企业的价格和质量优势并不能保证企业得到消费者的认同和支持，实际上消费者心目中往往都存在对不同企业形象的总体评价，而且这些评价的不同对企业产品或服务的影响极大。这说明企业在常规的竞争手段之外，更应重视企业形象建设。
（第1节）企业形象的含义
企业形象是社会公众对企业的总体印象，是由企业本身的全部活动所决定的。企业形象包括公众对企业的发展历史、企业的领导人、企业的文化氛围、企业经营理念、企业产品及其促销活动的总体认识。企业形象反映公众对企业整体特点、理念精神的概括抽象的了解和评价，以及对企业及其产品的感情态度。
企业形象作为社会、消费者群体、有关企业和政府部门以及全体员工对企业及其各种行为和活动所形成的综合效应的整体印象和评价，对企业的发展和营销活动发挥着多方面的功能和作用。良好的企业形象可以使消费者对企业和产品形成依赖感；增强投资者信心，增强企业的筹资能力；有利于建立稳定的销售渠道和工商合作关系；能给予企业员工强烈的集体荣誉感和自豪感，增强企业的凝聚力；赢得社会公众的广泛肯定，为企业创造良好的外部环境。
（第2节）企业形象的内容
企业在社会公众心目中的形象是通过下列方面表现出来的。
商品形象
这是指企业商品的性能、造型、商标、包装、品牌等因素在消费者和社会公众心目中的形象。这一形象构成企业形象的基础。为取得良好效果，企业在各商品定名、搭配颜色和确定造型款式和式样时都要考虑周到，事先要进行大量的市场调查和分析，征求社会公众的意见和建议。
企业家形象
企业家形象是企业形象的代表和化身。企业家的行为直接影响着企业形象，他应当具备较高的综合素质和多方面的才能。大凡驰名中外的企业，其创业者或是最卓越的后继者几乎都成了企业精神的最佳体现者，同时，向社会传播令人值得称道的企业家精神。所以，企业家的形象与企业形象两者之间往往是相得益彰的。
员工形象
这是指企业员工的技术素质、文化水平、职业道德、仪表装束和精神风貌留给社会的整体印象。员工的行为和工作态度常常相当准确地体现着企业内部人员对企业理念的心理认同程度和管理水平。
环境形象
企业组织机构的工作、生产和生活环境给员工和社会留下的形象。对环境的观感是留给顾客和客户的第一印象，因此环境形象是企业形象的重要标志。优美舒适的环境不仅给外界以良好印象，还会使企业员工形成热爱企业、乐于为企业努力工作的感情和信念。
（第3节）CI的意义和特征
CI：企业形象识别
CI（Corporate Identity），即企业的身份和识别，能使一个企业与其他竞争者区别开来。CI战略是指企业设法塑造和强化自身的形象，将企业的各种要素化作视觉符号或其他性质的符号——特定的商标、某种公司标志、色彩基调或表现企业宗旨的口号，让企业借助这些形式在公众当中树立自己的声誉，从而使公众对企业形成一种总体印象和方位意识，并激发出一种有利于该企业的正面反应。
理念识别、行为识别、视觉识别
CI系统包括3个子系统：理念识别、行为识别、视觉识别。这3者共同承担着塑造企业形象的任务，企业形象也是通过这3方面得以体现的。理念是指企业的经营理念、企业精神、创业宗旨、文化追求，是企业最高决策层对企业形象的总体定位和经营方向的总体把握。行为是一种动态的识别形式，是指企业在内部和外部开展各种营销活动的具体策划和实施，包括企业的制度、组织、教育、管理、生产和开发等，以及企业外部的促销、公关、参与社会活动。视觉识别是指企业理念和行为的形象设计，传达企业的经营管理理念和其他有关信息。
CI系统是经营理念、经营行为和符号标志的统一系统，它不仅涉及到企业的公关部门，而且涉及企业的其他各个部门；其基本思想也不仅仅是涉及到营销理念，而且是一种管理思想；传播的对象不局限于企业的目标顾客，还包括其他的企业外部公众和内部职工；信息传播的途径不局限于大众传播媒体，还包括所有与企业有关的传播媒体和传播手段；CI战略不是一个短期的策略选择，而是企业长期的总体规划，是有组织、有计划、需要企业全体人员参与的系统工程。
（第4节）CI策划和企业形象设计
CI系统包括企业的经营理念、行为活动规范和视觉传达在内的企业识别系统。CI战略就是使企业经营理念与精神文化形成统一的符号系统，通过各种媒介传达给公众，以求得认同感，并获得支持，从而塑造良好的企业形象。
CI系统中的企业识别系统是企业塑造形象的有效工具，它将企业的经营理念和企业的文化抽象成明确统一的概念，然后利用视觉设计的方法和技巧，将这一概念转化成企业标志。再以企业标志为中心，延展开发出企业的色彩、标准字、标语等，见图17-1。最后将这些形式和内容全方位地传达给社会公众。于是企业的形象总是以标准一致的、精心设计的形象出现。所以，企业形象的设计是一个具有内在统一性的整体系统。
市场形象与CI策划
企业形象是一个完整的系统。CI策划是指对企业理念、文化、组织管理、经营目标、发展战略和社会责任等企业深层次的内容与企业外在形象进行有效的整合。
出于改变经营不利的状况或者提高经营效率，更新企业形象和产品形象等原因，企业往往要进行CI策划以改变企业的形象，达到实现企业本身变更的目的。导入CI的具体模式有3种。
（1）商标名称、产品名称和企业名称三位一体的模式。
（2）首先开发出核心商标，再与企业形象相联系的品牌中心型模式。
（3）在涵盖产品结构和组织结构的企业视觉结构上采用多元身份的品牌分立型模式。
企业CI策划的程序
1.调查阶段
策划小组对企业进行实态调查，通过对企业内部和对市场的调查研究，了解企业的历史、企业文化和精神面貌、企业的产品和企业形象的现状。具体可以通过问卷调查、实地访问法等方式来进行。
2.设定CI概念
这是企业开发和导入CI的最重要阶段。一般来说，每个企业都有自己的经营理念和经营方针，但这些方针多是在以自我为中心的情况下设定的。因此，在设定CI概念之前，要对原有的经营理念、方针、政策重新进行评估和检讨。经营理念和经营方针经过重新塑造之后，就形成了新的CI概念。为了形成企业的新形象，高度概括企业的理想性格，一般应有一句简短有力、具有号召力和有一定思想深度，并能表达企业追求的关键词句。
3.设计系统的开发和管理
企业设计系统是企业CI系统的重心部分，只有做好这项工作，企业的各个项目才能够获得高效的标准化的视觉传达形式，为塑造企业的形象发挥效能。开发工作应从企业的基本识别要素上着手。
一是设计开发企业标志，不仅包括抽象性的企业标志，还包括形象性标志和字体性的标志。
二是为企业和产品商标及品牌命名。
三是标准色的设计。选定能够吸引社会公众注意力的用来象征企业形象的标准色，并把它作为标志、字体、商品标识、广告、展示、交通工具、办公用品等的固定色彩。
四是设计标语。设计用来宣传企业业务内容和经营思想、对内激励员工以及与企业名称、产品品牌组合使用的短语。
五是设计标准字。标准字包括公司标准字体、品牌标准字体和其他专用标准字体，要达到强化企业形象、补充说明图形标志的内涵、增强品牌诉求力的作用。
确定基础设计之后，就可以将上述要素规范应用于企业的办公系统、经营系统、产品系统、环境系统、运输系统和制服系统。
4.编制CI标准手册并对CI的实施加以控制
CI系统开发完毕，将CI系统编制成手册，并由权威部门执行有关的计划，制定出适合企业实际的执行策略，确定好各项措施的具体内容和执行的时间先后顺序。
