因为保密，苹果与媒体、投资人、公众的交流十分不畅通，其他公司正通过各种途径等方式加强沟通，苹果却一反常规。分析师孟斯德研究了苹果五年，他说：“苹果不沟通，完全是个黑匣子。”
保密已经成为了苹果文化的一部分，目的是保证产品上市能制造轰动。
对于苹果公司的保密制度，虽然大家不一定了解，但是结果大家也都看到，几乎每款新品都是在官方的正式会议上发布的，而每当乔布斯走上舞台去发布新产品时，就相当于苹果公司做了价值高达数百万的免费广告。这与那些时常以曝光形式泄露消息引人注意的制造商差别很大。公司的极度保密制度是苹果公司的一个关键构成要素。
正如德拉华大学的约翰·温伯格公司管理研究中心主任查尔斯所说：
“在现在的环境下，太透明是很危险的，本来你给市场越多信息越好，但如果是一家致力于创新的科技公司，不透明也可以理解。”苹果也的确通过秘而不宣的企业文化为用户带来了一次又一次的惊喜。
一切要尽在掌控中
有人说控制欲每个人都有，但没有一个人像乔布斯那样有着极强的控制欲。乔布斯控制着苹果公司的软件、硬件和设计；控制着苹果公司的市场营销和网上服务；控制着组织运作的每一个方面。
在个人电脑最初兴起时，电脑都容易出现系统崩溃、死机和重启的不稳定现象。导致这一现象的最主要原因就是电脑扩充槽的设置。机主可以通过在扩充槽内增加额外的硬件来升级和扩充自己的电脑，如安装新显卡、网络平台或传真机等。但用户每个额外的硬件都需要自己的“驱动”软件，这样它才能够在电脑的操作系统上运行。驱动软件能够帮助操作系统识别硬件并向它发送指令，但同时它也可能与其他软件产生冲突，导致电脑被锁定；更糟糕的是，驱动软件的程序编写往往有很多缺陷并且很不稳定，容易造成电脑崩溃。
1984年，乔布斯和麦金塔开发小组希望电脑能够避免出现系统崩溃和死机的现象，他们决定不给麦金塔电脑安装扩充槽。如果无法扩充的话，它就不会遭遇此类驱动冲突。为了确保用户不会胡乱地拆御电脑，他们使用了特别的螺丝将机箱紧紧地锁住，普通螺丝刀是无法拧开这些螺丝的。
乔布斯的这一控制性做法遭到了很多人的质疑，苹果公司也因拒绝为麦金塔电脑提供授权，使苹果公司失去了它早期在电脑市场上占有的大量优势。而微软公司将自己的操作系统授权给所有可能成功的合作商，这一做法促进了自身的迅速成长，并使微软占据了行业的绝对统治位置。
但乔布斯的完全控制是一件好事，对硬件和软件的严格控制确保了产品的易使用性、安全性和可靠性，这一点是不可以否认的。
乔布斯全面控制的欲望既具有哲理性又具有实用性，绝不仅仅是为了控制而控制。
乔布斯希望把电脑和智能手机之类的复杂设备变成真正意义上的大众产品。为了实现这一目标，他认为苹果公司需要对设备进行一些“必要”
的控制，iPod就是个很好的例子。
iPod是APPLE推出的一种大容量MP3播放器，采用Toshiba出品的1.8英寸盘片硬盘作为存储介质，高达10～160GB的容量，可存放2500～10000首MP3歌曲。除了MP3播放，iPod还可以作为高速移动硬盘使用，可以显示联系人、日历和任务，以及阅读纯文本电子书和聆听Audible的有声电子书以及播客。但从iTunes网上音乐商店购买的音乐的确只能在iPod上播放，因为这些歌曲文件都被加上了版权保护码，也就是数字版权管理。
很多权威评论者认为乔布斯不对合作商开放iTunes系统的策略，也是他全面控制欲望的一个表现。他们认为，乔布斯应该将iTunes授权给同行竞争者，这样从iTunes网上音乐商店下载的歌曲就可以在其他生产商生产的MP3上播放。
不管别人怎么说，乔布斯都认为，开放的系统意味着脆弱和不可靠——这就是自由的代价。
在2007年1月9日举行的Macworld宣布会上，苹果推出了iPhone。iPhone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备完美地融为一体，并引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。但苹果公司在发布多功能的iPhone的时候，也遭遇了外界的批评，因为iPhone最初也不对外部软件开放。
iPhone只能运行苹果公司和谷歌公司的少数应用软件，但并不对第三方开发商开放。在发布会后的几天内，就有黑客破解了iPhone，在几周内，他们就为iPhone开发了两百多种应用软件，包括灵敏的地图搜索 软件和创新游戏。这些黑客应用软件依靠的是iPhone的安全漏洞运行，但是苹果公司很快就通过更新先进的软件关闭了该系统漏洞。
很多权威评论家大规模地对此表示抗议。他们对iPhone将是一个封闭的平台非常不满。有评论说，禁止第三方的软件是一个严重的错误，这一做法将使iPhone失去具有竞争优势的应用软件。如果乔布斯拒绝与其他公司合作的话，在数字音乐方面，苹果公司将会像当初那样遭遇失败。
虽然乔布斯将外商拒于iPhone大门外的举动遭到了外界强烈的批评，但他还是这么做了，其目的是为了确保iPhone的稳定性、安全性和易使用性。乔布斯在接受新闻周刊的记者采访时说：“你是不会希望自己的手机成为一个开放的平台的，你真正希望的是在你需要的时候它能够运作就行了。”
人们都知道，开放平台对Windows电脑产生了极大的影响，它成了病毒、木马和间谍软件的世界。如何避免这一切呢？唯一的办法就是实现像iPhone似的封闭性。
尽管乔布斯全面控制遭到过无数拼盘，他也无奈过，也妥协过。但全面控制在今后必将会成为技术行业的新法宝。因为比尔·盖茨已经开始效仿乔布斯的全面控制做法了。
产品必须带来可观的利润
乔布斯始终认为，又酷又新的产品如果不能带来可观的利润，就不是创新，只是艺术。所以，乔布斯一直都追求产品的利润，甚至利润高于一切。关于乔布斯对产品利润的追求还有这样一件事。
苹果Mac的设计者杰夫·拉斯金一直在努力让他自己发明的产品能更多地被客户使用。在Mac推出之前，杰夫·拉斯金就为它设计出了理想的蓝图。它一定是一款操作方便、能通过鼠标实现图形界面的操作模式，能够实现人机对话的计算机。
那时候，计算机还处于“冥顽不灵”的原生态，所有的操作都需要用户用键盘输入特定指令才能执行。也就是说，杰夫·拉斯金的理想蓝图在很多人看来都是白日梦，除了杰夫·拉斯金的团队成员,没有人相信他。
但两年后，杰夫·拉斯金完成了他的理想蓝图，他不仅创建了成熟的图形界面系统，还发明了鼠标“点击”和“拖拉”两项操作。能有如此成功的发明杰夫·拉斯金却高兴不起来。原因在于杰夫·拉斯金一心希望他的Mac计算机能定价在每台1000美元左右，因为这个价位大多数用户都能承受。但乔布斯却认为，苹果的任何产品都必须带来可观的利润。
最后，杰夫·拉斯金提出了辞职。
两年后，苹果Mac横空出世，售价为2495美元一台，依然高于杰夫·拉斯金预想的价位。
追求利润是乔布斯一贯的风格，甚至在他重回苹果后对苹果的改革也是从追求利润着手的。
