贝索斯很固执，从亚马逊创立之初到现在，很多理念几乎始终没有变更过，他一直相信自己可以用自己的方式带领亚马逊走向更大的成功，即便周围有多少质疑的声音。可以说，贝索斯是在用自己的信仰来经营亚马逊的。
信仰是盏不灭的明灯每个人都需要有信仰和坚持，缺少信仰的人生道路是黑暗的，容易被外物所诱惑，迷失自己的方向。因此信仰是很多人人生道路上指引方向的一盏明灯。信仰的力量是强大的，它可以确保人们在自己喜欢并擅长做的事情上不偏离正规，勇往直前。贝索斯是个内心极其强大的人，而他强大力量的来源就是对亚马逊发展的目标的无限追求。亚马逊发展到哪一个阶段，贝索斯都没有停止为客户提供低价且快捷的服务。这是贝索斯给亚马逊树立的目标，他解决了目标的问题后，就不断地要求亚马逊进步，在各个他所要求的方面逐步提升。如果说把亚马逊视为贝索斯所有目标或是信仰的来源的话，这并不奇怪，因为连贝索斯的妻子都曾经说过，在贝索斯的世界里除了自己和孩子以外，只有亚马逊。
贝索斯在很多投资人的眼里是个不折不扣的“疯子”，他的许多投资在外人看来在短期内是没有利润可言的，贝索斯仅仅凭着自己的一腔热情和信仰在规划亚马逊的每一次投资。在亚马逊创立前的融资过程中，他就对所有准备投资他的创业项目的亲朋好友们说过这样的一番话：“在我看来有70%的可能会赔光你们的钱，如果你们可以承受得起这样的结果的话，那就投资吧，如果不行，那你们最好还是不要加入。”这是怎样的一种准备，为了他的目标他几乎做好了失败的准备。换个角度来说，贝索斯是在为了自己的信仰而投资。
曾经有人问过贝索斯，在互联网经济泡沫的时间里，是如何劝说自己的投资者给亚马逊投资的。贝索斯的回答很简单，他只是告诉自己的股东，如果一味地只追求互联网这种新兴的行业带来的眼前利益的话，那么亚马逊是做不到的，亚马逊需要它的投资人拥有对亚马逊未来的一种信仰，这种信仰可以支持亚马逊利用他们的资金融资做到更多。互联网行业尚在起步阶段，获得多少利益并不是贝索斯最关注的，他的眼光与其他互联网企业的CEO有很大的不同，他在乎的是如何让自己的企业在短时间内获得更多的市场份额，留住更多的客户，因此短期的亏损只不过是亚马逊必经的一个阶段，长期的收益才是最终目的。亚马逊十几年来的增长和扩大都让众多的投资商看到了贝索斯所说的信仰的力量，这也使得他们可以继续满怀热情地为贝索斯的信仰而投资。贝索斯说过：“在互联网世界，品牌的力量大于现实世界。”他的信仰就是让世界上各个角落的人只要一提到在线购物想到的便是亚马逊。
贝索斯为了自己的信仰和信念一直在努力着，这个互联网界的“疯子”已经亚马逊这个品牌看得比自己的名字还重要。一个公司，一个企业当中，若是管理者可以一马当先地以身作则，信守承诺，那么他对下属也必然有积极的要求，也要求他们可以为了整个公司的信念而奋斗。在这个过程当中，管理者的人格魅力就会因此而加分不少。
从管理学的角度来说，一个企业内部除了管理者要有信仰以外，更重要的一点是组织信仰的产生。所谓的组织信仰说白了就是企业文化，企业在追求自己的利益和利润最大化的过程当中，也要关注企业每个员工的精神需求，企业和个人价值的二元关系才会相对和谐和平衡。组织信仰可以推动员工为企业的进步而奋斗，从而最终实现自己的职业目标和规划。亚马逊在经历了多次转型之后，公司的扩容以致对人才的需求量越来越大，贝索斯对应征的人才的要求也是很独特的，从微软公司的逃兵到自由派的艺术家，几乎已经做到了“不拘一格降人才”的地步，这不得不让人怀疑他选择人才的标准究竟是什么。其实贝索斯的要求很简单，归纳起来就是两点，一个是应聘者的受教育程度，另一个就是对企业文化有着很强的认可度。
作为一个从名牌大学毕业的学生，贝索斯对每个员工的受教育程度是很看重的，他甚至要求每个应聘者在应聘时要提供自己的大学成绩。有人对此不屑一顾，认为在竞争如此激烈，变化如此快速的互联网界，又有谁会去那么在乎一个技术员在大学期间读过学术小说呢？可是贝索斯在乎，他认为名校可以培养一个人的创新能力和对企业的忠诚度，他们可以有很好的素质去为一个企业工作，只要他们认同了企业文化，就会把实现自己和企业利润的实现二者有机地结合起来。这些高素质的人才，不但有自我实现的需求，还有实现企业目标的创新能力，这也是凝结一个企业组织信仰至关重要的一个东西。另外，贝索斯还十分看重员工对企业的坚定信仰。他曾经不止一次地说过，提高员工的忠诚度，对形成亚马逊内部团结向上的企业文化很有必要。员工们应真心相信亚马逊在电子商务发展中的地位和使命，这样才能对亚马逊的发展充满信心，才能在公司处境困难的时候不动摇。
一些科研机构通过观摩和调查了部分成功的企业之后，发现它们背后都有一个共同的特点，那就是企业内部都有很和谐的企业文化支撑着整个公司的进步，换句话说就是有一股很强烈的组织信仰的力量凝结着全体员工。和世界上的其他行业的著名品牌一样，亚马逊也有专属于亚马逊的企业信仰，不管是以哪种形式呈现，贝索斯都把自己对于亚马逊的信仰灌输给所有的员工，甚至是亚马逊的客户，这一切都构成了亚马逊自有的独特亚马逊品牌文化。只要他们都彼此认同，亚马逊的下一步推进才有稳定的保障。
要有一个独立的头脑人之所以区别于动物就在于人通过进化获得了思考的本能，思考决定了人们的行为，甚至决定了命运。人人都会思考，但要独立思考，自主思考的人就比较少了。
拥有一个未经雕饰的，纯净的独立思考的头脑并不容易，这个世界太多的人因为受到现实的制约他们的想法总是千篇一律的，总是带有很多现实色彩的，毕竟生活在这个社会里很难不受各种信息的干扰和影响。大多数人从大众媒体上所获得的信息只不过是对一些常识的习惯性反刍罢了。独立思考因此才让人感觉到可贵和难得。
贝索斯从来不相信天赋，他相信每个人都有与生俱来的天赋，但在漫长的人生道路上思考如何应用自己的能力去做出合理且惊人的选择更为重要。他强调的选择，选择的意义在他看来会是人生回忆的资本，无论过去多少年，被各种有价值的选择回忆所填满的人生是最为充实的人生，贝索斯2010年在给普林斯顿大学的学生做讲演时提到：“选择塑造了我们的人生，就大胆为自己塑造一个伟大的人生故事吧。”选择是需要独立做出决定的，也是进步和创新所必需的能力。在亚马逊工作过的员工，都知道贝索斯很喜欢创意，他用他的创意征服了所有的他手下的经理人，但同时他也强调在自己手下工作的员工也要有独立思考的能力，并且还指出，可以不用太在意身边的其他人的眼光，只要为了自己认为是正确的、有希望的观点继续实验下去，或许有时候这些观点会被证明是失败的，提出这观点的过程却会有惊人的发现。
摩托罗拉的股东对“独立思考”提出类似的观点，他曾经对马上要走上社会的大学毕业生说，从大学到社会的转变过程中，“你们可能会成为两类人中的其中一类，那就是独立思考的人，我想这个世界和我们的公司都在为此而等待。”亚马逊也很是欢迎这样的人才，贝索斯尤其喜爱这类人，这类人逆潮流，逆传统而动的举动。在面试应聘者的时候，贝索斯最经常说的话就是：“如果你有了想法，那就去拍桌子吧，不用担心，这是公司所需要的。”
作为当今世界上最大的在线零售行业巨头的CEO，贝索斯此前从未从事过任何和零售行业有关的工作，他从未在哪个传统零售商公司工作过，总之一句话在创办亚马逊之前，他就从未从过商，没卖过任何一件东西。可以说他在零售界几乎毫无经验可言。没有经验并不阻拦他用自己的智慧构建电子商业帝国的决心和能力。贝索斯本身就是个理性的量化分析师和感性的梦想家的结合体，他一手创办的亚马逊正是他本人的化身。没有任何销售经验的贝索斯，在经营亚马逊时，并没有受制于传统零售业的经营模式，他依靠的是大量的数据分析——似乎从一开始他就是个热衷于数据分析的人——来经营他的亚马逊。这是以往零售行业难以想象的一种经营模式，贝索斯就是逆传统而行。一个用数据分析建立起来的网络零售大鳄，这样案例太难以想象，可是计算机专业毕业的亚马逊就实现了这个惊人的奇迹，他通过每一次客户的反馈数据来发现亚马逊存在的不足和问题，再通过技术层面来尽可能实现，反复多次后，客户反馈数据就是亚马逊最值钱的资本。
除了要求自己以外，贝索斯对亚马逊的员工的也是同样的要求，作为一个“非专业”的零售商老板，手下的员工所采用的工作方式也一定是“出人意料”的。对自己的员工，贝索斯针对独立思考提出了众多要去，归纳起来有以下几点。
1.让自己和习惯性的思维充分隔离，防止因循守旧。贝索斯不希望自己的亚马逊还按照从前的传统零售商的方式来经营，他眼里只有客户，他需要的客户的反馈意见，而传统那种只为企业或是老板工作的员工他并不喜欢。
2.时时让自己站在传统的对立面上。贝索斯要求员工抛弃惯有的思维，站在亚马逊策略的角度上考虑下一步工作。要做到这一点并不容易，很多从其他公司辞职后到亚马逊工作的员工并不适应这种做法，但在令人敬畏的贝索斯手下工作，他们也不得不放弃习惯性思维，重新建造自己的思维轨道。
3.培养旁观者的眼光。人们会习惯站在自我的角度上去看到和自己有关的事情，因此贝索斯总是提醒员工可以从另一个角度去发现事实的真相，在亚马逊的工作或许不止有一种解决方案。
4.随机地去经历一些事情。跳出自己习惯生活的圈子，会提高自身的独立思考能力。
5.学会质疑。独立思考的前提就是跳出传统的窠臼，质疑无疑是最好的方法。
挣脱自我充分了解自我的目的是为了挣脱自我，挑战自我。人生道路很是崎岖，总会在不断的挑战中向上攀登，才会有更加精彩的人生。
很多人眼里的贝索斯总是胸有成竹的一个CEO，好像不论什么都在他的掌握之中，其实对于贝索斯来说，亚马逊每走一步都是对自己的一次挑战。亚马逊一开始作为网络书店出现在人们面前的时候，迎接的最大的挑战就是传统书店的挑战。上个世纪九十年代，在美国本土最为火热的传统书店巨头——巴诺书店，尚在起步阶段的亚马逊不得不面对巴诺给它带来的冲击，这是贝索斯想避都避不开的，巴诺是不会允许这么一个凭空诞生的，且虚无缥缈的对手的存在的，并抢走它原有的市场的，这注定是一场传统和现在的争夺。
无限压低成本，这是贝索斯在这场与巴诺的对话中给自己设定的第一个目标。相比巴诺，亚马逊能做的就是个万千读者提供比传统书店更为丰富的图书资源，提供更低廉的价格，让读者能够有更便利的体验。于是，贝索斯在和巴诺的对抗中有了挑战自己，也是挑战亚马逊的一整套营销策略。
首先，亚马逊必须是最平价的书店。熟悉亚马逊的客户一定知道，亚马逊几乎天天都在打折，几乎可以称为是世界上最大的折扣商。它每天都有将近30万种的书目在做优惠活动。可以想象，即使是因为网络书店少了中间商的利润抽成，但贝索斯也是把亚马逊的利润压到了最低点，价格是个很大的招揽顾客的优势，贝索斯把这个优势发挥到了极致，他为所有的读者提供了一个平实价格图书的购买之处。
其次，亚马逊的图书仓库无人能及。仅仅凭价格优势要打垮巴诺是不够的，与此同时其他很多在线网站也在打价格牌，可是为什么亚马逊还可以在其中占得先机呢？贝索斯很清醒地知道，价格对读者来说只是一个门槛，读者最看重的还是书店所拥有的书目总量。如果可以购买到又便宜又丰富的图书的话，读者一定会很青睐这家书店的。亚马逊就是这么一个地方，它不但有低廉的价格，还有比其他书店多上几倍，甚至是几十倍的图书资源，读者自然会喜欢，即使是存在一点点的差价，读者也不愿意周旋在好几个书店中去浪费时间，只会选择亚马逊。
第三，贝索斯是个很追求速度的人，在创办亚马逊之前，他自己作为一个读者感觉到，传统书店的书目更新速度和其他在线零售商的送货速度都是读者最不满意的地方。因此创办了亚马逊之后，他最为强调的就是公司的速度。亚马逊的销售都依靠网络进行，如果没有快速的网络反应速度是很难挽留住读者的。贝索斯为此多次测试了亚马逊的数据库反应速度。在亚马逊后台强大的技术支持之下，一般读者可以在三秒之内获得自己想要的搜索结果，这是个在当时看来很惊人的速度。另外，贝索斯所强调的速度还体现在书目的更新上。亚马逊几乎没有库存量，据统计，亚马逊每年的库存更新次数多达150次，这个数字几乎是传统的巴诺书店的50倍左右，这也从另一个侧面说明亚马逊图书销量之惊人。
贝索斯称得上是互联网界货真价实的革新者，他通过挑战自我给互联网界带来了全新的经营理念。应该说，就因为贝索斯太了解他自己，也太了解亚马逊，他知道相比于传统行业，亚马逊的优势和劣势分别是什么，他才敢通过自我挑战来完善自我。从亚马逊的发展轨迹上看，亚马逊挑战自我主要表现在以下三个方面。
1.挑战自我优势。
人人都有自己的优势，都有在某个领域表现出特有的天赋，这种优势常常会给人们的心理带来自信，激发向上攀登和挑战的勇气。说到这，有人就会感觉奇怪，贝索斯为什么要挑战自己的优势呢？举个例子来说或许就明白了。
