广告标题的创作应遵循一定的规则。在前两篇中，我们已经论述了广告标题创作的有关原则和方法。遵循这些基本原则，就能创作优秀有效的广告标题；违背这些原则，就必然出现失误，不能制作出有效的广告标题。这就是广告标题创作中的误区和陷阱，具体表现为虚假最高级标题、比喻不当标题、强加于人标题、诉求不具体标题、量化不准确标题、文字游戏标题、意思不正确标题和含混不清式标题等。
一、虚假最高级广告标题
在第二章中，我们曾经论述过“夸耀广告标题”。这种标题是指符合产品（服务、公司）实际的赞美。它是人们常用的较为吸引人的标题。但是，如果违背产品、服务、公司的客观实际情况，任意夸张、拔高，这就构成了“虚假最高级标题”。虚假最高级标题不仅不能吸引受众，而且必然引起他们的反感，对其嗤之以鼻。这样的广告标题当然就白白浪费了广告主的金钱。此类广告标题当然不应该出现。然而令人遗憾的是，这种广告标题大量充斥于各种各样的传媒。为什么会出现这种情况呢？从心理上讲，虚假自夸是人类的劣根性，有人总是认为，似乎说自己是“第一”、“一流”，那么，事实就是“一流”、“第一”。这是一种自欺欺人的心理现象。“谎言”永远是谎言，说一万遍也成不了真理。从广告代理人与广告主的关系来看，广告代理人制作出一个“第一流”的广告标题（包括正文），往往博得广告主的欢心。下面我们不妨举例说明。
啤酒像人类历史一样悠久。（啤酒公司）
【简评】人类最早期即原始时代，史料并无记载那时有啤酒。所以，这则标题与历史事实是相违背的，是虚假的自夸。消费者是不会接受这样的广告的，更不会对这种啤酒感兴趣。“吹牛！”看了这则广告的人肯定会这么说。
无法超越的高品味。（酒）
【简评】看了这条广告标题，您会相信吗？不会！酒的品味各不相同，人们对酒各有自己的爱好，怎么能说“无法超越”呢？
赢得每个人的心。（口香糖）
【简评】在实际生活中，至少婴幼儿、老人、病人是不吃口香糖的，怎么能说它“赢得每个人的心”呢？如果把这句广告标题改为“赢得您的心”。也许更好！
最受欢迎的礼物。（××巧克力）
【简评】
“最受欢迎”的巧克力，只能有一种，如果有“两种”就不可以称为“最”。据查这种巧克力实际上并不是“最受欢迎”。
全世界医生的处方里都有我们的药。（制药公司）
【简评】这是某家制药公司的一则广告标题。我们完全可以肯定地说，世界上还没有任何一家制药公司的药，能够出现在“全世界医生的处方”中。实际上，不必做调查，只用作理性的分析，人们看一眼这则标题，就会不由自主地说：“骗人”。这则广告标题如果改为：“全世界医生的处方里都可能有我们的药”，也许更有效。
永远代表音响世界的最高水平。（音响）
【简评】“风水轮流转”，“三十年河东，三十年河西”，历史上和现实中，有哪家公司“永远代表最高水准”？
永远领先一年。（某电子公司）
【简评】不符合实际的“牛皮大王”。
每一台都是最好的。（某音响产品）
【简评】最好的，只能是一台，是好中挑好的意思。把“每一台”都说成“最好的”，写这则广告词的人，您相信这是事实吗？
不会再有更真实的声音了。（某音响产品）
领导每一次收音机工业的革命。（某电子公司）
全美国最好的音乐。（某电子公司）
有史以来最伟大的音乐。（某电子公司）
无法超越的口味。（百事饮料）
我们装饰了美国所有的房屋。（某油漆公司）
【简评】美国现任总统只有一个，但美国的油漆公司绝对不是一家。
再没有更漂亮的鞋子了。（某皮鞋）
最漂亮的信纸。（某信纸）
二、比喻不当广告标题
恰当的比喻能使产品的形象更生动、具体，也更吸引人。所以，在广告标题创作中人们常常采用“比喻广告标题”。但是，如果比喻失当，则会产生不良的效果，甚至给人以“牛头不对马嘴”的感觉。
所谓比喻不当标题，就是喻体与本体并无相似性，二者之间没有可比的特性的标题。读完这种标题，有的使人感到莫名其妙，难以理解；有的使人觉着好笑。
请看下列实例：
像美妙乐曲般朗朗上口。（某酒）
【简评】乐曲是耳听的，酒是口喝的；耳听乐曲怎能上口呢？
群山之巅。（某啤酒）
【简评】这则标题本意是说某啤酒是众多啤酒中最好的，但用“群山之巅”比喻，似乎不恰当。
那是一道神圣的阳光。（某啤酒）
【简评】“啤酒”与“阳光”之间缺乏可比的特点。这则广告让受众读后，感到莫名其妙，不知所云。
像弦乐四重奏一般和谐动人。（某内衣）
【简评】“弦乐四重奏”哪一特点像“内衣”，二者无可比性。
它像处女般纯洁，绝无任何人染指。（某干酪）
【简评】这是一种流氓式的比喻。若处女被“染指”就不纯洁了吗？这种比喻违反人伦道德，缺乏吸引力。
和钢笔一般好使。（某钢笔）
【简评】含混不清的比喻。
您含着的是月光般的韵味。（某糖果）
【简评】“月光”是什么“韵味”（糖）
它的纯净犹如山间的清风。（某糖果）
【简评】“山间清风”不一定纯净。
放入口中，您就像见到了东升的旭日。（某糖果）
平稳得像在湖面上——您可以放心睡大觉。（铁路公司）
【简评】“湖面上”平稳吗？不一定。
你将拥有征服一切的巫术。（某香水）
【简评】“香水”与“巫术”有可比性吗？
它是活泼而调皮的小精灵。（某香水）
像雕像的基座一样坚固。（鞋）
三、强加于人广告标题
强加于人广告标题就是自以为是，替顾客做肯定选择的标题。这种标题常常是把广告主或其产品吹得像军队司令官发命令一样，强迫顾客，替代顾客做出惟一选择（顾客没有一点选择余地）。
顾客是上帝，顾客有选择产品的自由，谁敢剥夺顾客的权利，顾客肯定就讨厌谁。所以，强加于人广告标题必然引起人们的心理拒绝。然而，事实上，这种盛气凌人的广告标题却常常出现于各种媒体上。
下面举例说明：
假如您对音乐是真心喜爱，那您就只有一个选择了。（先锋音响）
【简评】顾客对音乐爱好的方式是多种多样，相应的，对音响选择也是多样的。这则广告标题有剥夺人们对音响产品的选择权之嫌，有可能引起有关消费者的反感。
只要你喜欢巧克力，你就一定喜欢“马斯”。（马斯巧克力）
【简评】人的口味各不相同，马斯巧克力也许适合一些人的口味，但绝不是所有人都会喜欢它。
假如有人举杯一饮而尽，那里面一定是泰恩果珍。（果珍）
【简评】“人们一饮而尽的”不“一定是泰恩果珍”。
清晨醒来时的第一需要。（咖啡）
记住，每餐之后。（口香糖）
【简评】许多人的习惯是每餐之后漱口。
您早该踏入“米勒”时代。（米勒啤酒）
【简评】“我不愿意踏入米勒时代”（本书作者）。
金发女郎的最佳伴侣。（啤酒）
像定做服装一样，它恰好符合您的情趣。（某啤酒）
用餐的时光就是“吉尼斯”的时光。（吉尼斯啤酒）
四、表述不具体广告标题
一则广告标题诉求一般化，没有具体的内容，没有自己的特点，泛泛而指，笼而统之，这种广告标题就称作表述不具体广告标题。
这种标题，由于没有吸引力，读者往往也不愿意读正文，因而是无效的标题。出现这种现象的原因主要是创作者没有调查和掌握有关产品、公司的信息，没有抓住产品的特征，或者是虽然做了以上工作，但由于表述水平限制而未发挥出来。
下面举例说明：
过去的好时光加上过去的好滋味。（某啤酒）
我们的使命是不断创新。（某啤酒）
【简评】每个公司都可用此标题。应该说出“创新”的具体内容。
昂立于世界啤酒之林。（某啤酒）
【简评】“昂立于世界啤酒之林”的啤酒很多。应该表述出以什么特点昂立于世界。
五、量化不准确广告标题
前边我们曾讨论过“数字精确化广告标题”，它是说，广告标题中的数字精确，必能令人信服。如果广告标题中的数字、时间等不准确，只有一个模糊的数字，那么其信任度必然很低，使人觉得那只是随便编造的数字。这就大大降低了广告标题的有效力。这类广告标题常用的词有：“数年”、“很多年前”、“终身”，等等。
举例说明：
很多年前，我们就把美味留在里面。（某酒）
【简评】“很多年”，究竟是多少年？广告主应该是知道的。不具体指出多少年，使人觉得“很多年”只是信口而言。
赢得了无数美誉的啤酒。（某啤酒）
【简评】“美誉”如果是来自消费者的，那么根据销售量，也是可以准确推算出来；如果是来自某些组织机构（如消费者协会等）的，则更能计算出确切的数字。所以“无数美誉”给人的感觉是可能美誉并不多。这样，就可能削弱这则广告的力量。
二小时享受，三十载不忘，四百年风流。（某酒）
【简评】这则广告标题的后两个数字“三十”、“四百”都是任意编造的数字，极不严肃。试想，谁能相信这样的广告呢？
六、文字游戏广告标题
前文我们论述过“含名称广告标题”。这种标题含有产品的或公司的名称，使人一目了然，迅速了解商品名称，从而给以后的购买行为打下了基础。因此，此种广告标题被广泛采用，是一种行之有效的好广告标题。但是，有些广告标题却把产品的商标或名称作简单地文字位置变化，或是简单地拆解或加减。这种广告标题就是“文字游戏标题”。此类标题只作文字形式变化，没有意义的变化，因而是一种低水平的可笑的广告标题，一般情况下也就不会有什么好的效果了。这也是广告标题创作中的误区。广告创作者一定要避免这种简单化的形式化的创作。
试举几例说明：
佳能、佳能，最佳性能。（佳能电器）
【简评】这则广告标题，只是给产品名称中间加了两个字，没有说明产品“佳”在哪里，给人以简单化的感觉。
长城电扇，电扇长城。（长城电扇）
【简评】“长城电扇”的特征就是“电扇长城”？似乎完全作文字形式变动，并无意义的变化。
康宝、康宝，天下第一宝。
兴华、兴华，畅销中华。（兴华材料）
用“爱好”来写作，写作就成为你的爱好。（爱好笔）
【简评】上述几则广告标题皆由于简单化而缺乏吸引力，不是有效的广告标题。
我们说的“文字游戏广告标题”是指产品名称或商标的简单加减或拆解。一般说来这种广告标题对大众缺乏吸引力，产品的销售也不好。但是，也有例外情况，如威力洗衣机的广告词：“威力，威力，够威够力”。这则广告标题若从写作上看，也属于文字游戏式，但它却有推销力。由于这则广告标题经常在广播、电视上重复，从而加深了人们的印象，产生了一定的销售力。产品的畅销与否，涉及多方面的因素，如质量、售后服务、价格，以及销售的手段，广告也是一个重要的因素。威力洗衣机虽然其广告口号并不是很合乎广告创作要求，但该公司在其他方面做得很好，故其产品也赢得了市场（但到了2005年的今天，似乎此品牌消失了）。
七、意思表述错误广告标题
有的广告创作人员由于对产品理解的错误或由于疏忽而导致表述上的错误，这种广告标题可称之为意思表述错误广告标题。此类标题常常产生某些不良的效果，降低标题的作用力。因此，创作者写完标题后一定要认真修正。
举例说明：
它几乎能深入您的皮肤内部。（剃须刀）
【简评】多么可怕的剃须刀，它竟能深入到人的皮肤内部！若是这样，不就把人的脸刮破了，谁敢买这样的剃须刀？
肌体的润滑油。（泻药）
在所有的性能上再加上“十”。（电器公司）
【简评】电器的性能是有一定的科学指标的，有固定的数量，如果再加上“十”，岂不是破坏了电器的性能。如该电器适用220V的电压，如果加上十为230V，后果是多么的危险。
八、滥用成语古诗广告标题
在前面我们讨论过“巧用成语广告标题”，那是合理恰当地使用成语或古诗词。广告标题中利用人们对成语或古诗的爱好和熟悉，从而就能吸引大众，产生良好的效果。但是，如不正确、不合理地套用成语或古诗，就必然产生不良的效果，这种标题就是“滥用成语或滥用古诗式标题”。
下面举例说明：
立“肝”见影。（治肝病的药）
【简评】这个标题把成语改动了一个字，即把“竿”改为“肝”。这个变动很不合理。药是要能治好病的。这则标题中使肝“见影”，能达到治疗的效果吗？
眼睛模糊疑无路，唐观光明又一村。（唐观牌眼药）
【简评】很明显，这句广告标题是仿古诗“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”写成。原诗是比喻陷入绝境又变得充满希望。此广告创作者大概也想表达此意，但如此表达给人有生硬的感觉，缺乏诗意。
“江山”如此多“骄”，引无数英雄竞折腰。（江山牌某产品）
【简评】这句广告语来自毛泽东词《沁园春雪》中的一句“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。”此处把诗中的“江山”变为“江山”牌产品，显然不妥。
九、贬低顾客广告标题
怀疑、贬低顾客的判断力和选择力的广告标题就可称作贬低顾客式标题。广告标题本意是引起顾客的兴趣，诱使受众阅读广告正文的。如果您高高在上，贬低大众的智力，那么广告标题能发挥本来的作用吗？不能。当然，这种标题的出发点是想说自己产品质量高，要顾客认真选择，并非有意贬低顾客。
试举一二例说明。
喝啤酒也要有点头脑。（某啤酒）
【简评】这则广告标题的出发点是说自己的啤酒味美价廉，但由于表达方式不当，实际上却产生了低估顾客智力的严重后果，使人对这则广告标题产生反感和心理上的拒受。这是创作人应引以为戒的。
如果你还认为所有的印刷机都没有区别，那么就应检查自己的目光。（NEC公司）
【简评】这则广告标题低估了消费者的目光，容易引人反感。
十、过于复杂的否定式广告标题
所谓过于复杂的否定式广告标题，就是以两句以上或过长的否定句式，试图达到肯定效果的广告标题。这种标题最好不要使用。我们知道，现代人一天被迫接受很多广告（美国人在21世纪每天接受1500则广告），人们当然不可能仔细阅读（或收听收看）过于复杂的广告标题，一般的情况是“扫描”一下。因此，如果是过于繁杂的否定标题，很容易给人造成“否定这个产品”的错觉。例如，一则美容品的广告的标题是：“如果您还不美，我们脸上也无光。”如果匆匆“扫描”，“您还不美”则会给人留下印象。
2002年中国十大媚俗广告（千龙新闻网评选）
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
等你来包。（一名性感女郎的大画面下有此标题）
有了金银花牙膏，咱老少爷们吃得欢。（牙膏）（皇上说的话）
让你感觉就像一浪接一浪。（口香糖）（由一性感女郎对男士说，涉嫌性暗示）
爱一个男人不如爱一只狗。（女性用品）
确定安全，自有一套。（安全套）
饱暖思什么？猜猜看……（家装）
美，没有头。（美容院）
想知道清嘴的味道吗？（口香糖）
1：1：1（营养品）
【简评】十条中有五条涉嫌性暗示，说明国人对“性”比较敏感；另外有的是反复播出太多次，招人反感，但从销售角度看，“脑白金”已深深引起人们关注，极大促进了销售。2003年2月，我妻看望一位老教授，总不能空手去，我们想了一会儿，异口同声地说：“送礼就送脑白金”，果然去商店买了“脑白金”。
