一个企业的营销策划关系到它的整体运筹和长远发展问题。在市场竞争日益激烈、经济全球化的发展趋势已成必然的情况下，制定具有前瞻性的企业战略和严谨的企业管理措施是必不可少的。但是营销策划在执行当中离不开营销控制这个有力的保障；否则，营销策划再神奇，却不能实现，那只会变为毫无意义的空想。
策划不到位，营销控制难落实
现代企业的产品营销战必须紧紧围绕以产品为中心，进行深入细致的调查分析，采取独出心裁的营销策略，才有可能从对手那里争得市场的半壁江山。营销策划从这个角度来说，容不得半点平庸之处，因为你的平庸恰恰给对方造成了夺得市场的机会？联合利华牙膏就是这种典型营销失误的实例。
众所周知，联合利华、宝洁及高露洁均是世界日化巨头。就牙膏来说，高露洁、联合利华分居第一、第二位，两者均于20世纪90年代初相继进入中国牙膏市场。1996年以后，高露洁、佳洁士势头看涨，其销售额已位居前三甲。但反观联合利华的牙膏产品市场，与其作为世界品牌的地位极不相称。下面是收集到的一些资料：
外资牙膏品牌在长沙部分商场的份额（％）
商场1：高露洁29.0％、佳洁士13.3％、黑人13.9％、青竹盐1.8％、狮王4.4％、洁齿健3.5％、洁诺1.0％。
商场2：高露洁20.0％、佳洁士29.6％、黑人7.06％、青竹盐18.4％、狮王2.41％、洁齿健0、洁诺2.58％。
商场3：高露洁33.0％、佳洁士18.5％、黑人6.3％、青竹盐15.0％、狮王1.24％、洁齿健0、洁诺1.2％。
商场4：高露洁8.6％、佳洁士30.6％、黑人5.5％、青竹盐0％、狮王8.5％、洁齿健0.8％、洁诺1.0％。
商场5：高露洁7.5％、佳洁士6.7％、黑人4.0％、青竹盐0％、狮王0.4％、洁齿健0、洁诺3.0％。
（注：前三个是大商场，后两个是小超市，数据是最近每月销售额统计商场内部报表。）
通过上述情况下的市场份额比例可以看出，世界日化巨头联合利华所占市场份额在大幅度缩水。
品牌的树立与渗透需一个过程，联合利华牙膏一直没有在中国市场形成成熟、科学而又富有战略眼光的营销策略。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到中小学校派送，同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高上柜率和服务质量等，并且持之以恒。
联合利华在推出皓清、洁诺两个高档牙膏品牌相继失利后作出战略调整，拟以中华品牌进入高档牙膏市场。这一战略可能会遇到很大的困难，因为中华品牌多年以来在消费者心中形成的“物美价廉”印象一时难以改变。而如若舍弃洁诺，损失的不仅仅是一个品牌，更重要的是丢了一片市场，也有损国际品牌的形象，会挫伤消费者对联合利华的信心。联合利华应推出自己的高档牙膏，然后以中低档的中华牙膏作为其有力的补充，那么利华系列就能较好地覆盖不同档次的牙膏市场，为提高市场占有率打下良好的基础，从而提高竞争力。
在营销策略上不敢开拓进取
对于服务业而言，营销与经营密不可分。营销就是经营，经营也是营销。
希尔顿饭店勇于打破常规、开开拓进取的营销经验值得中国企业学习。数十年来，在希尔顿饭店工作的员工，对工作都是兢兢业业的，整个看起来，呈现一种祥和之气，这得益于希尔顿营销的成功。
也许是早年那段艰苦生活的锻炼，使希尔顿的身体有着异于常人的健康，到80多岁他还是精神奕奕，对事业的扩展仍然雄心勃勃。
有人曾问希尔顿他长寿秘诀是什么？“我也说不上来。”希尔顿说，“也许最大的原因是，我每天看到地图上的绿旗太多了，不甘心就这样撒手。”
现在饭店业向海外发展，已不算稀奇事，但对开此风气之先的却是希尔顿饭店。这也正是希尔顿的目光远大之处。当时波多黎各工业公司写信给全美国的饭店经营者，问他们是否有人愿意到圣胡安（波多黎各首都）开一家饭店，但要与当地企业人士合作。只有希尔顿一个人回了信。
对于他想在海外开店的举动，股东们都不太赞成，认为美国市场有足够的发展空间。到海外去开饭店，不仅鞭长莫及，不好管理，而且也难有大的发展。
不过，事实证明，希尔顿的做法是完全正确的。他能预见到了饭店业未来的趋势。不过，希尔顿并认为他这种“预卜未来”的能力是天生的，他说：“我自小就帮我父亲做生意，对商场的情形早有了解。我父亲之所以一生都不太得意，完全是因为他太保守了。这一点让我印象深刻，使我争取抓住每一个发展机会。”
住过希尔顿饭店的人，都会留下一种亲切温暖的印象，因为它很能迎合客人的心理。这些服务措施几乎都是希尔顿一手打造出来的。
“技巧是什么呢，希尔顿先生？”女记者问。
“这很难说，”希尔顿接着说，“每个行业有每个行业的技巧。”
“那么就谈谈你的技巧吧。”
“我？”希尔顿笑着说道，“等你到东京之后，住进我的饭店，临走时把你不满意的告诉我。当你再来住时，我们不会犯同样的错误，这就是我的技巧。”
希尔顿曾说了一句很动人的话：“我一直在想办法，让替我工作的员工们更富有一点。”他为达到这一目的，采取的最有效的一项措施是：鼓励各部门经理和较高级的职员们，投资于他的企业。
现在，全世界的希尔顿饭店的员工达几万人，其中的干部，大部分是由最基层人员一步一步升上来的，这是希尔顿管理企业的另一特色。而且对每一个提升起来的人，他都给予完全的信任，让他们在职掌范围之内，尽量发展才能。
这样做有时难免发生错误。这时，希尔顿总会把那个人叫到房间里，好言安慰一番。他常说：“别难过，这点小错误算不了什么，我当年在工作时，犯过很多比这个更大的错误。但我认为，错误就是一种进步的象征，这表示你已经在做你的工作。只有什么都不做的人，才不会犯错误。”
接着，希尔顿再帮他们找出错误的原因，探求改进的办法。希尔顿对宽恕员工工作犯错的事，有一个独特的见解，他说：“一个企业，只要领导阶层的决策正确，员工们犯点小错误，不会影响它的发展。”
但是，有一种错误是千万不可以犯的，那就是“冒犯客人”。初进入希尔顿饭店的人会被谆谆告诫：要尽一切可能，使客人产生“宾至如归”的感觉。
“其实，买一双皮鞋，和买几百万元的东西，在客人心理上没有什么差别的。”希尔顿在一次去东京的旅程中，对一位女记者说：“不分地区和种族，卖者与买者的心理也是完全相同的。买的人想尽可能地买到便宜货，卖的人则想尽方法要赚钱。做生意的唯一技巧，就是如何赚了钱，而又能使人感到满意。”希尔顿说。
忽视了营销控制这个重要环节
企业对营销活动的控制，是市场营销管理的一个基本环节，即通过保持企业稳定的营销活动，来实现企业的总目标。这是一项系统工程，为了保证企业预定的营销目标得以实现，有必要对企业计划与外部环境的变化、企业内部上下左右的协调、部门之间的利益与立场的统一，进行有效的调节与控制。
1．营销控制的含义
控制市场营销活动，一要控制市场营销活动本身，二要控制市场营销活动的结果。即在市场营销计划的执行过程中，对偏离市场营销计划的行为加以限制和纠正，对部门间的不协调、不平衡加以调节，以实现预定目标。
营销控制的含义可从四个层面理解：①营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离计划与目标的情况出现。②营销控制必须监视计划的实施情况。③通过营销控制，判断任何严重偏离计划的情况产生的原因。④营销控制人员必须采取改正行动，使市场营销活动步入预定的轨道，必要时改变行动方案。
2．营销控制的程序
营销控制的目的在于确保执行结果与预定目标相接近。
（1）目标设定。目标是营销控制的核心，是营销控制的起始点，明确了目标，才能进行营销控制；又是营销控制的归宿，唯有达到了目标，才能说明营销控制是否有效。因此，设定目标是营销控制程序中的一个十分重要的步骤。
控制目标可从两个层面理解：①营销控制本身的目标，即企业对市场营销活动进行控制的目的。②被控制对象应实现的目标，即一定时期内企业应达到的目的。
（2）选择营销控制方法。营销控制必须针对不同的市场营销活动和不同的营销目标，选择具体的控制方法。其基本方法有两种：一是直接控制，即企业通过合同协议和所有权分享进行；二是间接控制，即靠传递信息与相互竞赛来贯彻企业政策。
上述两种控制方法各有利弊：直接控制能够直接把握企业的发展方向，但容易挫伤市场营销活动人员的积极性；间接控制很灵活，但实现难度较大。
（3）确定营销控制的衡量标准。为使营销控制具有操作性，必须制定具体的衡量标准。营销控制的衡量标准与目标的指标是一致的，确定营销控制的衡量标准要做到以下三点：①要采用数量化的指标，金额、数量需明确，并要确定相应的等级范围。②要充分考虑某些抽象性目标。③要充分考虑企业市场营销活动环境的动态变化。
（4）指定责任者。企业的市场营销活动是由人来完成的，因此指定责任者，明确责任范围，是贯彻企业目标，建立营销控制系统的重要措施。指定责任者最关键的一点是必须遵循责、权、利三者结合的原则，即无论是营销控制者或是被控制者都必须有明确的责任、权力和利益。
（5）收集信息。信息沟通系统是营销控制的中枢系统，其提供的信息也是企业决策的依据。企业内部的信息沟通系统由三部分组成：①定期的业务报告。②定期的财务会计报表及其分析报告。③不定期的某项业务发展情况报告。企业还要建立外部的情报机构，收集市场竞争者的有关信息，了解市场的动态，征询客户的意见。另外，企业还可以通过非正式系统，定期或不定期地进行实地调查，到现场了解情况。
（6）评估结果。占有详尽信息，依据制定的标准，比较经营业绩与企业的有关目标，并评估被控制单位的工作。若市场营销活动结果与企业目标一致或优于预期目标，则总结经验；若被控制单位未能达到预期目标，则要找出偏离预期目标的原因所在，并与各方面协商，确定修正偏差应采取何种措施。
（7）纠正偏差。控制是一个周而复始的循环过程，这就要求企业的营销控制单位应建立比较完善的纠正机制和充分利用当今发达的通讯手段。控制程序没有尽头。因此，纠正行动既是上一控制阶段的终点，又是下一控制阶段的起点。
3．营销控制的内容
营销控制的内容随着企业结构的复杂化和业务的发展而日益深化。一般说，营销控制有如下几方面内容：
（1）年度计划控制。年度计划控制旨在保证企业实现年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标的实现。主要包括四大步骤：①在年度计划中建立月度或年度目标水准基点。②监视计划在市场上的执行情况。③对任何严重的偏离行为的原因做出判断。④采取措施，弥补计划目标与执行实绩之间的缺口。可运用销售分析、市场份额分析、营销费用分析、财务分析、顾客态度追踪分析等来检查年度计划执行状况。
（2）盈利率控制。除了年度计划控制外，企业还需要衡量分析各种产品、地区、市场、分销渠道和订货批量等方面的盈利水平，为企业主管决策进行产品、市场或者营销活动的扩大、收缩或改进决策提供依据。
盈利率分析即通过分析财务报表的有关数据，将利润分摊到不同产品、不同地区、不同渠道或不同市场上，从而衡量每一种产品、地区、渠道或市场的盈亏情况。其步骤是：①确定功能性费用，即衡量销售、推广、包装、储存、运输等引起的各项费用。②按不同的产品、地区、渠道或者市场分配功能性费用。③编制出利润表，如产品利润表、地区利润表、渠道利润表、市场利润表等。
盈利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。可供采用措施很多，企业应在全面考虑之后做出最佳选择。
（3）效率控制。如果通过盈利率分析，发现企业在某些市场、产品、地区或者渠道等方面盈利不好，那么企业就要采取更有效的方法来管理推销人员，广告、销售促进和配销活动。
其一，推销效率。应掌握本地区推销人员效率的几个关键的指标：每个销售人员每天的平均推销访问次数、每次平均推销访问所需要的时间、每次推销访问的平均收益和成本、每次推销访问的招待费、每100次推销访问的订货百分比、每一期新的顾客数、每一期丧失的顾客数、推销人员费用占总费用的百分比。
其二，广告效率。分析广告媒体的千人成本、消费者对广告内容和有效性的意见、对于广告前后顾客态度的衡量、受广告所激发询问的次数等。企业可以通过做好产品定位、明确广告目标、进行广告试验等提高广告效率。
其三，销售促进效率。销售促进包括各种激发顾客兴趣和试用产品的方法。为了提高促销效率，企业主管应该坚持记录每一次促销活动及其成本和对销售的影响。主要分析优惠销售所占的百分比、商品展览的陈列成本、赠券的回收率、因营业推广而引起的询问次数等。通过分析，选择出最有效的销售促进措施。
其四，配销效率。企业主管应该调查研究分销经济性。主要分析存货、仓库位置、运输路线和方式等。
（4）战略控制。市场环境复杂多变，应对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。有营销效益等级评定和营销审计两种工具可以利用。
其一，营销效益等级评定。可根据顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率等评定营销效益等级，编制营销效益等级评定表。各营销部门便可据此制订校正计划，用以纠正其主要的营销薄弱环节。
