学习目标
学完本章，你应该能够：
（1）学会进行会展市场分析；
（2）了解会展需求影响因素；
（3）制定会展市场营销计划；
（4）策划会展公关广告宣传。
基本概念
会展市场的构成要素、会展市场的经济特性、参展商的参展动机、观众的参展动机、会展需求的影响因素、会展市场营销理念、会展市场营销计划、会展市场营销步骤、会展营销人员协调、广告计划书、广告制作心理、现代广告媒体种类、POP广告。
§§§第一节会展市场分析
经济学研究的是资源配置效率。在市场经济的资源配置过程中，市场需求具有直接的决定性作用，以消费者偏好和消费者需求为导向的资源配置市场机制有利于实现资源最有效配置和社会福利最大化。
一、市场的构成要素
由于市场是经济行为开始的地方，因而揭示会展活动运行规律必须首先从会展市场分析入手。一般来说，典型的市场是交易的场所，是需求量的总和。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买欲望以及能满
足这种需要的购买能力。用公式来表示就是：市场＝消费者＋购买力＋购买欲望，这三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
从新制度经济学的观点来看，市场不但是交易的场所，是交易形成的经济关系，更是规范交易行为的制度规则，即市场中各个主体的行为准则。这些规则需要由政府和行业协会提供和维护，具有公共品的性质。市场的制度规则最少应包括两个方面：一是在制度上规定市场交易和市场竞争的主体秩序，即规定进入市场进行交易和竞争的主体的资格、权利、责任等一系列制度条件。进入市场的主体首先必须是纯经济性质的，如果超经济性质的组织或个体进入市场交易，必然意味着对市场公平竞争的破坏，例如，政府作为行政权力主体进入市场，就会出现所谓既是运动员又是裁判员的情形。二是制度上规定市场的交易与竞争秩序，核心是确立交易条件的规则，即价格决定及价格调节资源配置的基础作用，价格竞争要切实反映供求规律，切实引导资源实现市场均衡的功能。
把市场理解为一套规范交易行为的制度规则具有重要意义。它既是各个市场主体选择市场行为的依据，也是他们进行自律的标准，同时也决定了政府与市场的关系。政府是一个特殊的市场要素，政府在市场中的活动范围和行为方式要受到严格的限制，既不能像其他市场主体那样以追求自身营利为目标，更不能凭借政府权力来形成政府在市场上的垄断地位。政府行为既可以促进市场经济的运行和发展，也可能阻碍和破坏市场经济和市场制度的运行。因此政府只能对会展业实行宏观调控，而不能插手具体的会展市场。
二、会展市场及其构成要素
所谓会展市场，是指主办者按照一定的制度规则组织若干参展商或顾客参与的以会展活动中的各种服务为交易对象并以产品、服务的推广和信息、技术交流为目的的一系列交易活动的总和。
现代会展市场是由若干相互联系的要素构成的一个有机系统，其中至少存在着五大不可或缺的基本要素：一是会展需求主体，也就是会展活动所要服务的对象是谁。二是会展供给主体，即提供展示场所、环境、技术服务、信息交流等一系列会展服务产品的展会组织者或主办者。三是会展供求客体，即会展活动中的交易对象———产品或服务。四是会展举办的时空，时间不同、地点差异，会展的产品组成、参展商的数量、观众的数量、价格的高低都会有所不同。五是会展活动的规章制度，这些规则由国家或行业协会制定，目的在于规范会展市场行为，维护整个会展行业的公平、公正、有效的竞争环境。
一般而言，这些规则要规定开展会展活动的主体秩序、交易秩序、法制秩序和道德秩序。在主体秩序规定中，要明确谁有资格举办会展，谁有资格参加会展。在交易秩序规定中，要明确参加会展是交易双方在平等互利基础上自由选择的行为，是一种等价交换行为，任何符合主体资格要求的个人或组织，都有权自主选择自己进入市场的方式和交易的方式以及如何进入或退出，任何人或组织都不能强迫。比如，举办贸易展览是一种市场行为，一种商业行为，如果政府通过行政命令要求企业参加某一展览会，作为一项政治任务来完成，这种展览实际上违背了会展市场的游戏规则。在法制秩序中，要明确交易双方的责任权利，对交易双方的行为进行法律法规上的约束。而会展道德秩序的规定实际上是一种软约束，是靠社会道德力量进行的自我约束，比如在会展活动中，要诚实守信，要谴责甚至打击欺诈、投机、放纵、背信等败德行为。会展的制度规范问题，既是会展市场的重要组成部分，又是政府规章或行业规范的重要内容。
三、会展市场的经济特性
会展市场的构成要素与其他类型的市场相比，本质上并无什么差异，但是由于会展活动的行业特点，使得会展市场具有一些特殊的经济特性。
（一）需求主体具有两重性：参展厂商与观众
在展览活动中，展览的组织者或经营机构的直接服务对象（客户）是参展厂商和观众。组织者向参展客商提供诸如展览场馆设施、展台装修、展品运输、公关礼仪、媒体广告、各种配套活动等一系列服务，满足参展客商的需求。展览会的主题、内容、举办时间、地点等方面的差异性，在一定程度上决定了参展厂商的数量和类型，不同的展览就会形成不同的客户群体。客商参加展览会的目的在于树立企业形象、宣传产品、寻找潜在客户、了解产品信息和客户需求、洽谈贸易和投资合作等。因此，举办展览活动必须具有观众这一最终需求主体（普通观众和专业观众），没有观众，展会也就失去了存在的价值。展会观众是参展商品的购买者、使用者或经营者，在这些观众中，既有生产消费者（如参加机械技术展览的生产企业），也有生活消费者（如参观汽车、服装展览的个体消费者）。最终需求主体参加展览会的目的在于获取相关信息，如了解参展客商产品的性能、质量、造型、种类等，或是获得审美和愉悦上的满足，如参加花卉展，可以从中得到感官上的享受，并陶冶情操。
（二）会展需求主体和需求动机
展会活动的参与主体比较复杂，无论是主办者、参展商还是专业观众，都希望通过会展获得效益。他们组织或参与会展，都要付出相当的成本，因此必然要求从会展得到的收益大于投入的成本。因而我们在做市场研究时，必须真正考察主办者、参展商和观众的成本和期望值。
这里主要以贸易展中的参展商和观众为例，简要分析会展产品需求主体的需求动机。
1.参展商的需求动机
企业参展的动机有很多，其最基本的动机有以下五个。
（1）销售产品。企业所有的活动就是为了最大限度地销售自己的产品，从而获得最大化的利润。实践证明，会展是企业销售产品的重要渠道。在德国，80%的贸易量是通过展览会达成的，在我国有1／3的进出口额是通过广交会完成的，由此可见，会展在实现产品销售方面具有重要作用。尤其对于一些规模比较小的企业，由于其所占的市场份额小，没有形成自己独立的营销网络和销售渠道，就更加需要通过展会寻找到自己的买家。
（2）树立、维护形象。虽然很多企业都认为销售产品是企业参加会展最重要的目标，但越来越多的企业却把展会作为树立和维护自身形象的舞台。对于行业内部的知名企业或者在市场上占有较大市场份额的企业，他们已经建立起自己的销售网络，有自己的销售渠道，因而展会对于其扩大销售的作用已不是很明显。这些企业参加会展大多是为了彰显自身实力，树立和维护形象。如可口可乐公司是全球著名的饮料公司，它是否参加饮料食品展对于其销量基本上没有太大的影响，该公司参展无非是为了维护自己行业排头兵的形象。而一个展会如果能有这样的公司参展也会提高展会的质量。再比如2004年广交会设立品牌馆，吸引了许多已经退出广交会多年的名牌企业重返广交会，也说明了树立、维护形象是参展商参加展会的重要动机。
（3）调查、了解市场。展览会是企业进行市场调查的好机会，因为好的展览会将会集中行业内的大部分买家和卖家。参展商可以通过展会了解市场供求水平、发展趋势、消费者消费习惯和偏好、销售渠道、客户的反映等。
（4）推出新产品或新服务。展会是推出新产品和新服务的重要场所，这主要是因为展览会的生命周期先于产品的生命周期。在产品还没有进入市场之前，关于产品设计的理念、模型就可能在展会上展示，因为商家需要通过展览会来调查市场对即将面市的产品反应如何；在经过展会上的调查研究，知道市场对新产品有大量需求后，产品将进入萌芽期，而为了宣传产品，展览会则进入快速成长期；当消费者对展品已经比较熟悉时，展品用来宣传产品的功能渐失，展会进入成熟期，而产品的销售则大幅增长，进入快速成长期；最后，当产品的技术已经十分成熟，市场已经基本饱和时，产品进入成熟期，而展会则进入衰退期。
（5）建立并巩固客户关系。在市场竞争日趋激烈的今天，企业越来越重视客户关系管理。会展是结识新客户、维护老客户的一个重要机会。相对而言，在展览会上结识的新客户往往比较专业、比较有诚意。至于老客户，参展企业平时难得有机会与国外客户进行面对面的交流，借展出机会可以邀请老客户到展台参观，让老客户看看新产品，听取老客户对产品的要求和意见。
参展商的参展动机。
2.观众的需求动机
会展观众的需求动机主要有三种。
（1）购买。无论是对专业观众还是普通观众来说，购买展览会所展示的产品都是观众一个非常重要的需求动机。对于专业观众来说，可以通过展会了解新产品、新工艺、新材料，从而能够采购到合适的原材料和适销对路的产品。对于普通观众来说，参加会展，尤其是一些消费类展会，能够购买到满意的商品。很多消费者都认为在展会上商家会把质量最好或款式最新的产品拿出来展示，而且价格也比市场上的便宜。因此，购买展示产品已成为普通观众参加展会的一个非常重要的动机。
（2）了解新产品、新服务。参展商参加展览的另一个动机是推介新产品和新服务，与此相对应的是，观众参加展览的主要动机也是了解新产品、新服务。
（3）欣赏。很多人出于对某类产品的偏爱，也许并没有购买的意图，只是为了欣赏而去参加展会。如在2004年北京国际汽车展上，普通观众的参观人次已达到30万人次，而这些观众并不都具有购买汽车的经济实力或购买汽车的欲望，其中有相当一部分观众只是因为喜欢汽车产品，完全出于欣赏目的而去参加展会的。在一些艺术类展会上，大部分观众都是出于欣赏的动机而去参展的。
观众的参展动机。
四、会展需求的影响因素
（一）影响参展商对展会需求的因素
影响参展商对展会需求的因素很多，首先是会展产品的价格，其次是参展企业在营销方面的开支不能突破其能够承受的水平。参展商参加展会时，还要承担展台搭建、展览设计服务以及饭店产品和旅游产品的费用，如果价格太高，就会抑制参展商参加会展的需求。
第三是其他营销方式的价格。如果把会展作为参展商的一种营销手段的话，那么其他营销手段就是会展的替代品。现实生活中除了会展活动这种交易方式之外，还有许多其他营销手段，如报刊、杂志、广告、新闻媒体、电话、上门推销等等。与一般的营销手段相比，通过会展活动进行交易的费用要低得多。在展会与其他营销方式相比比较低廉的情况下，参展商会更愿意选择会展作为营销手段。而当其他营销方式的价格下降时，参展商可能会重新做出选择。
第四是会展产品的质量。会展产品的质量在很大程度上体现为观众的数量和质量，因此，某展会观众的数量和质量就成为决定参展商需求的重要因素。对不同的展会，参展商对观众的考察角度是不一样的。如果是综合性或消费类展会，参展商比较注重观众的数量，因为观众越多，说明展会的人气越旺，展会的影响力越大；而对于专业性展会或贸易性展会，参展商则更注重的是观众的质量，如专业观众所占的比例、专业观众中具有购买决策权的人或能够影响购买决策的人的比例等。
第五是会展产品的选择范围。根据不同的标准，会展产品有很多种分类，每一个参展商在选择参加展会时都会选择最适合自己的展会。如果参展商的参展动机是促进销售和成交，那么他就会选择贸易类或专业类展会；如果参展商的参展动机是扩大产品在展会举办地的影响，那么他就会选择综合性或消费类展会。也就是说，不同的会展产品之间是有差异的，可供选择的展会种类越多，参展商就越能选择到适合自己的展会，从而最大限度地实现参展目标。从这个角度来说，会展产品的多元化可以从整体上增大参展商对会展产品的需求。当然，由于会展市场被进一步地细分，因而某一个特定展会的需求也可能减少。
（二）影响观众对展会需求的因素
影响观众对展会需求的因素也有很多。
一是门票价格。门票价格越高，观众对展会的需求越低；反之则越高。需要说明的是，消费类展会一般是收取门票的，而且门票是组展者一个非常重要的收入来源；而越来越多的专业性展会是不收取门票的。因此，在分析观众对展会需求的影响时一般针对消费类或综合类展会。
二是收入水平。收入水平对观众需求的影响表现在两个方面：一方面对普通观众购买门票产生预算约束，收入越高越有能力购买门票参加展会；另一方面，收入水平的提高将扩大普通观众对展会尤其是消费品展会的需求。从目前一些消费类展会的发展现状可以看出，举办地收入水平和消费水平的高低是决定消费类展会成败的重要因素，如北京、上海、江苏、广东、浙江等会展相对发达的地区都是全国收入水平位居前列的省份。
