第三、促销的避实击虚。舒蕾洗发水刚出生就不得不与宝洁这一强大的对手展开竞争。面对宝洁铺天盖地的电视广告，舒蕾如果也将有限的资金投入到广告运动中，无疑是蜻蜓撼柱。通过对宝洁的分析发现，宝洁的空中宣传非常强势，但在卖场的货架前——这个争夺最终顾客的战场前沿却力量空虚，因此舒蕾将大部分营销资源集中在卖场里，以终端的人员促销、买断货架、卖场的立体包装等手段，对宝洁展开终端拦截，终于获得快速成长。
对于舒蕾的挑衅，宝洁当然不会坐视不理。在宝洁看来，丝宝集团及旗下的舒蕾虽短时间内占了自己的便宜，但整体实力仍旧无法与自己相提并论，在市场投入上是打不起消耗战的，这是舒蕾的“虚”，因此宝洁一方面仍旧保持着较高密度的电视广告，另一方面增加对终端的投入，与舒蕾硬碰硬的展开终端争夺，在空中和地面两条战线上分进合击，最终遏制了舒蕾以及其后的风影等洗发水的发展势头。
类似的例子不胜枚举。在目前的竞争环境下，我们在为客户制定每一个营销决策前都要将自己和对手的资源进行反复比较，目的就是希望能更有效的“避实击虚”。
十其有请降，许而安之
【原文】
吴子曰：“凡攻敌围城之道，城邑既破，各入其宫，御其禄秩，收其器物。军之所至，无刊其木、发其屋、取其粟、杀其六畜、燔其积聚，示民无残心。其有请降，许而安之。”
【注释】
宫：上古房屋的通称，这里指官府。
御：驾驭、控制。
禄秩：俸禄和爵位，这里泛指官吏。
刊：砍、削。
发：打开，拆毁的意思。
燔：烧。
【译文】
吴起说：“一般围攻敌人的城邑有一套基本原则，就是城邑已为我军攻破之后，应当分别进驻它的官府，控制和使用其原来的官吏，接管它的器材物资。军队所到之处，不要砍伐树木，不要毁坏房屋建筑，也不要夺取老百姓的粮食和宰杀他们的牲口，乃至焚烧积聚的财物，向百姓表明我军不残害无辜之意。如果有请求投降归顺的，应允许他们并加以优抚。”
【心得】
在这段文字中，吴起论述了攻破敌军城池后所应采取的策略。他指出，在此情况下，应立刻采取措施占领各重要部门，没收其器物粮草；同时，应安抚百姓，禁止一切暴行，使民心安定。
抚慰人民，讨伐有罪，可以争取民心，获得老百姓的支持。刚攻下城池更需要百姓的拥护，以同仇敌忾，一致对外。
武王伐纣时，曾出告示说：“殷王纣乃用妇人之言，自绝于天，毁坏其三正，离逖其王父母弟。……乃断弃其先祖之乐，乃为淫声，用变乱正声，怡悦妇人。故今予发难共行天罚。”又说：“纣王昏弃其国家，暴虐百姓。”告示上所说的，是实际情况，纣师虽众，没有战心，反而纷纷倒戈，纣王最后登鹿台自焚。
刘邦入关，与秦父老约法三章：“杀人者死，伤人及盗抵罪，余悉除秦法。”又申明：“此来为父老除害，非有所侵暴。”并告谕各乡县。秦人大喜，争持牛羊酒食飨军。刘邦又推辞说：“仓粟积蓄还多，不想让父老破费。”秦人更加欢喜，唯恐刘邦不做秦王。
1916年，袁世凯称帝。蔡锷在云南首先发难，列举袁世凯19大罪状，倡导正义，得到全国回应。袁世凯在全国一致的讨伐声中下台。
吴起所主张的乃是争取民心的谋略。它成功的关键在于，己方的举动是正义的，合平民心的。除了战略运用得当之外，很重要的一个原因就是所为是民，所伐是罪，到处受到人民百姓的真心拥戴。获得舆论的支援与人民的同情，有助于取得战争的胜利。
《礼记·檀弓下》说“师必有名”。历史上许多政治家与军事家用兵讲求“名正言顺”，没有“名”就要假借或设法找一个“名”，以标榜自己发动的战争是“正义”、“顺天道”、“合民意”的，借此寻求舆论支援与提高士气。《东周列国志》第94回记载：当初，秦约齐伐赵，苏代向齐王建议：“兵出无名，事故不成。赵无罪而伐之，得地则为秦利，齐无与焉。今宋方无道，天下号为桀宋，王与其伐赵，不如伐宋”，伐宋“有诛暴之名”。后来齐、楚、魏三国伐宋，三国大将研究伐宋计谋时，魏将芒卯说：“宋王淫虐，人民离怨，我三国皆有丧师失地之耻，宜传檄文，布其罪恶，以招故地之民，必有反戈而向宋者。”其打着“伐桀宋”旗号，发布宋王10大罪状的檄文，宋国百姓于是同情和欢迎三国军马，痛恨宋王无道。这样，三国军队便轻而易举地攻下了宋国都城睢阳，杀了宋王偃，分了宋国的土地。
战争中的老百姓，用到商业竞争中就是顾客。随着市场竞争的不断加剧，和同类产品的一涌而上，在市场营销的过程中，最重要的是怎样争取顾客忠诚。现代营销，竞争力体现在拥有忠诚顾客的总和。优秀的企业80%的利润来之20%的客户。那么作为企业也应该把重点服务放在这20%的客户上，并通过老客户再发展新客户，再使新客户变为老客户，使市场的雪球在一个个新老客户的维系中，不断前进。
维护老客户、开发新客户，再由新客户变为老客户，最终企业的利益增长点，就是这些老客户的总和。那么怎样才能把新客户都变为老客户，这不是一个简单的事情，这就要求营销人员和营销管理者必修的一个课题。
现代营销的标志就是从传统的产品销售转为关系营销，营销理论的4P到4C再到4R主要突出的就是关系。关系营销不要计较顾客一次购买多少，而是先与客户建立起销售的服务关系，再发展成为永久的客户。如美孚石油公司在推销它的润滑油时，决定要拿下中国三峡工程这个大市场，他们先把润滑油拿到三峡工地让人试用，效果非常良好。后来，上边决定使用美孚公司的产品，并且独家供货。人们想这下美孚公司肯定要涨价，没想到该公司却对外宣布，把每吨1.2万元降为8400元，旨在建立长期合作关系，牢牢抓住这个大客户。只有用真诚、真情去建立和维护客户关系，你就一定能扩大市场。
对待客户要采取心境攻略，在心境好时是最容易沟通的时候，所以在与客户交往沟通的过程中，要创造使客户爽朗的心境，然后再开展各方面推销工作，这样比较使顾客容易接受。最主要的是厂家与商家合作时，要关注合作时的心境，解决顾客的使用难题，对待顾客要像对待情人一样的关怀，时刻的关心与问候除外，还要时刻为客户着想，在发货与终端促销方面多为客户考虑。一头是企业，一头是客户，处理好两者的关系。
情感的投入是维系老客户最好的法宝，成功的销售人员的成功之处，就在于能不能和老客户真正成为朋友。人是有感情的高级动物，虽然现在是市场经济，做买卖的目的是为了赚取更大利润，但还有比金钱以外更值得让人称颂的东西，那就是朋友之间的情感。以情动人、以情感人、以情维系住客户链，是一个企业综合素质的体现。100个人有100个不同的性格，针对不同的客户要采取不同的沟通方法，以客户喜欢方式进行攻关，对其自身的投入、对其家人的投入，都将成为沟通情感的渠道。
只有经销商在感情上与企业心心相通，在企业因难时，能够伸手援助，体谅企业，不因企业有一点小小的错误就抓住不放。忠诚的客户会和企业的心在一起，为了一个共同的品牌经营市场；那么企业也更要在日子好过的时候不要忘记经销商，尽可能地给客户更多的回报，除了提供好的产品外，更要为客户提高良好的培训，使客户与企业共同提高，培养忠诚客户，实现营销的突破。
对顾客要讲信誉。东风汽车制造厂可以说做到了这一点。
他们非常珍视企业的信誉，把它作为企业经营成败的重要问题。一旦和用户签订合同，坚决按合同规定办事，即使在市场非常畅销，产品供不应求或材料大幅度涨价的情况下，也设法通过内部消化，挖潜革新，保持相对稳定的价格，按期供货，决不把困难转嫁给用户。他们信守合同，做到供货及时，只要用户一封电报，厂里的长途汽车五天内保证把货送到用户手里。他们急用户之所急，积极为用户排扰解难。在顾客心目中树立了极高的信誉。
信誉是商业道德之本，竞争取胜之道，提高经济效益之宝，“千金买名，万金买誉”说的就是这个道理。在市场经济中，我们一定要明确经营方向，树立“消费者第一”、“顾客至上”的服务观念，在经营活动中，要努力建立和保持崇高的商业信誉，自觉地养成诚实经营的职业思想和职业行为习惯。
人的个性千差万别，有的含蓄、深沉，有的活泼、随和，有的坦率、耿直。含蓄、深沉者可以表现出朴实、端庄的美，活泼、随和者可以表现出热诚、活泼的美，坦率、耿直者也有透明、纯真之美。人生纯朴的美是多姿多彩的。在各种美的个性之中，有一种共同的品性，就是真诚。
所谓真诚就是心术正，表里如一；对人坦率正直，以诚相见。应该说，真诚是人生的命脉。做人失去真诚，不仅会失去别人信任，而且也会失去自信。真诚首先是人的内在素质中的道德品性，最根本的要求是心正、意诚、做事正派，忠于自己应负的社会责任，坚持真理和正义的原则。
做人的真实，就是把公开对人展示的一面与实际的一面一致起来。其目的不只是为了给人一个好印象以便得到社会承认，更重要地是以自己的真实为人达到所要达到的成事目的。而在经商方面也是如此，要给顾客以信任感，把顾客视为自己的上帝，只有这样才能在竞争激烈的商品斗争中稳住脚跟。
如北京东华毛织品经营部是个很不起眼的小店，地处偏僻，他们知道这是自身的不利条件。如果要想参与竞争，就必须要有点“绝活”。他们针对当前零售商店普遍存在退换商品难的问题，响亮地提出了“把损失留给商店，不让顾客吃亏为难”的口号，并制定了切实可行的退货制度。他们的制度是这样的：凡是售出的毛线，如属本身质量问题，随时可退可换。织毛衣剩下的零线可退可换。退换货时，责任分不清的，损失由商店承担，不让顾客吃亏。为了有利于群众监督实施情况，将这些措施张贴店堂内。
由于他们一切从方便顾客出发，通过退换货制度，解决了顾客购物的后顾之忧，增强了群众的信任感，因此，来商店的顾客络绎不绝。
“鬻马馈缨”就是马卖出去以后，并随之把披在马身上的漂亮的带子赠送给买主。企业中的“缨”泛指售后服务。美国企业家吉拉德曾为他的发迹决窍自豪地说：“有一件事许多公司没能做到，而我却做到了，那就是我坚信销售真正始于售后。并非在货品出售之前。”这种始于产品销售之后的营销谋略，称之为“鬻马馈缨”。也有人称之为“第二次竞争”。世界上许多优秀的企业无不注意这种售后服务。如美国的凯特皮纳勒公司是世界性的生产推土机和铲车的公司。它曾在广告中说：“不管在世界上哪一个地方，凡是买了我产品的人，需要更换零配件时，我们保证在48小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送给你们。”他们说到作到，有一次为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升飞机，费用竟达2000美元。有时候无法按时在48小时内把零件送到用户手中，他们就真的按广告说的那样，把产品白送给用户。长此下去，由于经营信誉高，这家公司经历50年而不衰。
再如日本的日立公司，有一次，一名美国游客在东京日立公司的售货点买了一台组合音响，买回去之后发现里面漏装了配件。他本打算第二天去退货，没想到日立公司的人却连夜找上门来，为他补了配件，并再三向他道歉。原来，音响售出后，日立门市部也发现了遗漏的配件，于是连夜向东京各旅馆查询，仍未找到这名美国游客。他们又根据这名顾客留下的一张美国名片，查询到他在美国纽约的父母电话号码，通过联系，终于弄清了这位游客在东京探亲的地址。国外在售后服务的“第二次竞争”上，用心之良苦，可见一斑。
日本大企业家小池说过：“做生意成功的第一要诀就是诚实。诚实就象树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。”
包玉刚是香港的华人企业家，被称为当今航运界的“世界船王”。他拥有的商船甚至超过了前苏联的国家商船队，达到100多艘。他的“环球航运集团”分支机构遍布全球各大洲，船队航于世界各大海洋，他的财富多得令人咋舌，有人说他曾经考虑买下一个国家。他自己也开玩笑说：“我不愿意知道自己到底有多少财产，因为害怕由于不知所措而引起心脏停止跳动。”
包玉刚的经营谋略是：谨慎、持重、冷静，绝不图一时的暴利而冒险。他曾对人说：“我的座右铭是，宁可少赚钱，也不去冒险。”他谋求的是长期则稳定的收入，这是放眼未来的一种经营方法。一般的船主都喜欢把自己的船零散地租给别人，跑一趟运输收一次钱，签订短期的合同，因为这样租金较高。他们都乐意这样做。但一遇到航运不景气时，船往往租不出去，所以要担当一定的风险。包玉刚与他们不同，他宁肯以较低的租金把船长期租出去，“薄利长租”。他的这种独特的经营法曾被一些人讽刺为“初出茅庐的傻瓜”，但时间一长，这种长租的好处就显现出来。如1956年，埃以战争爆发，由于苏伊士运河关闭，货物积压严重，海运业务十分兴旺，别人劝包玉刚插足其中，乘机大捞一把。
但独具慧眼的包玉刚，他仍然按照旧的租金为东南亚的老雇主运货，以避免与实力雄厚的西方船主直接竞争。果然，十几年后，埃以休战，西方大批商船无事可干，还要耗费惊人的费用去维修、管理。而包玉刚的船仍然稳扎稳打地立足于东南亚，业务蒸蒸日上。再如60年代初期，包玉刚想把他的租船业务扩展到英美石油公司，当时他买了4艘不大的油轮，找到一家石油公司，对方提出必须压低租金他们才租，包玉刚痛快地满足了他们的要求，因为租期都是4年或5年，这样算起来，包玉刚并不吃亏，双方顺利地签订了合同。又有一次，一家石油公司表示需要一艘2~3万吨的燃料船，包玉刚马上买来船低价租给他们，使这家公司十分满意。包玉刚的经营方式，表面看似乎一时利润不大，但却可长期稳稳当当地获利，也不担风险。所以他不贪大求快，却反而跃上了世界船王的宝座。
