报价和讲价是谈判的核心，因此必须重视掌握报价和讲价的技巧。一则这些技巧将决定能否成交，二则还将在很大程度上认定赢利的幅度。至于出价多少才合适这个问题，一些有关报价的理论指出：报价前必须计划得十全十美，并考虑两个基本要素：一是对出价者最有利；二是成交的可能性最大。当然在实际谈判中，要根据这一理论加以具体变通。其中最重要的是多听专家或行家的意见，因为他们有丰富的经验和预见市场机会的直觉；必要时要请有关专家进行调查与计算。
（第一节）报价的原则
以“取得优势”为谈判方针，理想的开价自然是“最高可行价格”，对于买方而言，相应的开价自然最好是“最低可行价格”。
卖方的“开价”最好是最高的，因为：首先，开价应是我方要价的一个最高限度，开价一经确定，一般情况下就不能再提出更高的报价了，更不能以为对方有可能会接受更高的价格。其次，开价会影响对方对我方提供产品或劳务的质量的印象和评价。再次，开价高，则为随后的磋商留下了充分的余地。最后，开价对最终成交价具有实质性的影响，要求和目标越高，最终能得到的好处也越大。
在强调开价要尽可能报高的同时，必须注意要合乎情理，要讲得通，使对方能信服。如果报价过高，讲不出之所以然，就必定会不利于谈判，还会令对方感到这是一种无礼的举动。如果对方提出质问，就会陷于无言以对的尴尬境地，不但影响信誉，而且往往会被迫很快做出让步。
“最高可行价格”是一个取决于各种情况的相对数字而非绝对数字。它与对方进行交易的方式和态度直接相关，如果对方为了自己的利益向我方施加压力，则我方必须以高价向他们施加压力，以保护我方利益。如果我方有许多竞争对手，那就必须把价格降低到对方至少能继续谈判的程度，否则就无法进行谈判。不过，如果双方已建立起了诚挚的关系，我们也就了解了他们的谈判作风和双方的合作程度，也就知道了什么价最为稳妥。
此外，每一单项的开价都应该是最高可行价格。因为，在我方设法为自己谋求优势利益时，对方肯定要迫使我方在一两个项目上让步。只有到了具体磋商阶段，我们才会知道对方会在哪些项目上迫使我们让步。因此，必须在所有项目上报出高价，能为以后的讨价还价留下充分的回旋余地。
（第二节）报价的方式
报价要坚定而果断，这样才会给人以诚恳而认真的印象。同时，报价要清楚，务必使对方准确地了解而不发生误解。报价时不必加上任何解释或说明；既然报价合乎情理，就没有必要进行解释，也不必多做说明。事实上，对方肯定会提出有关问题，如果在对方提问之前，就主动去加以解释，实际上就等于告诉对方我方最关心的是什么问题，而这些问题或许他们根本就从来没有考虑过。因此，报价的三原则是：坚定、清楚、不加解释和说明。当然，在有些情况下，特别是在合作型谈判中，我方应当在报价前，将对该项交易的态度和看法做一番陈述。
谁先报价
谈判双方在结束了非实质性交谈之后，就要将话题转入到有关谈判内容的正题上来。一旦转入正题，双方即开始相互摸底，这时的摸底其内容主要是了解对方对这次谈判的态度、兴趣和兴趣焦点、谈判的大致内容和范围、谈判的议题等。摸底的目的是为提出本方报价作准备。
在双方摸底工作结束之后，由谁来先报价呢？在谈判中报价是必然的。商业谈判中主要表现为价格、交货期、付款方式、保证条件。谈判中先报价有利还是后报价有利？对这个问题谈判界仍存在争议。
先报价的利在于：
先行报价，其影响较大。先报价的一方实际上为谈判规定了一个框框或基准线，最终协议往往在这基础上，在商业谈判中，如果对方先报价1万元，很少有人有勇气还价800元。有一些服装商贩的标价远远超出我们所能接受的价格的一倍甚至几倍。如一件衣服，摊档主心里愿意以20元成交，但摊档主却标价60元。因为很少有人有勇气面对一件标价60元的服装还价20元。某摊档主说：一天中只要一个人愿意在60元的基础上与我讨价还价，我就成功了。
先报价的不利之处在于：
(1)泄露了一些信息。对手听了报价后可以对他们自己的报价进行最后的调整，从而获得本来得不到的好处。
例如，爱迪生做电气技师时，他的某项发明获得了发明专利。公司经理派人把爱迪生叫到经理室，表示愿意购买爱迪生的发明专利。并问爱迪生，希望要多少钱。
爱迪生回答：“我的发明对于公司有多大价值？我是不知道的。请你说一说吧。”
“40万元。怎么样？”经理报价了。
谈判顺利结束了。
事后，爱迪生这样说：“我原来只想把专利卖到5000美元，因为以后在实验上还要用很多钱，所以再便宜些我也肯卖的。”爱迪生就是靠了经理的先报价，及时修改了自己的想法，得到了继续他的研究发明事业的经济力量。
(2)对手将试图在磋商过程中迫使先报价方按照他们的路子走下去，换句话来说，后报价方会集中力量对报价发起进攻，逼迫降价，而不泄露自己的报价。
后报价的利在于，较晚泄露己方的信息，能根据对手的报价及时调整自己的想法。爱迪生就占了后报价的便宜。其不利之处在于对谈判过程影响较小。先后报价各有利弊，我们要根据谈判的具体条件来选择报价方式；如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么己方先报价是有利的。特别是对方对该交易的行情不怎么熟悉的场合，先报价更有利。相反，己方后报价让对方先报价，从对方的报价中观察对方，以便扩大自己的思路和视野。
怎样报价
报价所必须遵循的基本原则是：
1.开盘价就己方来讲必须是“最高的”，就对方来讲显然必须是“最低的”。若己方是卖方，开盘价给己方的要价确定了一个最高限度，开盘价一经确定报出，如果没有特殊情况，一般说来，己方就不能提出更高的要价了；开盘价会影响对方对己方交易条件的印象和评价；开盘价高，能为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使己方在谈判中更富于弹性；实践表明，开盘价对最终成交水平具有实质性的影响，开出的条件高，最终达成的协议或合同的条款会对己方更有利。
2.开盘价或提出的谈判条件必须合乎情理。开盘价要报得高一些，但绝不是漫天要价，毫无控制，它同时必须合乎情理，要能够讲得通。如果开价过高，又讲不出道理，对方必然会认为你没有谈判诚意，或者中止谈判扬长而去；或者以牙还牙，相对地来个“漫天杀价”；或者一一提出质问，而你又无言以对，从而使自己丢脸，丧失信誉，并很快被迫让步。在此情况下，即使你将交易条件降到比较公平合理的水平上，对方仍会认为尚有“水分”可挤而穷追不舍。
3.报价应该坚定、明确、完整，不加解释和说明。报价坚定而果断地提出，没有保留，毫不犹豫，这能给对方留下己方是认真而诚实的印象，若欲言又止，吞吞吐吐必然会失去对方对你的信任；报价要非常明确清楚，以便对方准确地了解己方的期望，含糊不清易使对方产生误解；报价时不要对所报价格或条件作过多的解释、说明与辩解，没有必要为那些合乎情理的事情进行解释和说明，因为对方肯定会对有关的问题提出质问的。如果在对方提问之前，你就主动地加以说明，会使对方意识到己方最关心的问题，这种问题有可能对方过去根本没有考虑过，有时过多地说明和辩解，会使对方从中找出破绽或突破口。
此外，报价时还应考虑到当时的谈判环境及与对方的关系状况。如果对方为了自己的利益向我方施加压力，则我方就必须以高价向对方施加压力，以保护我方利益；如果双方关系比较好，特别是有过较长的合作友好关系，那么报价应当稳妥点，出价过高，有损于双方关系。如我方有很多竞争对手，那就必须把要价压低到至少能继续谈判的程度。
如何对待对方的报价
在对方报价时，己方要认真听取并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束之后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应将己方对对方报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以确认自己的理解准确无误。
在对方报完价之后，己方较为策略的做法是不急于还价，而是要求对方对其报价或交易条件等作出详细的说明和解释，以便己方了解对方报价的实质、态势、意图及其诚意，寻找破绽，从而动摇对方报价的基础。在此基础上，针对一方的报价，另一方有两种行动选择：一是要求对方降低其要价或减少、修改条件；一是提出己方的报价或条件。一般来讲，要求对方降低其要价或减少、修改条件比较有利。因为这是对报价一方的反击，如果成功，可以争取到对方的让步，而己方既未暴露自身的报价或条件内容，更没有作出任何相应地让步。而报价方在报价完毕后，受到对方的提问时，应采取不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书的策略。
（第三节）报价的实用心理策略
低价主义
低价主义在谈判中是指报出一个合理价格，并公开声明决无二价，决不讲价的方法。
美国的商业界，绝大多数都是在低价主义的基础上进行的。例如：店铺中的商品都是不二价——有的价钱确实公平，可是大部分的价格就像手机费一样，由于规定而成了固定的价格；许多工商业产品和服务便是以相同的方法，以相同的价格卖给所有的顾客。无论如何，它们代表了卖主的价格政策，也是一个便利买主的方法。
在某种情况下，“接受这个价格，否则就算了”还是蛮有道理的：
①当你不想和对方继续交易时。
②以免由于对某个客户减价，而导致对所有的客户减价。
③当对方无法负担失去这项交易后的损失时。
④当所有的客户都已习惯于付出这个价钱时。
⑤当你已经将价格降到无法再降的时候。
假如你迫不得已采取这种策略，要尽量设法降低对方的敌意。首先，你必须尽可能地委婉拒绝，因为“就是这个价，不买就走！”这种语气是任何人都接受不了的。如果我们能够引用法律的力量，就不致触怒对方了；当某个价格得到公平交易法，印行的价目表，标签或者商业惯例的支持，就比较容易被接受了。同样的道理，坚定不移的价格如果能配上委婉的解释和令人信服的证据，也能减低对方的敌意。
采用低价主义的有利之处在于：
①保持谈判者的声誉。自信，有助于树立一个坚持原则，合情合理，坦白诚实的谈判形象。这毫无疑问会对谈判，特别对以后谈判带来好处。
②它能节约谈判费用支出。接受，还是不接受，可在极短的时间里做出选择，一旦成功，效率很高；就算交易不成，谈判费用也很低。
然而，任何事都有其两面性，既有好的一面，也有不好的一面，采用低价主义也不例外，也有其不利之处，即弊端。低价主义也叫博尔维尔主义。博尔维尔是美国通用电器公司的前副总经理，他在工会的工资谈判中和其它公司不同(通常长期的工会谈判并不使用低价政策)，这家大公司在谈判刚开始的时候便提出了一个铁定的价格；这家公司同时也很审慎地提出了一大堆详细的分析表、统计数字和事实，来支持他们的出价。从1947年到1969年的22个年头里，这一决策很有效。但1969年后就行不通了。电气工人们终于决定：“算了！”。接着就发生了使通用电器公司损失大量资金的大罢工。
由此可知，采用低价主义会引起对方的敌意，它迫使对方承担所有让步，剥夺了对方的选择自由和自尊。因此在你采取这种方法时要注意：
①要尽量设法降低对方的敌意。
②给对方讨论的时间以适应你的条件。
高价政策
高价政策是指在报价时的漫天要价。缺乏经验的人常常不知道如何报价才能为自己带来较多的利益。他们往往把自己所追求的目标作为谈判的要求向对方直接提出来，这样做的结果使他们在谈判一开始，便处于十分被动挨打的局面。因为在对方看来这是你作为讨价还价的条件而提出的要求，有很多的水分，而其实你已无路可退。这种老实人的做法显然会招致自己在谈判中的不知所措，或者大吃其亏。
许多实践表明，任何谈判一开始就要提出尽可能的要求，以便同时对对方必然的讨价还价进行讨价还价，细心的谈判者在日常商业交易中不难发现：
①倘若买方出价较低，则往往以较低的价格成交。
②如果卖方标价较高，则往往以较高的价格成交。
③漫天要价的卖主，在谈判不至于破裂的情况下，若能坚持到底，往往会有理想的结果。
所以在谈判中，开始时要向对方提出尽可能高的要求，这是许多谈判者都会使用的技巧。例如在AB方谈判中，假定A方的真正要求只有三项，但A方故意添加另外五项，以八项一并提出。在谈判过程中A可以从附加的项目中作出让步，以造成一种牺牲的假象，来换取B作相应的让步，又如劳资谈判中，劳方心目中希望增薪5%，但是却提出增薪10%的要求，同样是为谈判创造有利于自己的条件。这种技巧不仅仅为自己进一步的讨价还价创造了条件，还降低了对方的期望值。
可见高价政策能够使开高价者获得更大的利益，而且为以后的讨价还价中留有让步的余地。当然，采用高价政策要有一定的理由和限度，否则对方会断然拒绝，使你下不了台。比如你去农贸市场，问小贩，黄瓜多少钱一斤？小贩说15元一斤，那你肯定不会同他进行讨价还价，甚至会怀疑他是疯子。
在谈判中如果你遇到对方使用高价主义时你可以从几个方面去对策：
①首先你要明白高价主义是一种常用的谈判策略，于对方来说这种做法是很自然的，你没有必要把它当作对手真正追求的目标。
②要探讨这种高价主义是不是一厢情愿的想法。
③要探讨它是不是一种虚张声势的手法。
④要探讨它是不是一种为让步、为讨价还价而预留回旋余地的作法。
在此基础上采取反其道而行之的策略去应付。
除法报价
除法报价法是以化整为零的策略为原则的一种报价技巧。它以价格为被除数，以商品的使用时间、商品的数量为除数，得出的价格商极为低廉、使买主的感觉错位。
一个本来不很低的价格通过除法报价技术使买主的心理上感到不贵、便宜。
吹毛求疵
这种方法常用于讨价还价之中。买主通常会利用这种战术来和卖方讨价还价。买主先是再三挑剔，接着又提出一大堆问题和要求。这些问题有些是真心的，有的却只是虚张声势。
陈先生的冰箱坏了，急需买一台，为求物美价廉，他采取了吹毛求疵法：在商店里，售货员指着他要的冰箱，告诉他价格为1500美元。
