厂商面对激烈竞争时，若未考虑同行业厂商动向，就贸然在市场推出活动，必然无法发挥充分效用。而且为了适应消费者需求越来越高级化与多样化，更需要依据调查研究及情报来掌握消费者动向。要有把握竞争或消费者动向的整体观点，才能做好促销，这对销售主管或零售商等基层人员而言，恐怕都不易做到。一般而言促销活动大半是公司外部的活动，需要花费很长时间才可形成市场，若只从短期或局部的观点出发，则必然有很多问题无法应付。
（2）恰当地运用战略技术
以上是就战术性市场推广做法的缺点加以分析。但另一方面若考虑到战术性市场推广的机动性及弹性，则其重要性就不能被忽视了。因而在规划市场推广时，究竟要采取什么战略战术，是第一个重要问题。最好的方式是活用战术性市场推广的优点，再加上战略性市场推广的配合，这样做才最重要。
在现实中如何有效利用市场推广，如何规划，是以下分析的重点。
（3）市场推广方案的三大要素
在研究制定推广方案之前，首先要对以下三点做详细的考虑：
·课题及目标
·企业及市场状况的掌握
·使用的方法
对这三个项目的正确综合考虑是能否制定良好市场推广计划的必要条件。
★目标的制定
目标依企业组织部门不同而分别设定，在企业最高经营目标下，它的下面有生产目标、财务目标、营销目标等。
营销目标之下再细分为产品计划部目标、分销渠道政策目标、广告及销售促进目标等。
各阶段的目标能达成，其前一阶层的目标才能达成。因此，如果想设定推广目标，必先要了解前一阶层的销售及广告等的目标与沟通目标才行。再就是与其有关的高层目标，如营销目标，最好事先弄清楚。
目标需有书面文字，应告知所有的人，使人清楚明了。各阶段推广活动都应有目标，才能使各种个别市场推广业务有可能同时朝着一个目标集中力量，因此有关推广规划的第一步，就是设定目标。
设定推广目标时，要注意的是，市场推广目标与营销活动目标不同，往往我们一提到市场推广目标，就会提起“销售额”或者“市场占有率”，但事实上仅就市场推广本身的功能并不足以造成“销售额”的，要想提高销售额，还需要配合产品计划或销售网络、活动等整体的努力，才能发挥效果。
“市场推广”在基本上只是分担其援助的任务而已。例如，无论推广部门如何活动，如果是产品不足或产品的品质有问题、销售网络不完善，其目的仍然无法达成。
所谓“市场推广”是对消费者传递信息的一种方法，这种分担责任的认识若不明确地表现在目标上，就不能认为是市场推广目标了。
与推广有密切关连的是广告，在1961年全美广告主协会莱维特曾发表了一篇“成效广告目标法理论”（DAGMAR主要是以下名词的缩写：DefinedAdvertisingGoalforMesuredAdver-tisingResult）
该理论指出：市场推广目标一旦明确化，其活动结果的评价标准也可以明确，才有可能作更恰当的评价。当然，也有人对此一广告I）AGMAR理论提出批评，认为对市场推广的目标设定照此定义而行，似乎也有问题。因为促销直接与销售额有很大的关联，所以市场推广的效果，予以设定非常必要。
对消费者的市场推广，应了解以下几点：
·认知度（与知名度同义，测定有多少人知道其存在的尺度。）
·理解度（对商品，有多少人理解？理解到何种程度？）
·需求度（有多少人有意购买？）
·购买度（购买者的人数。）
·重复购买度（购买二次以上的购买者的人数，它是购买者满足程度的尺度。）
这是将一般广告或销售领域中常用的AIDMA（取其认知awareness、兴趣interest、需求demand、记忆memory、行动action的英文字头），转为为配合市场推广所用，而致力作修订的五个过程目标。
至于对零售商及中间商的市场推广，其目标则包括以下五个阶段：
·认知。
·理解。
·采购。
·加强采购。
·优先办理。
对公司内的市场推广，其目标是：
·提高销售效率。
·提高推销员的工作积极性。
虽然这些目标都可以设定，但如果设定“定量的表现”则似乎仍很抽象，当然，即使能够定量化，在市场推广的实施前后要测定数值，实际上也相当困难。
★市场推广方案要适应市场情况变化
从整体营销规点来看，市场推广方案的制定与设计要显示市场动向的状况变化，能做出灵敏的反应。
市场推广是最受企业内外状况变化的营销手段。因而必先掌握企业内外状况的变化，才能制定良好的市场推广方案。即使是同样的推广方法，但依据企业的不同状况，其效果也会截然不同。因此对其他公司有效的方法，自己全盘照搬，就不一定会发挥同样的效果。
例如，有人推行“消费者的会员制”而成功，我们也就想跟着采取会员制，但如果公司并没有储备金，有可能会变成无法承受的庞大经费负担。即使能够支付费用，但企业的产品对消费者是否能够造成消费者的忠诚度（loyalty）及商品质感，是值得怀疑的。因此，企业在具体操作时，必须依靠销售店的协助，同时也要考虑企业在公众中的形象及忠诚度而定。这也是为何一个企业可以把推广方案推行成功，而其他企业不一定成功的原因。
同时，所处的状况是变化不定的，由现在延长到计划实施的状况，会因活动而有所转变，所以必须要作预测予以研究才行，所以有人说“预测”是决定计划的品质要素。
我们一般所须掌握的状况可以分为企业“内部状况”和“外部状况”两种。
内部状况
内部状况主要是与企业内部有关的是可以由公司控制的。
第一，企业本身的产品或服务
谁是营销对象？产品功能如何？消费者接受程度如何？产品寿命周期立足点何在？是否有竞争者？如有竞争，与其他公司的产品及服务比较有哪些优点“这些项目都需要做充分的探讨。
第二，资金及预算
在口头上说”只要有效果，就可以无限制支付“的公司大有人在，但实际上，预算确实是最大的限制条件。可能需要支出多少？即使只是一个概数，也非要加以把握不可。
至于人的资源，自己的推销员及销售活动可动员的人员（包括广告代理商或促销的代理商），其技术水准、意愿、人数等也都必须要加以掌握。市场推广比任何一种营销手段都更需要人的资源，所以谁来协助？协助到何种程度？对市场推广效果都有很大的影响。
其他的内部状况也需要掌握的有：企业组织（内部组织及企业外部的销售网络）以及形象或对企业评价，也都对销售力量有重要的影响，都应该列入予以考虑。
外部状况
第一，消费者的动向
市场推广最需要把握的外部状况有消费者或产品实际使用者的顾客动向，主要是对其数量、规模、存在于何处等问题的掌握。
消费者”质的变化“是一极其重要的要素，对于如何掌握消费者生活方式的动向，是各企业最伤脑筋的问题，而顾客要求强度的提高与多样化是一个不可忽视的趋势。
在工业品方面，非常重视的是顾客的行业级别、行业状态与行业需求。
以消费者、顾客及实际使用者等所表现的”市场概念“，乍看起来似乎很具体，但实际上仍然是很抽象的概念，不易简单地予以测定。为了正确掌握动向，就必须不断致力于收集情报，并以实务知识或经验来积蓄及养成洞察能力。但在进行市场推广规划时，仅有数字化的各种市场调查资料或统计资料，还是不够，对于尚未表现在数字上的变化动向，需有观察的敏感度才行。
第二，竞争动向
外部状况的另一重要因素是同行企业的竞争动向。不仅是竞争企业的名称或数量，还有各企业的强势或弱势，以及未来的可能变化等都需要给予充分的预测。尤其是以市场推广作为竞争手段时，更需要发挥强力的效果。所以说竞争是需要加以充分研究的。
第三，其他状况
其他需要考虑的外部状况还有：经济形势、政府的政策、法律、社会动向等。
在工业品方面，经济形势或政府行为的改变都会立即反映出需求的变化，需要特别注意。
法律与市场推广的关系也很密切，制定与设计附赠奖品或销售店援助促销活动时特别需要注意法律问题。
预测未来上述外部状况会越发对企业的行动增加影响力。对于以对外活动为主的推广来说，仅只把握内部状况，当然是不行的，还要能应付外在多变形势的影响。
★企业在市场中的竞争能力比较
在实践操作上，为成功地策划市场推广计划，要掌握状况并不容易，而且也不易正确掌握。即使能够实际从事调查，但要正确掌握自制产品消费者的理解度，仍需要花费相当的经费及时间，而且调查的结果往往因为使用的方法不同而产生差异，因而达不到预想的目标。
正因为不易正确掌握或正确评估，所以千万不要期待有十全十美的资讯可以利用。有些公司有关人员所提供的不起眼的资料依然有相当的参考价值。
所谓有关人员提供的情报是通过个人的业务接触获取的。但也往往会因个人立场不同产生差距，甚至游离于主题。加之此类情报并未予以数值化，即使能把握“是怎么样”，也仍无法清楚其分量如何。
市场推广活动是一种强力的竞争手段，如果能充分了解彼此之间力量的差异及差距多少，就有可能展开更有效的市场推广活动。
2．应付竞争的方案设计
市场推广本身所固有的特性是应付竞争。市场推广是一种更适合于开发选择性需求的方法。竞争越激烈，则推广的重要性就越大。制定推广方案应以强势企业和弱势企业不同的观点来分析制定。
（1）强势企业的市场推广设计
被我们称为”强势企业“的，不仅其销售额大，还要持有种种有形、无形资产，例如充足的资金、稳固的销售网络、中间商的高度忠诚度、企业或产品在消费者心目中的形象好等。
然而强势企业也有其难念的经，如业务员的精神士气也有不振的趋势，更坏的状况是由于强势企业的自高自大，而被公众指责为为衙门办事，以至于增加被同行业竞争对手见机侵人的可能性。同时，第一个企业，在市场过分独占的情况下，市场占有率已很高，如果想再扩大市场占有率时，必须花费庞大的费用，就效率来看是不利的，因此不再进行市场的扩大活动面而将重点置于现状的维持，渐渐演变成”保守倾向“的强势企业所应采取的推广方法，不是即效性方法而是着眼于长期效果的方法。
对公司内部的推广，应以培养有长期眼光、具有高素质的人才为主，把重点放在推销员的教育上。
分销渠道方面则以建立不易被同行业侵人的排他性体制为目标，举办可以增强人际关系的招待旅行，给予成绩优秀的经销商以奖励，制定具有控制性的折扣政策，对从业人员进行教育、保证公司刊物的定期性资讯提供等。
对消费者的市场推广则以形象的提高及确实为主要目标，因为越是在同行业名列前茅的企业，其社会责任要求也越高。因此，举办各种消费者教育，某某之友会等会员制活动甚为有效。
消费者的组织活动，虽然会多花钱及时间，但可以期待持续的长期积累效果，对创造固定顾客非常有用，这种方法对先进企业而言，负担固然较重，但对于防止新的竞争者的加入则有极大效果。
（2）弱势企业市场推广设计
强势企业不但有实力，甚至公舆论也处于优越地位，想与之对抗，就必须付出相当的努力。在追求产晶差异化的同时，任何一个企业的对内教育也应谋求推销员的差异化。
经销商所面对的既不是最好品牌的东西，也就不怎么有兴趣共同努力，但若有折扣或附赠奖品、销售竞赛等办法，则仍可增加许多魅力。
对消费者可利用POP广告（销售店店头广告）引其注意，目录或小册子固然作为情报媒体非常有效，但如果运用能寄发样品或附赠奖品等较费事方法，其效果可能更好。
总之，”弱势企业“比高级品牌企业，要多付出努力才做得起来。
3．产品寿命周期与市场推广方法
一个商品由新产品上市开始到被一个新产品所取代的期间称之为一个寿命周期。此一期间可分为几个阶段，在各阶段中应当采取不同的适应方法。
