龙与孔穿会赵平原君家。穿曰：“素闻先生高谊，愿为弟子久；但不取先生以白马为非马耳。请去此术，则穿请为弟子”。龙曰：“先生之言悖！龙之所以为名者，乃以白马之论耳。今使龙去之，则无以教焉。且欲师之者，以智与学不如也。今使龙去之，此先教而后师之也。先教而后师之者，悖。且白马非马，乃仲尼之所取。龙闻楚王张繁弱之弓，载忘归之矣，以射蛟兕于云梦之圃。而丧其弓，左右请求之，王曰：‘止！楚王遗弓，楚人得之，又何求焉？’仲尼闻之曰：‘楚王仁义而未遂也。亦曰人亡弓，人得之而已，何必楚！’若此，仲尼异‘楚人’于所谓‘人’。夫是仲尼异楚人于所谓人，而非龙异‘白马’于所谓‘马’，悖。先生修儒术，而非仲尼之所取；欲学，而使龙去所教，则虽百龙，固不能当前矣。”孔穿无以应焉。
这段文字，公孙龙运用了多重逻辑论证法来驳斥孔穿的言论：
（1）类推法。孔子把“楚人”与一般概念上的“人”区分开；公孙龙把“白马”与一般概念上的“马”区分开，但是孔穿却认同前者而反对后者，自相矛盾。
（2）假定法。孔穿既然修业儒学，自然应当认同孔子的观点，但如今又对此加以非难，自相矛盾。
（3）归谬法。公孙龙凭着“白马非马”而成名，孔穿却要求他放弃这一基本理论，那么公孙龙还能拿什么来教导孔穿呢？没有什么可教却声称向公孙龙求学，自相矛盾。
（4）推因法。孔穿表示要向公孙龙学习，因为承认自己的智力不及公孙龙，却反过来教公孙龙抛弃白马之说，那么等于显示自己的知识与学问高于公孙龙，高于公孙龙而又要向公孙龙学习，自相矛盾。
由此可见，公孙龙在传播活动中对概念的认识非常清晰，对概念的运用非常准确。那么作为公孙龙学说精华的“白马非马”经久不衰的原因是什么呢？
“‘白马非马’，可乎？”曰：“可。”曰：“何哉？”曰：“马者，所以命形也；白者，所以命色也。命色者非名形也。故曰：‘白马非马’。”曰：“有马不可谓无马也。不可谓无马者，非马也？有白马为有马，白之，非马何也？”曰：“求马，黄、黑马皆可致；求白马，黄、黑马不可致。是白马乃马也，是所求一也。所求一者，白者不异马也，所求不异，如黄、黑马有可有不可，何也？可与不可，其相非明。如黄、黑马一也，而可以应有马，而不可以应有白马，是白马之非马，审矣！”曰：“以马之有色为非马，天下非有无色之马。天下无马可乎？”曰：“马固有色，故有白马。使马无色，有马如已耳，安取白马？故白马非马也。白马者，马与白也。黑与白，马也？故曰白马非马业。”曰：“马未与白为马，白未与马为白。合马与白，复名白马。是相与以不相与为名，未可。故曰：白马非马未可。”曰：“以‘有白马为有马’，谓‘有白马为有黄马’，可乎？”曰：“未可。”曰：“以‘有马为异有黄马’，是异黄马与马也；异黄马与马，是以黄为非马。以黄马为非马，而以白马为有马，此飞者入池而棺椁异处，此天下之悖言辞也。以‘有白马不可谓无马’者，离白之谓也；不离者有白马不可谓有马也。故所以为有马者，独以马为有马耳，非以白马为有马耳。故其为有马也，不可以谓‘白马’也。以‘白者不定所白’，忘之而可也。白马者，言白定所白也，定所白者非白也。马者，无去取于色，故黄、黑皆所以应；白马者，有去取于色，黄、黑马皆所以色去，故唯白马独可以应耳。无去者非有去也，故曰：‘白马非马’。”公孙龙立论与“白马非马”一样著名的另一论断是“离坚白”。实际上他提出了一个脱离“物”的纯理论的传播概念。因为一般人在传播活动中总以耳目所视所听的现实作为基本概念，自然认为“白马”也是马。但公孙龙异乎一般人的认识，他认为“白”是一个概念，“马”是一个概念，“白马”是两个概念的结合，已经不同于“白”也不同于“马”，故“白马”非“马”。马在现实认识里是一种食草性动物，四肢强健，擅长奔跑，等等，但这只是马的“形”，或称“貌”，亦即“物”。当我们把“马”从马中抽象出来，成为一个独立的概念时，这个概念就不再存在于现实，而只存在于人的精神中。“白”的情况也一样，甚至要比“马”更为抽象。因为我们不能把“白”呈现于人前，它始终依附于其他具体事物方能呈现，在现实中找不到“白”，可见的只有白马、白羊、白布、白纸等等，“白”是一个纯粹的概念。同样道理，万物通有“白”，也通有“坚”，它们只是一个独立的概念，未必固定成为“石”的内涵，只能依附于其他任何“物”而存在。所以“白”也好，“坚”也好，都是可以离“石”而独立的。
公孙龙在《指物论》里对概念有更深刻的分析，他说：“物莫非指，而指非指。”任何事物都必须有一个“名”，“名”界定事物，但“名”本身不被界定，即“名”已经不是被它界定的“物”了。用现代符号学鼻祖索绪尔的理论来解释的话，“名”就是符号，符号包含着能指和所指。能指是符号的物质形式，如语言或文字形式；所指就是该“名”所对应的抽象的“意义”，能指和所指是不可分解的统一体，它们结合一起的对应“物”是客观事象。所以“马”是个符号，它不等于现实生活中的马，只是反映现实中的客体——马的高度抽象物——无色、无形、无性的“马”，而这种“马”在现实中是并不存在的。公孙龙在中国传播思想史上第一个系统地提出了“名”、“物”与“指”的严格区分。
（二）“审其名实”
公孙龙的《名实论》是一篇非常优秀的传播学论文。他从逻辑角度指出，天地及其所出产的一切，都是客观事物，可称为“物”；客观事物跟构成客观事物的各种元素恰如其分的结合，就形成事物的本体，称为“实”。有形有实的事物本体总是占有一定的空间，这叫做“位”。当事物的本体脱离了一定的时间和空间，它就失去了原来的“位”，也就不成其为“实”。只有当事物的本体处在它本来的时间和空间的位置上时，才可以得到确定的命名。所以事物的“名”必须与“实”相符合。
公孙龙是这样论述的：
天地与其所产者，物也。物以其所物而不过焉，实也。实以实其所实而不旷焉，位也。出其所位非位，而位其所位焉，正也。
以其所正，正其所不正；不以其所不正，疑其所正。其正者，正其所实也。正其所实者，正其名也。
故彼彼止乎彼，则唯乎彼，其谓行彼；此此当乎此，则唯乎此，其谓行此。其以当而当，一当而当，正也。
故彼彼止于彼，此此止于此，可。彼此而彼且此，此彼而切此且彼，不可。
夫名，实谓也。知此之不在此也，则不谓也；知彼之非彼也，知彼之不在彼也，则不谓也。
至矣哉！古之明王。审其名实，慎其所谓。至矣哉！古之明王。
“名”和“实”既是逻辑概念的中心对象，也是传播概念的核心信息。公孙龙认为名与实是并存而相对的，有其实方有其名，有其名必有其实，不会有名而非其实，也不会有其实而无其名。而且他强调，物体的名称确当，那么该名称就应该专属，所谓“正其所实者，正其名也”。如果名称不确当，这一事物的称谓就不能通行，名跟实的关系会发生混乱，所谓“不当而当，乱也”。名称应该专属，用确当的称谓去命名确当的事物，这就叫名实相副。
名实相称谓之“当”，谓之“正”；名实相背谓之“悖”，谓之“乱”。名和实之间处于一种变化状态的平衡，“实”变化了，“名”也得变化；“名”变了，“实”也就不是原来的“实”了。比如以“牛羊”为例：
羊合牛非马，牛合羊非鸡，曰：何哉？曰：羊与牛唯异；羊有齿，牛无齿，而牛之非羊也，羊之非牛也。
未可；是不俱有，而或类焉。羊有角，牛有角，牛之而羊也，羊之而牛也，未可；是俱有，而类之不同也。羊牛有角，马无角；马有尾，羊牛无尾，故曰：“羊合牛非马”也。
意思是：说羊牛因齿之“有”与“无”而不同，这不对，应该是类同；说羊牛因角之同俱有而相同，更不对，因为它们类不同。既然这样，羊牛有不同有相同，公孙龙子·通变论.庞朴学.公孙龙子全译.成都：巴蜀书社，1992虽有同但实际不同，因而认为羊牛结合可以成为“马”，则更错误。羊牛和马比较，更无相同之处，因为“羊牛有角，马无角；马有尾，羊牛无尾”，怎么可以合而为马呢？所以说“羊合牛非马”。
在公孙龙看来，万物是由“物”的要素构成的，各个要素本身是不变的，要素可以合成，但不能成为新要素。马的要素不同于羊牛两要素，所以羊牛两要素不能合而为马的要素。公孙龙进一步说：“非马者，无马也。无马者，羊不二，牛不二，而牛羊二。是而羊而牛，非马也。”“不二”指是独立的一要素，不是二要素，羊牛则有二要素，而要素本身都不变，故无法有马的一要素。羊是羊，牛是牛，马是马，羊牛不能成为马，这就是名实相副。
公孙龙在《名实论》里，不仅给“物”下定义，给“名”定位，更了不起的是他还表明了一个极为可贵的传播思想：“实”决定“名”，“名”随“实”变。公孙龙坚持这一朴素的辩证法观点，是为了“正名实而化天下”，因此也特别强调地提出“审名实，慎所谓”的理论。这是公孙龙非常成熟的学术观念，也是他传播思想的全部要旨之所在。
公孙龙在名实问题上的论述可以说超越了墨子的“取名予实”说，但论辩问题上并没有独特的发展，虽然也提出了关于论辩的十三条论证，但主要探讨了论辩守则的问题。在桓宽《盐铁论》中引到公孙龙一个重要的思想：“论之为道辩，故不可以不属意，属意相宽，相宽其归争，争而不让，则入于鄙。”指出论辩的目的是为了说清是非，所以不可以不留意对方的论点；要留意就得互相宽容，互相宽容就可以避免无谓的争议；如果进行无谓的争议，就不免流于粗鲁和卑劣。据《汉书·艺文志》记载，《公孙龙子》原有14篇，证明汉代时《公孙龙子》全书是完整的，那么西汉宣帝时桓宽所著的《盐铁论》中所引公孙龙的话，应该是可信的。台湾学者关绍箕说，“足见公孙龙主张君子之争，而反对意气之争；毕竟辩论是一种理智活动，是一个厘清是非的传播行为”。
公孙龙与当时的一大批论辩家一样，都涉及“名”的概念和“辩”的技巧，而且都明白地揭露瞬时运动的矛盾，但采取强行调和的态度，这可能与当时道家学说流行（所谓“黄老之学”）的大环境有关（惠施就有“合同异”的倾向，今人或褒为“辩证思维”）。名家和墨家不仅有共同关心的问题，而且在思想上具有部分一致性。在列国纷争的春秋时代，赋予了自由争鸣的学术空气，从而出现了名家独特的“无限”论。但是，战乱频仍的时代，人们更急于寻求解决严酷社会问题的办法，名家学说无法获得社会的广泛理解与认同，他们的学问轻则被讥为无用，重则被视为“诬悖”，“是非其所取而取其所非”，“为天下之长患”。随着大一统趋势的加强，名家最终在战国末期走向衰亡，他们的学术也很快废绝了。在秦汉以后的中央集权制度下，更不存在这种思潮复活的土壤。中国古代对解决无限问题中的矛盾，以后没有再出现有突破性的成果。
黄老学与庄子的传播思想
《汉书·艺文志》指出：“道家者流，盖出于史官，历记成败存亡祸福古今之道，然后知秉要执本，清虚以自守，卑弱以自持，此君人南面之术也。合于尧之克攘，《易》之嗛嗛，一谦而四益。此其所长也。及放者为之，则欲绝去礼学，兼弃仁义。曰独任清虚，可以为治。”道家的得名，可能来自于老子的《道德经》。道家人物众多，典籍丰富，成为中国传统文化中独具风格的一帜。
根据《艺文志》之《诸子略》所引，道家37家，著作有993篇之多。但大多亡佚。其中较有代表性的人物及著述有《老子》、《庄子》、《列子》、《皇帝四经》、《管子》和《尹文子》等。
一、老子“大辩若讷”的传播思想
老子原姓李名耳，字聃，楚国苦县厉乡曲仁里人，当过周王朝的王家图书馆官员。《史记·老子韩非列传》说他见周室衰败，弃官而去，到了城关，关长尹喜不让出关，一定要他把自己的学问记录下来才放行。于是李耳就把自己的思想见解著录成书，为5000余言分上下篇，这就是后来所谓的《道德经》。
老子的哲学体系包容万象，涵盖了宇宙观、人生观和政治观。虽然老子不像孔子是一位传播大家，但是，他的《老子》一书还是可以发现有不少言论反映出他的传播思想。
（一）“唯德是从”的传播思想
在政治传播和思想传播方面，老子一再强调“侯王若能守之，万物将自宾”、“侯王若能守之，万物将自化”。意思是君王如果能掌握“道”的规律，就可以使万物因感化而自然驯服。在老子的理论系统里，“道”是先天地发生的，它超然独处，又永恒无变；它虽然永恒无变，但能用它来应付万变。因此，在老子的政治传播思想里，“道”是一个非常抽象的概念，只代表一种控制着整个思想的原则，真正的传播内容则应该是“德”，“德”是“道”的部分，也是“道”的具体化。所以老子曾反复说：
孔德之容，唯道是从。道生之，德畜之，物形之，器成之。
要发扬“德”的思想，要使“德”成为传播的内涵，那么首先要遵循“道”的准则。因为“道”是永恒不变的，所以又称为“常道”；同理，符合“道”准则的“德”也是永恒不变的，故又称为“常德”。
如果一种思想，在传播中能坚持一贯，保持始终，那么它日益积累而渐多，就能在精神世界里真正实现“道”，即所谓“常德乃足，复归于朴”。“朴”就是“道”。如果把“道”传播到具体的物质世界中去，就成为有形的“物”，并化为日常生活中有用的“器”。所以老子又说，“朴散则为器”。“散”就是传播。
（二）“名可名，非常名”的传播思想
老子在言语传播方面有一组很严格的概念，即“常道”和“常名”。“常道”相当于现代意义上的“范畴”，“常名”相当于现代意义上的“通称”。范畴是一切事物最具有基本意义的类型或范围，在老子看来“常道”是无法用言语说得清楚的，只可意会不可言传；通称是事物最具有一般意义的命名，如各种各样事物的“常名”即客观存在之“物”，它是最接近于范畴的名物概念。因此老子有一句名言：
道可道，非常道；名可名，非常名。无，名天地之始；有，名万物之母。故常无，欲以观其妙；常有，欲以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄之又玄，众妙之门。
可以说得出来的道，就不是“常道”；可以说得出来的名，就不是“常名”。为了说明这个在言语传播活动中理论性很强的抽象概念，他举了例子：把天地混沌的现象叫做“无”（不是现代汉语有与无的无，是作为宇宙的对立面提出的概念），把生育万物的宇宙叫做“有”。那么，“常无”这个名称是为了方便研究天地混沌运行规律而采用的符号，“常有”这个名称则是为了方便研究宇宙运行规律而采用的符号。这两个符号其实质是，同一事物从不同角度给予的命名，它们共同的名称可以叫“玄”。但是还有一个比宇宙之“玄”更具有普遍意义的概念叫“玄之又玄”，它才是宇宙和万物最最基本的规律。
老子实际提出了一个传播学上很严肃的问题，由于现实中存在着众多不可概念化的物象或事象，因而一切言语传播都不可避免地遇到“语义”解释的制约和“语义”传播的局限。这里提到的“语义”不能按人们经验的理解去接受，它是通向纯粹思维的对应物，由于古人尚无精确的术语认识，老子的“玄”常使今人不知所云。美国语言学家萨丕尔曾说，“最清虚的思维可能只是无意识的语言符号的有意识的对应物”，这似乎是对“常道”、“常名”、“常无”、“常有”等，以及对“玄”的很好注释。
（三）“不言之教”的传播思想
老子对言语传播是持批判态度的，一方面他肯定语言在人际交往中的重要性，一方面又指出语言在取信于人上的局限性。这方面他说了很多话：
