第22章 砍掉营销成本，一定要知道的20个绝招(4)

（1）折扣基准和折扣幅度公开化。生产企业应将企业的折扣政策明确化、公开化，以使中间商为追求更多的折扣而朝着正确的方向努力，而不是将精力主要用于讨价还价和交涉技巧方面。

（2）限定某种折扣的适用时间。作为促销工具，折扣手段不能无限期地使用，企业必须规定某种折扣的适用时间，以防止折扣固定化、经常化。大多数顾客似乎都认为他们有打折的权利。然而折扣一旦打下去了，他们又会期望年年如此。我们把这称为"折扣惯性"。把打折严格限定在一个期间内，是一个可能克服这种惯性的办法。

（3）缩小折扣比率。生产企业必须将折扣手段和价格政策截然分开，完完全全地将折扣视为促销的工具，并应将其限定在产品价格的2%～3%以内。

以上分析表明，如何正确实施折扣策略是不应该被轻视的问题，一个构思完整的折扣体系，对厂家而言，可以产生很大的战略或战术利益；相反，构思不完善将会带来很大的损失。因此，认真做好市场调查分析，对市场和竞争者的行为做一系列的推测，设计出有效的折扣方案，对企业的兴旺发达会有很大的作用。

可以降低企业成本的折扣方式有以下几种：

（1）标签上的运用。在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将减价优惠显著地告知消费者。

（2）软质包装上的运用。减价标示运用在软质包装上问题较多，需要费心思或请教有经验的设计制作人员。

（3）联结式包装运用。当几个商品包在一起做减价促销时，可以将减价金额标示在套带上。这种方式常被香皂、口香糖、糖果等商品所采用。

（4）买几送几。提供两个以上的商品用来做减价促销，例如，"买一送一"，"买二送二"，或是"买一后，再花5元钱买另一个"。

折扣多样化的演变是竞争加剧的必然，而作为一个企业的管理者要想驾驭好折扣这个促销工具，就必须会根据企业的实际情况制定一套科学合理的折扣体系，进而有效组织各区域营销经理在对各自区域市场和折扣体系的深刻理解的基础上定制各区域市场的折扣体系。

推销费里有得省

市场销售人员的业务费用必须有一套合理的制度加以规范，既不能捆住员工的手脚，也不能无节制地报销。企业管理者应强化这方面的费用管理，如培训营销人员使其遵守企业财务规章、使用信用卡以及采用电话销售等。

1.培训和强化

一开始销售管理人员就应该告诉销售人员怎样使用公司的资金。任何违反公司费用政策的人都将立即受到谴责或更严厉的处罚；否则，营销人员会认为管理层忽视滥用费用账户的情况。

费用的管制办法必须简单易行，不要制定太复杂的管制办法，而导致不必要的误会或曲解。想要进入管理层的营销人员必须树立起一个细心使用公司资金的正直形象。管理部门也许可以容忍下属的某些缺点，但欺骗是不可饶恕的。

2.使用信用卡

许多公司利用信用卡控制各种费用项目。公司给每位销售人员办理一张信用卡，由销售人员自己提出销售费用预算，然后经公司批准后直接向银行透支，销售人员在无息贷款期限内把所有的票据收集齐全并上报公司，经公司认可后，由公司来替销售人员偿还这笔贷款。如果销售人员的费用不合理，公司可以不替其偿还贷款。通过这种方法可以杜绝销售人员的各种浪费，而且，还可以指定销售人员的具体消费地点，达到有效控制的目的，例如，通过将信用卡的支付限定在指定的旅馆和饭店，公司可以控制营销人员食宿的地点。而且，使用信用卡意味着营销人员只需携带少量现金，从而降低了丢失和被盗的风险。

3.改变招待性质

公司在经营商务和业务往来的活动中要花费很多的招待费，许多地区招待客户的费用已经高到令人难以置信的地步。在广州、深圳或上海招待客户一夜的花费很容易就达到1000元。对于小企业，这将直接影响到其成本和收益。

因此，管理者和销售人员如果选择家庭款待、便餐或小晚会等形式，会节省一大笔费用。与晚会直接相关的超支费用在正常的费用账户中支出。销售管理人员应建议公司彻底放弃以昂贵的城市夜生活来招待客户的方式。

4.采用电话销售

随着业务费用的增加，电话营销成为商业往来中成本效益最高的方式之一。如果电话营销可以大幅削减实地推销的成本，企业就能够负担得起大量长途电话的费用。

在许多情况下，销售人员自主决定是否以电话取代登门拜访。这样买者和卖者都会受益，因为许多购买者宁愿通过电话与销售人员短时间接触，也不愿花费一个小时来面对面的倾听他们的长篇大论。双方都想提高交易效率。

5.制订详细的差旅计划

销售人员在没有事先计划的情况下就出差到各处销售，这样费用可能会不合理，但事先仔细地设计好路线和制订计划，每次出差既可以完成许多业务，又可以节约差旅费用。

如果公司的销售人员经常需要乘飞机出差，为了降低差旅费用，可以建立企业内部旅行代办处，注意研究在不同条件下在不同机场飞行的费用。价格几乎每天都在变，提前预订的时间，中途停留的长短航线和航班的选择，以及当时的竞争状况，都影响价格的变化。

作为企业管理者，应认识到不同地区的差旅费用存在差异，无论是出差还是在本地工作，销售人员的生活标准应该基本相同，费用的限制不应该使他们牺牲舒适的生活。

营销推广费不能白费

营销推广费用所涵盖的范围包括：市场调查、市场开拓、产品开发、销售预测、产品规划、行政费用、营销策略、营销通路制定、刺激购买、售后服务、建立商誉、包装、运输等一切有关产品的非制造费用，甚至企业的管理成本，也包括在营销推广费用的范畴内。

1.营销推广费用的分析

有关营销推广费用的归类，到目前为止，还无一定的规则可循，仅能视各公司的实际需要而定。以下仅就一般人所普遍使用的项目予以分析。

（1）营销管理与服务。具体包括如下项目：

其一，广告及促销--包括策划方案、实施、统计、分析研究、撰写报告的费用、委托策划费、实施代理费、零售商的回扣、广告制作费、广告发布实施费、广告效果评估费、样品展示费等。

其二，营销研究--其费用包括市场上所有营销活动与销售研究的费用。例如，研究小组的经费、收集情报的费用及其他类似的开销。

其三，定价和估价--其费用包括价格确定之前所需花费的一切成本，例如，价格单、报价单、清账单等的费用。

其四，其他营销费用--此项费用包括所有直接涉及营销计划的零碎开支。

（2）销售成本。具体包括如下项目：

其一，销售管理--此项费用系指企业销售过程中的管理监督和指导等方面所需的开支，也指用于业务人员及零售商人的专业训练上的费用。

其二，外部销售员--该项费用系用于酬劳公司驻各地的销售人员。

其三，内部销售员--此项费用系公司内部销售人员的薪金报酬。

其四，代理商或代理人--代理商或代理人类似外部销售员，每完成一笔交易，均须给予佣金或回扣。

其五，其他销售费用--凡有关销售的零碎开支，皆属此项费用的范畴。

2.营销推广成本的衡量

市场竞争日益激烈，在这场市场争霸战中，营销推广成本的多少，可显示出厂商在市场上销售力的强弱。不过，营销推广成本的投资虽是必不可少的花费，但在支出时，仍需进行控制，才不致使此项费用无限度地增加。此外，确实地掌握住营销推广的成本，不但能使总成本统计的精确度提高，且有助于决定产品单价。以下仅略述营销成本的几种衡量法：

（1）营销推广成本的幅度是否明确？即营销成本有否透支或经费短缺的情形？

（2）各营销推广成本之间的相关性如何？是否相辅相成？

（3）各营销推广成本之间的差异性如何？

（4）各营销推广成本之间的替换性如何？临时取消某一项营销费用，是否会破坏全盘的营销计划？

（5）各项营销推广成本是否能适应经济趋势而变动，而不致成为徒劳无功的花费？

公开宣传花小钱办大事

公开宣传是一种最新的行销技巧，通过出版物传播关于某种产品、劳务或某一商业单位的重要商业新闻与值得注意的消息，或者通过广播、电视或舞台作有利的介绍，以刺激需求。公开宣传可简称为公关。

以往在市场推广活动中，广告是担任主角，为直接推动产品销售的原动力，对于公关的效能，因缺乏直接推销的影响力，未予以重视。但随着市场竞争的加剧和促销手段的多样化，公关日益表现出它的优势，公关所形成的间接影响力，比广告的效果更好。

要推销一项产品或服务，制造商或公司往往需要花费一笔庞大的广告费，分别利用电视、报纸、杂志或其他广告途径来宣传，以期引起消费者去选购或采用。然而广告费日渐提高，使广告商不胜负荷。

此外，消费者每日会接触到各式各类的广告，而多数的广告信息以自吹自捧为主，加上以疲劳轰炸的形式出现，使消费者对广告信息采取不太信任的态度并日渐产生抗拒感。

可是公关宣传的表达方式却有所不同，透过新闻传播媒介，以第三者认同的形式，将信息传达至消费者，使其可信程度较诸多广告以第一者身份来说更高。公开宣传通过对公司进行好的宣传，建立一个好的"公司形象"并且处理好不利于公司的流言和传闻，树立和公司有关公众的良好关系。公共关系能以比广告更低的成本对公众的认知产生强烈的影响，是一项十分划算的宣传活动。

在某些情况下，广告受制于预算费用的多寡，至影响其宣传频率及拣挑的宣传媒介数量，而公关则可以补足广告在这方面的弱处，对于不同性质的传媒，可以提供不同角度的信息，扩大包含的范围。

综上所述，公开宣传的优点主要有：

（1）赢得良好的声誉。

（2）客观地介绍商业企业的信息，增加可信性。

（3）不必为传递信息的时间和空间花钱。

（4）接受宣传的人很多。

（5）宣传的效果可能延续下去。

（6）人们往往对新闻报道比广告更加重视。

但是，公开宣传也不是完美的，有其自身的不足：

（1）信息的内容及其发表的时机、地点和影响范围不受特定的企业控制。

（2）事先难以计划，宜于短期使用，不大适合于长期规划。

（3）虽然宣传工具不花钱，但对进行公开宣传的工作人员、规划及进行各项活动仍要花钱，如捐赠、展销、开张等活动。

刊登广告和公开宣传是相互补充的，而不能相互取代。企业公开宣传的方法有召开新闻发布会、散发宣传资料、开展社会公益活动、进行慈善捐款等。通过公开宣传，要达到维护或改善企业的形象、宣传企业对提高生活水平的贡献、展示革新产品、介绍公众还不熟悉的信息、促进顾客对商店及其商品和服务项目的了解、尽量降低推销宣传的总费用的目的。所以在近期的市场推广策略上，将广告与公关互相配合得宜，使宣传推销更成功，是各公司的努力趋势。

细算售后服务费用

伴随着科学技术的突飞猛进，企业之间的竞争已经超越了产品技术的层面，更多地表面为无形的售后服务之间的竞争。与此同时，企业售后服务费用的支出也急剧增加。售后服务在企业的营销管理当中发挥着重要的作用，但是企业却往往忽视了如何对售后服务费用进行科学合理的控制，使企业有限的资金得到充分发挥。

有良好信誉的商家无不注重售后服务。因为良好的售后服务是产品销售的延伸，一次周到的服务就可能带来若干回头客。

售后服务费用的支出在很多情况下指的是货品附带服务所支出的那些费用。企业在售出货品的同时，伴随着货品提供一种或多种满足顾客需要的利益。顾客购买产品是为了满足某种需要，他们希望得到与该种需要有关的一切，因此，企业应围绕顾客购买产品的核心需要来提供尽可能完善的售后服务。在现代生活中，产品的技术含量日益提高，产品结构越来越复杂，特别是对于那些价格昂贵、使用寿命较长的产品来说，人们在购买产品后的使用过程中常常会遇到各种各样的问题，需要花费大量的时间、精力来解决。此时企业若能帮助顾客解决这些问题，必将赢得顾客的青睐与偏爱，建立起顾客的忠诚，进而在竞争中获胜。

售后服务一般包括顾客意见处理、保养维修服务、技术指导服务、信息服务等几个项目。

1.售后服务的服务费用类型

毫无疑问，企业提供服务就需要为服务付出成本，包括各种物质耗费、劳动报酬及其他相关支出。售后的服务费用通常包括以下四种。

售后服务费用类型

2.售后服务费用计算