内容提要
了解公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质属性及完整涵义；分析、比较若干与公共关系概念相关的学科概念，把握公共关系的特殊性及其构成要素，全面、正确地理解公共关系概念的科学性。
公共关系的基本内涵
“公共关系”一词源自英文Publicrelations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”；relations则可译作“关系”。因此Publicrelations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。
一、公共关系的定义
有代表性的定义包括以下几点。
（一）管理说
“管理说”这类定义突出公共关系的管理性。比如，美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，使管理者与社会变动保持同步；它把健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”
（二）传播说
“传播说”这类定义侧重于公共关系传播属性。比如，英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”
（三）传播管理说
“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”
（四）咨询说
“咨询说”这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”
（五）关系说
“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公共关系学教授蔡尔兹认为：“‘公共关系’是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”
（六）协调说
“协调说”（或“平衡说”）是对“关系说”的深化，这种学说认为公共关系主要是协调、组织与公众之间的社会关系，“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系”。
（七）形象说
这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。”
上述公共关系定义说各有侧重。归纳起来，我们基本上可以从中看出公共关系的本质、任务、职能、目标和基本精神，从而得出一个理想的公共关系全貌。
第一，公共关系在本质上是一个组织借助传播手段而开展的一种管理活动。第二，公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。第三，公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计。
第四，公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境。
第五，公共关系的基本精神是诚实、开放、互惠互利。根据上述认识，我们这样给公共关系下定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
二、公共关系的本质属性
科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系现象和活动的本质。
（一）确定公共关系本质的依据和方法
首先，我们需要分析构成公共关系活动的基本要素。将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是：“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。
其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。这两者之间的相互作用方式是“传播”（communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质是组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公共关系传播的本质特征。
可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。
最后，还要考虑这一本质属性在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。总之，“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
（二）理解公共关系本质属性的三个角度
抓住公共关系的本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。
1.公共关系的“关系”性质。
公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。
2.公共关系的“职能”性质。
公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素进行管理，即传播管理（themanagementofcommunication，也可称为沟通管理）。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。
这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。
3.公共关系的“学科”性质。
公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。
从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。
公共关系构成的三大要素
一、社会组织——公共关系的主体
社会组织作为公共关系的主体，决定了一切公共关系的状态和活动，所以没有社会组织，也就没有公共关系的存在。公共关系非常注重对社会组织的研究。当然，不同的学科从不同的角度来研究社会组织，在此我们只讨论社会组织与公共关系相关的内容。因为公共关系部门总是隶属于某个社会组织，并为该组织的利益而工作，如果我们了解了组织的涵义、特征以及组织的环境特点就会对公共关系部门的地位和作用加深理解。
（一）社会组织的涵义
1.社会组织的定义。
社会学家给社会组织如此下定义：“社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。”
社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的。原始社会不存在社会分工，社会的基本组织只有以血缘关系结合起来的家庭和氏族；原始社会后期发生了畜牧业与农业的分离；原始社会末期形成了手工业与农业的分离；奴隶社会形成时出现了商业与其他行业的分离。由于上述人类社会的三次社会大分工，农业、畜牧业、手工业和商业等进行生产和交换的社会组织便逐步形成了。随着生产和分工的发展，这种按业缘关系形成的社会组织迅速增多。同时，由于生产和交换的需要，发生了大规模的社会流动，并形成了新的聚集区，于是按地缘关系又形成了各类社会组织，为保护各自经济利益和政治利益的政治性组织如各类政党组织也相继产生。各种各样社会组织的总汇，便构成了有序的社会生活。现代社会中的每一个成员都隶属于某一个社会组织，并在其中生产和生活。
虽然社会组织的形式众多，有大有小，有简单，也有复杂，但要成为一个社会组织必须具备一些起码的条件。
2.形成社会组织的条件。
（1）组织目标。国外学者戴维·R·汉普顿在其所著的《当代管理学》中说道：“每当人们联合起来去实现某一目标时，他们就创造了一个组织，或者说一个社会机器，它有潜力完成任何个人所不能单独完成的工作。”由此可见，是先有组织目标，然后才建立了实现这一目标的社会组织，组织目标对社会组织的全部活动起着指导和制约作用。所以，确定组织目标是建立社会组织的首要条件。
（2）组织成员。组织目标的实现只有依赖组织成员的共同努力。每一个社会组织都有其相对固定的组织成员，组织成员的数量不得少于实现组织目标的最低限额，否则，该组织便会趋于瓦解或名存实亡。另外，不同的组织对其成员往往有特定的具体要求，如速记协会组织的成员必须会速记，教育组织的一部分成员必须能进行教学活动等等，否则，就无法保证组织目标的实现。
（3）组织的物质基础。作为一个社会组织，必须具备一定的物质和技术基础。如一家工厂组织必须有厂房、设备作为其从事生产的物质基础。一所学校，必须有校舍、教学设备等。社会组织必须有属于自身的固定资产，否则就成了皮包组织。
（4）组织职能，即组织所担负的社会职责和所发挥的社会功能。每一个组织都是社会的成员，是社会发展的一个工具，所以必然要负担社会分工所需要的社会职能。任何社会组织都具有特定的社会职能，如生产组织具有物质生产职能，教育组织具有教育职能。
（二）社会组织的类型
社会组织的类型多种多样，非常复杂，对社会组织的分类可以采取各种不同的划分标准。最通常的划分方法是按照组织的社会职能分类，这样可以把组织分为以下几类：
（1）经济组织。经济组织的特点是具有经济职能，凡是具有经济领域中的生产、交换、流通、分配等职能的社会组织就称作经济组织。目前，我国经济组织的类型包括国有经济、集体经济、私营经济、个体经济、联营经济、股份制经济、外商投资经济、港澳台投资经济等等。
（2）政治组织。政治组织集中体现了人民大众某阶层的利益，具有政治职能和权力职能，包括政党组织、国家政权组织（中央及省市的政府机构）、司法组织及各种军事组织。
（3）教科文组织。教科文组织是满足人们文化生活方面的精神需要的社会组织，其基本职能是文体活动和教育科研活动，既包括文学、戏剧、影视、音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺等文化艺术组织，也包括教育组织、体育组织、卫生组织、科研组织及各种学术和科研团体、协会等。
（4）群众组织。群众组织具有广泛的群众性职能，包括工会组织、青年组织、妇女组织、公益性组织（福利会、基金会筹）、群众性协会和团体（如中国文学艺术联合会、民间团体等）。
（5）宗教组织。宗教组织具有宗教职能，由具有共同宗教信仰的人所组成，如中国佛教协会、中国天主教爱国会等。
（6）社区组织。社区组织具有地区性职能，如各种地区性组织、城市或乡村的居民组织等。
各类社会组织互相联系，彼此影响，形成了社会组织的关系网络。公共关系的功能之一就是协调不同社会组织之间、同一社会组织内部的相互关系，以提高社会组织的效率，帮助社会组织实现其目标。另外，公众的分类是建立在组织分类的基础上的，只有弄清楚了社会组织的分类，才有可能分清不同社会组织所面对的不同的公众对象，以便采取适当的公共关系行为方式开展工作。
对公共关系主体的研究是要充分地发挥组织在公共关系方面的作用。所谓主体，即是公共关系的操作者。公共关系活动是由组织来开展的，是为了实现组织目标而实施的。社会组织的目标是社会组织得以生存的首要条件和根本原因。所以，社会组织内部的所有分工部门及每一个成员的一切工作都是围绕着社会组织的目标而进行的，谁离开或偏离了社会组织的目标，谁就脱离了社会组织。要想发挥公共关系主体性的作用，需要每一个组织的最高决策者头脑中有正确的公共关系意识，需要有数量、质量与公共关系工作相适应的公共关系人员，需要根据组织的目标制定出切实可行的公共关系工作计划，需要组织内全体员工的支持与配合。否则，公共关系的主体作用就无从谈起。
任何一个组织都有自己的目标。目标的制定和实现有赖于组织面临的内部环境和外部环境的变化。国外学者把这三者之间的相互联系和影响称为“战略三角”。三者之间要保持动态的平衡，否则就会影响目标的最终实现。比如作为企业，在一定的时期内，不可能只有一个目标，而是形成一个复合目标体系：既有促使企业不断发展壮大的经济利益目标，又有承担社会责任、保持社会生态平衡的社会目标——这些目标在方向上、本质上是一致的，但有时也产生矛盾。公共关系作为经营管理的职能，正是为协调组织目标内容，有效地防止目标冲突提供了积极的手段和有效的途径。
二、公众——公共关系的客体
公共关系的全部工作都是针对公众而进行的，公众是公共关系的工作对象，所以说公众是公共关系的客体。虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但公众并不是盲目被动地接受一切影响，他们会根据自身的利益做出判断和反应，同时采取相应的行动。因此要想与自己的工作对象保持良好的关系，争取他们的理解和支持，首先就要了解他们的所思所想。常言道：因材施教，对症下药。无论做什么，必须先摸清对象的情况。于是了解和研究对象公众是开展公共关系的前提。
（一）公众的涵义
公共关系中的公众有其特有的涵义，与我们传统意义上的公众概念不尽相同。《现代汉语辞典》把“公众”释义为：“社会上的多数人。”
公共关系中的公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。
