事实上，商家定价的决定因素是“总利润”，而不是“价格”的高低。商家必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求以及其对产品价格的敏感程度，寻找一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。回到麦当劳的优惠券上，麦当劳又是如何通过优惠券“受惠”的呢？
获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上网寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者索取优惠券，需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人，更愿意使用优惠券。而时间成本比较便宜的，又往往是一些收入偏低的人。
于是，麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵；而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。通过这一分类，麦当劳的总利润达到了最佳状态。
信息不对称，买的没有卖的精
买者：你这件衣服多少钱？
卖者：550元。
买者：太贵了，我最多给250元。
卖者：250多不好听啊，干脆我以进价卖给你，450！
买者：还是太贵了，300元怎么样？
卖者：300元太便宜了，要不咱们都让让，400元就成交。
买者：350元给不给？不给我就走人。
卖者：等会儿、等会儿，350就350吧。这次绝对是亏本卖给你了。
现实生活中，我们常会碰到这样的状况。是我们捡便宜了，还是商家获利了，这恐怕只有商家自己知道。之所以会出现这种状况，主要是因为买卖双方占有的信息不对称造成的。
人们在购买商品的过程中，对商品的个体信息认知会产生信息不对称的情形。有些商品是内外有别的，而且很难在购买时加以检验。如瓶装的酒类，盒装的香烟，录音、录像带等。人们或是看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋等），或是看得到、却无法用眼睛辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。
商家和消费者作为买卖的双方都是理性的经济人，最终目的都是想让自己的利益最大化，由于双方信息的不对称，在实际生活中作为消费者总处于劣势地位。
信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正原则以及市场配置资源的效率。在商家和消费者对商品所了解的信息中，商家总是比消费者要了解得更多，消费者了解到的只是商品的款式、颜色、大小等外观特点，对于其真正的实际情况，就无法得知实际情况了，而只能通过商家的宣传来了解。
俗话说，隔行如隔山，这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本（代价）的。商家的优势就是在于对商品信息和营销策略的占有，而且信息占有量要尽可能多的大于消费者，只有这样才能保证在每一次交易中获利。所谓“买家没有卖家精”正是这一个道理。知己知彼方能百战百胜，在买卖的博弈过程中，消费者占有信息的劣势就注定与商家的较量要失败。当然，如果让消费者意识到自己受骗的商家绝非高明的商家，因为他的顾客越来越少；真正高明的商家会让消费者心甘情愿的上当，且浑然不觉。
再举一个例子：比如你想在附近的餐馆吃饭，但是不知道哪家最好，所以最好的办法还是找一个大家都熟悉的品牌店，因为大家都知道品牌店不会差。由于顾客不会一家家去寻找最好的餐馆，所以一般来说老字号餐馆能够收费更高。
21世纪就是一个信息社会，对于个人来说，拥有信息越多，越有可能做出正确决策。然而现实情况是，一小部分人垄断事物状态的信息，而另外绝大多数人则缺乏事物状态的信息。因此，提高我们获取信息的能力，增加我们获得信息的渠道，以我们充满智慧和理性的头脑，这样我们才能在消费时尽可能减少信息不对称给我们造成损失。
引导消费，别让商家赚了你便宜
一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5万8千美元！
经理大为惊奇，售货员解释说：
我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。
经理喜出望外：买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？
售货员答道：不，其实他老婆偏头痛，他来买阿司匹林。我便对他说：“这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？”
这是个关于引导消费的笑话，其实笑话不仅仅是博人一笑，是用笑这种方式来对现实进行反映——向我们展示“引导消费”的巨大作用。
所谓引导消费，即厂商引导消费者，厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。
生活中，比如你去逛商场逛书店，总会遇到一些人把你拦下来，让你去免费体验美容美发、教育培训或者是食品饮料等。你白吃白喝舒舒服服地免费享受一番，他们图的是什么？他们把这些开销省下来不好么？细心地消费者会发现，一般邀请顾客免费体验的产品都是平常没见过的，显然是一种引导消费。
是什么因素促使商家要采取“引导消费”这一策略呢？这主要由两方面因素决定。
一方面因素是，生产过剩时代的到来。各类商品空前丰富，让原有的“消费引导”（指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需。）满足需求的理念无用武之地，消费者面临的不再是物质短缺，而是商品太多，难以选择的问题。
另一方面因素是，高科技的新技术产品层出不穷，这些新发明产品的功能、作用非普通消费者所能知晓，厂商必须经有效地引导消费，才有可能激发消费者的潜在需求。其中，最重要的是，厂商与消费者对产品信息的严重不对称，每个消费者每天所能够接受的信息非常有限，消费者的注意力相对于浩瀚的信息源成为极为稀缺的资源。可以这样假设，消费者所能主动了解的商品信息，特别是新技术产品的信息接近于零，而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解，两者之间产生严重的信息不对称，厂商的只有通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息，尽可能令信息对称。
简单地说，“引导消费”，就是商家通过“免费体验”的策略吸引消费者的眼球，帮助消费者选择，使消费者与自己提供的产品或服务建立初步的认可，进而促成可能的购买行为的过程。最终实现销售产品或服务，达到从中盈利的目的。知道了这些，当我们再遇到商家热情的邀请时，一定要三思而后行。
差别定价，上品折扣的实惠典礼
近年来，北京等一些大都市里兴起了一股“上品折扣风”。 从2003年，北京的各个城区就陆续出现规模不一的上品折扣店。至今为止，已经多达几十家。诸多消费者都不再去当代、双安等消费过于昂贵的地方，而改去“上品折扣”。因为在这里同样是名牌商品，质量上乘，却有着绝大多数五折以下的折扣。
上品折扣店的兴盛，还带动了北京其他折扣店的出现。以LCX国际精品折扣店为例：它在上品折扣之后出现，但其折扣幅度竟也高达1～5折。尤其是其内有各种国际知名品牌服装、鞋和包，绝大多数商品均为一线品牌，打完折后均在几百元左右。
在这里，既能买到名牌商品，又能省下不少的钱，看着很划算。甚至有人说，每当上品一进新的货物，就是消费者的一次“实惠典礼”。
上品折扣的东西都是厂家制造的，不过当初市面上卖的价格同在上品内的价格差距却悬殊。同样是一家的商品，同样是品牌货，价格怎么会差这么多呢？这主要是因为商家的差别定价原则。
根据差别定价原则，商家在不同情况下会对顾客群体采用不同的价格。赚取最大化的利润是商家最终目的。实现这一目的的通常途径，就是尽量让商品以高于平均成本的价格出售出去。
能进入上品折扣的商家，一般是大批量进行生产的厂商，一些知名品牌，生产的规模通常是上万件，或者上百万件。如果我们将他们一段时间内所生产出来的产品视为一个整体的话，那么生产这些产品所消耗的成本(包括不变成本与可变成本)平均分摊到每件产品上，就能得出每个商品的平均成本。
一般来说，在这些品牌商品刚刚进入市场时，由于样式新颖、奇特，多会以远远高于平均成本的价格销售。生产者就能从每件商品中赚得一定的利润，这时，生产者对商品的销售预期就是——有利可图。所以，短期内，商品的价格不会发生变动，生产者继续大批生产。
随着品牌产品数量的增加，生产者在实现规模生产，促使平均成本更低的情况下，也将愈来愈多的商品推向市场，则市场上因供过于求，商品的价格出现下滑趋势。与此同时，由于部分商品具有时效性（尤其是时装等时尚潮流用品），也带动了商品的价格下降。在这种情况下，厂商就可以将商品以换季、清仓等名义送到上品折扣来甩卖。
在上品折扣，只要能保证商品的价格等于或者略低于平均成本的价格，对厂商还是有利的。因为，他们可以通过上品折扣这样的地方清除库存，加快货物和现金的流通，也能够吸引不同层次的消费群体，扩大市场占有量。
利用“上品折扣”进行销售的商人利用了价格效应，使所有的价格都是为每位顾客量身定做，即对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，而对只能承受低价位的消费者实行最适合售价。
品牌产品+商家的差别定价，仅这两点就足以让消费者受迷惑，不顾一切地涌入上品折扣进行消费。面对名牌集中、价格低廉的商品，众多消费者都乘兴而来，狂热购物，而当我们识清了上品折扣背后的招数后，是否应该保持一种节制的理性呢？
