——企业家的代言人
广告代理的概念及其沿革
广告代理与广告代理商
广告是由一个认明的广告主支付费用，通过一定媒体，传播以事实为依据的信息宣传手段。所谓广告代理商，就是以替委托人（广告主）设计和制作广告方案，并向其委托人推荐最有效的宣传工具（广告媒体）为主要业务的代理商。广告代理是专业代理的一种，也是广告经营机构的一种形式。
广告代理商为广告主服务的目的在于：将广告主的产品与服务的优点介绍给社会大众以激发顾客的购买欲，但是广告代理公司不是通过推销员去完成此任务，而是通过广告宣传。因此，帮助广告主策划及创作有效的广告及联系有效的广告媒体，就成了广告代理商的主要作用。概括起来，广告代理商主要作用体现在以下几个方面。
1．帮助广告主了解市场与顾客
广告代理公司为了制订出较为完善的广告，首先必须要了解广告主的产品目标市场与潜在顾客的特点，因此帮助广告主了解市场与顾客就成为了广告代理商的重要功能之。
例如：一家法国香水公司委托某国一家广告公司为其进行广告代理时，该广告代理公司首先得派遣市场调研人员搜集有关资料；了解该产品面向的顾客群体，该香水是男士香水还是女士香水还是一般的通用香水；其次应当了解香水的销售渠道是由批发商经销，还是由大零售商、连锁店、专卖店经销；再次应当了解国际国内香水市场的竞争状况，在本国的主要竞争对手是哪些厂家，从而推出针对性的广告。
进行市场与顾客的研究也日益成为广告代理公司的重要功能之一，广告代理公司也依据市场与顾客研究的困难程度的高低确定合理的服务费用。
2．进行较为完善的广告策划
功能完善的广告代理公司，有丰富的广告经验，拥有专业的广告人才，与广告媒体联系密切，与外地广告代理有业务往来，掌握了商品供求的市场动态，能为广告主制订较为完善的广告计划，设计制作高水平的广告作品，有效地实施组合媒体广告。
美国“万宝路”香烟的成功是与广告代理公司成功的广告策划分不开的。
1924年，万宝路问世时，生产商菲利浦·莫里斯公司是把它作为专对妇女市场的牌号，万宝路（MARLBORO）的名字起源就反应了当时莫里斯公司的广告创意。“MARLBORO”的名称是“Man always remember lovely because of romantic only”的缩写，意思是“男人们总是忘不了女人的爱”。菲利浦，莫里斯公司自己设计的广告口号“像五月天气一样的温和”，但销路一直不好。
抱着一筹莫展又心存不甘的心情，菲利浦公司派人专门请利奥——伯内特广告代理公司为万宝路作广告策划，以打出万宝路的名气与销路来。这家广告代理公司经过深思熟虑和周密调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉这个带脂粉香的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个男子汉气质和潜力的美国牛仔，他们挑选时注重牛仔的马上姿势，坐在马上的神态，溜马的手势，这一切都必须具有男子汉的气概。
通过利奥——伯内特广告代理公司的重新策划，菲利浦公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的名牌形象，即：粗犷豪迈、自由奔放、纵横驰聘、四海为家、不屈不挠的牛仔形象。
现在万宝路每年在世界上销售近3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支香烟，其中就有一支是万宝路。
3．帮助广告主联系与选择合适的广告媒体
帮助广告主选择与联系合适的广告媒体是广告代理公司的独特功能之一。一般的广告公司由于没有广告代理权，因此大多只帮助广告主选择广告媒体，而不帮助其联系广告媒体。广告代理商则不同，它是广告主的广告运动的全权代表，它代理广告主进行市场调查、广告设计、广告媒体选择、广告媒体联系及广告后大众反应情况的搜集等一系列事务。他帮助广告主在报刊联系版面或在广播、电台联系播映广告时间，因此，为广告主省下了许多麻烦。而在何种广告媒体的什么时间播出广告往往决定着企业广告运动的成败，因此广告代理商的这一功能是至关重要的。
4．以较低的成本为广告主进行广告活动
广告代理商制作广告一般有以下两个特点：（1）广告的高质量、高水平；（2）广告活动花费的成本较低。广告代理商能制作出高水平的广告这是勿需多言的，之所以能以较低的成本替广告主进行广告活动，其基本原因是：广告代理商熟知各种广告媒体的价格行情，因而能凭其经验帮助广告主选择合适于该广告产品的、价格相对低廉的媒体版面或时间。单个广告主的广告版面一般不多，因此由单个的广告主自己去联系版面，自然由于广告版面少而广告费较高。广告主委托广告代理商联系版面时，由于一个广告代理商手中掌握着许多广告主的广告，因此广告代理商能以较多的广告量为条件，要求广告媒体以较低的价格给予广告版面，这也是广告代理商能以低成本替广告主进行广告活动的原因。
随着我国广告代理业的发展，广告代理商的优点也日益为各企业所认识。但我国广告代理公司规模仍然较小，一般十几人、数十人的广告代理公司居多，因此尚不能发挥规模效应。今后，我国广告代理公司必须走向竞争的道路，在竞争兼并中最后形成一批规模较大的广告公司，那时，广告代理公司的优越性才会充分地体现出来。
广告代理业的沿革与发展
美国是广告代理业的发源地，其历史已有上百年之久。在广告代理公司产生前，报纸是广告中最重要的媒体之一，大部分的广告主购买报纸版面已颇为风行。报社广告部的业务员与报社外的广告掮客总揽一切的广告业务。报社的业务员与广告掮客不同，前者是报社的职员，除领有报社的固定薪水之外，还可领得推销版面的佣金收入，一般为20％左右。后者并不是报社的职员，他是独立的个人，专靠佣金收入。这两种人是早期广告界的主要广告从业人员，但是他们的职能仅在于推销报纸篇幅，有时也替广告主写广告稿，设计画面，他们与广告主都认为只要把广告稿登出来就完成了广告工作，他们亦很少从事市场研究与广告计划等工作。
当时广告掮客的处境尤为困难，他们向广告主兜售到生意时还不能直接向报社发稿，他必须先向报社的广告业务员买取版位后再经由业务员向报社发稿刊出，20％的佣金还得分一半给报社的广告业务员。相比之下，广告业务员的处境比掮客们好得多，他们是报社内部成员，竞争力强，价格上有优势，因此大部分广告的业务操纵在广告业务员手中。
随着经济的发达，市场竞争的加剧，这些广告业务员或广告掮客的功能已逐渐不能满足厂商的需要，业务员与掮客也了解到这一点，于是他们设法改进广告业务，他们集合了一些擅长写广告稿的人员自成团体，成立了一些小规模的广告公司，但仍不能称为是现代意义的广告代理公司。
真正意义上的广告代理公司出现于19世纪末、20世纪初。广告代理公司的出现大大提高了各公司的广告制作水平，同时广告代理公司帮助各广告主联系广告媒体，缩短了广告从制作到刊出、播映所需的时间。20世纪初，广告代理业之所以迅速发展，这是与当时西方各国从卖方市场转为买方市场时面临的激烈的产品竞争分不开的。竞争的加剧迫切要求广告水平的提高，而广告主的大幅度地提高广告制作水平与缩短制作时间的要求是广告掮客或报刊版面经纪人所达不到的，故必须由专门的广告代理商来完成这一职能。
近年来，广告代理发展更是迅速，美国“全国广告客户／多媒体节目观看状况服务”1989年的统计数字表明，美国广告代理业的业务量比1988年增长了11．5％，达到近14亿美元。着名的Brouilard Communications广告代理公司总裁詹姆斯·H·福斯特（James·H·foster）指出：与1989年相比，1990年奔驰公司的广告开支增长了274％；丰田公司的广告开支增加了52％；BP America公司的广告开支增加了23％；日立公司增加了32％；西门子公司增加了187％；NEC公司增加了23％；Daewoo公司增长了60％。而这些大公司的广告都是由着名的广告代理商制作与联系媒体的。美国广告权威弗雷德·波普指出：全世界前100家最大的公司的广告都由广告代理商制作与联系媒体。因此，可以说，当今广告代理商已垄断了世界广告事务。
随着广告代理商的增多，经营上需要统一制订规则，并需要一个特殊机构协调各广告代理商之间的关系，广告代理协会便应运而生了。
作为广告代理业务最为发达的国家，美国率先成立了美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）。其主要目标是：
保护、加强并改进广告代理商的业务；
提高广告代理商的广告水平；
为会员服务——做会员不能做的事或以较低的成本较高的质量为会员完成一些事务。
美国广告代理商协会对会员人会有资格限制，它要求广告代理公司有适当的广告经验、才能与广告道德标准以及一定的财务实力。广告代理公司一旦成为协会成员就必须遵循协会的业务准则（Standard of practice）。能加入美国代理商协会的一般都是具有相当规模且信誉卓着的广告公司，各广告公司皆以能加入此协会而引以自豪。在协会的业务准则规范下，各广告代理商的业务经营更为合理化、标准化，从而促使美国广告水平大幅度提高。
在亚洲，广告代理业发展较早、较为成熟的国家是日本。为促进广告代理业发展，日本在1949年成立了日本广告代理商协会（Japanese Advertising Agencies．Assocotion）。其基本上是模仿美国模式成立的。另外在1947年，日本成立了东京广告协会（Advertising Assocoation of Tokyo），1953年成立了日本广告公会（Advertising Federation of Japan），其目的皆为规范广告代理商的业务操作，提高广告水平。
为推动亚洲广告代理业的发展，日本广告业泰斗吉田秀雄于1958年在日本东京倡导并召开了第一届会议。我国台湾地区由吕耀城以观察员身份参加。此后，台湾又派遣13名工商界人士参加第二届亚洲广告会议，从而在台湾地区揭开了现代广告代理业的序幕。
台湾地区较早的广告代理公司有1960年10月成立的太洋广告股份有限公司，1961年2月成立的台湾广告股份有限公司。但是台湾第一家现代化的广告代理公司是1961年5月成立的国华广告事业股份有股公司。
国华广告事业股份有限公司成立后，马上面临重重困难。当其成立后想与各报社订合同时，各报社均持观望态度，不敢马上同意，以免引起报社的广告业务员的不满。经过多次磋商，台湾联合报才首先答应签约。从这以后，中央日报、征信报等报社纷纷签约，标志着广告代理公司在台湾已取代了报社广告业务及广告掮客的地位。
1962年之后是台湾广告代理公司迅猛发展时期，中华传播事业股份有限公司于1962年1月成立；华商广告事业股份有限公司于1962年3月成立；中外广报股份有限公司于。1962年5月成立，此外规模较大的还有世界广告有限公司，东方广告股份有限公司等。台湾目前最大的9家广告代理公司就在此时相继成立了。
在我国，本世纪20年代就出现了专门代客户承办和设计广告的广告公司、广告社等专业的广告组织。如上海的好华广告社、阅泰油漆广告社、捷登广告社、耀南广告社等，但这些广告社规模较小。其中出现了规模较大的广告公司如中西广告公司、维罗广告公司、杨本贤广告社等。但这些广告公司无论从规模上还是从组织设计、运作上都算不上是现代意义的广告代理公司。
新中国成立后，由于国营经济对资本主义私营工商业进行利用、限制与改造，广告业务一度萎缩。1956年公私合营后，广告代理业有了一定的发展，当时在上海、广州、北京、武汉、重庆、南京等七大城市均设有广告代理公司，从业人员约1300人。
中国广告代理业真正蓬勃发展的时期是改革开放时期。十一届三中全会后，全国各地广告代理公司陆续营业，至1983年，全国已有180多家广告代理公司，分属商业系统、文化系统、轻工系统和外贸系统等。
进入90年代后，我国进一步改革开放，应建立现代化企业制度的要求，广告代理商真正地实现了广告代理的公司化经营。在市场竞争的激烈形势下，在我国面临着要加入世界贸易组织之时，我国将广告代理业作为了加速发展的行业，今后我国的广告代理业必将以更快的速度发展。
广告代理机构的类别及其业务范围
广告业务发展到今天，广告代理机构已分化成四种类型，它们在营业范围和所能提供的服务上各具特色。
1．综合性广告代理机构
综合性广告代理机构是广告业中的主体，广告代理制度的建立和完善，也是以这种类型的广告代理机构为基础的。综合性广告代理的发展程度，是一个国家或地区的广告业是否发达的唯一标准。综合性代理机构在组织设置上，功能齐全，具有进行市场调查、研究和分析的能力，拥有雄厚的广告策划、设计和创作能力，能为广告主提供全面的服务。它不仅有承担任何媒介形式广告制作的能力，而且，可以承担任何形式的产品或劳务的广告宣传任务。一些大的广告公司，还可以承担跨国、跨地区的大型国际广告宣传。
国际展览公司也是广告代理公司中的一支生力军，它的形成是与国际展览事业的发展分不开的。国际展览公司同样具有综合性广告代理公司的服务功能和组织机构，专门负责国际性展览的策划、准备、会务组织和会场商品陈列的装潢设计，为展览会提供全面的服务。
2．专业性广告代理机构
