国际营销的机遇和挑战
【科特勒如是说】
国际市场营销要比国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
20世纪90年代，国际上就形成了全球营销观念，该理念要求跨国企业把国家市场看成一个小市场，把具有相似需求的潜在购买者群体归入全球细分市场中，在企业的需要和国家的允许下，企业就可以实施全球营销战略。我国自从加入WTO后，与国际市场的交流越来越频繁，为了能够跟上世界经济的发展，我们也迫切需要学习全球营销战略，力求将自己的产品打入国际市场，并成为世界知名企业。随着市场的开放，我国也有一些企业走出国门，成功进行了国际营销，在国外站稳了脚跟，比如，海尔集团就是典型代表。
海尔集团在国际化战略中目标是不仅仅要把产品出口到国外，还要让产品逐渐成为当地认可的产品，并在当地建设连锁店，在当地设计，为当地用户服务，最后成为当地的名牌。海尔认真践行这个目标，最终成功实现目标。
海尔产品在进入国际市场时，主要以产品出口方式，通过产品在国外销售，逐渐让国外消费者认同海尔产品和品牌。在走出去的战略中，其没有和其他知名电商那样，先包围发展中国家，再进军发达国家。海尔采用的是先进入发达国家，然后再覆盖发展中国家的先难后易策略。
为了让产品真正扎根当地市场，海尔在当地投资，将产品生产基地部分转移到国外，实现当地设计、当地生产的模式。先后在十多个国家建立自己的海外工厂。同时，在欧洲也实现了当地设计、当地制造、当地销售。
海尔依据“当地融资、当地融智、当地融文化，创本土化的世界名牌”的方针，充分利用当地资源，生产世界级的品牌和本土化的产品，成功实现品牌本土化策略，将产品与当地的文化、生活习惯紧密联系在一起。
产品以质量取胜，出口先难后易，生产坚持本土化，海外销售形成网络化，产品定价遵循国际标准。正是依据这样的标准，企业一步步地实现本土化的营销策略，以及高质量的产品，让海尔得到了世界消费者的认可。海尔成功塑造了国际化形象，成为世界知名企业。
海尔走向国际化的道路告诉我们外面的世界很大，企业的发展空间不仅仅是国内市场，还有广阔的国外市场。我们有信心走出国门，走向世界。
虽然走向国际化的道路很诱惑人，但是，我们企业也应该看到它的挑战性，走向国际化并非一朝一夕的事情，也并非出去就能成功。国际化营销之路还面临很多阻碍。因为国家和国家之间的风土民情、风俗文化、语言以及法律法规、社会制度等方面都存在着大大小小的差异，自己的营销策略是否会得到当地百姓的认可，自己的营销策略是否会触犯当地的规章制度，某些禁忌，这些都要全面考虑。另外，企业参与国际市场竞争，还要面临巨额外债、边界转移、不稳定政府、外汇问题、关税和贸易壁垒、贪污腐败和技术剽窃等风险。比如，国内政治的不稳定性、政策的不连续性、社会动乱及暴乱，国界纠纷、战争威胁以及本国与目标国之间出现摩擦等，都会给国际营销战略带去危险。拿我国在伊拉克的企业来说，这次伊拉克战争就导致我国企业损失惨重。
还比如，法律风险。进行国际营销的企业处在不同的法律环境中，当有些法律法规发生变化时，原先使用的营销策略现在被禁止，企业发展就会出现危机，如果不能及时处理，就可能出现企业危机。
在外汇方面，由于各个国家之间货币的汇率不同，如果其他国家汇率发生变化，也会给企业带去不小的影响。
所以，企业在看到希望的同时也要看到挑战。国家化营销是大势所趋，未来，我们必将有很多企业走向国际化营销道路，所以，要提前做好准备，考虑全面，一步步走向国际化道路。
国际营销要了解当地消费特点
【科特勒如是说】
某些产品必须不断地改变，以适应多样化的市场需求。
——科特勒《跟科特勒学营销》
【活学活用】
适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。
日本丰田在进入美国市场之初，其汽车空间比较小，这对于拥有高大身材的美国人来说，乘这种小型车非常难受，因此销售不佳。后来，丰田进行了认真的调查，针对美国市场的特点，及时改进了产品。其将轿车内部装修得精致典雅，有舒适的坐椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。如此调整，大大满足了美国大众消费者的需求，一经推出，很快成为热销轿车，迅速占领了美国市场。
可见，在一些特殊情况下，有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。为了适应国际市场对产品进行改变，也分为强制性改变和非强制性改变两种。像丰田为了适应国外市场主动调整产品，以便提高市场占有率属于非强制性改变。还有一些国家为了保护本国消费者的利益，维护已有的商业习惯，会对进口商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些则是临时性的。通常非强制性改变具有更大的弹性，可以说，因非强制性的因素而改变产品是企业从事国际市场营销成败的关键。
通常非强制性产品改变主要基于以下原因：
1.文化的适应性改变
文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面。国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。
2.各国消费者的收入水平
收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。
3.消费者的不同偏好
各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及产品的外观样式、味道及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
4.国外市场的教育水平
国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
总之，在进入国际市场的时候，我们要以满足当地消费者需求为主要目标展开营销策略，并根据当地消费环境的变化而适时调整产品，以便实现产品本土化，让更多国外消费者认可产品。
国际市场渠道推广差异化策略
【科特勒如是说】
虽然公司需国外市场并参与竞争，面临很大风险，但是，作为在全球行业中销售产品的公司，除经营国际化外别无选择。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
企业在进行全球营销时，要根据各个国家的发展情况来酌情考虑营销策略，要考虑当地的市场情况。营销渠道是制造商的产品流向消费者的主要渠道。制造商对其管理水平的高低和控制能力的大小，反映了企业在该国的市场占有率，是衡量企业经营效率、竞争力和经营安全的重要标准。
2003年，中国本土手机品牌以极低的价格、渠道高渗透力、市场反应快速等优势迅速发展。诺基亚和其他国外品牌所采用的总代理制已经无法再适应当前市场，为了弥补各原有渠道策略的不足，诺基亚着手对渠道进行了具有中国特色的改革，在保留原有的全国代理制的基础上，采取了省级经销制，同时还对零售终端进行了集体整顿。
1.从总代理制到省级经销制
2000年之前，诺基亚等国外品牌手机占据市场主导地位，他们的销售渠道主要是找一家或几家全国总代理，通过总代理向全国市场铺货。手机主要覆盖一级城市，利润都比较高。但是，国内的二、三级市场更大，国内手机迅速占领二、三级市场。到了2002年，诺基亚开始在各省寻找分销商，在全国范围建立了一个大的销售网络。
2.从代理制到直供制
2003年，手机专业连锁店成为手机销售的主要渠道。诺基亚也开始试验直销模式，最后，诺基亚直接向各大卖场铺货，诺基亚的产品覆盖又有了一个大的进步。
3.混合渠道模式
2004年，诺基亚又根据市场发展，开始了新一轮的渠道变革，随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。后来又逐渐渗透到发展三级城市以下的地区。
诺基亚根据中国市场发展变化情况，有效地改变了销售渠道，从而保证了在中国市场的高占有率，但是，诺基亚在其他国家的市场扩展，并非如中国这样，它要根据当地市场的特点，采取差异化的营销策略，如此，才能让产品适应当地人的消费习惯，取得良好的销售效果。
当然，虽然在产品营销方面应该采取差异化策略能够使企业成功地在各地发展。有些公司也会针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。
总之，国际化营销策略需要根据企业自身情况来酌情采取相应措施。当然，无论企业在各地怎样调整自己的营销活动，但其所有的营销活动一定都服务于公司的整体战略目标，有时候，对一个外国市场的取舍，不仅只是根据它自身的赢利潜力，而更多的是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位。
国际市场的定价策略
【科特勒如是说】
跨国公司在国际市场上推销产品时，必须处理好价格方面面临的问题。
——科特勒《跟科特勒学营销》
【活学活用】
价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。
面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看做国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当做国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
2006年，联想公司在全球10个城市发布了采用Lenovo品牌的低价笔记本和台式机。美国《商业周刊》分析认为，基于当前在美国市场的颓势，联想此举可以为自己树立品牌，为跻身巨头俱乐部做准备。此外，Think和Lenovo品牌在高低端两个市场双管齐下，可以填补IBM长期忽略的中小企业和消费市场。
在联想收购IBM的PC业务的半年内，联想将总部搬到了美国纽约州的温彻斯特县（和IBM总部不远），留住了关键的IBM高层，在美国用IBMThinkPad的品牌推出了几款新的PC。
2006年2月23日，该公司推出了一系列面向消费者和中小企业的低价PC。虽然联想在中国主导了这些市场，但在美国，面向消费者和中小企业的销售却相对薄弱，这也是IBM一直专注于大公司客户留下的遗产。
