人们可能会记起一则广告而记不起广告宣传的品牌。这点对于所有情感型广告是很危险的，此类广告是把情感元素印入到记忆中。在运动鞋广告中的众多体育名人使消费者迷惑，不知道哪个名人穿哪个品牌的鞋。广告人由于不断改变品牌的文化形象，给品牌赋予了“愉快”的联想，却没有提供给品牌以持续的令人难忘的形象，因此目标群体不知道品牌究竟代表什么。其结果是重要的东西被丢掉了。对那些试图把陈旧的品牌形象“换洗一新”的公司来说，这是个熟悉的问题。那些建议进行激进变革的广告代理公司会造成品牌永久的损失。让一个品牌同它的历史身份割离开，与该品牌以前购买和广告联系的感情就损失掉了。
音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感。音乐和情感记忆会产生共鸣。因此，20世纪60年代的广告中有流行音乐。尽管在20世纪60年代许多目标市场都不活跃，但仍存在着集体记忆，它是独立于直接个人经验以外的，可以是提供有用的象征符号的宝库。回想那些引发使用产品的情感记忆的声音（如开啤酒瓶盖的声音）使目标群体对推荐的品牌有一种产生亲切想法的倾向。
（第四节）构建品牌情感价值
品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。
构建品牌情感价值主要从以下方面入手：
不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明：具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益。
不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有风险，即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。
不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。记住：一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。
不断地建立与维持品牌忠诚。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。最新市场营销研究与分析表明：消费者品牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管目前这两个因素人们还很难加以控制，但越来越多研究资料显示，它与经营者通过创建品牌过程中不断地迎合或超越消费者对品牌的心理预期有密切关联。这就是说，重复购买行为要从增加消费者预期利益出发，通过有效的监控手段了解消费者心理预期变化特点，并通过有效的营销措施不断地维护与增加消费者的利益，最终建立品牌忠诚。
（第五节）案例分析：一生承诺，情感见证
2006年对于金嘉利珠宝来说是非比寻常的一年，是飞跃的一年；对于金嘉利的加盟商来说，更是丰收的开始，因为今年金嘉利钻石不但对加盟商推出了全新的加盟政策，又提出了珠宝零售行业标准化管理模式，在业内引起不小的轰动。
金嘉利人这样介绍了自己企业的致胜法宝——情感营销：2006年7月1日，我们召开了加盟商会，与加盟商进一步的沟通，加强标准化管理。在珠宝行业要做得好，我认为在以下几个方面一定要做足功夫：一是要做好形象；二是要做好广告语营销；三是企业管理，就是我们所说的标准化管理；四是情感营销，多数大品牌仅能给消费者以信赖感但是不能让顾客体验到情感的所在，我们的情感概念给顾客以不寻常的购买体验，我们现在新推出情感概念的“金嘉利钻石一生承诺”，将一生承诺作为品牌核心理念。顾客到金嘉利珠宝店购买我们的一生承诺来见证爱情，向爱人传达爱的坚定，这就是情感营销！一生承诺是金嘉利品牌的核心理念也是我们企业的经营理念，我们现在要做的是使之贯穿整个品牌的营销过程，最终的竞争将是情感营销竞争，我们在加强加盟商标准化管理同时也进行情感营销理念的灌输。金嘉利做品牌加盟至今有三四年的时间，对于加盟该如何做？最终加盟将何去何从？是我们考虑最多的问题，以此为出发点，参照肯德基与麦当劳的成功营销管理模式，我们提出了珠宝零售业标准化管理。
加盟大品牌未必就是实现利润的根本所在，如果没有一套有效的管理模式，加盟商最终仍无法达到预期目的，或者说加盟的目的。大品牌固然在各方面都做得很好，但是品牌后面能否真正为加盟商带来利益这是另一种概念。与大品牌相比，我们的店面规模一样大、形象一样好；我们的抓客能力一样强；我们的营销管理水平、人员素质相等；我们的广告做得一样广，那么还拿什么相比？还能够拿来相比的就是情感，品牌营销最终将是情感营销，产品的竞争也将是情感的竞争。
对加盟商的管理，我们认为应当将加盟店视同于自己的自营店来管理，对自营店的管理与对加盟店的管理有着本质上的区别，我们所提出的标准化管理的模式之一就是做赢利品牌的模式：加盟我的品牌就必须要按照我的模式去做，我保证你能赢利。我们要的是能够赢利的品牌，赢利在前品牌在后。先不要说品牌，先说赢利。如果不能赢利，再大的品牌也只是一个注册商标而已。能够为加盟商带来利润的加盟就是要毫无异议的执行加盟主的营销管理模式，金嘉利研究的是一个模式，一个赢利的模式，我们是靠模式赚赢利而不是靠品牌赢利。开业怎么做？促销过程怎么做？产品如何配置？我给你一个模式，只要你肯拿出三万块钱来做开业前的促销，开业火爆，后面的销售火爆就是赢利，加盟商看重的是品牌给他带来的利润。所以，我们说不谈品牌先谈赢利。按照我给的模式去做就一定能成功，因为这是一个经过无数次验证过的成功模式！
上面是吴德荣的一番肺腑之言，因为在董事长吴德荣的眼里，产品品牌的营销最终将归纳为情感营销。
承诺是爱的言语表达式，而钻石是爱的物质表达式，是爱人坚心的见证！“钻石恒久远，一颗永流传”，无数人将对爱人的坚心以钻石来表达，钻石也成为了爱人之间情感见证的一种方式。金嘉利钻石将企业产品品牌的营销定义为情感营销，将“一生承诺”作为金嘉利钻石品牌的核心理念。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：品牌情感形象
品牌形象就是这样的一个表象，它是一个表象的综合：是一种本能的情感反应或是认识的心理闪现，这种表象典型地反映了人们对品牌及由此获得的利益的态度。
知识点2：认识储备与品牌形象
品牌形象能够唤起人们的情感意象以及对品牌可能的表现的信仰，同时，它还能综合人们对品牌自身的思考、联想、感觉以及预期。
知识点3：共鸣模型与品牌形象
一个建立有深意的象征符号体系的方法就是施瓦兹的共鸣模型。他认为最好的广告是那些能与目标群体产生共鸣的广告，是那些利用目标群体对于产品的相关经验性感觉的广告。
知识点4：构建品牌情感价值
不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势；
不断地强化品牌的差异优势；
不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化；
不断地建立与维持品牌忠诚；
情景思考
品牌是企业的无形资产，品牌的情感管理非常重要。请您想一想，企业应该如何创造一个好的品牌形象？
问题测试
数年前，提到“太太乐”，人们的第一反应就是：这是一个鸡精品牌，但是现在，太太乐已经使人们联想到更多的东西。亲情、温情、家庭、关爱，凡是能促使一个家庭走向和睦的所有元素，都能在太太乐这个品牌上看到或浓或淡的痕迹。这得益于其实施的情感营销，塑造了良好的品牌形象。太太乐深知，“家和味乃鲜”，只有家庭和睦亲美、尽情享受家庭生活乐趣的人们，才会真正对太太乐这种注重“口感体验”和“生活情调”，以高品位取胜的调味食品产生青睐。随着当今社会生活节奏加快，亲情逐渐淡漠、家庭观念变轻日渐成为一种普遍的现象，为此太太乐在呼唤家庭价值回归方面做了常人难以想象的努力。从而，太太乐这个品牌成为今天我们众所周知的品牌。
请你想一想，太太乐塑造品牌的成功之处何在？我们在品牌塑造过程中要注意什么？
