在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的关系营销。在对一些技术含量较高的产品上，企业应能与客户保持负责式以上的关系。在网络时代，一个不负责的企业名声会很快扫地。高技术产品在其市场投放初期，由于技术上的不确定性，面临着客户反馈信息、不断改进产品性能的任务，因而建立与客户密切的联系，倾听客户的心声，加强双方的交流便显得尤为重要。另外，高技术产品的复杂性，往往需要企业提供更多更好的售后服务，这也要求企业在产品售出后与客户保持接触。
（第四节）主动式关系
主动式关系指企业的销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。
主动式关系是关系营销的较高层次。在这种关系中，企业已不仅仅是为了销售产品或服务，而是希望顾客能够更好地使用他们的产品，让顾客切实感受到企业对他们的关怀。销售人员更多的时候与顾客是一种朋友关系。这种关系中顾客忠诚度往往是比较高的。
这种关系的实现，销售人员扮演着重要的角色，他们必须承担起联系企业与顾客的责任，定期与顾客联系，通过增进感情来扩大销售。销售员要选择合适的方式与顾客联系，电话、邮件、传真、拜访都可以。在与顾客联系时，向顾客提供一些自己的想法，如推销产品的渠道，节约资金的方法，提高生产效率的途径和对顾客有特殊价值的新公司的产品等；同时，还可以组织顾客团体来分享有价值的创意，向顾客定期寄送简报等。
从企业的角度来说，可以成立顾客俱乐部，将企业的现有顾客和潜在顾客组织到一起，为会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。
微型案例：俱乐部营销
海尔2000年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。TCL也有自己的冰箱俱乐部等。
（第五节）伙伴式关系
伙伴式关系是企业与客户持续合作，使客户能更有效的使用其资金或帮助客户更好的使用产品，并按照客户的要求设计新的产品。伙伴式关系有利于与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一的，这是一种最高层次的关系营销。
如果企业的顾客很少，且边际利润很高，比较适合采用伙伴式的营销关系。如对生产大型产品和特殊产品的企业，则要与顾客加强联系，按照用户的需要进行产品的开发和生产，并保证能满足用户的要求，像波音公司就与它的客户保持紧密的伙伴关系，既满足了客户的需要，又取得了企业的发展。
顾客化营销是伙伴式关系的具体表现。顾客化营销中企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。例如世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售，从而取得了巨大的成功。中国海尔根据不同用户的需求生产出了如能洗土豆的洗衣机、超薄型的电冰箱等几百种类型规格的产品。
基本交易关系和伙伴式关系是企业营销关系的两个极端，企业可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同，采用不同水平的关系营销，下表就反映了企业与客户九种不同的营销关系，各个企业应根据本企业的实际情况，选择不同的关系水平。
（第六节）案例分析：Safeway and Co的客户关系策略
Safeway and Co是英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来收集最佳客户的购买偏好等信息。这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。公司应尽量使消费者在购物时感到既有人情味，又丰富有趣。“许多年以前，我们与客户是一对一的关系”Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，“商店的总经理了解每个进入他商店购物的消费者，”而且他还会说“我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。”但是当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也就一去不复返了。现在我们有很多客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。但是今天，借助于我们称之为“普及化的电脑技术”，我们又可以重新恢复以前的那种客户关系了。
为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称为“边走边购物”的手持式购物扫描仪。这样购物者就能扫描下他们要购买的商品、实时查看价格并监控他们的总帐单。此外，购物者还可以随时删除已选择的商品。
对于两年内经常光顾超市的客户，Safeway保留了有关他所购买的所有商品的信息。“这就意味着，我能清楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且知道应该把你定为哪一类目标客户，”Angwin先生说。“也许更重要的一点是，我知道应该不把你定为哪一类目标客户。因此我们又重新找到了以前的那种个人关系。作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你，并且关心你。我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。”
（第七节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了客户关系层次的相关问题。下面我们来总结本章的主要知识，以下知识要点请重点掌握。
要点1：基本交易关系
所谓基本交易关系是指企业销售人员在产品销售后不再与客户接触，即企业出售完产品后，不再有任何形式的后续活动。基本交易关系是客户关系层次中最低级的关系，也是最普遍的关系。基本交易关系主要发生在技术含量不高的产品上。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，则宜采用最基本的关系。
要点2：被动式关系
被动式关系是指企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时，及时向企业反映，如通过打电话联系。建立被动式关系，企业首先应该构建客户反馈信息收集系统，通过各种途径倾听客户的声音。被动式关系的缺点是这种关系的主动权掌握在顾客手中，如果顾客不向企业反映情况，企业就不会知道自身的不足。
要点3：负责式关系
负责式关系是指企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品。
要点4：主动式关系
主动式关系指企业的销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。
要点5：伙伴式关系
伙伴式关系是企业与客户持续合作，使客户能更有效的使用其资金或帮助客户更好的使用产品，并按照客户的要求设计新的产品。伙伴式关系有利于与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一的，这是一种最高层次的关系营销。
模拟思考
客户关系的五个层次是逐渐递进的，请分析你所在的公司与顾客建立的是怎样的一种关系。结合公司的顾客人数、边际收益，思考这种关系有没有增进的可能性。
实务训练
菲利普·科特勒认为供求关系可分5个层次：（1）基本关系（Basic Level）——产品卖给你；（2）被动关系（Reactive Level）——有事来找我；（3）负责关系（Acountable Level）——好用吗；（4）主动关系（Preactive Level）——你的需要是什么；（5）伙伴关系（Partnership Level）——供求合一的生产、流通、消费。企业所处的关系层次越高，客户群越容易扩大，盈利性也越高。
请结合本节所讲内容，思考上面一段话的深刻含义。
