光、投资、保险的广告都需要长的广告正文。想购买昂贵商品的消费者在做出购买决定前，都要求大量的信息。因此，这样的广告正文必须通过强调产品的品质和性能、提高产品自我形象和威望，使消费者相信其花费是值得的。
另外，较短的广告正文能够有效地促进下述消费品销售。如软饮料、服装、饼干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、香水、香皂、洗发水、美容产品或宠物食品等。这些产品的市场差别、销售卖点的差别相当小，主要靠吸引消费者的情感。
四、版面编排 赏心悦目
清新明快的版面可吸引读者，相反繁乱的版面使读者厌烦。DDB（美国著名广告公司）前艺术指导海尔姆特·克罗恩强调：“如果不使读者感到版面简洁，你就遇到麻烦了。”
不要使广告给人留下混乱的印象。一个基本原则是最好只用一幅图片。然而，在不得不使用一幅图片以上的情况下，如果其中一幅在尺寸上占主导地位，那么多幅图片可以加长读者注意广告的时间。
当广告看起来像个小布告时，消费者的阅读时间和关注时间就会增加。
如果用小的画片和图示将广告打扮得整洁漂亮，会吸引更多的读者阅读较长的文案。
有人认为，空白、装饰边、段与段之间的空白是浪费。错！恰当的留白可以起到强调标题、正文、图片的作用，便于阅读广告正文。
横排版（图片在最上端，紧挨图片之下为标题，标题之下为正文）总能创造奇迹。几年前迈尔斯·斯蒂芬德做的一项研究指出：36人中就有35人非常广泛地阅读横排版的杂志广告。
应避免竖排版（图片在一侧，文字在另一侧）。我们习惯于阅读正文在图下的广告。如果文在图左或图右，我们就不想阅读。如当多芬香皂广告由横排版改为竖排版时，其阅读率由64％降为了50％。
使你的广告看起来像一篇报纸文章、杂志封面、连环画是个不错的创意。这是因为大多数人对广告都有怀疑心态。许多人发觉多数印刷广告内容偏颇，所以他们只是浏览一下。若广告加入某些文化品位，像作成连环画或杂志封面的样子，就会克服受众的这种心理障碍。
如果是促销食品的广告，最好加上烹饪法介绍。前麦克科恩一伊莱克森总裁，公众之间集团创始人玛丽恩·哈伯说：“配有烹饪法的广告比没有的多20％的读者。”
无论何时陈述事实时，在句子的开始使用数字标目，而不是用点、方块和其他的旁注符号。例如：
不用：●……
○……
而用：1．……
2．……
数字标目不但帮助理解广告信息，而且给人有重要信息的印象。这种感觉来自于我们天生喜欢用列表来使复杂的生活简单化。
广告尺寸和注意度之间也存在着联系。双页广告比单页广告吸引读者的时间要长，依此类推，单页广告比半页广告吸引读者的时间要长，然而，不要错误地认为广告引起的注意度仅仅是由广告的大小而产生的。
研究表明，在报纸和杂志上的广告遵循“平方根”定律。根据这个定律，注意度的增加是扩大的尺寸的平方根，而不是单纯的尺寸的放大。也就是说，广告尺寸放大四倍，则引起双倍的注意。
