微型案例：龙永图的形象压力2000年初，在经历了惊心动魄、峰回路转的中美谈判后，中国民众似乎都觉得很可能2000年上半年就要入世了。但是很快，中国和欧盟的谈判再一次出现危机。以欧盟贸易总司司长贝斯勒为首的欧盟代表团，到北京与以龙永图为首的中国代表团进行了新一轮的双边磋商。贝斯勒的谈判态度很强硬，认为如果中国不能答应某些条件，欧盟就不可能支持中国加入世贸企业。国际关系微妙复杂，此时的欧盟认为其15国的经济总量比美国还大，自然的攀比心理使其不愿接受我国给欧盟提供的与美国相同的菜单。这样的强硬态度使得龙永图前后为难，陷入自我形象危机的强大压力之中。此时，由于在中美达成协议之后，全国和全世界的期望都提高了，都以为中国很快就会加入世贸企业。但是中欧谈判却一拖再拖，很多事情无法向公众披露，这段时间龙永图的情绪异常波动。与欧盟大使交谈后，龙永图彻夜未眠。当他第二天给学生做报告时，竟然忽然间泪流满面。这是出于一种心理压力的发泄，也是龙永图惟一的一次流泪。
同样的，在危机爆发后，企业会面对巨大的形象压力。这不光是由于危机本身所给企业带来的压力，更重要的是周围舆论出于对危机本身的关注，而给企业造成的巨大的压力。由于危机的爆发，企业形象就面临着被颠覆的危险。对于那些力图保持自己优良传统的企业来说，对企业形象的颠覆无疑是一场毁灭性的打击，这场灾难很可能使得企业几十年来的辛苦工作荡然无存。因此，在这种时刻，企业往往处于一种巨大的压力下，怎样应付这种压力，平稳地渡过危机，就是一个值得深入思考的问题。
在这种时刻，企业可以采取如下几种应对形象压力的方式。
1.积极的或逃避的应对方式
应对压力的方法可以分为积极的或逃避的方式。除此以外，根据应对的焦点，还可将应对分为倾向于问题或倾向于情绪的应对。这样用两个维度——积极的和逃避的以及问题或情绪倾向的，建立了一个双向的应对。假如一个学生由于一次考试失败，感到很痛苦，而从此放弃学业，那么，他对待学习压力的应对方式就是一种情绪的、逃避的策略。
同时还有一种逃避应对方式。这种分类将逃避方式又分为倾向于个体的或倾向于任务的方式。倾向于个体的逃避方式即寻求他人的陪伴，称为“社会逃避”；倾向于任务的逃避方式即寻求另外的活动，称为“分心”，对于企业而言，表现为对危机处理和形象维护的失职。
2.解决问题和调整情绪的应对
在认知交互理论中，应对被分为焦点倾向于解决问题和焦点倾向于调整情绪两种类型。与这种分类类似的一组概念是“同化”应对和“适应”应对。同化应对是要改变环境以适应自己；适应应对则是要改变自己以适应环境。这样的应对通常是按照一定的时间顺序出现的。个体首先试图改变对自己提出的要求，当这一试图失败后，就会将应对的努力转向自己，对压力情景重新给以解释，并寻找这一情景中的意义。
3.斗争应对与预防应对
我们也可以根据应对的斗争或预防本质来对各种不同的应对方式进行分类。斗争应对的本质是企图减轻或消除存在的压力源。预防应对则是通过对要求的认知结构的改变或通过对压力后果的不断抵抗来防止压力源出现的努力。资源的增加也可以增加对压力的抵抗。
斗争应对斗争应对包括四种行为类型。
一种是监视压力源和症状，这对于启用其他策略是必需的。
第二种策略是集中资源。
第三种斗争策略是攻击压力源，即寻求对压力源的直接消除。攻击压力源的方法很多，包括：运用问题解决技能、信息寻求、社会技能、坚定反应和改变过度反应的方式，改变认知结构、消除自我击败的思想、对合适的方法持开放态度等。攻击压力源是非常重要的应对，因为消除压力源要比只是容忍它们要好。
容忍压力源是第四种斗争策略。认知重组是容忍压力源的方法，即对所感知的要求的严重性和个体资源的局限重新框架。
预防应对预防应对包括四种策略。
一种是通过调整生活躲避压力源。如，离开一个无希望的工作或结束一个无希望的、无回报的合作关系。
第二种预防应对策略是调整要求水平。这是指要求应与一个人的资源相符。做超出一个人能力的工作可能会引起压力。
第三种预防应对策略是改变引起压力的行为方式。如改变A型行为特征，降低冲动。
第四种预防应对策略是扩展应对资源，如建立自我效能感和控制感，学习时间管理技能，建立社会网络。
（第五节）案例分析：形象危机案例解析
2000年上半年，哈药六厂通过独特的推广手段迅速创造了一个销售奇迹。就在这时，一个意外的广告事件使盖中盖遭遇了巨大的打击。
一部广告摧毁百亿补钙市场
“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。这是那则2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的广告，由于该广告有半公益色彩，加之巩俐个人的品牌号召力，把盖中盖宣传推向前所未有的颠峰。
但是这个看似温馨的广告，却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波。围绕着侵权与否，中国青基会和哈药六厂数次交锋，互致信函，各方说法更令事件扑朔迷离，致使风波愈演愈烈。
7月5日，中国青基会发出律师函称，中国青基会已经国家工商局商标局核准取得希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青基会授权许可，任何组织和个人均不得借用希望工程名义举办各类活动或进行宣传。中国青基会并已于6月30日向全国希望工程授权实施机构所管理的希望小学发出调查函。据初步调查，中国青基会希望工程实施管理系统的希望小学并未收到过哈药六广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。中国青基会认为，该厂冒用希望工程的良好声誉制作、播放虚假广告以牟取商业利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，必须就此事作出合理的解释并采取相应补救措施，以挽回对中国青基会及希望工程造成的不良影响。
7月7日，哈药六厂打破沉默，他们向中国青基会回复律师函，称此事是一个误会，巩俐确实在1999年12月27日向哈尔滨市依兰县迎兰乡海润希望小学捐赠20箱盖中盖口服液。哈药六厂制作半公益性的广告是希望唤起社会关心教育、关心贫困地区孩子的就学问题，所以对“希望工程”并没有“贬损”。同时应该注意到广告通篇没有“希望工程”字样。
7月8日，青基会认定该行为不属于捐赠，而是一种广告策划行为。
7月10日，青基会正式递交投诉要求查处“巩俐广告”，盖中盖广告开始停播。
7月12日，哈药六厂厂长汪兆金为解决纠纷亲自抵京，当日下午3点开始和青基会秘书长徐永光会面，双方终于达成了共识。徐永光秘书长高度评价哈尔滨制药六厂就该则广告纠纷最终采取的积极姿态，并表示中国青基会愿以最大的诚意与哈尔滨制药六厂迅速达成谅解。
至此，一场危机似乎成功化解了，可是更大的危机还在后面。
“巩俐阿姨事件”引爆了人们长期压抑心头的对盖中盖广告大投入、明星群体代言、硬性商业灌输策略的不满，人们开始公开以一种负面的眼光来审视哈药六厂，并出现了有规模的来自于媒体和专业市场人士的批评。这些批评无疑导致了产品和企业在消费者心目中信誉的减分，销售额开始大幅下降。
7月20日，佛山一消费者李莺以自己受该口服液的“书面广告宣传材料及巩俐等名人的口头证言误导，结果损失了69元钱购买了4盒绝非药品而是并无疗效，依法可认定属于假药的盖中盖口服液”为由，将巩俐及哈尔滨制药六厂、濮存昕、佛山汾江药行等告上法庭。佛山城区法院受理此案，据说这是广东首例“消费者反广告欺诈”维权案。原告要求法院判令哈尔滨制药六厂为“虚假广告欺骗和误导消费者等欺诈行为”承担责任，向原告支付赔偿金139.20元，判令巩俐、濮存昕向原告赔付“上当受骗心伤痛苦精神抚慰金”1元，同时要求哈尔滨制药六厂、巩俐、濮存昕向原告公开赔礼道歉。
盖中盖的品牌危机引发了公众和政府行政部门对钙剂市场不良现象的关注，有如推倒了多米诺骨牌，钙剂产品整体遭遇了“严冬”。
9月18日，卫生部公布了补钙类保健食品抽检情况，这次共抽检补钙类保健食品185个，根据国家标准评定，不合格的有10个，合格率为94.6%。其中有彼阳牦牛骨髓壮骨粉、劲得钙、健骨藕粉、大天力壮骨粉、威士雅壮骨粉、正和羊乳钙片、2g×20包装的超微钙、400g包装的超微钙、海健壮骨粉、育美钙嚼片。其中彼阳牦牛骨髓壮骨粉为紧随盖中盖的一线品牌，大天力壮骨粉、威士雅壮骨粉、育美钙嚼片也有相当的市场影响。至此，钙剂产品遭遇了整体信誉危机，整个行业进入了真正的“严冬”，精心培育起来的补钙市场加速了不可逆转的崩溃。
福无双至，祸不单行。2000年11月09日，四川省物价局和重庆物价局联合下发了《关于部分药品降价的通知》。其中涉及哈尔滨制药六厂的药品共有五种，这五种药品原来的全国统一零售价均在17元以上。调整后，盖中盖片剂的最高零售价分别是8.4元（儿童）、12元（成人）；其他3种口服液的最高零售价则都是10元。降价后，新的药品最高零售价格几乎等于过去的药品出厂价，有的产品的零售价甚至低于原来的药品进价，商家纷纷要求退货。这个价格厂家能否承担成本的压力姑且不论，仅是处于市场规划的需要厂家就无法接受，唯一的出路是退出该市场。
这时钙剂市场已经掉到了谷底，已经没有任何一个厂家从事任何形式的推广工作了，轰轰烈烈的全民补钙到此结束！
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：形象管理的定义
对危机管理者来说，形象管理就是一个企业、集团或者个人如何去引导那些身在危机之中，甚至包括处在危机之外的公众对危机的看法和反应。形象管理关注人们对企业管理和运营的看法。但是试图影响公众的看法，企业需要努力与此相抗衡。在日常经营中，形象管理一般都被定义为内部文化的认同和沟通，以及外部公共关系的协调和处理。外部公共关系处理包含任何一种会影响企业形象的活动——广告、社团关系，以及处理与产品或者服务有关的纠纷和抱怨等等。
知识点二：危机中形象管理的策略
危机形象管理策略：1.树立管理层在业界的思想领袖地位，2.把握参与活动的必要性，3.提升危机管理能力，4.协调好多方面的关系。
知识点三：应对形象压力的策略
这里提供了三种应对形象压力的策略：1.积极的或逃避的应对方式。2.解决问题和调整情绪的应对。3.斗争应对与预防应对。
思维模拟
请你结合本章讲述的理论，联系现实中的实例，论述一个企业应如何应对形象危机，如何变形象危机为营销良机。
实务训练
结合（第五节）中的案例，试从你自己的角度分析案例。
