学习要点
· 什么是国际市场营销；
· 国际市场营销与国内市场营销的区别；
· 国际市场营销导向及其演进；
· 国际市场营销需要做出哪些特殊决策；
· 国际市场营销演变过程；
· 国际市场营销管理过程。
关键概念
国际市场营销 国际营销环境 国际营销导向 全球营销
20世纪70年代以来，经济全球化的步伐明显加快，国际贸易和国际投资规模快速增长，世界各国企业纷纷把注意力转向海外市场，寻求更多的营销机会和更广阔的发展空间。于是，跨越国界的营销活动，亦即国际市场营销成为企业市场营销的重要构成部分。随着国际营销的发展，关于国际营销规律、国际营销关系、国际营销策略的理论研究也成为市场营销学研究的重要内容。
此外，在世纪之交，我国提出了“走出去”的开放战略之后，有越来越多的国内企业把开拓国际市场、培育国际品牌作为企业发展的重要目标。但“走出去”并非易事，它要求企业必须有能力了解和把握国际营销环境，有能力开发出满足国际市场需要的产品，有能力在其他国家开展有效的市场推广活动，等等。而要满足这些要求，还需要企业拥有一批国际型营销人才。所以，国际型营销人才的培养是推动中国企业国际化的重要任务之一，也是高校商学院设置《国际市场营销学》这门课程的主要目的。
在本章当中，我们将主要讨论国际营销与国内营销的不同，及国际营销发展阶段、国际营销导向和国际营销管理过程等内容，以求让读者对国际营销有一个基本的了解。
第一节国际市场营销的概念和特征
一、国际营销的概念
在讨论国际市场营销之前，我们先对市场营销的一般概念进行简单的回顾。由于市场营销活动的复杂性和多样性，不同学者给出了多种不同的定义。例如，菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是：市场营销是个人或组织通过创造，并同他人或组织自由交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。该定义明确、清晰地概括了市场营销活动的主要内容和性质，流传范围十分广泛。本书将市场营销（marketing）宽泛地定义为：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经济活动，包括市场需求调查与分析、新产品开发、定价、渠道建设和促销等。此外，还有一些定义值得我们关注：
◆市场营销是指企业发现市场机会并努力抓住市场机会的过程。
◆市场营销是指传送新的生活标准给社会，引导新生活方式。
◆市场营销是指创造并传递顾客价值的过程。
国际市场营销，简称国际营销（international marketing），是指企业跨越国境，在两个以上国家开展的市场营销活动。早期的市场营销活动主要局限于国内市场，但随着国际贸易和国际投资的发展，企业市场营销活动地域范围开始跨越国界，国际市场营销逐步成为企业营销的重要组成部分。而在经济全球化不断深入的今天，世界各国市场已成为全球市场不可分割的一部分，国际性市场营销也成为市场营销最基本的特征。
国际市场营销与国际贸易是两个有密切关系的概念。它们都是跨越国门开展的盈利性活动，都要与国外客商打交道，都会受到国际环境的影响。但它们也有区别，从活动内容看，国际市场营销比国际贸易含义更广泛，国际营销者不仅重视交易的达成，而且更关注国外用户需求的满足程度和能否在国际市场上长期立足；为此，营销者需要对国际市场进行调查研究，需要对新产品开发过程进行全面管理，需要慎重处理与竞争者的关系（即市场定位），需要不断地与海外消费者进行有效的沟通和交流（即人员推销、广告、公共关系等）。从实现方式看，国际市场营销比国际贸易有更多的选择性。国际贸易以出口为主要活动方式，而国际营销活动方式不仅有出口，而且还有许可交易、特许经营、委托生产、战略联盟、收购兼并、独资新建等方式。在国际贸易中，一般都存在产品的国际转移，而在国际市场营销中不一定存在。例如，海尔为满足美国市场需求，可以在国内生产产品，然后出口到美国；也可以在当地投资建厂，实现当地生产、当地销售。
二、国际市场营销的特殊性
不管是在国内开展的营销活动，还是在其他国家或地区开展的营销活动，其最终目标都是一样的，即在满足市场需求的基础上实现长期收益最大化；实现目标的手段都是一样的，都是企业可以控制的营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）；营销管理过程基本上也是一样的，都要进行营销环境分析，都要进行市场细分、目标市场选择和市场定位，也都需要进行营销组织和控制；如何比竞争对手更好地满足顾客需求，是国际营销者、国内营销者都要考虑的关键问题。
那么，国际营销与国内营销的不同体现在哪些方面呢？国际营销的特殊性主要体现在以下方面：
（一）国际营销者在不同国家面临不同的营销环境
国际营销是在两个以上国家开展的营销活动，而不同国家的文化环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、自然环境以及产业竞争结构是不同的，而且以一个或几个企业的力量，很难去改变一国的宏观环境和产业环境。因此，国际营销者在不同国家面临的不可控因素（即外部营销环境）是有差异的；由于这种差异的存在，使得不同国家的市场需求状况、商业惯例以及营销者需要解决的营销问题也有所不同。
需要特别指出的是，在国家之间的环境差异中，最主要的是文化差异；而且，正是由于文化差异，产生或加深了其他环境要素的差异。例如，不同国家之间在政治体制、经济体制等方面存在着差异，而这种差异与传统文化的差异有密切关系。所以，在对国际营销环境分析中，最重要、最深入的分析内容就是对文化差异及其对国际营销影响的分析。基于这种认识，我们认为，国际营销管理是一种跨文化管理。
（二）国际营销的可控因素是不同的
国际营销者可以控制的因素是指以产品、价格、渠道和促销为主要内容的营销组合。如上所述，国际营销者在不同国家面临的市场需求状况、消费者购买行为模式以及企业在营销活动中所遵循的商业惯例是有差异的，因此，国际营销者必须根据不同国家的营销环境特点，制定有针对性的营销组合策略并组织实施，才能满足不同国家差异化的市场需求，进而实现自己的营销目标。亦即，不可控因素的不同导致了可控因素的差异。如果国际营销者把其在国内实施的营销组合策略，不加任何调整就拿到其他国家实施，这种做法是很难成功的。
（三）国际营销需要进行多国协调与控制
在国际营销中，营销者不仅要根据各国营销环境的差异性，对营销组合策略作出相应的调整，而且还需要在不同国家之间进行协调与控制。这种协调与控制主要涉及营销资源的分配、营销策略的制定、营销组织的建立、营销决策权的集中与下放以及营销绩效的考评等。譬如，企业营销资源如何在两个以上的国家之间进行分配，哪个国家投入多一些，哪个国家投入少一些，需要营销决策者进行权衡与协调；再比如，在品牌策略的制定中，也需要营销者进行多国协调，即企业在全球内采用统一的品牌，还是在不同国家采用不同的品牌。
总之，由于国际营销的跨国性质，使得国际营销的复杂性和不确定性更为明显，要成为成功的国际营销者比成为成功的国内营销者要困难得多。成功的国际营销者需要掌握更多的知识和技能，特别是对国际营销环境进行分析的能力和跨文化管理的能力。
三、国际市场营销需要做出的特殊决策
（一）关于是否要进入国际市场的决策
国际市场比国内市场复杂得多，国际营销要获得成功比国内营销也要困难得多。所以，是否要进入国际市场和开展国际营销，对于许多企业来说，是首先要做出的一个战略性决策。要进入国际市场，不仅要求企业能够生产出满足国际市场需要的产品，而且还要有一定的资金实力与承担风险的能力，以及国际型营销人才的支持。当企业具备这些条件时，就可以寻找合适途径和时机，进入国际市场；尤其是当国内市场容量相对较小或国内市场已经饱和时，或国外市场出现比国内市场更大的机会时，应勇敢地选择“走出去”，以实现更大发展。
那么，对于大多数的中国企业来说，是否要进入国际市场呢？一些人认为，中国国内市场容量庞大，再加上中国企业规模小、竞争力薄弱、抵御风险的能力较差，因此能把国内市场做好，生存和发展就有了保障，没必要冒很大的风险去开拓国际市场。这种认识并不完全正确。首先，随着改革开放的日益深入，国内市场竞争已经变成国际化的竞争了，如果企业能够在国内市场立足，那表明企业也基本具备开展国际营销的条件了。其次，中国企业生产的许多产品尽管技术上不是最先进的，但总体上看，的确是物美价廉，在非洲、中东、拉美、东欧等国际市场具有很强的竞争力。最后，企业要想做大做强，必须敢于跟强大的竞争对手“过招”，正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说：“下棋要找高手，在与高手对弈中，不断提高自己。”
（二）关于进入国际市场范围的决策
世界上有200多个国家或地区，不同国家或地区有不同的文化社会环境、政治法律环境、经济环境、科技环境和自然条件，因此，不同国家之间市场需求是有差异的。以一个企业的力量不可能满足所有国家的所有需求，企业必须对全球市场进行细分，并从中选择若干个市场，作为企业在一定时期内集中资源努力开拓并占领的目标市场，开展目标营销。所以，如何选择适合企业进入的国际市场，是企业在决定要开展国际营销后要做出的又一个战略性决策。在开展国际营销初期，许多企业并没有明确的海外目标市场，总想靠运气获得海外订单，进入国际市场。这其实对于企业的长期发展是不利的。
（三）关于国际市场进入方式的决策
在企业选定国际目标市场后，接下来要做出的一个战略性决策是关于国际市场进入方式的决策。企业可以通过出口、许可交易、委托生产、建立合资公司、收购兼并当地已有企业等多种方式进入国际市场。不同的国际市场进入方式对企业资源能力有不同的要求，其产生的风险、收益及对海外市场的控制力也不相同，进而影响到企业的国际化成长。如以贴牌方式（OEM）进入国际市场，虽然投入少、风险小，还可以利用母国要素资源方面的比较优势，但其在培育国际型人才、发展自主品牌、积累海外市场知识等方面的作用明显较弱，企业对海外市场的控制力也明显较差。所以，企业要根据自身资源条件、国际化战略目标、东道国政治法律环境、产业国际分工情况等因素，做出科学的战略决策。
（四）关于国际营销组织模式的决策
如何配置企业营销资源，如何对企业在世界各地开展的营销活动进行协调、控制，即国际营销组织模式选择问题也是关系国际营销成败的一个战略性决策。国际营销组织有许多种模式，如出口部、母子公司制、国际部、矩阵制、网络制等。企业在选择国际营销组织模式时，应考虑企业业务类别、业务数量、市场范围、国际化进程等因素。跨国公司因机构臃肿，效率低，而造成国际营销失败的例子有很多。其中，比较典型的是美国福特汽车公司在“二战”之前，曾因机构僵化、效率低而两次濒临破产。相反，日本的松下电器公司因机构合理，组织内部各部门之间关系协调，因而组织效率非常高，从而在很大程度上推动了企业的国际化经营的成功。
第二节国际市场营销发展过程
一、国际市场营销动因
国际市场环境复杂多变，国际市场营销要获得成功也比国内市场营销困难得多。那么，为什么企业还要开展国际营销呢？概括起来，企业开展国际营销的原因主要有以下方面。
（一）延长产品生命周期，增加销售收入
某些产品在国内市场已进入生命周期的成熟期甚至衰退期，但在其他国家市场可能尚处于生命周期的投入期或成长期。产品能进入这些国家的市场，意味着产品生命周期被延长了，由此企业可以获得更多收益。例如，我国某家电制造商生产的传统CRT技术的彩色电视机在国内市场已经度过成熟期，销量快速下降，但该企业却在2004年、2005年两年的时间里把100多万台这样的电视机卖到了独联体市场，大大延长了这些产品的生命周期。
（二）扩大产销量，实现规模效应
企业进入国际市场后，为企业进一步扩大产量和销量提供了一种可能，由此企业可以实现规模经济效应，降低产品成本，增加了利润。例如，我国的格兰仕公司凭借劳动力价格优势，通过贴牌方式在很短的时间里打开了国际微波炉市场；随着产销量的扩大，该公司又获得了规模经济的好处，经营成本进一步下降，成本优势得到加强，这又进一步增强了企业在国际市场上的竞争力。目前，该公司生产的微波炉产品在国际市场的占有率达40%左右。
（三）国际市场比国内市场竞争激烈程度低
在某些情况下，国际市场竞争激烈程度远比国内市场低，因而进入国际市场不仅有助于增加销量，而且扩大了企业的生存空间。例如，对于我国家电、鞋革、服装等行业企业来说，非洲市场、独联体市场的竞争激烈程度就比国内市场低。这是因为，西方国家的著名跨国公司往往并不看重这些国际市场。一方面，这些国际市场容量不够大，开展大规模的市场营销活动往往不划算；另一方面，利用它们的先进技术生产的产品销售价格往往较高，因此在这些市场上并不受欢迎。但是，对于我国企业来说，这些海外市场恰恰是能够发挥我们成本优势的市场。我国企业生产的产品物美价廉，在这些市场非常受欢迎；所以，这些市场也成为我国企业目前主要的国际目标市场。
（四）通过开展国际营销，增强企业竞争力
由于本土企业比外国企业更熟悉当地市场环境，加上还有可能从政府那里得到一些优惠政策或保护，因此，在本土市场开展营销更容易成功。但如果企业仅仅把眼光局限于本土市场，并不利于企业的成长和壮大。企业要想做大做强，要想成为世界知名企业，必须敢于走出国门，去跟强大的竞争对手“过招”。
专栏1-1我国“走出去”战略的提出
2000年3月，全国人大九届三次会议在北京召开。在这次会议上，江泽民同志强调指出，随着我国经济的不断发展，我们要积极参与国际经济竞争，并努力掌握主动权；必须不失时机地实施“走出去”战略，把“引进来”和“走出去”紧密结合起来，更好地利用国内外两种资源、两个市场；要鼓励和支持优势企业逐步扩大对外投资，开展跨国经营，通过建立海外销售网络、生产体系和融资渠道，促进企业在更大范围内进行专业化、集约化和规模化的跨国经营，加快培育我们自己的跨国公司，努力促使我国经济在参与国际经济合作与竞争中迈出新的步伐。江泽民同志的讲话，不仅明确指出实施“走出去”战略是国家总体发展战略的重要构成部分，而且还阐明了“走出去”战略的实施动机和目标，即把“引进来”和“走出去”紧密结合起来，更好地利用国内外两种资源、两个市场，在国际市场竞争中把握主动权，打好“主动仗”。同年10月，党的十五届五中全会通过的《关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中指出，实行对外开放的基本国策，在“十五”期间乃至更长的一段时间，一个很重要的内容就是要实施“走出去”的开放战略。这标志着“走出去”作为一项基本国策被最终明确下来。
“走出去”战略的确定，不仅是对改革开放以来我国国际经济合作和对外直接投资政策的深刻总结与发展，更是中国经济和中国企业参与经济全球化，应对经济全球化带来的国际竞争和挑战的战略性选择，标志着中国改革开放进入一个新的阶段。
二、国际市场营销发展的五个阶段
对于多数企业来说，由于受国际市场知识和对外投资能力等因素的制约，国际营销具有渐进性，即海外业务量和海外收入、海外市场范围、海外投入以及卷入海外市场的程度等方面都存在一个由少到多或由小到大的过程。以下五个阶段的演进基本上反映了国际营销的渐进性。在国际营销的不同发展阶段，企业开展国际营销的方式、在海外市场的投入、营销组织模式等方面均有不同的表现。但是，也有一些企业一开始就处于国际营销的高级阶段。
（一）偶然出口阶段
这一阶段是企业了解国际市场和开展国际营销的初级阶段。在这一阶段，企业并不积极地发展国外客户，但企业的产品还是有可能销往国际市场，可能是销售给了国内的出口贸易公司或国外的客户主动找上门来。在许多情况下，产品是在生产商并不知晓的前提下被销往海外市场的。总之，在这一阶段，企业的海外业务是偶然的、零星的，企业对海外市场的了解也甚少；企业销往海外市场的产品同在国内市场销售的产品也没有多少区别。
（二）直接出口阶段
随着企业海外业务量的增加以及对海外市场了解的增多，企业开始寻求直接与海外客户或进口商打交道，争取更多的海外订单，并积极调整产品策略以更好地满足海外市场的需要。这使得企业海外业务量和业务收入快速增长；但与国内业务相比，海外业务仍然是第二位的。此外，随着企业与国际市场接触的增多，国际市场知识不断积累，营销人才不断得到培养，开展国际营销的能力也得到不断提升。在组织结构方面，这时企业往往会成立一个新的部门———出口部，由该部门对所有的出口业务进行统一管理。
（三）建立海外销售子公司阶段
当企业在某个海外市场的业务量增加到一定程度后，企业开始调整其国际营销目标，即从单纯的增加业务收入，转变为提升在海外市场的竞争地位和加强对海外市场的控制力。为此，企业产生了在这些重要的海外市场建立分支机构的要求。一开始，企业建立的海外分支机构大都是销售子公司或贸易子公司，它们的职能是对企业在当地开展的各种营销活动进行统一计划、组织、领导和控制。海外销售子公司的建立，明显增强了企业获取海外市场信息的能力和对产品销售过程的控制力。但由于投入的增加，国际营销风险也相应加大。自2001年正式加入WTO以来，随着我国对外直接投资的快速增长，我国企业投向外国批发零售业的贸易类投资也越来越多，截至2007年末，我国企业在海外贸易类投资存量为202.3亿美元，占我国对外直接投资存量总额的17.2%，在各类投资中排第二位。数据表明，有越来越多的我国企业开始进入国际营销的第三阶段，企业在国际市场的影响力快速提升。
（四）国际营销阶段
在这一阶段，企业开始全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻找目标市场，并根据不同市场需求特征，开发、生产和提供差异化的产品，并为这些产品开展差异化的市场推广活动。公司提供给海外市场的产品不仅在国内生产，而且有较大部分是在海外生产的，海外业务量在企业总业务量中占的比重也提高到较高的水平。这时，企业组织模式以母子公司制为主，企业基本上发展成为跨国公司了。
（五）全球营销阶段
在全球营销阶段，最深刻的变化就是国际营销指导思想的改变。在前一阶段，企业高度重视不同国别市场需求的特殊性，并为每个国别市场设计并实施几乎独立的营销组合策略和行动方案。但在这一阶段，企业则将全球各国市场视为一个统一的市场，根据各国市场需求的共性制定营销组合策略，在全球范围内开展标准化的营销活动，并且企业整个价值链体系、组织结构、资金来源、生产和销售等都从全球视角出发。实施全球营销战略的公司，常常被人们称为全球公司。
第三节国际市场营销导向
国际营销导向，或称为国际营销观念，是指在一定时期里，企业管理国际营销活动的基本指导思想。纵观世界各国企业的国际营销历程，可以归纳出以下四种国际营销导向：国内市场延伸观念、国别营销观念、全球营销观念和区域营销观念。在国际营销的不同阶段，往往存在不同的营销观念。
一、国内市场延伸观念
国内市场延伸观念是企业国际营销初级阶段奉行的一种国际营销管理思想。在该思想指导下，国内企业力图把在国内市场销售的产品原封不动地销往国际市场。其主要动机是削减库存，或者说解决生产能力过剩问题。因而它努力寻求与国内市场相似的市场，这样它的国内产品才能够被接受。在该观念指导下，国内业务仍是第一位的，海外业务是第二位的，是国内业务的延伸，因而往往也是偶然的、零星的。
由于在国内市场延伸观念指导下，企业把在国内市场销售的产品原封不动地销往国际市场，因此其满足海外市场需求的能力肯定存在不足。所以，这种观念一般在国际市场竞争不激烈、企业能力又比较薄弱的情况下被采用。目前，我国一些民营企业或中小企业贯彻的仍是这种国际营销观念。
二、国别营销观念
以国别营销观念为指导思想的企业，高度重视不同国别市场营销环境及市场需求的差异性，努力为每一个海外市场设计几乎独立的营销组合方案并组织实施。这些企业认为，在文化、经济发展水平、政治体制、法律体系等方面存在明显差异的情况下，只有区别对待，才能获得国际营销的成功。所以，一旦企业意识到海外市场需求差异的重要性并把发展海外业务作为公司扩张的重要途径，企业的国际营销导向就会转向国别营销观念。
贯彻国别营销观念的企业并不重视寻找营销组合之间的关联性、相似性，而是强调适应每一个国别市场。为了更好地适应当地环境，这些企业通常把营销控制权下放，即让海外子公司拥有更多的营销决策权，因为相对于总部人员，他们更了解当地营销环境和市场需求。贯彻该观念的公司，人们往往称之为多国公司。
三、全球营销观念
以全球营销观念为指导思想的企业，高度重视国际市场需求共性，制订统一的营销组合计划在全球范围内实施，即开展标准化的国际营销活动。全球营销的前提是“全球市场趋同”，即各国市场需求共性越来越多，这样企业才可以把全球市场看做一个市场，并实施统一的营销组合计划方案。随着经济全球化日益深入和网络社会的逐步来临，世界各国文化融合的趋势不断加快，人们的生活方式越来越相似，市场需求共性越来越多，为企业实施全球营销奠定了基础。
全球营销最突出的好处，就是有助于企业实现规模经济效应，降低生产成本、营销成本，进而树立成本领先的竞争优势。所以，当企业面临非常大的降低成本的压力时，它也会转向全球营销观念。目前，许多跨国公司从国别营销观念转向全球营销观念，就是出于这种考虑。
四、区域营销观念
跨国公司的实践表明，国别营销和全球营销都存在一定的弊端，前者的问题主要是营销成本高、管理难度大，而后者的不足则是由于它忽略了市场需求差异性，可能会失去一些市场机会。因此，一些企业开始尝试走“中间路线”，力求兼顾国别营销和全球营销的好处，同时又将二者的不利影响降至最低，于是区域营销观念产生了。
区域营销观念是界于国别营销观念和全球营销观念之间的一种管理国际营销活动的指导思想。在该思想指导下，国际营销者先把全球市场划分为有明显差异的若干个区域（如北美地区、拉美地区、中东地区、东南亚地区和欧盟等），然后在不同区域内实施标准化的营销活动，这样既保证了尽可能多地从标准化中获益，又能最大限度地满足不同区域差异化的需求。例如，IBM公司的PC业务原本坚持的是国别营销观念，为不同的国别市场提供不同产品，实施不同的促销策略。但从20世纪90年代初开始，它为欧盟内各国市场生产、提供基本相同的产品，并在全欧盟内采用标准化的品牌、广告和促销策略。实施区域营销观念的前提是区域经济一体化。虽然全球一体化的趋势不可逆转，但区域经济一体化的步伐似乎更快一些，像欧盟、东盟、北美自由贸易区等一体化的区域市场已经形成，促使跨国公司在这些区域市场内开展标准化的营销活动。区域经济一体化，意味着区域内市场需求存在较高的一致性。
第四节国际市场营销管理过程
为了保证国际营销顺利、有效地进行，国际营销者必须能够对国际营销过程进行有序、有效的管理。系统的国际营销管理过程包括以下五个环节：
一、国际营销环境分析
企业在进入国际市场之前，必须对国际营销环境进行全面、深入的分析，通过分析研究，不仅有助于发现国际市场机会，而且能够为准确的营销决策提供可靠的依据。国际营销环境分析可以分两部分进行：一是对母国营销环境的分析；二是对其他国家营销环境的分析。但不管是分析母国环境还是其他国家环境，分析内容基本上是一样的，包括文化环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、自然环境和产业环境等。在进行国际营销环境分析时，要着重分析不同国家或地区之间的文化差异，因为文化差异是国际营销环境差异最深刻的体现，如前所述，国际营销管理是一种“跨文化”管理。
二、国际市场细分和国际目标市场选择
国际市场是一个复杂的体系，由于文化、经济、政治、法律等方面的差异，各国市场需求存在差异，以一个企业的力量难以满足所有国家的所有需求。因此，需要对国际市场进行细分，然后从中选择国际目标市场，开展目标营销。国际市场细分在国际营销管理的全过程中居于非常重要的位置。现代国际营销是建立在市场细分基础上的。通过市场细分，有助于企业发掘国际市场机会；有助于企业更全面、准确地把握国际市场变化趋势，增强适应能力和应变能力；有助于企业发挥自身的资源优势，开展有效的营销活动。在国际营销管理过程中，市场细分、目标市场选择、市场定位是连续性极强的三个环节。国际市场细分与国内市场细分的不同之处在于，国际市场细分需要分两个层次进行，即宏观细分和微观细分。
三、国际营销战略制定
企业在选择了国际目标市场后，接下来要做的事情就是制定国际营销战略，对企业在海外市场开展的营销活动进行全局性、长远性谋划。国际营销战略的内容主要包括两个方面：一是决定以什么样的方式进入海外市场；二是决定在国际市场上如何参与市场竞争，以确立有利的市场地位。企业可以通过出口、许可交易、战略联盟、收购兼并等方式进入国际市场，在不同进入方式下，企业需要投入的资源、要承担的风险及可能获得的收益是有差异的。企业在制定海外市场进入战略时，必须考虑自身资源条件、国际市场特征、文化差异及区位优势等因素，而且要根据环境变化，动态地进行调整。国际市场竞争战略，即国际市场定位战略，主要解决企业如何参与市场竞争以获得竞争优势的问题。该战略决策的出发点是企业如何处理与竞争对手的关系。
专栏1-2先有战术后有战略的逆向营销
经济全球化的不断深化和科学技术的飞速发展使市场营销环境不断变化，市场营销理论和手段也随之不断演变和发展。网络技术的迅猛发展为顾客参与产品设计、定价、分销和促销方式的选择提供了现实的条件，因此，以顾客为导向，先选择营销战术，再根据战术制定营销战略的逆向营销思想就产生了。传统营销是一种“自上而下”的过程，即先有战略，后有策略，但实践表明营销活动与市场需求相比常常出现滞后，执行者很难根据市场变化灵活地实施营销计划。而逆向营销则可以避免这种现象的发生，正如里斯和特劳特在《营销革命》一书中提出的，逆向营销就是“自下而上”的营销，企业应该抛弃那些大而不当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的营销战术，再围绕这一战术构建起相应的战略。在逆向营销模式下，一个完善的营销战略目的在于为短期营销目标的实现争取资源和力量。营销战略把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业营销战术的效能得以充分的发挥。逆向营销对于中小企业把握市场机会，提高顾客满意度，进而增强企业核心竞争能力有重要意义。
四、国际营销组合策略和计划的设计
国际营销组合是指企业针对国际目标市场的需求特征、竞争状况，在考虑自身资源条件的基础上，对自身可控制因素进行的系统设计和安排，以实现国际营销战略目标。企业可以控制的因素主要包括产品、价格、渠道和促销，简称“4P”。
在国际营销组合中，产品（product）指企业向海外目标市场提供的适销对路的产品和服务。现代市场营销非常强调产品的整体概念，即把产品分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销理念，更将企业竞争的领域延伸至服务领域，因此对于企业市场营销实践活动具有重要的指导意义。价格（price）指出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括价目表中所列价格、各种价格折扣、支付期限、付款方式和信用条件等。渠道（place）指产品从生产者流转到消费者手中所经过的中间环节的总称，其中包括渠道方式、中间商类型、经销区域和经销条件等。销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形式和媒体宣传企业和产品，与目标市场进行沟通的所有活动，包括人员推销、公共关系、广告和营业推广等。
国际营销组合是为实现国际营销战略而设计的营销策略，它体现了系统的管理思想，具有整体性、多变性和协调性等特点。一个有效的国际营销组合方案的制定，不仅需要科学的方法，还需要制定者具有丰富的国际营销实践经验。在设计国际营销组合策略时，不仅要考虑国际营销行动方案，同时还要作出相应的营销预算决策，保证营销资源在各种营销活动之间合理分配。
随着营销环境的变迁和市场营销理论研究的不断深入，人们对市场营销组合的认识也在发生着变化。例如，有人认为，市场营销组合应从“4P”发展为“6P”，即在原有4 P的基础上增加权力（power）和公众（public）两个要素；还有人提出，市场营销组合应包括“11 P”，即在“6 P”基础上再增加探查（probe）、细分（partition）、优先（priorition）、定位（position）和员工（people）五个要素。1990年美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauteborn）提出了“4 C”理论，向传统的“4P”理论发起挑战。“4C”理论认为，市场营销应以顾客需要和欲望（consumer）为中心，应关注并满足顾客在成本（cost）、便利（convenience）方面的要求，并加强与顾客的沟通（communication）。
五、国际营销计划的执行和控制
不管国际营销策略和计划制定得多么周密、科学，必须得到有效执行才有意义。所以，增强营销执行力也是提高企业国际营销能力的重要途径或重要环节。在国际营销计划的执行过程中，首先要做好国际营销组织的建设工作。国际营销组织是合理利用企业营销资源的重要保证，它可以根据职能、产品、市场等因素来建立。为保证国际营销计划的有效执行，还必须做好国际营销人员的选拔、任用、考评和激励工作。
在国际营销计划的执行当中，必须加强营销控制，即对执行过程进行监督、检查和纠正偏差的活动，以保证执行过程的顺利推进和国际营销目标的实现。国际营销控制必须要有明确的控制目标和控制依据，对实际绩效的判断必须做到有理有据，发现问题要及时采取纠偏措施。
本章小结
国际市场营销，是指企业跨越国境，在两个以上国家开展的市场营销活动。随着经济全球化的不断深入，世界各国市场逐步发展成为全球市场不可分割的一部分，国际市场营销也成为市场营销重要的构成内容。国际营销的特殊性主要体现在三个方面：国际营销者在不同国家面临不同的营销环境；为了满足国际市场差异化的需求，需要对国际营销组合进行适应性调整；国际营销需要进行多国协调与控制。国际市场营销需要做出的特殊的战略决策有：关于是否进入国际市场的决策，关于进入国际市场范围的决策，关于进入国际市场方式的决策，关于国际营销组织模式的决策等。
国际营销环境复杂多变，国际市场营销要获得成功也比国内市场营销困难得多。那么，为什么企业还要开展国际营销呢？概括起来，企业开展国际营销的原因主要有以下方面：延长产品生命周期，增加销售收入；扩大产销量，实现规模效应；国际市场比国内市场竞争激烈程度低；通过开展国际营销，增强企业竞争力等。对于多数企业来说，国际营销具有渐进性，即国际营销大都经历了以下五个阶段：间接出口阶段、直接出口阶段、建立海外销售子公司阶段、国际营销阶段和全球营销阶段。
国际营销导向是指在一定时期里，企业管理国际营销活动的指导思想。纵观世界各国企业的国际营销历程，可以归纳出以下四种国际营销导向：国内市场延伸观念、国别营销观念、全球营销观念和区域营销观念。国内市场延伸观念把海外市场看做是国内市场的延伸，在该观念指导下，国内业务仍然是第一位的，发展海外业务主要是为了削减库存，或延长产品生命周期。国别营销观念高度重视世界各国市场需求的差异性，并努力为每一个海外市场设计几乎独立的营销组合方案并组织实施。全球营销观念高度重视全球市场需求共性，制定统一的营销组合方案在全球范围内实施，开展标准化营销。区域营销观念是界于国别营销观念和全球营销观念之间的一种国际营销活动的指导思想。在该思想指导下，国际营销者先把全球市场划分为有明显差异的若干个区域，然后在不同区域内实施标准化的营销活动。
为了保证国际营销顺利、有效地进行，国际营销者必须能够对国际营销过程进行有序、有效的管理。系统的国际营销管理过程包括以下五个环节：国际营销环境分析、国际市场细分和国际目标市场选择、国际营销战略制定、国际营销组合策略和计划的制定、国际营销计划的执行和控制。
本章思考题
1.什么是国际市场营销？举例说明国际营销与国内营销的不同？
2.讨论国际市场营销五个阶段的不同特征。
3.试区分国际市场营销的四种指导思想。
4.试分析全球营销观念的可行性。
5.举例说明国际市场营销的管理过程。
6.讨论中国企业开展国际市场营销的可行性。
附录A中国企业国际化经营的发展过程
中国企业的国际化经营，特别是对外直接投资，与吸引外资—样，是改革开放以后逐步发展起来的。在近30年的时间里，中国企业的国际化经营主要经历了以下四个发展阶段：
第一阶段：1979~1985年
这是我国企业进行海外直接投资和国际化经营的尝试性阶段。1979年8月，国务院提出了15条经济改革措施，其中—条就是：要出国办企业。在此精神的号召下，—部分具有进出口业务经营权和涉外经验的企业率先走出国门，通过在海外设立代表处或海外贸易公司等形式，开始了跨国经营的艰难探索。但是，在改革开放初期，中国企业的海外投资是在中央高度集中的严格审批下进行的，投资额极为有限；投资主体主要是大型的贸易集团和综合性集团；投资业务以贸易活动为主，海外市场进入方式多为海外代表处或合资企业。非贸易性企业的投资大多集中在餐饮、建筑工程、资源采掘等行业领域。据统计，到1985年底，中国海外非贸易性企业189家，总投资额仅为2.98亿美元，其中，中方投资额为1.97亿美元，平均海外投资规模为100万美元。海外投资企业分布在45个国家和地区，特别是以中国香港、澳门地区为主。
第二阶段：1986~1991年
随着我国对外开放程度的逐步深化，越来越多的企业把眼光瞄准了国际市场；与此同时，为了加速中国经济改革开放的步伐，促进有经济实力的企业参与国际市场竞争，政府也渐渐放宽了非贸易类企业海外投资政策上的—些限制，如1985年7月，国务院授权原外经贸部制定并颁发了《关于在国外开设非贸易性合资企业的审批程序和管理办法的试行规定》，该规定对中国企业海外投资的管制方面有所放松，—方面扩大了从事境外投资主体的范围，只要是经济实体，并有资金来源和具有—定的技术水平及业务专长的企业，有合作对象，均可以申请到海外开办合资企业；同时，外经贸部下放了部分企业境外投资的审批权限，简化了部分审批手续。100万美元以下的—般性投资项目由省、市、自治区人民政府和国务院各部委直接审批。这些政策措施标志着中国企业的国际化经营在政策放松管制的影响下，进入了新的发展阶段。
1986~1991年，共新增非贸易性境外企业819家，平均每年新批准境外非贸易性中国企业137家。从中方累计投资额看，1985年为1.97亿美元，1991年则增加到13.95亿美元，6年间海外投资额增长了6.1倍。在这—阶段，企业国际化经营的特点是，国际化经营领域开始多元化，海外分支机构数量迅速增长。海外投资的地域分布扩大，由45个国家和地区扩大到90个国家和地区。海外投资行业分布日益广泛，资源开发、加工装配、交通运输、医疗卫生等行业的投资不断增长。对外投资主体由原来的专业外贸公司和省市国际经济技术合作公司向多行业的生产企业、集团企业转变。
第三阶段：1992~1998年
1992年初，邓小平同志南方讲话，把中国经济体制改革和对外开放推向了—个新的发展阶段。国家外贸体制改革也加快了步伐。1991年2月，国务院对海外投资审批权做出修订，中方投资额在3 000万美元以上的海外投资项目由国务院审批；需向国家申请资金贷款，或境外供款需国内担保、产品返销国内涉及国家综合平衡、中方投资额在100万美元以上的项目，由原国家计委和对外经济贸易合作部联合审批。其他部委及省—级外经贸厅（委）为其境外企业主办单位的政府主管部门。外经贸部授权驻外使（领）馆经商处对中方在其所在国开办的各类企业实行统—协调管理。至此，国家对外直接投资管理体制基本形成，这有力地促进了这—时期我国各种类型对外直接投资的发展。同时，随着经济形势的发展，我国形成了买方市场格局，产业结构面临重大战略调整，国内资源相对短缺的矛盾日益突出。要通过企业的跨国经营更好地开发国内国外两个市场、两种资源，已成为我国国民经济发展的迫切任务。
体制的变革和经济形势的变化为中国企业国际化经营注入了活力，企业不断焕发海外投资热情，促使海外直接投资的数量和地域范围不断扩大。截至1998年底，我国非贸易类境外企业总数已达2 396家，中方协议投资额为25.84亿美元。投资区域遍及全球100多个国家和地区，投资与合作重点开始从中国港澳、北美地区向亚太、非洲、拉美等广大发展中国家转移。投资的产业领域也从初期集中在贸易方面，发展到资源开发、工业生产加工、交通运输、工程承包、旅游餐饮、研究开发、咨询服务、农业及农产品综合开发等诸多领域。对外投资主体逐步从以贸易公司为主向以大中型生产企业为主转变，生产企业境外投资所占比重不断增大，境外贸易公司所占比重逐渐减少。特别是—批行业排头兵和优秀企业开展跨国经营，到境外开办企业，取得较好成效。
第四阶段：1999年至今
这—时期是我国“走出去”战略的提出和最终确定时期。2000年10月，党的十五届五中全会通过的《关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中指出，实行对外开放的基本国策，在“十五”期间乃至更长的—段时间，—个很重要的内容就是要实施“走出去”的开放战略。这标志着“走出去”作为—项基本国策被最终明确下来。“走出去”战略的提出和确定，极大地鼓舞了我国企业开展国际化经营的信心，到境外投资的热情空前高涨。
在这—时期，国家对外投资管理体制和政策环境也有重大改进。1999年2月，国务院转发了原外经贸部、经贸委和财政部联合制定的《关于鼓励企业开展境外带料加工装配业务的意见》。这份文件从指导思想、工作重点、有关鼓励政策、项目审批程序和组织实施等五个方面提出了支持我国企业以境外加工贸易方式“走出去”的具体政策措施。随后，国务院各有关部门又分别从财政、信贷、外汇、税收等方面制定了—系列具体的配套措施。这些政策和措施的出台，极大地促进了企业的海外直接投资活动，海外投资数量和规模快速增长。1999年当年境外投资金额达5.9亿美元，比1998年增长了128%。2007年，我国对外直接投资流量265.1亿美元，较上年增长25.3%；其中，新增股本投资86.9亿美元，占当年流量的32.8%；当期利润再投资97.9亿美元（利润再投资为预估数，以2006年年报数据为基础数据估算），占36.9%；其他投资80.3亿美元，占30.3%；非金融类境外企业实现销售收入3 376亿美元，境外纳税总额29.4亿美元。截至2007年底，中国近7 000家境内投资主体设立的对外直接投资企业超过1万家，共分布在全球173个国家或地区；境外企业（非金融类）就业人数达65.8万人，其中雇用外方员工29.5万人。与此同时，—批有实力的制造业企业，如海尔、金城、中集集团、华为、TCL等，到境外投资办厂，组装与生产自己的产品，建立自己的销售网络，培育自主国际名牌，不仅在国际市场上占有了—席之地，而且还形成了有效的国际化经营战略模式，为其他中国企业“走出去”积累了宝贵经验。
但从目前的总体情况看，我国企业国际化具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征，即投资规模小、海外经营集中在贸易领域、投资区位选择以周边发展中国家和地区为主、海外投资技术水平低等。
附录B 2008年度我国非金融类对外直接投资分省市区排名
据商务部、国家外汇管理局统计，2008年我国对外直接投资突破500亿美元，达到521.5亿美元，其中，非金融类直接投资406.5亿美元，占78%；金融类115亿美元，占22%。地方对外投资增势强劲，广东、浙江、山东名列各省区市对外投资流量的前列。
