尽管各国的分销渠道就其主体来讲基本模式相近，但不同的国家由于社会制度、社会习惯、文化经济的发展不同，他们的分销渠道也各有特点。美国的零售市场主要由大型的零售连锁店组成；在印度，不少零售商在露天市场上经营小商店或摆摊销售商品。
不同国家的不同国内分销渠道，造成了为每个外国市场服务的中间商的数目和类型的差别很大。宝洁公司为了将肥皂打入日本市场，用了最复杂的分销渠道：总批发商、基本产品专门批发商、专门批发商、地区批发商、当地批发商、零售商。最后的零售价是进口价的2～3倍。
在确定了国际分销渠道的结构和数量后，就必须选择国外中间商。中间商的素质和质量直接关系到产品在国际市场的销路、信誉、发展潜力。对国外中间商的素质要求包括经济实力、经营能力、专业条件、信誉、合作态度以及意愿等方面。企业可以通过驻外机构的商务处、贸易协会、国际银行、咨询公司等渠道了解国外中间商的素质，亦可对其直接联系和考察。
国际营销的促销策略
国际市场的营销促销是企业与国外用户的一种信息沟通行为。同国内营销一样，国际营销促销方式也包括广告、公共关系、营业推广。公司还可采用其他国内促销手段，或对它们加以改变再应用到国外市场。
1.国际广告策略
国际广告策略主要有两种选择：标准化和地方化（差异化）。选择的实质就是不同的国家的广告业务能有多大的变化范围。
（1）标准化广告。标准化广告是在世界各地以同一种广告促销。标准化广告可行的基础在于国际文化和经济的交流使得语言文字、传统习惯的隔阂越来越小。采用标准化广告策略可以节约成本、充分利用成熟的广告专门技能，并取得广告业务集中管理的规模效益。美国宝洁公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，采用的主角造型与美国的广告相同，只是使用的语言不同，这样使宝洁公司在这一广告上节约了50％的成本。由于世界各国市场经济发展水平、语言文字、宗教信仰或传统观念以及社会心理都存在差异，有许多标准化广告失败的例子。例如在西班牙语中“诺瓦（NOVA）”的意思是“不走”，所以美国通用公司生产的诺瓦牌汽车在拉丁美洲销路不好。
（2）地方化广告。地方化广告指在不同的国家以不同的广告促销。实行差异化广告主要是考虑以下3方面因素：一是所推销的产品在不同国家有不同的需求。如欧洲国家对家具、室内装饰品的品味与东亚各国就很不一样。二是不同国家消费者特点比如价值观、风俗习惯等不同。如推销妇女用美容产品时，在欧美国家的唇膏电视广告中，往往出现妇女抹唇膏的嘴唇的镜头，而在阿拉伯国家的广告中，只能出现唇膏而不能出现妇女的嘴唇。三是广告对不同国家有关法律的适应。
地方化广告差异有三个层次：首先公司将同一信息用于世界各地，仅仅改变语言、名称和颜色等。如爱克森公司有句广告词是“在汽车油箱里放老虎”，适用于世界范围，但为了避免有些国家的忌讳，在颜色上稍作改变，在大多数拉美国家避免使用表示死亡的紫色，在日本则不用表示致哀的白色。其次是使用同一主题，针对不同市场内容稍做调整。佳美香皂在美国国内一则广告的镜头是一个美女正在淋浴；在委内瑞拉，出现的镜头是一个男士在洗澡间；在法国和意大利，只能看到一位男士的手；而到了日本，这位男士只能在洗澡间外等候。最后是完全改变主题和内容。尼劳特公司在不同的国家为其汽车做不同的广告。在法国，该汽车被形容为小型“超级车”，因为在公路上和城市开这种车很有情趣；在德国，广告强调该车的安全性、现代驾驶和内部舒适；在意大利，广告的侧重点在于该车适合于不同的路面和易于加速；在芬兰，则强调其坚固性和可靠性。
2.国际市场营业推广策略
在国际营销中，营业推广近年来使用的范围和程度都有加速发展的趋势。导致营业推广迅速增长的原因有品牌大量增加，竞争者更富有促销头脑，消费者更容易接受促销的影响，广告的有效性由于成本增加、媒介杂乱和法律限制而降低等等。相对来说，营业推广的非规律性、非周期性、灵活多样和短期效益明显等特点便很突出了。
国际市场的营业推广手段与国内市场基本一样。但要注意一些国别差异，比如有的国家禁止赠品进入，有的国家对零售的折扣数量加以限制，还有的国家规定营业推广活动必须获得许可。另外要注意的是，促销竞争不应在市场上造成冲突，从而导致政府的干涉。
营业推广是一种富有创造性的方式，在国际市场上注意与当地环境的相协调能使这种创造性具有更多的个性，产生更广的影响和更大经济价值。比如，在不同国家营业推广活动的最佳期限长短不一，据有关资料，在北美市场，每季度搞三周左右的营业推广比较好；在西欧，日用品营业推广一个月为好；在中东、非洲和亚洲许多地区，实行营业推广在大城市短一些，乡村长一些，在城镇则介于两者之间，主要视信息传递和交通状况而定。
3.国际公共关系
国际公共关系是企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动，是塑造企业形象的艺术。公共关系的对象包括当地政府、商会等团体、知识界、社会组织、公共舆论、公司的雇员和股东。
企业开展国际市场公共关系的常见内容如下：
（1）加强与传媒的关系。与传媒的记者保持经常的接触，主动提供各种信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务并建立相互合作的关系。同时企业要创造有新闻的事件，让媒体主动来报道。
（2）改善与消费者的关系。企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除各种抱怨情绪。同时，提出改进本公司政策和产品的方案，消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方法向顾客介绍产品的用途和性能，对来电、来访热情接待并及时答复处理。
（3）与政府的关系。一方面，国际经营企业必须随时调整自己的行为以适应东道国政府的政策变化；另一方面，企业要左右逢源，协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。国际企业在不同的阶段有不同的公关任务。在刚进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重。在营运阶段，要密切关注东道国政局与政策动向，以及公司利润汇回母国的风险问题，同时树立为目标国社会与经济发展做贡献的形象，搞一些公益活动，如为公共事业捐款，赞助文化、教育、卫生、环保等事业。最后在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维持其他方面的利益。
4.国际市场人员推销
人员推销是企业的营销人员直接与顾客或潜在的顾客接触、洽谈、宣传介绍产品以达到促进产品销售目的的活动。
在国际市场人员推销的常见类型有：①旅行推销人员，比如出口企业经常性派出的外销人员或者临时派出的有特殊任务的推销人员。②国外常设的推销人员，指企业设在国外的办事处、固定展台、销售分公司的推销人员。这些人员可以由公司直接派出，也可以引进移居当地的本国人。③利用国际市场的代理商和经销商进行推销。
国际营销的价格策略
虽然近年来国际市场竞争中非价格因素的地位日益重要，价格仍然是决定市场占有率和利润的最重要因素之一。企业国际营销价格策略主要考虑的问题是：价格确定和倾销指控。
1.价格确定
出口产品定价与国内市场定价的一个很大不同在于，它须考虑更多更复杂的因素。影响国际市场价格确定的基本因素主要有：
（1）定价目标。通常定价目标与营销目标要保持一致，一般有：保本；拓展市场，适当的利润或利润最大；稳定或扩大市场占有率；回避或面对竞争者。总体上，美国企业的定价是以利润为主要目标，在需求减少时降低产量，提高价格，以保持一定的利润率；日本企业定价则是以抢占市场为第一目标，市场萧条时反而降低价格，以刺激需求，拉动生产从而降低成本，靠规模效益赢得利润。
（2）市场需求和竞争者行为。
（3）成本。企业在国际市场上的定价应考虑国际运输费、保险费、装卸费、关税、外汇汇率变化、融资与风险成本、分销成本等。一些时尚品、易碎品、易腐品、急需品的价格中运费要占很大比例。出口产品在到达外国消费者手之前，要经过国外的分销渠道。一罐美国西红柿汤料在纽约卖0.35美元，在东京为1.45美元，其中除了关税外，主要是日本复杂、冗长的分销系统和小批量进货造成的。
（4）公共政策，包括政府影响和集团管制。前者比如国家的价格控制与管制、政府的价格补贴和优惠政策。有影响的集团包括国内的商会、企业集团和国际性的卡特尔组织（如石油输出国组织OPEC）。
企业在国际市场的定价有以下不同策略。
（1）在各地统一价格。企业在全世界以相同的价格出售其产品。这一策略可以断绝灰市产生的根源，有利于企业对市场的控制。但可能会造成在穷国价格显得太高，而在富国价格又过低的现象。
（2）成本导向定价。成本是定价的最低经济界限，成本导向法侧重于考虑成本的补偿问题。它是指在成本之外加上一定的利润和税金而形成价格。其计算公式是：价格=产品的完全成本（1+成本加成率）÷（1-税率）。成本导向定价的优点是能保证补偿全部成本并满足利润要求，计算简便，便于管理。但因依据的是个别成本，所定价格可能与市场价格差距较大，不反映供求状况和市场竞争状况。
（3）需求导向定价。通过判断目标市场对产品的认知价值或可接受价格，然后扣除各种费用和中间商加成，倒推出出厂价格水平。利用这种方法使不同国家不同区域的价格不同，而且忽视了各国间实际成本的差别，往往导致中间商会把商品从低价区运到高价区，形成灰市，削弱企业对国际市场价格的控制力。
（4）竞争导向定价。以同行业的竞争对手所奉行的价格作为企业定价的依据。当企业为了回避或减少竞争时，往往按同行业的先行价格来决定自己的价格；当企业认为自己有足够的实力把竞争者挤垮时，它以低于竞争者价格的优势进入市场，夺取市场份额。
2.倾销指控
倾销，按照国际上通行的定义，就是指外国进口商品在某国市场上以低于公平价格的水平销售，致使当地市场上生产同类产品的企业受到实质性的损害或实质性的威胁。一旦构成倾销申述成功，进口国就会采取反倾销措施，提高关税甚至暂停进口，即便最后撤消申述或申述不成立，对企业的声望和名誉可能仍然有不利影响。
但另一方面，企业也可能通过有组织的倾销来达到自己对市场占有的目的。欧共体自1980年以来，每一年要对日本商品进行60~104项反倾销调查，结果证明，2/3被调查的日本商品的价格构成是不合理的。但是，日本输了官司赢了市场，通过价格战让优秀的产品占领了市场，对发起者来说，损失是暂时的，得到的是把对手赶出战场。
如何对付反倾销是一个复杂的问题。从企业的角度，可以采取的对策有：由于反倾销大都是针对某一个国家，因此同意国家的统一协调很重要，避免在短期内对某一国外市场大量出口压低价格；价格竞争与非价格竞争结合，采用科学的营销组合；遭到反倾销申述后，争取经销商的配合，聘请有经验的律师，主动向法院提供合适的经济替代候选国和地区。
国际市场营销本质上是国内市场营销在空间上的拓展，但由于国际市场环境的各个方面更为复杂，对企业的营销的方方面面也提出了更高的要求。
