信任和愿望与消费者价值系统相关。但并不是说，在评价过程中，所有相应的信任和渴望在知觉过程中都会出现。消费者只是赞同内心的感觉，这就是喜欢启发式的基本原理。像儿童受到许多产品的吸引，他们并没有在知觉判断中所需的关于产品吸引力的评价观念。
（第一节）创造消费者信任
信任是相信而敢于托付的意思，信任可能对也可能错，不像“愿望、渴望、欲望”只能说满足或落空。信任是追求目标的理由，能从各个方面控制和引导行动，如从形成欲望进行特定的品牌选择到引导购买后的行为以及考虑，对一个并不令人满意的产品的再次购买等。因此，营销学应研究如何引导有利的评价以影响信任。
信任是社会的反映，而愿望、欲望、渴望则是针对社会中的目标物体所发出的功能希望。没有信任，渴望就没了针对的对象，因此也就没了情感的基础，因为情感是“藏在渴望之后驶入我们的生活”。信任有两个特征，即接受事物为真和力求真实。信任力求真实的事实解释了人们为什么不会随意相信事情。没有哪一种不被追寻真实的机制控制的知觉状况能成为某种信任。接受一个显见的错误并不见得是相信它。根据新的证据和论点形成、修改和根除某种信任是信任的进化功能。如果这个功能不存在，残存的信任就岌岌可危。信任也因此与不受客观凭证所影响的妙想和幻觉区分开来。
主张信任力求真实并不排除误导，但与妙想不同的是，有偏差的信任会对新的证据做出反应，妙想与信任在其他方面都一样。因此信任在拒绝与证据不符的观点时具有非常重要的作用。然而，这在很大程度上也依赖于我们怎么看待证据。我们首先要选择和解释证据，而情感的习惯是偏向于选择有利于现有信任的证据和将证据解释为对现有信任有利。例如当消费者买到了某一个不合适的产品，但当购买后，它会自己找到自己行为正确的原因。
例如：“我购买‘可乐’并不仅是为了解渴，也是为了在我疲倦需要振作时给自己提提神。”“‘可乐’糖分中的咖啡因成分使我精神倍增，因此运动时我喝可乐将运动得更好。”“所有的‘可乐’都不够好。”
对品牌特征的信任。例如：“传统‘可乐’所用的原始配方是最好的。其他的‘可乐’都含有防腐剂。”
对品牌经验的信任。例如：“传统可乐不像水一般稀薄而且也没有令人讨厌的余味”、“可口可乐不会让我觉得甜腻腻的像糖浆似的感觉”、“可口可乐是我生活的一部分”、“它味道独特”、“传统可乐不解渴”、“可口可乐不像其他可乐那样伤害我的喉咙，每次我大口喝下，感觉它就好好呆在我胃里。”“喝百事可乐打嗝，可以把易拉罐放在冰箱里冷却一会儿。”“可乐解除我的紧张情感。”“电视广告说它能安抚你紧张了一天的神经，它们是对的。”
信任与信息密切相关，新的信息影响信任：信任实际上寄生于信任编译的对信息的解释上。如果获得更多的产品信息，信任在指导行动上将会更精确和明确。当评价得出的结论是新的信息，信任随之改变，或至少得到修正。最重要的是新信息能拓展消费者本来具有的观念。例如，当人们的信任从认为长期吸烟没有不良后果转变到长期吸烟将导致肺癌时，人们开始了解致癌物质的概念并且将香烟中的焦油与肺癌联系在一起。
消费者知道的产品成千上万，但并不总是需要对所有产品的功能了解得清清楚楚。就如我们知道数码相机，但并不清楚数码相机的工作方式、功能、优点或是数码相机将如何丰富我们的生活。厂商经常高估了公众对其产品信息的掌握：他们不明白知道某种产品与对该产品的了解以及该产品如何丰富人们生活之间的区别。对新观念的学习能使消费者认可一组新的信任。例如，在获悉鼠标作为电脑的附件这一观念时，我们认可了这一附件，即我们相信了这一信任。当消费者不能领会某种产品所含的观念以及该产品与竞争产品的区别，消费者就不能真正对该产品产生偏好。虽然消费者可能对某一产品了解很少，但却表示信任，然而坚定这种信任仍需要对产品清楚的理解。
虽然消费者希望自己的信任是建立在可以得到的最好的信息之上，但是因为时间压力和成本因素的关系，经常达不到这种要求。消费者可能只是收集足够建立品牌偏好的信息，而不是成为某类产品的专家。如果消费者当前对某一品牌怀有好感，则他或她对这一品牌有隐性的偏好，他收集信息时就会走自己的捷径。消费者的情感倾向为解释信息抹上了情感色彩。如果对新信息的解释可能支持现有的倾向，这种情感倾向很可能发生作用。这并不是说如果某人想要相信某件事他就一定会相信。就如没有人能让他人和自己相信黑即是白，即使事关生死。
因此，营销人员应在消费者进行信息搜寻和评价的之前，使消费者从内心接受自己的品牌。这样，新信息将更吻合消费者现有的渴望。这有助于将品牌与有利的情感体验联想在一起。
情感体验中也确实存在认知盲区，这导致信任的改变并不总是能引起情感的变化。就如消费者也许接受飞越大西洋时协和飞机与其他飞机一样安全的观点，但是他由巴黎协和飞机失事的信任中产生的情感并不因此而改变。更具代表性的是情感体验可被融进信任之中，就如我们如果知道了摆在地上的那条蛇只不过是个玩具，我们就不会再害怕。
信任作为系统的一部分，很少是孤立的。这也解释了为什么有些信任比其他信任更坚定、不易被放弃以及很难被认为是错误的。这是为什么抨击某一信任（如吸烟有害健康）无效的原因，因为这一信任是一个信任支持系统的一部分（如很多吸烟者都活得很长，我也会和他们一样）。这也是为什么收回广告中的一段错误陈述并不能起到亡羊补牢的作用。那些相信错误信息的消费者可能会找寻其他仍存在的支持信息。如果与已有的其他一组信任不存在冲突的话，新信任更容易被接受。无论如何，购买过程中的多数信任是隐性的。人们的记忆里存储了形成信任的资源，大部分明显的信任是从已有信息中产生的，就如消费者通过运用利益增加原则获得他们关于购买综合成本的信任。信任并不总是基于客观事实，而是经由情感与忠诚、希望、恐惧、自利以及社会检验联系，因此，它们涉及的仅是不完全的支持证据。
有些信任反映的是人们的自欺欺人。当错误的信任由于个人情感上的依恋而未得到抑制时，自欺就产生了。想使某事为真（如治愈秃发）就会从情感上驱使并影响事实的选择，因而消费者会选择性地感知、记忆、解释并过滤掉那些伤害自身已有情感的信任。消费者一般并没有时间、能力以及愿望去仔细寻找和探究他们所有的信任，因此当某人从情感上愿意相信癌症能够治愈他会不加鉴别地相信与之符合的信任。
虽然信任和情感二者不是必然在脑海里同时出现，但情感和信任指向不同的方向的情况时有发生。例如我们有时候对某件事情认为是错误的，但感觉它似乎也有对的成分。消费者常在对某物的渴望和该物品不合适自己的认知之间犹豫不决。另一方面，当有强烈的情感倾向时，挑选和解释证据的选择性能够压制对真相的追寻。情感能够影响信任，就如当购买者为“我们梦想的住宅”之类的话语激动不已时，会仓促地相信这栋房子糟糕的状况根本不是问题。信任常能引发诸如生气之类的情感，如客人认为服务员没有提供他所希望的服务品质。然而总的来说，消费者通过协调信任和感知来避免认知不一致的观点或许是正确的，也是可取的。
一个站不住脚的信任可能因为情感如恐惧的原因而被人相信。就像消费者因为怕担心错失治愈的机会而宁可相信某些产品不可思议的特性一样。但是由长期的经验支持的信任不容易被反面的证据推翻。如果专家说消费者所用的去头屑洗发水是较次的产品，即使消费者没有证据反驳却接受了专家所说，如果消费者自己的经验支持该种洗发水的有效性，消费者仍可能继续使用她最喜欢的品牌。这是为什么从竞争对手那儿获得一位顾客比保有现有的顾客困难得多的一个原因。实际上，当消费者对某一品牌非常喜欢时，即使让消费者想到换个牌子都非常困难。这是因为没有强列的刺激，消费者不会产生改变的想法，而且没有强烈的情感刺激即使是改变了也不可能维持很长时间，因为消费者对品牌产生了信任。
（第二节）消费者的愿望、欲望、渴望
如果消费者渴望某事物，是指他期望它的发生，就如消费者相信他们认为是正确或真实的某事。某人对某产品的欲望表示某人有使用、消费或占有该种产品的倾向。说张三想要一辆奔驰车，是在说张三未来可能购买的事物。欲望与愿望不同，它考虑到了可行性，因此我们认为欲望或目标都不是不可能实现。“欲望”代表了人们脑海里追求的利益，想要一种产品并不仅是有这种产品就可以了，而是想要符合产品描述中的优质产品。这就是为什么产品描述如此重要，也是营销并不是着重于产品本身而是着重于产品带来的益处和可能的体验的原因。
欲望和渴望考虑的是人们相信能够完成的事物，而愿望则不一样，愿望之间即使是不相容的愿望能够相安无事地共处。从另一方面说，与信任不同，欲望和渴望并不追求一定程度的正确。消费者会对一些他们知道不该渴望的产品（例如香烟）具有强烈的渴望。他们从冲突的价值观中获得乐趣，被渴望本身推动情感。这些人可能表现出对该种渴望的抵制，但最终发现抵制诱惑的困难，就如许多瘾君子的例子一样。愿望、欲望、渴望和经常是作为同义词使用的，但在营销领域中非常有必要区分它们的含义。
渴望是消费者明确地知道还未实现的欲望。广告的一个目的就是将消费者的欲望提升到渴望的层次，促使消费者考虑、询问该产品并被该产品吸引。
愿望与典型的欲望不同，是对某种事物状态的渴望而不考虑实现的可能性或是否与其他愿望相冲突。比如人们可能希望长得更高、更漂亮、更苗条些等，这些愿望可能都实现不了。然而消费者经常设想愿望实现的情景，这一点常被广告利用。广告中运用联想的手法时，情感刺激经常与对愿望的吸引联系在一起。
