对价值观有影响的任何事物进行评价或提及都会引发情感的产生，许多学者把情感看成是对刺激物的反应，也就是说，情感的唤起来自于情感刺激物，该刺激物对价值观进行了积极或者消极的评价。
（第一节）刺激消费者情感的因素
我们把情感刺激物分成三类，以下就是这三类刺激物：
1.事件的结果。情感与消费者不能确定他们对购买结果的评价有关系。如果承诺结果是积极的，就会产生希望，如果结果判定可能是消极的，就会产生担心。事件的结果按照目标进行评价或评估。可感知的结果越是合意或越不合意，情感反应就越强烈。
2.代表的行为。当消费者像一般人那样，把他们自己的行为作为某种东西的代表加以评价，相关的情感就会是骄傲和羞愧的；如果行为导致一个人感觉自己比预期完成的更好，就会骄傲。如果一个人低于社会标准，他就会羞愧。如果我们中的一员是个青春期以前的少年，他就会因为打开他平生第一盒香烟而骄傲，这时他发现香烟包含着一个信息：“你买到了最好的”。任何提升自尊心的东西都会增加骄傲。得到了一个物美价廉的商品也会产生骄傲感。最终能够想象，得到一辆象征社会地位的跑车时骄傲的感觉。另外，也有对别人羡慕或者谴责的情感。羡慕别人时，我们会通过模仿性的行为尝试那种被羡慕感。相似地，如果我们希望与自己谴责的人划清界线，那么在购物时我们就以他们为反面教材。
3.对象的外表、性质和属性。消费者评价情感对象，如一个产品的外表或属性，有一个喜爱和不喜爱的“内在反应”。如果一个对象的属性是消费者非常关心的，就不会存在不偏不倚的看法，只有不可避免地做出喜爱或不喜爱的判断。这种直接的情感反应是消费者对产品（包括服务/体验）态度的核心。对象的外表、性质和属性是按照它们的吸引力进行评价的。
兴趣取决于对对象的结果、行为和外表的直接反应。结果在评价中参照的价值观越重要，激发的情感的强度就越大。
（第二节）情感引线的“虚假性”
如果价值观体系相当稳固，那么相同的事物保持它们的力量以引发情感几乎是不稳定的。无论什么时候，只要相同的东西就会被不同的人以不同的方式看待，或者同一个人在不同情况下不同看待。那么这种趋势将被解决用来最小化情感负担，最大化情感收益。这就解释了为什么消费者不会因为不愉快的事（如抵押付款的问题）推迟购买他们毫无疑问喜欢的东西。但这是大多数的情况。研究表明，受挫的人对待生活更加现实。有一些消费者强迫自己去面对现实；一些消费者善于自我欺骗；还有一些消费者看起来天生不会对任何购买表现积极而是一天到晚担心假想的危险。
有一个存在争议的问题，一些想像的东西，我们知道它是虚假的，但感觉上它是真实的，我们能否对这些东西产生真正的情感呢。这是比较式广告的核心问题。即使人们知道所谓的事实基础都是虚假，同样会对想象作出认同的评价，例如广告和电影所表达的信息，同样会备受公众感动。消费者常常被要求想象它在一个特定的状况下会是什么模样，以此来召唤出情感体验。但是想象不会产生完全相同的自主心理效果，因为产生于电影院里的情感和真正的情感不同，然而激发出的情感同样非常有力。即使真正的情感不能单纯地由想象某一事件、行为或属性而产生，这仍然没有解决真正的情感是否可以由模拟一些身体征兆而产生的问题。比如，使们在逆境中微笑会帮助我们感觉到快乐，这个观念正确吗？莱尔德、詹斯博格和哈林顿发现，有某些证据可以证明这个观念，但是至今没有确切的证据支持。
（第三节）情感受观念的强烈支配
如果我们发现情况并不是像我们认为的那样，我们的情感就会改变。换句话说，情感一般依赖于观念，随观念变化而变化。它可以作为情感的引发物，例如：
羞愧是有关自我特征的观念引发的消极情感；
轻蔑和憎恶是有关别人特征的观念引发的消极情感。轻蔑是由别人是低劣的想法导致的，憎恶是由他或她是邪恶的想法触发的；
内疚是有关自己行为的观念触发的消极情感；
愤怒是有关他人行为的观念触发的消极情感；
喜爱是有关他人特征的观念触发的消极情感；
骄傲是有关自己行为的观念触发的消极情感；
在这些强烈情感中，艾尔斯特又加入了由这样的观念引发的情感：
羡慕是由于他人应得的好的事物而引起的消极情感；
愤慨是由于他人不应得到的好的事物而引起的消极情感；
同情是由于他人不应得到的不幸而引起的消极情感；
怨恨是由于他人不应得到的不幸而引起的积极情感；
心满意足是由于他人应得到的不幸而引起的积极情感；
（第四节）关注消费者的情感评价
评价被作为情感过程的核心，因为情感是对以下方面有关评价的反应：
消费者的价值观体系或关键关注焦点；
对象的事件、行为或属性（外表）；
消费者的观念或想象；
消费者的愿望、欲望和渴望。
价值观体系是评价的参照标准。评价可以定义为一种评估，它断定了某种事物的设想状态应得到赞同还是反对。评价采取价值判断的形式。（真实或虚构的）对象的事件、行为和属性（外表）构成了引发情感产生过程的刺激物，而观念和愿望形成特定情感作为结果的回应。
要激发情感，必须预先有评价。例如羞愧是关于自我特征的观念引发的消极情感。但这只是不考虑评价的简单描述。我们应该说羞愧是由一个评价触发的消极情感，该评价导致了关于我们自己的特征的观念和对自己的感觉。但是这并没有提示问题的全部，因为情感激发过程中的评价和其他因素形成了一个相互作用的系统；尽管我们认为评价产生了推论性的观念，但内在的观念可以影响评价的观点也正确，就像对某种产品的性能非常了解的消费者去评价产品的真实性能一样。
潜意识对情感同样产生影响。反复地接触一则广告或一个品牌会强化对这个广告或品牌的语言和视觉的记忆。这意味着可得性原则很可能起了作用。可得性原则指出，在思想上容易得到的东西意味容易回想起来，以至于当需要某个特定的产品时，思想上最容易得到的品牌就是最容易从记忆中回想起来的品牌。可得性原则甚至解释了为什么不把价格定为，10美元，而定为9.99美元，因9.99美元制造了一个价格在9美元范围内的错觉：记忆中9是最容易得到的。然而“反复接触效应”还不止于这些，它还会导致对某种东西的积极态度的增长，这种东西是作为单纯反复接触的直接结果而存在的。这种积极态度的增长是独立于任何有意识的认知评价的。但在刺激物最初并非会令人不快的条件下，消费者发现自己反复的接触某个品牌或广告就会被激发出更多的情感。
评价是一种过程，借助这个过程，我们可以了解事件、行为和属性与一个人的价值观之间的相关性。消费者可能了解一个“内在”情感反应或反射的情感，但是却不知道任何有意识的评价。评价事实上不必是一个有意识的过程。尽管评价是一种类型的评估，它可以不是一个故意的有意识的活动，相反可以是一种瞬间的把握了解。有意识的评价相对于无意识的评价是一种解释性的活动，也就是说，一个意识的评价相对于无意识的评价产生对对象积极或消极的观念，无意识的评估转而依靠潜意识里默认的观念或想象。
对情感刺激物的评价产生了对事件、行为、属性的“进一步感觉”。“进一步感觉”是用感觉对对象进行思考。用感觉思考包含的内容比单纯的思考要多。单独地思考一个度假胜地的引人之处与用感觉思考这个度假胜地的引人之处相对，二者的满意程度会相差甚远。
因此，我们不能假定被评价的对象或刺激物具有稳定的、持久的含义，因为消费者进一步的了解会改变它们的含义。对刺激物的理解把评价的对象（如一则广告或一个产品）既看成非结构化的和无定形的东西，也看作含义上固定的东西，就是说，它有着不变的、单独的和明确的含义的东西。例如，对课文的比喻可以运用于任何被评价或评估的事物上，不必仅仅局限于文字材料。这个比喻的使用可以提醒我们：“阅读”任何课文都只是从一个特定的角度来形成意义。运用课文的比喻，在“阅读”任何被评价的东西时，就不得不存在着这种可能性：假如社会环境在任何阅读中是最主要的因素，不同的诠释会导致多种可能的含义。这对所有的广告来说也是正确的：尽管文化因素和属于相同市场群体的事实往往倾向于使消费者得出某种近似的诠释，但是也存在着多种可能的诠释（解释）。流行的解释会和学术界的解释相去甚远，学术界的解释者往往运用认真的研究和大量的概念来诠释。
用课文的比喻代替刺激物的概念暗示着抛弃了两个极端：（1）被评价的事物有着明确、稳定的含义；（2）评价等于说是试图理解“纷乱如麻的困惑局面”。利文斯通认为，心理学中的说服力研究避开了一个重要的问题，即在解释之前具体指明确切的课文，给出任何学术界读者不会感到挑战的明确的课文。事实上，认知心理学的模式作为一种信息处理的形式，往往否认日常生活中课文的复杂性。把情感刺激物看成有多种含义的课文，强调了这两件事情的冒险性质：保证一则广告按意愿的那样被解释和预测相应的情感反应。但是，在记住利文斯通的警告的同时，我们将继续使用刺激物这个术语，特指情感的对象。
