第31章 新闻学应用研究(5)

新闻传播者总是期待自己所选择的信息和所发表的意见能为读者接受，自己的态度与价值观能为读者认同，从而巩固并提升自己所在媒体在社会上的声望，在此基础上进而获得他们所期待的各种经济的、政治的或其他的功利收益。实际上，新闻传播者对读者的这种期待，是以读者对媒介的“使用与满足”为基础的。读者不是被动地接受信息，而是主动地、有选择地使用媒介和信息，以满足个人的需求。如果传播者全面、及时、准确地了解读者的各种需求，并能够对这种需求的合理性、层次性及口味的雅俗优劣进行适当的把握，新闻传受行为就会产生良好的效果，传播者对读者的角色期待就会演变为读者现实的角色行为。由此可见，新闻传播者对读者的熟悉和对他们需求的满足，是传播致效的关键。沪上报纸对读者的这种浓浓的人间情，对读者需求的这种全面把握和周到满足，是报纸传播行为有理、有利和有节的表现，以至构建出海派传媒文化的一个生动特色。

上海的各级领导机关是比较有人情味的，传媒也刻意强化人文关怀，因此只要抓住百姓普遍关注的事件进行最充分的报道，常常能做到既使党委和政府满意，也令读者乐于接受。这是上海报纸既能和领导机关和谐相处，又能有不小销量的一个原因。

当然由于各种特殊因素的干扰，上海报纸对市民的要求和兴趣也有失察的情况，诸如报纸不顾对象的实际需求，一厢情愿地“自娱自乐”，或者无视读者实际状况一味说教等等。这种人文偏离，则导致海派传媒文化的另一面，本文将在以下的段落中专门对这种偏离给予解析。

沪报的“世界”太狭小

读上海的报纸久了，不觉生出一丝担心：会不会忘了大千世界？因为沪报向上海读者展示的传媒世界，比现实世界狭小多了。

今年２月２１日《文汇报》头条报道，上海高校逾百学科列国家重点，约占全国总数一成，复旦大学重点学科数居全国第三。读罢这条新闻，头脑中立即蹦出几个问题：谁是第一？第二是谁？从导语找到文尾，不得而知。捱到第二天，《文汇报》又在“教科文卫新闻”版端出同一主题的报道，详尽报道上海高校各重点学科的特色，然后是复旦、交大、同济等各得几何。笔者的悬疑，依然没有解决。我以为，《文汇报》作为一张面向全国文教界的报纸，至少应该全面报道全国重点学科的评审过程及最后结果，让读者了解全国重点学科分布的状况。这是全国性报纸同地方性报纸的一个区别。退一步，从赶超国内先进水平和国际一流水平着想，沪报站在上海地盘上，也应该实事求是地报道强于上海、强于复旦的高校是何地何校，以便我们找到自己的不足，百尺竿头再进一步。以笔者愚见，如果报纸对这些情况作大视野的全面报道，加上透彻的分析，可能会收到两个好处：

第一，上海高校可以既看到自己的成绩又发现自己的不足，认准差距，改进提高。第二，上海市主管部门发现这些问题后，加大对高校的投入，为上海高校的继续腾飞增添后劲。

再如申博报道，世界上除上海外，还有哪些城市申请？它们各有些什么优势和特长？在上海报纸上几乎看不到这方面的信息。记得北京申奥时，隔三差五地会有同北京竞争的国外几个城市的申办现状与传统优势的报道，搞得关心此事的北京市民人人悬着一颗心。这颗心是同北京成功申奥的步伐一起跳动的。结果，申奥过程变成了动员全体市民为改变北京落后面貌而积极工作的实际行动。这样做，笔者以为还有一个好处，即让北京市民对申办胜败的复杂因素有一个客观认识，对最终结局有一种平和的心理准备。现在看来，北京传媒对申奥的全面报道，无论在战略上还是战术上，都是成功的，值得沪上报纸借鉴。

正在迅猛发展的上海经济与上海科技，完全有能力为上海传媒提供审视世界的信息资源和思考动力。问题在于我们的记者和传媒领导自己的境界与胸怀。今年初，新华社记者曾经发表题为《打造高科技的“中华牌”——中关村与张江的“对话”》

的报道，话题所目及的视野，议论所触及的深度，上海同行应奉为楷模。我觉得，“站在浦江畔，想着全中国”、“身在大上海，眼望全世界”这类过去被一些人视为“俗不可耐”的口号，现在应该在上海新闻界重新叫响。

据我观察，上海并不缺少观察全球的窗口，上海几乎每天有一个国际性活动，上海也有许多善于从世界范围思考上海问题的学者和记者。我在最近的《新民周刊》上读到同济大学学者诸大建的演讲稿《２０年，上海与国际化大都市的距离？》。这篇演讲以大量的数据，准确地指出了上海已经取得的成就，和它走进国际化大都市行列还要经历的漫长路程。这种实事求是的分析，不仅不会有损上海人的信心，反而会激励人们朝着既定目标更加扎实地工作。

在《新华每日电讯》上读到一篇批评上海一些主管部门的稿子《徒名“国际”》，指名道姓地揭露上海组织的一次有５４０多家公司参展、２２个国家展团出席的国际食品行业展览会。编者在点评时尖锐地指出：“会展业的核心是服务。你得明白，每宰一个参展商，都是你断掉了一条自己的生路。这次展会出现的种种不快，也都是主办者没有服务意识造成的。”上海的主流媒体上几乎没有批评这次会展的报道，也没有刊用新华社的批评报道。

事情也巧，几天后在《解放日报》上读到一篇尖锐度不亚于新华社记者的批评报道，指出“国家技术发明奖上海何以无缘？

去年未得一个奖，今年又将空手回。”看着粗粗的黑字标题，一方面为上海评奖得“鸭蛋”痛惜，另一方面又为上海主流媒体上难得见到的无情批评感到高兴。新闻界的良知和胆略，是上海新闻传媒做大做强的真正源泉。

必须站在全球、全国的高度来审视与报道上海，舍此难以造就适合在国际化大都市生存的现代传媒。没有全球性的大传媒也难以建设国际化大都市。环球四望，哪一个国际化大都市没有与之共存的世界级传媒？上海应该提供培育开放的、大度的国际级传媒生存的土壤。加入ＷＴＯ之后，国际上一些主流传媒，尤其是跨国公司的传媒将会以不同方式先后进入中国进入上海，外地的实力传媒也会不请自来寻求发展。创建能够走向全国、走向世界的上海报纸，在上海报界提倡和营建从全球大局、全国大局观察与思考问题的心态、思路和氛围，是最近几年上海传媒界必须做好的当务之急。

顺便指出，上海报纸，尤其是主流传媒这些年“少报外地事，少说全国话”的现象，已经引起全国同行的关注。更有人把这一现象说成是上海人的精明，海派传媒文化的特色。我不这么认为。上海传媒“兢兢业业种好自留地”的做法，正在使上海传媒一天天丧失它的市场和减损它的影响。上海是中国最早开埠的通商口岸，上海的许多报纸一出世就以全国为市场。“立足上海，放眼四海”才是海派传媒文化的固有内涵和历史传统。

今天，确认和寻找失去的传统，结合现代市场经济的实际发扬光大这一传统，是上海报纸再夺全国市场，办好一两家全国性大报必须走好的第一步。任何犹豫和迟缓，都将令我们失去千载难逢的机遇。

新闻事实的二度开发

时下新闻界有句行话：“内容为王”。笔者在第一部分讲的上海报界以人为本关注人生，做好与市民相关的事件的报道，第二部分评论沪报的传媒世界不够广大，理应向市民报道更多领域的新闻，都同“内容”有关。读者订报买报读报，首先是为了阅读上面所发表的新闻与信息，适读的内容是他们的第一需要。

一般说，发生在上海的重大新闻，上海的报纸大多能发现并及时予以报道，但也有掂不出事件的分量而不报的情况。比如９月２日电视台播出一条消息：在上海购房者应缴纳的契税，从９月１日起由以前的购房款的０．７５％提升到１．５％。这条消息无疑关系到所有已购房但尚未办好房产证的众多市民，也会影响计划买房的部分市民的意向。但遍查第二、三天沪上各主要报纸，只字未见。本不该成为电视台独家新闻的新闻，这次倒成了真正的独家新闻。

随着政治体制改革的不断深化和新闻信息垄断的逐渐被打破，从目前上海乃至全国的信息资源配置和记者获知信息的渠道看，一家传媒要获得社会普遍关注的信息已较为便捷，而要拿到一条有价值的独家新闻则难上加难。事实上，今天传统意义上的独家新闻已不复存在，而记者的本事主要表现在：如何比别人更早地拿到新闻，如何将这条新闻挖掘得更深更透，如何把这条新闻做得比人家更好看更吸引人。如果说，发现一条新闻并把它登出来是对新闻事实第一次开发的话，那么，对新闻的深度挖掘和精心包装则是对新闻事实的二度开发。

在当今传播条件下，新闻的包装和媒介的形态变得越来越重要了。今年８月７日，上海市城市交通管理局宣布，对在建的９条轨道交通作出统一命名，用不同的颜色表示相应的线路。

对于这样一条关系到千万市民的大事，各报纷纷作出报道，其中一些报纸还配发了示意图。美中不足的是：这些图实在太小了，笔者拿着放大镜，没有一张能看清沿线各站——而这恰恰是市民最为关注的“卖点”。直到８月３０日《解放日报》专副刊改版，随报相送一张轨道交通线路命名及识别色图，才勉强看清这些沿线停靠的车站站名。你看，原本作为易碎品的报纸，在这里却成了颇受欢迎的礼品。

这不免使人想起了所谓“港派”版式，即大标题大照片大空白大示意图。在香港，报纸头版常常只用２０００字覆盖，与这２０００字配合的就是这“四大”。一条侦破盗窃的新闻，文字不多，但歹徒从何处翻墙进屋，在何屋见人行凶，偷盗后又沿何窗翻出遁去，一步二步三步，示意图画得清清楚楚，让人看了图都懒得再看新闻。京派粤派一些报纸学港报的这种办法做新闻，估摸读者想了解的重要细节，无不明明白白地标出，用非常奢侈的版面承载。上海轨道交通的新闻如果请北京报纸或羊城报纸来做，我想他们定会配置一幅比新闻要大得多的示意图，根本无须我拿着放大镜找半天。这说明了一点，有的新闻，沪报做得不大气。能否这样说，这种时候，记者和编辑把读者丢到九霄云外去了，人文关怀忘得一干二净了。人说上海人精明，版面算得特精，但我以为这种小里小气的安排，似乎是不应坚持的，也算不得“精明”。因为这样做，常常会造成相反的后果。

即便一些极为重要的时政新闻，上海报纸有时也舍不得版面，不下大工夫推出，精采精编不够。江泽民考察中国社会科学院那条新闻，《文汇报》做得算是好的，在文前专门标出“江泽民提出５点要求”。但《新华每日电讯》则要大气和大方得多，报纸用楷体详细地列出５点要求的内容，让人一目了然。《文汇报》的标题是记叙式的，２８个字。而《新华每日电讯》的标题是在记叙式引题之后，只用“咨政育人服务社会”８个字，使读者对新时期中国哲学社会科学工作者所肩负的历史使命，对江泽民视察和讲话的主要精神，立即有了扼要的认识。另一条重要新闻，中组部公布目前中共党员总数达６６３５．５万名，作为新华社主办的报纸《新华每日电讯》却“据”新华社稿而只发其中３个主要段落，同时配发５幅卡通画，详尽而形象地叙述了党组织的壮大。再看上海几家主流报纸，则无不全文转发新华社稿，编排上无一点创新。

这些例子说明，在很少有独家新闻的今天，新闻竞争的战场已经转移到对已知新闻线索的深度挖掘和对新闻作品的再包装。“内容为王”，实际上既指注意发现有足够传播价值的原发性事实，也指对新闻事实的二度发掘。新闻价值最核心的要素是新闻事实所具有的社会冲击力，即它的重要性、有效性、实用性。一个新闻事件，只要它对部分或全体社会成员具有较大的相关性，与这些成员的经济政治利益有联系，即使记者知之迟了，只要这些成员仍未感知，或他报虽已报道但并未引起人们的足够重视，记者抓住并重新包装后“隆重推出”，仍不失为一条有价值的新闻。

听外地朋友说，新闻抓得琐碎，鸡毛蒜皮的事多，鼻子底下的事多，是海派传媒文化的特色。我不这么认为。请回忆一下，无论１９世纪还是２０世纪，解放前还是解放后，上海报纸发表了多少可歌可泣、被载入史册的重要新闻？前几年上海报纸的言论，曾经引起国人多大的注目和思考？高瞻远瞩，目光敏锐，大气大度大手笔，才应是海派传媒文化的真正特色。

一个新闻学者对中国加入WTO法律文件的解读

日前，中国政府全文公布了中国加入世界贸易组织（ＷＴＯ）

法律文件的正式文本。中华人民共和国主席江泽民签署的批准书向世界庄严声明：中华人民共和国对议定书中所载的一切完全遵守。

中国加入ＷＴＯ法律文件的主体是《马拉喀什建立世界贸易组织协定》即《ＷＴＯ协定》，这一文件确立了ＷＴＯ的基本精神和主要规则。这次中国政府公布的是《中华人民共和国加入议定书》及其１３个附件，以及《中国加入工作组报告书》。透过这些文件，我们分明看到，自１９８６年提出加入ＷＴＯ申请以来，我国谈判代表为争取以发展中国家资格入世所作的艰苦努力，也分明看到了入世一至五年内，包括新闻出版、广播电视产业在题记：中国加入ＷＴＯ之后，作为服务业之一的新闻传播业是否会受到冲击？学界说法不一。笔者根据相关文件的资料作出了自己的回答。本文刊于《国际新闻界》２００２年第２期。

内的中国各行各业，面临的巨大挑战和跨出国门搏击发展的宏伟前程。

基本原则的挑战

中国入世的法律文件充分体现了ＷＴＯ加入国必须履行的规则和应该承担的责任，这些原则和责任主要有：

（１）低关税和减除贸易壁垒原则。成员国必须随着保护期的结束，实行低关税甚至零关税，政府的保护性贸易壁垒也将不断减除甚至最终废止。

（２）最惠国待遇原则。给予一成员国的优惠或让步，一般情况下也应无条件地给予其他成员国。

（３）国民待遇原则。一成员国向另一成员国出口产品，该产品一般情况下也应享受该进口国本土同类产品的待遇或条件。

（４）跨境服务和消费的原则。一成员国有权向另一成员国境内提供服务，即一成员国消费者有权接受另一成员国所提供的服务。

（５）人力资源自由流动的原则。一成员国的服务提供者可以自然人身份向另一成员国境内消费者提供服务，这种人力资源既可为本土消费者服务，也可为其他成员国消费者服务。这种自由流动的人力资源所提供的服务可视为商品，企业对人力资源的使用则是一种商业行为。

（６）保护知识产权的原则。成员国必须加大打击侵占知识产权的力度，扩大保护知识产权的范围和延长产权有效期。