与此同时，不少媒介还会十分注意对自身资源优势进行衡量和考察，发现最优的传媒市场拓展机会。如老牌经济类报纸《经济参考报》经过对报业市场细分和自身优势比较，放弃了办经济生活类报纸的想法，选择了主流经济媒体的办报方向——为境内大中型企业、政府经济部门、经济专业院校和研究机构中的中高层专业人士提供国内外经济的有效信息和权威分析，从而重新赢得了自己的市场空间。这些媒介的成功做法，必将成为今后中国媒介市场上的一大亮点。
（2）传媒市场细分的科学化和正规化。传媒市场细分正逐步走上科学化、正规化的轨道，形成了严格科学的细分市场程序。
为了保持对市场认知的方位感，科学有效地识别媒介细分市场，严格科学的社会调查和市场调研，将是中国媒介今后着力进行的一项重要工作。当前，不少传媒已注意从整个市场的消费趋势、有可能进入领域的受众的需求状况，以及该领域的传媒产品分类、传媒产品的生命周期、在受众中的普及率、年需求量等方面进行考量和细分。2002年《深圳特区报》的改版，其市场细分依据的就是具有专业水准的读者调查。该报由此确立了保留和强化原有的优势和传统，增加和补充全新内容的策略，为其可持续发展奠定了基础。
市场细分的科学化还体现在把握不同细分市场之间的微小差别，发现新的细分市场的可能性。一些传媒已注意分析细分市场的差异，选定传媒市场范围，确定传媒市场细分标准（变数），并根据市场类型、传媒产品特点和传媒自身优势选定衡量细分传媒市场的变数，找出可能的细分市场。《经济观察报》经过定量的调查分析后，基于对中国社会阶层分化状况的基本把握，捕捉住市场分裂的信息，把报纸的细分市场明确定位于高端读者，明确考量自己独特的受众定位。创刊一年后，该报就已经和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国经济类周报市场上鼎立的三足。
3.调整产业结构，提升商业化运作水平
20世纪80年代以来，世界媒介行业全球化市场扩张加剧，整个行业商业化和市场化程度不断提高。这期间，中国媒介行业在社会主义市场经济条件下，也经历并正在经历着一场从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，产业结构的调整和商业化运作水平的提高就是其中最重要的特征之一。
在过去的长期实践中，中国媒体几乎都被当作一种公益事业或国家机关来看待。但在市场经济条件下，媒介除了政治属性、文化属性以外，还应有产业属性、商业属性。媒介产业不仅包括具有以上属性的传媒集团，还包括了具有广告代理、信息咨询、印刷服务、物流配送等相关产业的完整产业链。随着信息技术的发展，互联网的崛起与壮大又为媒体开辟了更迅速、更广泛的信息平台。这同时也是一种商业平台，它为媒体更广泛的介入社会生活并获得更充足的资金支持提供了便利。因此，今后中国新闻媒介必将进一步树立产业观念，建立起合理的产业结构和竞争机制，掌握一整套面向市场的商业化运作模式，提升商业化运作水平。
（1）主业结构性调整。
媒介产业市场空间的扩展将建立在实力、规模和市场细分基础上，实施以主媒介为核心的多媒介扩张，以及主媒介自身的多版化、多频道、多主题的综合性扩张。市场专业化、细分化、规模化的发展将成为下一轮产业发展的新趋势与生长点。
按现代企业制度建立起来的巨型报业集团和广播电视集团将会出现。随着国家政策的调整，加之资本运营的有效开展，在不久的将来，中国媒介市场上必将出现一批经济实力雄厚、市场规模巨大的跨媒介、跨区域、跨行业的传媒巨头。这些传媒巨头必将对众多的其他传媒的市场空间形成挤压之势，一些缺乏竞争力的传媒势必会被淘汰出局。传媒市场上将呈现贫富悬殊的“马太效应”。因此，“尽早聚集自己的实力，在未来的竞争中做大做强是传媒面临的严峻课题”①。
（2）多种经营全面推行。
一业为主，多种经营，是媒介产业化运营的一条主要渠道。今后中国新闻媒介势必加快多种经营步伐，并使之更趋科学、合理。
①发行和广告。依托发行经营控制市场，依托广告经营获取利润，不仅是当前而且也是未来传媒经营的主要盈利模式。
②新闻生产流程中诸多环节的经营。新闻生产流程的平稳、高效运转，是保证新闻生产质量与效率的关键。流程中信息产品的制作（主要包括印刷收入和广播电视节目的制作和销售），还有信息载体的生产和经营（包括印刷技术与装备、广播电视发射和接收设备，以及传输设施的建设与经营等）都可成为媒介经营的新的增长点，其中印刷环节单独经营已经成为当前很多报纸的盈利模式的一部分。
③新闻生产相关产业的经营。新闻生产本身需要各方面大量物质条件作为支撑，围绕现代传媒业形成了专用物资装备产业和通用物资装备提供业。新闻媒体可以直接以这些专业物资装备和通用物资装备作为经营对象，纸浆、造纸等与生产环节相关的经营将成为新闻产业链的重要组成部分①。
④新闻媒介无形资产的经营。新闻媒介在长期运行中积累起来的信誉、品牌是重要的无形资产，恰当地运作新闻媒介的信誉和品牌，或利用其信誉、品牌作为资本投放到某一个项目或领域中去经营，已成为新闻媒介进一步开拓经营的途径。
⑤由媒体经营向经营媒体转变，研究、咨询、会展等延伸与增值服务将成为新闻媒体的基本产品，信息产业与观念产业将成为新闻业的下一步选择。信息服务主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。目前新华社和《人民日报》已建立了新闻资讯的检索数据库，可通过卫星或互联网络为国内外用户提供服务。随着传媒信息集成化程度和水平的提高，这方面的开发前景将是十分巨大的。
（3）体制创新加快步伐。
投融资体制创新。资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业当前面临的主要难题。借助资本市场，通过资本经营，可以使我国传媒业尽快实现市场化和规模经营，同时可使我国传媒业的运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。一方面，传媒应在行业内外进行业务融合和市场整合以形成规模；另一方面，吸附更多依附在传媒身上的资本以产业资本的形式大规模进入资本市场运作，以获取更多的资本，占领更大的市场。充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段来筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域，不断增强实力，是中国媒介今后快速发展的一条有效之路。
管理体制创新。传媒业的行政管理体制必将向现代企业经营管理体制转换。跨媒体经营是目前媒介普遍采用的一种战略和手段，它可以利用各媒体之间的优势互补，充分开发和利用传媒的信息、人力等资源，以较低成本生产出满足不同消费者不同需求的传媒系列产品，达成传媒产品的规模化的生产和销售，树立在传媒市场上的强势地位。打破“条块分割”的传媒管理体制，报纸、广播、电视、出版等行业间积极尝试媒介管理组织框架的重构和优惠措施，打破各地媒体间的人为壁垒，从长远战略出发，组建跨国界、跨地区、跨媒体集团，实现中国传媒业的跨越式发展。
确立市场规则，营造公平竞争的市场环境，给每个参与竞争的主体以公平竞争的机会。随着我国加入以市场经济规则为基础的WTO，中国传媒业更迫切需要规范化的市场运行环境和有序的竞争，加大对传媒竞争的监管，完善相应的市场法规，通过公平竞争实现优胜劣汰和传媒资源的合理配置，建立起统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济的市场化程度提高，优胜劣汰的市场铁律在这个领域必将发挥决定性作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。
4.积极融入媒介全球化竞争
在经济全球化大背景下，媒介全球化竞争已成为一种发展趋势。加入WTO后，中国传媒业最终无法回避全球媒介市场的发展新环境和跨国媒介集团的挑战。由于在资金、技术、实力、市场化程度、管理体制等诸多方面，中国传媒业与境外传媒还有相当大的差距，为此，中国传媒业应立足自身的基础和条件，加大改革力度，提高传播水平和媒介质量，扬长避短地参与这场世界范围的媒介竞争。
（1）设立媒介特区。中国已把在珠江三角洲设立“媒介特区”作为参与媒介全球化竞争的战略决策之一。基于“国情”的考虑，当前要想立即全部开放中国传媒领域，完全融入媒介全球化进程并不现实。为保证中国传媒业充分利用媒介全球化所带来的机遇，抵御其中蕴含的风险，中国在珠江流域地区设立“媒介特区”，一方面为境外媒体进入中国大陆创造“缓冲期”，为中国传媒业参与国际竞争搭建实战演练场；另一方面，也可促进中国传媒市场管理机制的变革，以营造有利于中国传媒业快速、健康发展的良好市场环境①。
（2）与跨国传媒集团开展多方位的合作。与跨国传媒集团开展多方位的合作，充分引进、学习、消化其资金以及先进的技术和管理经验，并借助其经验和渠道使我国媒介产品进入国际市场。积极开展中国传媒与跨国媒介集团的全方位的合作，不仅可以在一定程度上缓解中国传媒发展的资金紧缺问题，而且也可以消化、吸收其先进的管理经验。此外，通过同时落地，对等服务，双向交流，实现与跨国媒介集团的战略联盟，中国传媒可以以较低的成本借助其全球化的生产基地和销售终端，完成中国传媒参与媒介全球化竞争的战略扩张。中央电视台与美国在线时代华纳公司以及默多克的新闻集团之间的战略协作关系的建立，可以说是这方面的典范。
（3）实现国内市场和国际市场的“无缝”接轨。在与国外传媒相互的交流和合作中，中国传媒将注重熟悉传媒产品国际贸易的规则和行情，进而通过竞争和引进国外行业管理的先进方法、经验，带动传媒业整体市场环境的建设。与此同时，在国内加紧新闻立法和传媒市场规则的建立，营造有利于传媒长远发展的良好市场环境，努力实现媒介国内市场和国际市场的“无缝”接轨。
（4）以全球化的视野和思路改进新闻传播业务。伴随着互联网的兴起，各类新闻媒介的生态环境和受众群体都在发生变化，民众获得新闻信息的渠道进一步增加，从而在接受跨文化传播的过程中对传统新闻媒介的依赖势将减少，对媒介、对新闻信息的辨别经验和批判能力必将大大增强。为此，媒介要逐步改变以往新闻传播活动中习惯运用的方法、模式和语言，适时对传播理念和传播策略进行调整，在研究受众、研究市场的基础上通过对新闻信息资源进行放量传播和深度开发，实现社会效益和经济效益最大化。
在报道突发事件方面，媒体的开放程度正在大大提高。今年“两会”前夕，北大、清华先后发生爆炸案，媒体在“第一时间”
进行报道，保证了在涉及公共安全、公众利益的事件中发出及时的准确的声音。今年3月20日，美伊战争打响后，中央电视台1套和4套连续进行战事直播报道，记者深入伊拉克边境和巴格达，使华人身影出现在世界瞩目的事件的最前沿，用自己的眼睛观察战争，并采用直播和评论分析性节目相结合的方法，在这次重要战役的全球新闻竞争中发出了自己的声音。这是中国传媒真正“冲出国门、走向世界”的良好开端，理应发扬光大。
（5）国际化和本土化的有机统一。在学习和引进国外传媒先进的经营手段和管理机制时，应注重同中国具体的国情有机地联系起来，注重消化、吸收和创新。由于对传媒业认识的差异、传媒业发展背景的各异以及传媒业特殊的地位和角色，各国在发展各自的传媒业时往往都会考虑自身的“特殊国情”。因此，中国传媒业要在大胆引进的同时，积极消化吸收创新；在努力搞活传媒经济的同时，保证中国传媒舆论导向功能的正确发挥。
（2003年3月）
