日本索尼公司善做广告是尽人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的时候。那是在泰国推销录音机的时候，公司为求创新，用释迦牟尼做广告。在广告片中，释迦牟尼出现在电视上，这位佛祖先是安详侧卧，闭目入定。但随着索尼录音机不断播放出动人的音乐，这位佛祖开始凡心萌动，睁开了双眼，更有甚者，他竟然随着音乐开始不停地起舞……
按照公司原来的想法是，佛祖在泰国是最有权威的象征，如果连佛祖都被索尼的产品打动了，那普通百姓能不照着佛祖的来吗？可他恰恰忘了考虑文化因素。在泰国，对佛祖是不能有丝毫轻漫的，索尼公司竟让佛祖随意“凡心萌动”，岂不是对佛祖的大不敬？
结果，当这一广告在泰国播出后，索尼公司不仅没有达到推销产品的目的，反而遭到了泰国当局的抗议和泰国人民对该产品的抵制，最后，索尼公司不得不停播这则广告，并向泰国人民公开道歉。
不同的文化背景决定了人们对各种现象的不同反应，从而影响他们的行为取向，这一点是企业在策划广告时必须考虑到的。
同时，不同的国家和地区对于颜色和数字也有不同的喜好。日本人喜欢黑色、深灰及黑白相间的颜色，对于红白相间和金银相间就更为钟情了，而德国人却避免使用红色、红黑相间或褐色。就数字而言，日本人认为1、3、8是积极的数字，4和9就不太好，而德国人却只认为13这个数字是消极的。
因为广告是靠打动人心来实现刺激销售的，而文化是深植于人心的“意识潜流”，它常常影响着人们对广告内容的喜好，所以作为广告的策划者，就必须注意此问题，否则就会遭到冷遇和抵制。上述案例中，索尼公司广告的失败，再次提醒了我们。
当然，广告策划是一个复杂的整体活动，所以广告的策划者不仅仅要考虑广告内容的本身--如何让广告符合人们的消费需求和心理需求，还要对整个广告的过程作通盘考虑：包括广告宣传的花费是否合理、广告的出现是否“合乎时宜”、广告媒体的选择是否得当等；否则，一着出错，满盘皆输。
没能构建有效的市场宣传体系
市场宣传与促销是营销很重要的一个环节，但是很多企业把广告当成市场宣传的唯一手段，过分依赖广告，花钱多并不意味着效果最佳，市场宣传也有投资回报率的问题。另外，尽管通过超常规的广告投入可以获得很高的知名度，但是仅凭“喊”的声音大来压倒对手已经越来越不奏效。再者，毫无目标的广告只好采用地毯式轰炸的方式来补偿，就如同用大炮打蚊子一样，结果必然不理想。
那么，一个有效的市场宣传体系应该根据哪些因素来设计呢？企业不妨从市场宣传与促销的全过程来着手。市场宣传与促销可以分成七个阶段，即：①选定目标市场与听众。②确定宣传的目的和期望的结果；③设计“广告词”。④选择宣传媒体和渠道。⑤制定整体预算和资金分配。⑥管理、协调和执行。⑦监测评估宣传效果。
在上述7个阶段中，前3个属于战略决策阶段，而后4个属于战术执行阶段。为进一步了解其内容及作用，下面分别予以介绍。
（1）选定目标市场与听众。企业在进行任何市场宣传之前，先要明确沟通的对象是谁、这些人在哪里，通过什么样的方法最容易与他们沟通。
（2）确定宣传的目的和期望的结果。让受众留下什么印象，得出什么结论，是企业花钱买的定位（即企业形象与产品定位信息）。企业不仅要让用户知道其品牌，更重要的是让用户喜欢其品牌。
（3）设计“广告词”。这里的广告词是一个广义的概念，是各种宣传手段中始终一致的核心内容，即要告诉用户什么、诉求的重点是什么、广告词的设计来自消费者非买不可的理由分析。
（4）选择宣传媒体和渠道。战略确定之后，才开始进行战术设计，先要明确目标用户群通常看什么电视节目，读什么报纸杂志，参加什么文体活动？掌握了这些数据之后才能有针对性地选择媒体和时段。
（5）制定整体预算和资金分配方案。媒体组合选定之后，就要根据宣传目标制定整体预算，以及在不同媒体上的分配。这项工作与目标市场选择密切相关，只有明确了企业在目标市场上的总体目标，市场宣传才能有针对性。
（6）管理、协调和执行。市场宣传是一项系统工程，需要周到细致的计划和严密控制的执行，否则花了钱也不一定有效果。这就要求企业与所委托的广告公司密切配合，制定检查标准并定期检查结果，而不能听之任之，由广告公司去决定该做什么、什么时间去做。
（7）监测评估宣传效果。人们知道宣传有助于促销，但是到底作用有多大、如何用科学的办法来证实一直困扰着人们。当然，如果上述几项工作做得好，企业在目标市场上的地位就会加强，市场份额就会增加。
总之，市场宣传是科学性很强的一项工作，尤其是前三个阶段的战略设计，是决定宣传活动成败的关键。战略对头，可以事半功倍，以较小的代价换来较大的回报，而战术得当，则会使企业按照既定的节奏和计划去实施。
未建立卓有成效的沟通体系
企业要建立有效的沟通系统，必须经过以下几个步骤：①确定传播对象。②确定传播目标。③设计传播信息。④选择传播渠道。⑤确定促销预算。⑥决定促销组合。⑦衡量促销效果。⑧管理和协调总的促销过程。下面分别加以介绍。
1．确定传播对象
企业必须从一开始起就设定有明确的传播对象。可以是客户和潜在客户，也可以是那些对企业产品有直接或间接影响的决策者等；可以是个人、小组、特殊公众或一般公众。确定传播对象后，再研究传播对象的需求、态度、偏好及其他特征。
确定信息传播对象，首先要确定传播对象对于产品的现有印象。印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象分析有助于整个沟通系统地、有计划地进行。其基本方法是尺度法，一般分两步走：①测定传播对象对产品的熟悉程度。②测定传播对象对产品的喜爱程度。通过尺度法进行印象分析，企业可以掌握产品目前的知名度和美誉度，为确定传播目标打下基础。
2．确定传播目标
当确定了传播对象及其特征后，传播者就要根据实现购买之前存在各阶段目标必须确定传播的目标，最终促成购买这个目标。
消费者要经过哪几个阶段才能实现购买行为呢？有许多理论描述这个过程。如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式、“影响层次”模式。而所有的模式都假设购买者经过认知、感情和行为三个阶段。
从下列“影响层次”模式中六种购买者准备状态，便可以得出企业相应的传播目标，营销人员通过向消费者传播信息进而实现各个阶段的目标：
（1）知晓。即认知其名称，可通过重复这一产品名称来达到目的。
（2）认识。即让人们尽可能完整地了解这种产品的特征。
（3）喜爱。设法使人们对产品产生喜爱之感，对产品持肯定态度。
（4）偏好。通过宣扬产品的质量、价值、性能等，引起消费者的偏好。
（5）确信。帮助传播对象建立一种信念--购买这种产品是对的。
（6）购买。采用折扣、试用、奖券等手段引导消费者购买商品。
总之，促销传播者应准确测定目标对象当前所处于的反应层次和阶段，以确定不同的信息传播目标。
3．设计传播信息
明确了传播对象，确定了传播目标之后，就要设计出有效的信息，使传播对象得到这样的信息以后，可以产生一种传播者所期望的反应。一条成功的信息必须在引起传播对象的注意时，提起他们的兴趣，进而唤起他们的购买欲望。
制定信息需要解决四个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。
（1）信息内容。信息内容又被称为诉求、构思和推销主题，确定了某种利益、动机、认同或传播对象考虑实施购买行为的理由，有理性的、感性的及道义的诉求。
其一，理性诉求。显示产品本身的品质和特性，方便消费者辨别欲购产品的价值，然后作出购买决策，是推销价值大、使用周期长或有专门用途的商品的有效手段。
其二，感性诉求。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于感性诉求。即通过渲染美好的情感色彩，把产品塑成人际或心理角色，赋予产品象征性意义，和消费者个人的想法、心态、梦想相结合，促使产品为消费者接受。
其三，道义诉求。即指导传播对象分辨什么是正确的和什么是适宜的。较少用于自用品的推销，而是较多地被用于非营利性单位的行销，常常被用来规劝人们支持社会事业，如一个更干净的环境、良好的种族关系、妇女的平等权利等。
（2）信息结构。信息的有效性依赖于信息的结构。信息的结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构，它包括三方面内容：结论形式、论证形式和表达次序。
其一，结论形式。简明扼要道出结论，比留待消费者自己归纳结论的效果好。这尤其适用于复杂的或专用的产品。而有时不明确提出结论反而可以造成一种模糊性刺激，从而导致一个较为宽广的市场界限和更多地注意选用某些产品。
其二，论证形式。论证形式分为单面论证和双面论证。单面论证指信息传播者单纯强调产品的优点和好处；双面论证指在赞誉产品的同时，还同时指出其存在的不足或缺点。使用哪种论证形式要根据实际情况灵活掌握。
其三，表达次序。一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣。而对一个已受其影响的传播对象，渐升的表达方法可能更有效。如果观众原来是反对的，信息传播者从反面的论点来开始是较聪明的做法。
（3）信息形式。一个好的信息内容、一个适当的信息结构还离不开具有吸引力的表达形式，信息传播者必须为信息设计效果强烈的形式。
印刷广告强调标题、文稿、插图以及颜色的设计和使用。标题一定要醒目清晰，文稿一定要简洁明快，以加深对消费者的刺激，吸引消费者的注意。
电台播出信息，须仔细设计选择字眼、音质、讲话速度、节奏、音调来表达不同的信息，体现感叹、羡慕、满意、舒适、自信等不同的感情。
电视信息是集声音、图像、色彩、情节于一体的综合性、多功能的信息传播媒体。要设计体态语言，展示者要注意其面部表情、举止、服装、姿势和发型等。
（4）信息源。信誉较高的传播者发送的信息更具说服力。信息源的可信度包括专门技能、可靠性和性格魅力等。专门技能是信息传播者所显示和具有的支持着他们的论点的专业知识和技能；可靠性涉及信息源的客观性和真实性；性格魅力则是指坦率、幽默、诚实等对传播对象的吸引力。
4．选择传播渠道
信息传播者必须选择有效的信息沟通渠道来传递经过精心设计的信息。一般而言，信息沟通渠道可以分为两大类：一类是人员的信息沟通渠道；另一类是非人员的信息沟通渠道。
人员沟通渠道和非人员信息沟通渠道都有各自的特点与作用，两者若能配合使用，则效果更佳。比如非人员信息沟通渠道中的大众性媒体与人员信息沟通渠道相配合，就是一种成功的方法。
5．确定促销预算
