一家企业要想成为其客户的信任对象，就必须具备一定的前提条件。从顾客信任方程式中，我们发现，企业自我意识越强，对信任关系的建立损害越大。一个客户愿意相信一家公司的程度，与这家公司所表现出来的自我意识，正好是一种颠倒的比例关系。对客户来说，企业愈是表现得按照自己的利益行事，客户就愈不能相信企业所提出的意见和建议，相应地，客户对企业的信任程度就愈低。由此，我们知道能否成为客户信任的对象一个关键的因素是，在关系中，企业是如何处理双方的利益的。当企业把客户的利益放在首位，时时处处从客户利益出发，它往往能够成为客户的信任对象。
很多职业性的关系都是建立在信任基础之上的，比如律师、医生、广告策划人等。他们在提出个人方案或者建议之前，需要了解客户的很多信息，从对客户最有力的角度考虑。以医生为例，保持病人处于疾病状态对医生来说是最有利的，这样他就可以赚更多的钱。但是，真正具有职业道德的医生是不会这样做的，他们总是把自己当成信任对象，从病人的利益去行事。
微型案例：客户利益至上1989年2月，美国食品卫生检验部门突然宣布，在抽样检查中发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2至3倍的苯，长期服用有致癌的危险。消息传出，无疑是对这家公司的迎头一击。面对这种尴尬局面，一般的做法是收回那些不合格产品，表示歉意，以期息事宁人。但是，出人意料的是，这家公司的董事长却没有采取“大事化小、小事化了”的做法，反而召开记者招待会，宣布就地销毁已运往全世界的1.6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。此举，公司的直接损失是2亿法郎。但是却赢得了消费者的信任，他们感觉到这家公司是从消费者的利益出发的。当新的碧绿液矿泉水上市后，人们纷纷购买。
一个信任对象会从客户的角度出发，为客户提供更多的选择。如果这意味要使用信任对象自己的产品或服务，那么，肯定是越多越好。但是，在某些条件下，它也许意味着不会使用信任对象的产品。你可能觉得不可思议，但事实上它确实存在。当你在购买衣服时，售货小姐可能告诉你，你现在正在试穿的这件衣服不适合你。你到某化妆品柜台买化妆品，售货员可能会告诉你，这个柜台没有适合你这个年龄的化妆品，她会推荐你到其他柜台。
一个真正从客户利益出发的信任对象会基于一个客户的单个的需求，而向其推荐产品与服务的套餐，他不会考虑任何一笔特定的交易所能挣到的利润水平，也几乎不会考虑公司是否会参与产品与服务的提供。
（第四节）促成客户与企业共享信息
企业与客户互相信任的一个表现是，客户愿意与企业共享其个人信息。客户愿意拿出多少个人信息与一家企业共享，取决于客户对这家企业的信任程度。离开了信任，客户就不会向企业提供它所需要的信息。企业要更好地为客户服务，为其提供个性化的服务，也必须尽可能多地掌握客户的信息。但是，那些愿意把自己的信息提供给企业的客户，意味着他们必须牺牲个人私密。多数客户并不愿意把自己的私密公之于众。企业如何促成客户与企业共享信息？
确保客户信息安全。客户对个人信息的安全是如此的敏感和担心，企业必须采取相关措施保证这些信息不被外泻，让客户可以安心得把信息告诉你。企业要想客户保证，只会用这些信息做有限的使用，并且会事先同客户签订同意使用协议。
微型案例：泄漏客户信息的后果 根据最近对美国互联网用户进行的一项调查，大多数在线购货者表示，一旦发生身份盗窃事件，他们将换个地方进行购物活动。这个结果表明，顾客对身份盗窃心存戒备。因此，如果一个公司不能够确保客户信息的安全，他们就将失去业务。对美国2000多名成年人进行的调查显示，三分之二的受访者表示有意在圣诞节期间到网上进行购物，14%受访者的人说他们一多半的购物活动都将在网上进行。但67%的受访者表示，如果某个在线商店发生个人信息泄密事件，他们很可能将不会再到这个在线商店进行购物。 超过半数的受访者表示，如果他们发现自己在某个银行的个人信息失窃，他们将可能换另外一家银行进行储蓄。
信息交换。为了让客户对企业建立起必要的信任，企业经常要为其客户提供有用的东西，来作为它获得信息的一种回报。很多企业都会提供直接的、现金形式的好处，诸如折扣、现金券或各种促销优惠等。一些最成功的企业也都很热衷于这种“信息交换”，采取措施提供个性化的服务，为特定的单个客户提供更大的价值。在商场和超市常常可以看到这样的场面，只要填写一张表格，顾客就可以领取一份精美的礼物。其实就是一种信息交换的方式。当然，作为企业，通过这种方式获得的客户信息一定要合理使用和保护。
用客户信息为客户提供个性化的服务。企业获取客户信息的目的就是能够更好地为客户服务。所以企业要利用它所得到的关于客户的信息，来进行个性化设计，改变其产品和服务的某些方面，以此适应该客户的需求。不仅如此，还要做到让客户感觉到，利用这些信息可以为他节省时间、节省金钱，传递更多的价值。利用客户信息，企业应该向客户提供那些与他相关的东西，提供那些客户在其他任何地方都找不到的东西，并试图更好地满足客户需求。如果能做到这些，客户就会更加信任企业。
（第五节）案例分析：细微的信任
美国著名的心理学家纳特·史坦芬格做过这样一个实验：要求四名前来求职的人，要一边做自我情况报告的录音，一边用小型的煮炉煮牛奶。
第一位求职者声称：自己学习成绩优秀，而且有出色的社会活动能力。他在报告最后特意提到牛奶煮得很好。
第二位求职者的报告的内容与第一个人相差无几，但他在报告的最后说，他不小心碰翻了煮炉，牛奶也煮煳了。
第三位的情况和前面两位不同。他说自己的学业很糟糕，而且社会组织活动能力不怎么样，但他的牛奶煮得相当棒。
第四位的自我报告和第三位相似，并且牛奶也煮得差劲。
史坦芬格认为，所有求职者都可以归于上述四类人之中，第一类人：十分完美，毫无欠缺；第二类人：非常完美，略有欠缺；第三类人：欠缺，有小长处；第四类人：毫无长处。
表面上看来，似乎第一类人成功的几率应该更大，但现实的天平却倾向于第二类人。所以，一个营销人员想要赢得客户的信任，大可不必去极力掩饰自我，而应适当承认细微不足，使人觉得亲近，更容易被人接受。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了顾客信任的相关问题。下面我们来总结本章的知识点，以下要点需要重点掌握。
要点1：信任是关系的基础
信任是一切关系的基础，没有信任，关系的建立就无从谈起。信任是关系营销研究的重点。信任关系的存在使参与的双方都感觉“很舒服”，都愿意继续保持互动和同对方进行更多的交易。建立信任关系企业需要做到以下几点：倾听客户、提问正确的问题、利用“RATER模型”提高服务质量、组建客户信任团队、积极处理客户抱怨。
要点2：顾客信任方程式
影响信任建立的因素很多。但是，所有的因素，可以归纳为四个变量，他们是可信任性、可依赖性、亲密性和自我意识。这四者之间的关系用方程式表示如下：
信任=（C+R+I）/S
要点3：成为客户的信任对象
能否成为客户信任的对象一个关键的因素是，在关系中，企业如何处理双方的利益的。当企业把客户的利益放在首位，时时处处从客户利益出发，它往往能够成为客户的信任对象。一个真正从客户利益出发的信任对象会基于一个客户的单个的需求，而向其推荐产品与服务的套餐，他不会考虑任何一笔特定的交易所能挣到的利润水平，也几乎不会考虑公司是否会参与产品与服务的提供。
要点4：促成客户与企业共享信息
企业与客户互相信任的一个表现是，客户愿意与企业共享其个人信息。客户愿意拿出多少个人信息与一家企业共享，取决于客户对这家企业的信任程度。与企业共享信息则意味着牺牲个人私密。为此，企业须做好以下几项工作：确保客户信息安全、信息交换、用客户信息为客户提供个性化的服务。
模拟思考
与企业共享信息意味着客户必须把自己的信息告诉企业。经常出现这样的情况，客户的信息被泄露了，比如说网上购物。这是客户所不希望看到的。这种情况的发生，也导致客户对企业的信任度降低。作为企业来讲，该如何管理客户信息，保证客户信息的安全。
实务训练
1955年，李嘉诚的长江塑胶厂开业已有五年，但一直没有能快速地发展。一天一个老主顾突然取消了一个很大的订单，而这个订单已经完成，即将付运，取消后一定会给李嘉诚带来相当大的损失。但李先生并没有像一般的做法那样去追究客户的责任，他对那位客人说：“这批货不愁卖，这次的损失就不向贵公司索要赔偿了，日后若有什么生意，我们还可以建立更好的关系。”后来李先生几乎已经忘了这件事。几个月后工厂转产塑胶花，他突然接到一个陌生外商的订单，数额庞大，而且一订就是六个月的货。经仔细打听，原来是那个取消订单的老主顾在积极地向外商推荐，甚至说“这是香港最大的塑胶花厂，你只要把订单交给李先生就可以完全放心了！”李先生笑说：“我们当时根本不是什么大厂，但是这个客户为了帮我把好话都说尽了。”
兰登字典是这样定义“信任”的：“对某人或某事的能力和实力毫不置疑”。要得到这种“毫不置疑”的信任是非常高的要求，有时还需要付出很痛苦的代价。李嘉诚放弃了一笔很重要的订单。它以顾客利益为重的做法，为他赢得顾客的信任。这种信任，促使顾客为他介绍生意。请分析，案例中李嘉诚在哪些地方让顾客对他产生如此的信任。
