广告标题创作没有固定模式。成功有效的广告标题必是创作者在深入透彻地理解了商品、市场、消费者之后而产生的灵感。正如大卫奥格威（D.Ogilvy）所说先“做家庭作业”，然后是“放松之后所产生的灵感”。有销售力的广告语，特别是广告标题绝不是撰文人的任意臆造，不是单纯的妙笔生花。
广告标题写作尽管没有一成不变的格式，但仍然是有章可循的。我们通过研究提炼中外近8万条成功或失败或一般的广告标题口号，加之自己的写作经验，总结出68种极为有效的创作方法或技巧。这些写作技巧是中外广告人经验和智慧的结晶。仔细认真理解它们，你必能成为一个优秀的广告人。这些方法可分为三大类型：理性诉求广告标题（如证言标题）、情感诉求广告标题（如劝导标题）和认识性标题（如新闻标题）。
或者您也可把它们分为“修辞类标题”（如比喻、夸耀、拟人、双关语、排比、顶真、倒装）和“营销创意标题”（如承诺、定位、诱惑、强调服务、产地、公关、系列等）。
这68种写作技巧是：新闻广告标题，设问广告标题，承诺广告标题，疑惑广告标题，夸耀广告标题，劝导广告标题，悬念广告标题，巧用成语广告标题，证言广告标题，幽默广告标题，比较广告标题，假贬广告标题，情感广告标题，诱惑广告标题，比喻广告标题，拟人广告标题，双关语广告标题，历史悠久广告标题，恭维广告标题，引导广告标题，名称析解广告标题，等等。
本书广告标题是按照使用频率高低而排序的。
需要强调的是，一则好的广告标题，往往具有几种特点，是两种以上特征的结合，是几种创作方法相结合的复合式广告标题。
一、新闻广告标题
1.新闻广告标题的定义
新闻广告标题是指能够提供有关商品或服务的新的信息。新信息包括新产品的推出、旧产品的改进或新用途，以及产品的各种特点和产品的销售量、市场占有率等。由于这种广告标题给人们提供了更新的信息，所以，潜在的顾客更容易接受。据大卫奥格威（D.Ogilvy）说，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题，会多出22％的人记住它。
2.如何开掘新闻广告标题的内容
这种标题的内容有四项：①新推出的产品（这类情况比较容易发现）。②旧产品的新改进或新用途。③产品的制造、销售或服务方面的特点，比如“某产品的销售量居同类产品之首”、“某产品的市场占有量为80％”等。④产品本身固有的一些特点，对此，一般的消费者并不了解，如果把这些特点写在标题中，对大众来说仍然是具有新闻价值的，比如质量好的空调具有三大特点：“声音低、最凉爽、最省电”。这就是没有新闻而制造新闻。
3.新闻广告标题的常用词语
新闻广告标题常用的词语多是形容词、副词，如令人惊奇的、即将推出的、现在、突然、最新消息、隆重推出、先驱、再也不、第一、首次、最先、创新等。
4.新闻广告标题的创作要求
创作这类标题时，要善于抓住产品或服务的“新特点”，让消费者有新的感受。这就要求创作人员多调查，多掌握资料。
5.新闻广告标题典型实例及简评
经穿、耐洗、易藏，一件三样。（牛仔服）
【简评】这则广告标题给读者提供了牛仔服的三个信息，均具有新闻价值。
双门冰箱，单门的耗电。（冰箱）
遥控选歌倍轻松！（音响）
家居的太阳——令您冬暖、夏凉、春天干爽。（烘干机）
现在再也不用为孩子尿床犯愁了！（接尿器）
住房紧有良策——活动板房！（建材）
刷净外侧，刷净内侧，还能刷净每一道缝隙。（牙刷）
净化您的呼吸。（漱口液）
在世界上第一个用流水线制造拖拉机。（福特公司）
您的家再也不需火炉了。（电热取暖器）
它能把白蚁置于死地。（杀虫药）
任何过滤器都无法过滤出一丁点杂质。（汽油）
七分之一的人每天必须刮胡子。（剃须刀）
有百万台冰箱已工作十年了。（冰箱）
五十年无对手。（金婚牌威士忌）
【简评】这则广告标题虽然不是推出新产品，但它指出了一种传统产品在半个世纪的市场竞争中均“无对手”，这就具有了新闻价值。
我们的厂房有一千扇窗户。（阳光牌饼干）
永远不含咖啡因。（饮料）
声誉来自不断地创新。（电子机械）
时尚之先驱。（鞋）
给新鞋赋予旧鞋的舒适。（鞋垫）
【简评】这是一个报纸整版的平面广告。气势宏大，底色为蓝色，象征高科技。字体设计为黑体字，方方正正，显得严肃郑重。标题的中心意思，告诉人们在信息经济时代，技术产品如服务器应该是开放的、兼容的，封闭的技术注定不会成功。属新闻广告标题。
【简评】联想公司的主要业务是电脑硬件，现在宣布进军软件行业，迈出了第一步。红色大号字体的“第一步”三个字非常醒目，给人印象深刻。属新闻广告标题。
二、承诺广告标题
1.承诺广告标题的定义
承诺广告标题也称许诺广告标题，是指能给读者（听众、观众）带来物质（金钱）利益、身体健康和精神享受。这种标题常常具有极大的吸引力和推销力，能极大地促进消费者购买商品，接受服务。
该类标题的应用不受时间限制，任何时候都能运用。它运用的范围也很广，不论什么种类的商品，什么样的服务均可使用。大卫奥格威（D.Ogivy）、霍普金斯（C.Hopkins）等广告大师非常推崇这种标题，认为这种写作技巧具有永恒或持久的魅力，可以使用几十年。
广告大师里夫斯指出：“消费者只从一则广告中获取一件东西——一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念”，“购买此物，您将得到特别的实惠”。
2.承诺广告标题的种类
承诺广告标题的种类有三：一是给人带来物质（金钱）利益；二是身体的健康，容貌美丽；三是精神满足。（1）带来物质（金钱）利益的标题（也可称“利益广告标题”）。这种标题常常许诺购买某商品或接受服务，你能得到价格上的优惠、赠品、奖品、购物券等。大众对这些诱惑往往很感兴趣，很喜欢阅读这类文案。大卫奥格威认为：“这类文案会有一半以上的人记住。”（2）满足身体的健康和容貌美丽的标题。药品、营养保健品、食品等能免除疾病痛苦，给人以健康，能使人们的外表更加美丽。这些都是人类本能的欲望。许诺标题恰好满足了人类天生的基本的欲望，因此具有很大的吸引力，容易引起消费者的兴趣，具有极大的销售力。（3）满足精神利益的标题。这种标题是指某产品或服务能够提高人们的社会地位，满足人们的社交需要，增强人们的自信心。
3.承诺广告标题的典型词句
降价、减价、优惠、甩卖、附赠、大派送、免费、花费最少；方便、实用、牢固、高贵、气派、成功、满意、舒服等。
4.承诺广告标题的创作要求
创作这类标题时，一般要求保证价钱的许诺能兑现，若不然则会招致无穷的麻烦。所以，要谨慎使用“许诺”。有时许诺某商品五折优惠，但可能赔本。可是，如果停止优惠，就可能招惹麻烦。这种情况在现实中时有发生。
5.承诺广告标题典型实例及简评
这种广告标题应用较多，也很有效果，我们不妨多列举一些例子，以加深理解。
【简评】这则广告向受众表示，只要采用方正的“机架式”服务器，就能节省更多的时间，并能集中管理。这样的好处，当然是顾客愿意接受的。属承诺广告标题。
我们能帮你节省办公费用。
【简评】办公，能省钱，好有诱惑力。（办公设备）
你将获得更大的自由。（电脑）
好饼干为您带来好运气。（饼干）
从十二个方面增强你的体魄。（面包）
花很少的钱便能美食一顿。（猪肉黄豆罐头）
给你百分之百的自信。
【简评】给受众精神上的满足。（除臭剂）
【简评】“追求超薄超轻”既是Acer的追求和承诺，也是消费者的愿望。笔记本电脑除了CPU（处理器），硬盘和显示器要过硬，与之相关的“薄”、“轻”就成为一个最重要的特征。Acer广告历来注重此点，令人敬佩！
给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。（金属棺材公司）
为了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹一点“达尔”。（达尔护肤霜）
领先几英里。（铺路机械）
拇指一按，满屋洁净。（吸尘器）
花小小代价，便能得到真正的全封闭。（防火门）
永不会有一丝裂缝。（地板）
永远不脱毛的牙刷。（电子牙刷）
你可在一个屋顶下办完所有的金融业务。（银行）
您惟一失去的是一些高额附加税。（投资公司）
一路欢笑，飞奔三千里。（轮胎）
使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小。（内衣公司）
让母牛从早到晚都满意。（饲料）
最终您还是省了钱。（取暖器）
方便极啦。（简易相机）
生活如电影，“柯达”为您留下所有美好的瞬间。（柯达胶卷）
为您的皮肤站岗。（剃须油膏）
每一英里都无比舒适。（铁路公司）
你到我们的车厢里休息，让你的汽车也得到休息。（铁路公司）
学习赚钱两不误。（国际函授学校）
一星期享受七天。（香烟）
“白开水”也能治病！（磁化杯）
打个电话给中央银行，一切便办好了。（中央信托银行）
为了您内部的清洁。（泻药）
健康是您的幸福，我们的事业。（矿泉水）
您喝的是饮料，更是一种能量。（葡萄汁）
与金钱相比，我们更在乎音乐。（乐器公司）
睡眠时穿着它也不会使您难受。（制鞋公司）
晶晶亮，透心凉！（饮料）
为您排暑降温。（空调）
苗条浴精，减肥身轻。（浴液）
“生力”健身器——健康的投入！（生力牌体育用品）
新娘必备——早早孕检测笔。（计划生育用品）
免费赠送，赠完为止！（治疗说明书）
一分价钱一分货，若是无效可退货。（治疗仪）
粘得快，粘得牢。（粘胶）
豪华家具，特价优惠。（家具店）
用500元购1000元货的黄金机会。（商店）
来自二万的惊喜……60万巨奖大酬宾。（第二百货商店）
三、疑问广告标题
1.疑问广告标题的定义和特征
疑问广告标题就是以提问题的方式来引起人们注意力的标题。疑问标题必须要找出所做广告的商品或服务的最引人注意的、大众极为关注或担忧的特征，从而提出问题。据统计，每35个标题就有一个是疑问标题。可见，用这种写作方法还是很有实际效果的。
疑问广告标题之所以有效，广告人极爱运用，就是因为人们总是爱寻根问底，追求事物的原因，这是人们最普遍的心理。所以，疑问标题首先能紧紧抓住人们的视线，进而促使他们阅读或收看正文。
2.疑问广告标题的种类
疑问广告标题种类主要有两类，一是反问式，二是设问式，即自问自答式。反问式疑问具有一种肯定的语气，所以使用时一定要谨慎，以免引起人们的心理抵抗。设问式应简洁明白。
3.疑问广告标题的典型词句
反问句的常用语表现为设问句，所以一般多用“难道……？”“……？它是……”“谁不愿……？”“您能……？”“您想……？”“谁能……？”“怎么？……您呢？”
4.疑问广告标题的创作要求
创作疑问标题应该全面掌握所做广告的商品或服务的每一特点、细节，及时捕捉最引人关心的热点、焦点问题，主观臆造一个问题，常常是没有什么效果的。此外，写作这种标题还应站在受众的角度观察问题，不能给受众一种强迫的感觉。这种广告标题也不宜过长，应简洁易懂。此类标题一般应包含商品名称。
国内广告标题使用疑问式很少，国外运用较多，也比较成功。但愿我国的广告人写作在这方面多下些工夫。
5.疑问广告标题典型实例及简评
独乐乐，与众乐乐，孰乐？（卡拉OK）
【简评】这个广告标题巧用了中国一句古语，做到了“古为今用”。
谁不愿——春光更好。（春兰空调）
奇在哪里？妙在哪里？好在哪里？多点情趣，多点欢乐？（家用电器）
【简评】这则广告标题连问了三个“在哪里？”、能引起受众的注意，若改为“奇？妙？好？”可能效果更佳。
中国人生产的高技术产品，您为什么不选它？（家用电器）
【简评】这个标题提出的问题不典型，没有抓住该电器“高技术”在何处。
谁是金奖得主？——力士新！（化妆品）
您会接受挑战吗？（招聘）
难道这不是艺术杰作？（地毯）
用达尔香皂您不觉得特别舒服吗？（香皂）
谁不喜欢又厚又软的邓迪毛巾？（邓迪毛巾）
【简评】把商品名称放在最前边，可能效果会更好。可改为，“邓迪毛巾，又厚又软，谁不喜欢？”
【简评】大大的问号，底字“标准配置”即是答案。应该是一个极好的“疑问广告标题”。
您是否追求个性化风格？（服装）
是什么使一个婴儿长成健壮的男子汉？（营养品）
需要什么？自己动手！（自选商场）
您能猜出客人们最喜欢吃什么吗？（番茄汤）
“格兰维特”为什么敢如此昂贵？（苏格兰威士忌）
您想享受一下拥有美国股票的滋味吗？（股票交易所）
谁能抵挡“吉尼斯”的魅力？（吉尼斯啤酒）
谁能超越“法尔斯通”？（法尔斯通轮胎）
怎么连养鸡也能名扬世界？（鸡饲料）
谁不想拥有一辆“别克”？（别克汽车）
有谁的目光不被“福特”所吸引？（福特汽车）
我身体棒极了，您呢？（保健品）
门前没有花园，就能算一个家吗？（苗圃）
是谁使滑雪成为一项最受欢迎的运动？当然是“黑特”。（体育用品）
四、夸耀广告标题
1.夸耀广告标题的定义和特征
夸耀（夸张）广告标题就是对广告产品（或服务）的特征、功能或售后服务的适度的、合理的赞许。这类标题是广告人特别喜欢使用的，应用的范围广、频率高，其效果也是比较好的。撰写此种类标题一定要言之有物，不可空洞，也不能过分夸大，否则会招致受众的心理反感。
这种标题之所以被广泛使用，其心理原理就是人类总是有一种自我表现、希望自己做得更好的欲求。
2.夸耀广告标题的内容
夸耀广告标题有自夸和他夸，真夸和假夸之分。自夸广告标题就是广告主以自己语气夸耀自己产品的质量或服务或销量或市场占有率。他夸则是广告主借助他人夸许自己的产品或服务。真夸是一种比较符合实际的赞许，这是合理的，也能够引起人们的注意，促使消费者的购买。我们这里论述的“夸耀广告标题”就是指的“真夸”。所谓“假夸”则是指不符合实际的不适度的夸耀。这种“假夸标题”一般很容易引起人们的反感，效果是不佳的。然而令人遗憾的是，这类标题却充斥于报刊、广播、电视和网络等媒体，似乎广告主和广告公司都很喜欢它，却不知他们是否调查这类标题的效果。关于“假夸标题”我们将在本书第三部分论述。
3.夸耀广告标题的典型词句
夸耀式标题常常使用的词语多为形容词，如：最高的，最好的，最佳的，首次，第一，……之王，尽善尽美，一流，……王国，……巨人，……大师，完善，应有尽有，首创，全人类，全世界，惟一，先驱，所有，一切，无法超越，你不……更……，永远……。
4.夸耀广告标题的创作要求
夸耀广告标题写作应该符合产品（服务）的实际情况，不可随意拔高。在用词造句上应当委婉，不可咄咄逼人。使用有关最高级词语时应谨慎。如果广告的产品达不到最高级最好不要使用，否则效果不佳，甚至是违规违法的。
5.夸耀广告标题典型实例及简评
一流名牌，质量的保证！（西装）
【简评】“一流”应有根据，证明。如果广告正文确能提出“一流”的权威证据。这则广告标题是有效的。
致力于创造中国最高档次名牌表——蓝宝石。（蓝宝石牌手表）
【简评】“致力于……最高”这个词用得好，比较委婉，说明该手表目前虽然不是“最高档次的”，但却正不断努力，精益求精。
世界流行，国内首创！（皮领带）
谁能夺得中国首任“亨乐宝宝”的荣誉！（儿童营养品）
味道好极了！（雀巢咖啡）
【简评】这是消费者夸耀雀巢咖啡的一句广告语，由于反复使用，加之与有关画面的配合，从而产生了极大的推销力。
世界一流水准，领先时代潮流。（电器）
