学习要点
· 如何分析一国文化环境；
· 文化环境差异对国际营销决策的影响；
· 霍夫施泰德的文化价值观分析方法；
· 如何避免陷入自我参照准则的陷阱；
· 文化适应的因地制宜原则；
· 文化变迁对国际营销的影响。
关键概念
文化 企业文化 相关群体 文化适应 自我参照准则 文化变迁
专栏2-1应派谁去沙特：小李还是小王？
中国某信息工程公司正在与沙特阿拉伯客商洽谈一笔价值近5 000万元人民币的工程项目。公司决策层认为经过有成效的谈判一定能赢得这项跨国业务。因此，派谁代表公司去沙特谈判非常重要。公司有两个候选人：小李（女性）和小王（男性）。小李是营销部经理。她有着丰富的国际商务经验，工作积极、认真、负责，在海外客户中有非常高的信任度。小王是计算机专业硕士，他早先主要做软件开发设计工作，后给公司总裁做助理，主要职责是协调客户服务工作。一年前，他曾随公司老总到巴基斯坦参加了一项重要的商务谈判，并在谈判中发挥了重要作用。这两人都乐于被派往沙特。
关于派谁代表公司前往沙特，公司领导层形成两派意见。一派认为，应派小李去，虽然她是女性，而且女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受，但是她有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力，所以让她去一定可以带回一份满意的合同。另一派认为应派小王去，虽然他国际商务经验不如小李，但近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能，而且他对公司产品有更全面、深入的了解，假以时日一定能成为一名有实力的谈判代表。由此看来，如何看待“女性在沙特地位低下”这一文化问题，将成为决定公司选择的关键。
不同国家或地区之间的营销环境差异最主要的体现就是文化差异，而且文化差异还深深影响到其他环境因素，因此要成为成功的国际营销者必须学会分析文化环境，并掌握不同国家或社会文化之间的主要差异。此外，在科技进步和经济全球化的推动下，世界各国文化都是不断变化着的，文化变迁既意味着机遇也意味着挑战。所以，国际营销者还必须对文化变迁有高度的敏感性。在本章里，我们将主要讨论如何分析一国文化环境，及文化差异如何影响国际营销决策。我们也将讨论如何正确对待文化差异和文化变迁，以保证国际营销活动顺利进行。
第一节文化的内涵和构成
文化是一个从人类学借用过来的概念。人类学家认为，文化提供了解决适应环境问题的方法。例如，由于工商业的不断发展，在英语中有关商业活动和工业活动的词汇变得越来越丰富。文化使人们更贴近社会，帮助我们认识自我和我们所属的群体。文化提供了使群体不断延续下去的机制，文化通过特定的礼仪、传说和象征物而一代一代地传下去。关于文化的定义，有广义和狭义之分，而且它们都可以分为若干个层次和若干构成要素。
一、广义文化和狭义文化
文化有广义和狭义之分。广义的文化指人类在其长期社会实践中所创造的各种物质财富和精神财富的总称，包括物质文化、制度文化、精神文化和语言等。所以，广义的文化就像是一个大筐，什么都可以放进去。几千年来，人类社会实践不断发展，文化也随之发生变迁并日益丰富。例如，在工业化过程中所出现的市场经济体制、法律法规、商业惯例、新技术、新思想、新的家庭模式和不断涌现出来的各种高新技术产品，就代表了工业文明，而这种文明与农业社会时期的文明成果有明显不同。
狭义的文化主要指精神文化，即被群体成员普遍共享的信仰、行为准则和价值观等。文化信仰代表人们对真理和理想的追求，例如，佛教认为，“人生在世，一切皆苦”，造成苦难的原因是“业”（即由欲望引发的行为），所以要想解除痛苦，只有消除欲望，一心向佛。行为准则则告诉人们可以做什么，不可以做什么。例如，这些准则指导我们如何正确处理与父母的关系，什么时候结婚及与谁结婚，怎样参加婚礼，重要节日时该如何度过等。文化价值观告诉我们什么是善的、美的、神圣的，以及人生的合理目标等。由于构成文化的价值观、信仰和行为准则必须是一个群体中的所有成员所共享的，因此，文化在大多数情况下使行为可以预期。
二、企业文化
当营销者考虑文化对国际营销的影响时，他们主要关心的是国家文化差异对市场需求和购买行为的影响。而实际上，国际营销者在海外开展营销活动时，还会与当地各种各样的企业打交道，如通过中间商来分销商品，与当地企业成立战略联盟，吸收当地企业加入自己的特许经营体系，收购当地企业以获取战略资源等。所以，国际营销者还要对当地企业文化进行分析，弄清楚对方企业的文化特点，这样才可能与对方顺利地合作。
企业文化是企业在长期发展过程中形成的为全体员工所共享的价值观、信念和行为准则等。企业文化由三个层次的内容构成，包括精神文化、制度文化和物质文化。其中，精神文化是企业文化的核心层，是呈观念形态的价值观、信仰及行为准则，它体现在企业经营哲学、宗旨、方针、目标等方面。制度文化是企业文化的中间层，是组织成员工作方式、方法的一致体现。制度文化的形成基于企业精神的制度化，通过将企业精神体现于企业的各种规章制度中，使空洞、抽象的思想变得具体、可执行，进而对组织成员的行为起到引导、规范的作用。物质文化是企业文化的外围层，是呈物质形态的产品设计、产品质量、厂容厂貌、员工服饰等。物质文化是企业文化外在形象的具体体现。企业文化并不独立于更广泛的国家文化，而是对国家文化的一种反映。但一个企业往往有着更细微的准则、信念和价值观，它们与员工选拔、激励、考评、组织构造、战略制定等密切相关。企业文化理论研究者们认为，企业文化对员工的思想和行为起着导向、约束、激励和凝聚作用。根据管理学家斯蒂芬·罗宾斯等人的研究，国际营销者可以从以下十个方面对企业文化特征进行分析：
1.成员的一致性，即员工与作为一个整体的企业保持一致的程度。
2.团队的重要性，即工作活动围绕团队而不是围绕个人的影响程度。
3.对人的关注，即管理决策要考虑结果对企业员工影响的程度。
4.单位的一体化，即鼓励组织中各单位以协作或相互依赖的方式运作的程度。
5.控制，即用于监督和控制员工行为的规章制度及直接监督的程度。
6.风险承受度，即鼓励员工进取、革新及冒险的程度。
7.报酬标准，即与资历、偏好或其他非绩效因素相比，依据员工绩效决定工资和晋升等报酬的程度。
8.冲突的宽容度，即鼓励员工自由争辩及公开批评的程度。
9.手段———结果倾向性，即管理决策更重视结果，还是重视取得这些结果的技术和过程。
10.系统的开放性，即组织掌握外界环境变化并及时对这些变化作出反应的程度。
第二节文化差异分析
从各国企业国际营销实践来看，重视文化差异分析者成功，忽视文化差异分析者失败，已成为国际商界的一条定律。20世纪七八十年代的国际商战中，美国企业连遭败绩，而日本企业却节节胜利，其重要原因之一就是美国企业在适应各国文化方面做得不如日本企业好，不能像日本企业那样理解各国顾客的需求差异。根据文化要素构成，国际营销者可以从以下方面分析不同国家之间的文化差异及其对国际营销的影响。
一、语言
语言是人类进行信息沟通的基本方式，也是社会文化的重要载体，它不仅体现文化的特点，而且传递着文化差异。例如，在爱斯基摩人的语言中描述雪的词汇非常丰富，而阿拉伯国家的语言中基本上没有描述雪的词汇，这说明雪对爱斯基摩人的生活非常重要，而对阿拉伯人来说则是无关紧要的。有人把语言比喻为“文化的镜子”，是很有道理的。
对于国际营销者来说，语言是国际营销活动中最基本的信息沟通工具，因为在市场调查、国际商务谈判、推销产品、签订合同、发布广告等活动中，都涉及语言问题。因此，要想使国际营销活动顺利进行，最有效的办法就是使用当地人的母语，或当地人熟悉的语言，如英语、法语、西班牙语等。众所周知，自上世纪80年代以后，中国人从小学就被要求学习英语，而且建立了严格的考试体系，其主要目的是为了能够方便地与外国人打交道，并学习西方发达国家的技术和经验。当然，从现在看，学好英语对于中国实施“走出去”战略具有重要的意义。学习外语的过程，就是了解对方文化的过程。
语言是最难把握的文化要素，许多国际企业都常常遇到翻译失误就证明了这一点。在编写产品说明书、广告、签订合同、注册商标等国际营销活动中，常会遇到翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误，进而导致营销活动的失败。一个典型的例子就是美国通用汽车公司生产的“NOVA”牌汽车。这种汽车在美国很畅销，但出口到拉美国家时却很少有人购买。原来，“NOVA”英文原意是新星，而在西班牙语中则是“走不动”的意思，这显然会影响拉美国家消费者的购买信心。
要避免翻译失误，首先，要避免仅按词面意义进行翻译，因为词面意义往往不同于习惯意义，而且也不充分。其次，可寻求当地人的帮助，因为当地人更熟悉当地语言和文化。此外，还有一条来自跨国公司的经验可资借鉴，即让商标或公司名称在各国语言中都无具体意义，且很容易发音。譬如，我国的联想公司原英文商标为“legend”，在英语中有“传奇”、“传说”等明确意义，但这可能让一些外国消费者难以接受；为了能够更顺利地走向国际市场，树立国际知名品牌，联想在2003年将文字商标改为了没有任何具体意义的“lenovo”。
二、教育
分析一国文化环境，教育事业发展状况是不可或缺的方面。教育对国际营销的影响主要体现在三个方面：第一，居民受教育程度是国际市场细分的重要标准之一。受教育程度不同，人们的收入水平、生活方式、对事物的态度、接近媒体的习惯和审美观等方面会有所不同，进而会形成不同的消费结构和购买行为模式。例如，在教育事业发达的国家，高档乐器、艺术品、书报等产品市场比较发达，这是因为人们的文化素养较高，对这类商品的需求大。相反，在教育事业较为落后的国家，这类商品的需求就不是很大。此外，在教育事业发达的国家，人们做出购买决策时理性更多一些，而在教育事业不发达、人均受教育程度低的国家，人们购买行为往往比较感性，容易受周围人的影响。第二，对国际营销调研方式、方法的选择有重要影响。如果一国居民识字率非常低，企业就不能采用邮寄问卷调查法进行调查，因为被调查者很可能看不懂问卷，而填写问卷更是一件难事了。在教育事业不发达的国家，国际营销者还将面对二手资料不全、难以找到合格的调查员等问题。第三，如果目标市场国消费者受教育程度普遍较低的话，企业就需要调整宣传计划和产品说明书。
其实，从某种意义上说，国际营销者也是教育者。国际营销者向海外市场推广的产品和技术通常来说都是新颖的，营销者必须教会当地消费者如何使用这些产品和技术。虽然企业采用的不是正式的教育方式，但是企业要与消费者、中间商进行沟通，这项工作的成效也依赖于这个市场中的消费者及中间商的受教育程度。
在考察和比较各国教育事业发展水平时，居民识字率或文盲率是最基本的指标。目前，欧美发达国家的居民识字率都在99%以上，而发展中国家和贫困国家的识字率则大大低于此水平。例如，非洲50多个国家和地区8亿多人口中，40%左右是文盲；而作为世界第二人口大国的印度识字率仅有60%，有2亿多成年人是文盲。此外，每万人中大学生的数量、教育事业经费投入等指标也是分析一国教育事业发展水平的重要指标。每万人中大学生的数量越高，表明该国高等教育越普及，进而该国居民的收入水平也会越高。而教育事业经费投入占GDP的比重不仅反映该国和地区政府对教育的重视程度，而且决定着该国和地区教育事业的发展速度。
三、宗教
专栏2-2宗教派别及主要信仰
世界上约有半数以上的人信奉宗教。目前世界上存在的宗教派别主要有：佛教、基督教、天主教、伊斯兰教和印度教等。不同教派，信仰、价值观及生活方式有重要不同。
佛教。相信“人生在世，一切皆苦”，而造成苦的根源是“业”（即由欲望而引起的行为）和“惑”（对佛教理义的无知），因此要摆脱痛苦，只有消除欲望，一心向佛。可见，佛教教义与追求财富和成就感的现代商业思想是格格不入的。
基督教（新教）。否认世俗生活和宗教生活的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝。
天主教。强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒要绝对依从教会和神职人员。
伊斯兰教。以《古兰经》（The Koran）为圣明，圣经上不允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。信仰证词、每日祈祷、捐献救济品、斋戒、去麦加朝圣等是伊斯兰教的五大支柱。
印度教。融合了古代哲学思想的伦理宗教；等级观念、家庭观念强烈；视牛为圣明，爱牛、敬牛、拜牛。
宗教是文化中深层次的构成要素，对于人们的价值观、审美观、行为准则和生活方式有重要影响，进而影响到人们的需求、购买行为以及对外来产品（或新产品）的态度。例如，佛教强调的涅槃、克制欲望以解决苦难等思想对现代营销就产生了一定的约束；伊斯兰教禁止放高利贷，限制了信用手段的使用。除了消费需求外，分析宗教对国际营销的影响时还需要注意以下几个方面：
（一）宗教节日
每种宗教都有自己的节日，而且有些节日已演变成全国性甚至世界性的重大节日，如伊斯兰教的斋月和朝圣日，基督教的圣诞节和复活节等。对于国际营销者来说，宗教节日往往意味着难得的营销机会，这是因为在节日期间往往会出现消费的高峰期。国际营销者可以利用这个机会，有计划地开展一些营销活动，一方面可以提高销售量，另一方面加强与顾客的沟通，提高市场影响力，这就是人们常说的节日营销。节日营销在国际营销中的地位和作用日益突出。除此之外，宗教节日还可能对国际营销产生不利影响，譬如，在伊斯兰教的斋月里，无论多么重要的生意都不能进行。许多地方的工作时间表与当地宗教节日密切相当。
（二）宗教特殊要求与禁忌
每种宗教都有其特殊的要求甚至禁忌，它们对教徒的消费行为有重要的影响。例如，印度教视牛为圣明，教徒爱牛、敬牛、拜牛，因此，他们绝对不吃牛肉，就连与牛相关的产品如牛皮鞋、牛皮箱也不会使用。再如，伊斯兰教忌食猪肉和饮酒，佛教则提倡素食。因此，国际营销者要十分熟悉东道国的宗教禁忌，避免产生不必要的麻烦。
（三）宗教组织
宗教都有自己的管理机构，而且它们在经济事务中发挥重要的作用。对于国际营销者来说，宗教组织有两方面的意义。一是，宗教组织对外来产品或营销活动的态度对国际营销的成功十分关键。如果宗教组织认为外来产品或营销活动对宗教有利，就会号召教徒购买产品或参与活动；反之，如果宗教组织认为外来产品或营销活动可能会对宗教构成威胁，就会限制教徒购买或参与。因此，从这个角度看，宗教组织应成为国际营销者重要的公关对象，即通过开展有针对性的公关活动，首先争取宗教组织认同和支持自己所提供的产品和服务，然后通过它影响成千上万的教徒，进而促进产品的扩散。二是，宗教组织也是一类重要的机构购买者。宗教组织机构的日常运转，往往需要大量的办公用品，宗教组织举办宗教活动或搞基础建设则会采购大量的物品或劳务。因此，如果国际营销者能够获得宗教组织的订单，也会为企业带来不少的收入。
（四）妇女在经济事务中的地位
国别或区域不同，妇女在经济事务中的地位有很大差异，这往往与宗教信仰、传统有直接关系。比如，在伊斯兰教盛行的中东国家，妇女的地位比较低下，妇女在家庭购买决策中的作用非常有限。在印度，妇女的地位也比较低下。因此，在这些国家开展营销活动时往往会遇到一些障碍。譬如，在关于日用消费品的国际市场调研中，往往需要把女性作为调查对象，但在中东地区，这很有可能会遇到她们不愿回答问题甚至不接受采访的尴尬。妇女地位低下还可能限制妇女的消费能力和工作能力。
（五）宗教冲突
宗教冲突是国际营销中政治风险的重要来源。许多国家都同时存在多种宗教派别，由于信仰、行为准则和生活方式等方面的不同，不同派别之间难免会发生冲突，进而影响到国际营销者的人身安全或财产安全。例如，在印度，印度教徒和穆斯林之间的芥蒂很深，加上印巴关系紧张，使印度国内印穆矛盾难以在短期内解决。2002年阿约迪亚“罗摩庙事件”造成了古吉拉特邦印穆间大规模的流血冲突。近几年来，印度教徒与基督教徒的矛盾也非常尖锐，全国已经发生许多起捣毁基督教堂和伤害基督教徒的事件。随着印度教民族主义情绪的发展，类似事件还会发生。
四、社会组织
社会组织系统是广义文化的重要组成部分。社会组织，又称社会结构，是指社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会中所扮演的角色及权利与责任的模式，是人类行为的基础之一。社会组织主要可以分为亲属关系和社会群体两大类，其中亲属关系指的就是家庭，而社会群体则包括了年龄群体、性别群体和共同利益群体等。
（一）家庭
家庭是市场营销学重要的研究对象，这不仅因为家庭作为一种重要的相关群体，强有力地影响着其成员的态度和行为，而且还因为许多商品和服务是以家庭为购买单位的。营销者可以从家庭规模、家庭生命周期、妇女在家庭中的地位等多个角度研究家庭对消费者行为的影响，但在国际营销中，营销者要特别重视对不同国家家庭的含义和模式差异进行研究。
由于文化差异的存在，不同国家之间家庭观念往往是不同的。譬如，在中国传统文化中，非常强调白头偕老、尊老爱幼、多子多福、家和万事兴等爱情和家庭观念，家庭养老是最基本的养老模式。而在美国，夫妻关系不和，离婚就是了，所以离婚率比中国高得多。此外，美国家庭中的父母对子女的养育责任是有限的，当子女长到了成年一般是要离开家庭自谋生计的；相应的，养老的责任主要由社会而不由子女承担。
由于家庭观念的不同，不同国家家庭模式往往也存在差异。尽管从世界范围来看，家庭规模小型化是一个重要的发展趋势，但我们还是可以将家庭模式分为以下几种：（1）单身、丁克家庭，即只有一个人或一对夫妇的家庭；（2）核心型家庭，即由一对夫妇和未婚子女所组成的家庭；（3）扩展型家庭，即由三代以上的人构成的家庭，家庭成员较多。从目前情况看，发达国家或地区的家庭规模普遍较小，家庭类型以核心型家庭为主，而在中国、日本、韩国等深受儒家文化影响的国家，以及印度和中东一些国家，扩展型家庭仍比较普遍。
我们可以从家庭购买力、市场容量和决策模式等方面，分析家庭模式对国际营销的影响。首先，扩展型家庭比核心型家庭的购买力一般要强，这主要因为扩展型家庭成员数量多，收入来源多，可以形成较大的集合购买力。其次，以核心型家庭为主的国家其市场潜力一般要大于以扩展型家庭为主的国家。这主要因为，当两个国家人口数量相当时，家庭规模小，意味着家庭数目多，亦即购买者也多，因此市场潜力也大。最后，不同家庭模式，购买决策模式往往也不同，核心型家庭的购买决策往往由夫妇双方共同做出，而在扩展型家庭，购买决策则往往由辈分高的男性做出。家庭购买决策模式不同，意味着国际营销者在不同国家有必要采取不同的促销策略，以适应购买决策人的需要。
（二）其他社会组织
国际营销者在进入目标市场时，必须关注相关群体对当地消费者行为或企业营销活动的影响。相关群体是指对一个人的价值观、态度、行为有影响的其他人或群体。相关群体有多种类型，如亲朋好友、邻居、同学、宗教、球迷协会等。根据个体与群体的关系，可以将相关群体分为所属群体和向往群体两类，这两类群体对个体的态度、行为都可能产生较大的影响。为了提高营销效率，国际营销者要能够识别并设法影响相关群体的意见领导者，然后通过后者去影响更多的人。
在国际营销中，企业不仅要关注以上这些群体类型，还要关注像行业协会、工会、环保组织、妇女儿童权益保护组织等行业性、政治性或公益性的社会组织，这些组织对国际营销的影响往往非常大。譬如，中国的汽车企业想向巴西出口轿车，有可能受到该国汽车行业协会的反对。这种组织往往会通过寻求政府的支持，设立各种有形和无形的障碍来限制外国产品的进入，以达到保护本国相关产业利益的目的。在许多国家，行业协会经常充当反倾销诉讼申请者的角色就表明了这一点。此外，在许多国家，国际营销者经常会受到来自工会、环保组织等共同利益群体的压力，尤其是当企业在该国投资建厂、大规模招聘员工时。正是基于以上情况，菲力普·科特勒率先提出了“大市场营销”的理论（megamarketing），该理论提出，为了能够顺利进入国际市场，企业应主动与各利益相关方进行沟通，发现并满足各方的需要和利益，获取他们的支持。在此基础上，企业的国际营销活动才能顺利进行。
五、审美观
审美观是指人们对颜色、音乐、戏剧、舞蹈、美术等事物的态度和偏好。不同国家、不同民族往往有不同的审美观，不同的美的标准。譬如，在颜色方面，中国人偏好红色和黄色，红色代表吉利和喜庆，而黄色则代表尊贵、庄重，但中国人视白色为丧色。日本人性格含蓄，喜欢淡雅的白色但不喜欢红色。埃及人喜欢绿色，而马来西亚人厌恶绿色，因为马来西亚人认为绿色意味着疾病。出于宗教、爱国主义和审美等方面的原因，一些颜色被赋予了特定的含义。在舞蹈方面，中国人喜欢秧歌，阿根廷人喜欢华尔兹舞，巴西人喜欢桑巴舞，法国人喜欢芭蕾舞。
审美观的差异对国际营销有重要的影响。首先，审美观会影响人们对产品的需求，进而影响企业的产品设计。产品外观设计成什么颜色，产品结构设计成什么形状，外包装上配以什么样的图案，这些都与审美观有关，如果企业忽视东道国审美观方面的差异，所开发的产品就可能不被东道国消费者认同和接受。譬如，曾有一家制表企业在销往巴西的钟表上配以紫色饰带（起装饰作用），但在巴西市场上几乎无人问津，因为巴西人认为紫色代表死亡。其次，在广告活动中，国际营销者也要尊重东道国居民的审美观。这是因为国际广告当中配以什么样的音乐、采用什么样的主色调、伴以什么样的舞蹈，这些也都与审美观有关。如果国际营销者忽略广告中的审美差异问题，必定会影响广告效果。譬如，将中国人喜欢的秧歌舞或京剧唱腔用于在美国所做的电视广告中，或将美国人喜欢的交际舞或爵士乐用于在中国播放的电视广告中，广告效果都不一定好。
六、商业惯例
社会文化不仅决定着人们的生活方式和消费行为，而且还影响着经营者的经营观念、经营方式和行为规范的建立。在特定文化背景下形成的经营者思维和行为一般模式，就是商业惯例。由于文化背景不用，各国商人遵循的商业惯例也有明显差异，这种差异主要体现在时间观念、契约意识、决策模式、对个人利益与集体利益关系的态度、人际关系重要性等方面。例如，美国商人时间观念极强，而且喜欢专时专用，而日本商人时间观念并不很强，且常常一时多用；美国企业决策中特别突出个人作用，而日本企业决策则以集体决策为主，强调集思广益，发挥每一个人的积极性；美国商人把朋友关系和经济关系分得非常清楚，朋友是朋友，生意是生意，不能混为一谈，而日本商人则认为顺利的商业合作必须建立在相互信任的人际关系基础上；美国商人契约意识非常强，遇到商务纠纷，偏好通过法庭诉讼解决问题，而日本商人的契约意识则相对较弱，日本商人认为合同需要遵守，但如果环境发生变化，合同条款不能完全执行时，可以不承担相关责任或者可以在双方友好协商的基础上对相关条款进行修改。在国际营销中，忽视商业惯例方面的差异，会给企业带来很大障碍。商业惯例的冲突，可能会使一桩生意在开始之前就受到不良影响。
此外，国际营销者还应熟悉目标市场国的商务用语，能洞悉语言中的细微之处，并能听出“弦外之音”，这是因为很多的商务沟通正是借助这些“弦外之音”来实现的。根据人类学家爱德华·T·霍尔（Edward T。Hall）的研究，不同国家之间语境是存在差异的，有的国家文化语境低，如美国、德国等；有的国家文化语境高，如日本、阿拉伯国家等。在高语境文化中，沟通主要依靠语境和非语言沟通方式，而在低语境文化中，词句的意思明确清晰，直截了当。在低语境文化中，人们能够迅速进入正题，而在高语境文化环境下，要花很长时间才能进入正题，因为在业务关系建立之前彼此需要全面的了解。例如，在中东国家，如果你不愿意坐下来，花些时间与主人喝喝咖啡，生意会遇到麻烦。你得学会等待，不要急于谈正事，你可以先聊一聊家庭，但要避免问及对方的妻子，因为此举会引起他的怀疑。再比如，在中国、日本，诸如“我同意”之类的话可能仅仅意味着对方没有反对意见而已，“我们也许能”意味着“没门”，“我们会考虑的”实际上可能意味着“这事也就到此为止了，不会再往前发展了”。日本人常常觉得这样的话意思已经很清楚了，但是很不幸，美国人往往听不出其弦外之音。来自低语境国家的人与来自高语境国家的人在沟通过程中，经常因为认知结构的不同而遇到障碍。显然，要掌握沟通技巧不仅要精通语言，还要熟悉对方的习俗和文化背景。当然，这样的本领只有在长期的交往中才能练就。
专栏2-3在美国和日本：电话营销不同的境遇
从全球来看，文化差异的一个重要表现就是“生意导向型”和“关系导向型”商业文化的差异，这种差异不仅常常决定国际商务谈判的成败，而且还影响到一些营销方式的使用与发展。例如，电话营销在生意导向型文化中很容易成功，并成为一种重要的推销方式，而在关系导向型文化中则很难奏效。
美国商业文化是典型的生意导向型文化。美国人不仅把生意和朋友分得很清楚，而且美国人愿意与素不相识的人谈生意，只要能够满足各自需要，或者只要能够带来赚钱的机会，就可以合作或者达成交易。因此，在美国，电话营销早就成为了一种重要的营销方式，甚至有人称美国为“电话营销之乡”。
日本商业文化则是典型的关系导向型文化。日本人强调相互信任关系的重要性，因此，一般不会与陌生人或不熟悉的企业开展业务。受这种文化的制约，电话营销在日本人那里就不像在美国那样奏效。在日本，给陌生人打电话被认为是一种奇怪的行为，电话营销仅仅是对熟人而言。
七、文化价值观分析
尽管各国或各民族文化之间的差异性体现在多个方面，但最根本的差异还是文化价值观的差异，由于文化价值观的差异产生或加深了其他方面的差异。所以，国际营销者要想深入了解一国文化，还需要分析其文化价值观，及其对国际营销的影响。尽管文化价值观看不见、摸不着，的确难以进行全面、深入分析，但仍然有学者在这方面做了持续不断的研究，并为我们提供了有效的分析方法。在这里，我们介绍霍夫施泰德（G。Hofstede）的方法，他主要从以下五个维度对各国的文化价值观进行分析和比较。
（一）个人主义/集体主义指数（IDV）
该维度主要反映了人们对个人与集体关系的价值取向。强调个人主义的文化，即较高的IDV指数，反映了一种以自我为中心的思维，强调个人利益或个人成就，而个人与集体、社会间的关系比较松散。美国、澳大利亚、英国等国家的IDV指数都比较高，属于典型的个人主义文化。集体主义文化，即较低的IDV指数，则反映的是一种以集体为中心的思维，强调个人利益服从集体利益，强调团队协作和团队工作方式。在集体主义文化中，人们生下来就与社会结成一种强烈的、紧密的关系，这种关系给人们带来安全感、归属感。韩国、日本、哥伦比亚和大多数阿拉伯国家的IDV指数都较低，属于典型的集体主义文化。在这些国家，人们普遍具有强烈的归属感需要，倾向于集体决策，并把社会利益或国家利益看得至高无上。
（二）权力距离指数（PDI）
该维度反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社会结构中上下级之间的权力不平等状况的容忍度。在权力距离指数高的文化下，人们倾向于接受等级制，习惯了服从上级的命令，视势力、操纵力和世袭为权力的重要来源，而且对权力拥有者享有一定特权表示认同。而在权力距离指数低的文化中，人们珍视公平，反对特权，并把知识和尊重作为重要的权力来源。印度、印度尼西亚、墨西哥及大多数阿拉伯国家的权力距离指数都比较高，在这些国家，长期存在严格的等级制度，而且处于上层社会的人们享有很多的特权。如果在与这些国家的本土企业进行跨国合作过程中，硬向其推行团队工作方式，可能不会有好的效果，因为当地雇员已经习惯了等级制，习惯了服从命令。而德国、英国、美国、新西兰等国家的PDI指数较低，在这些国家，人们强调公平，坚决反对特权，而且尊重知识、尊重人才。在企业里，如果下级认为上级说的没有道理，下级可以没有顾虑地反对上级。
专栏2-4权力距离的管理内涵
不同国家或民族的文化在权力距离方面存在一定的差异，美国、澳大利亚、瑞典等国家文化属于权力距离小的文化，而中国、印度、沙特阿拉伯、墨西哥等国家文化则属于权力距离高的文化。权力距离对组织管理过程有重要的影响，这种影响体现在领导风格、激励假设、管理者选拔、员工培训、绩效考评、报酬、组织设计和组织决策模式等方面，如表2-2所示。
（三）不确定性回避指数（UAI）
该维度反映人们对不确定性或风险的态度。UAI指数高的文化往往难以容忍不确定性，不鼓励冒险和创新，对新事物往往持怀疑的态度，并且其成员较为关注安全感和行为的规范性以规避不确定性。因此，在这种文化下，人们会教条式地拘泥于过去习惯了的行为规范，这些行为规范最终转化为不可违反的行为准则。此外，在UAI指数高的文化下，人们往往崇拜权威，并以此回避风险。相反，在UAI指数低的文化下，人们易于接受新事物、新观念，并且乐于冒险和创新。根据霍夫施泰德的调查，法国、希腊、德国、乌拉圭等国的UAI指数相对较高，在这些国家，人们习惯于在近乎僵化的规范、制度下按部就班地生活、工作，并严格按程序办事。而美国、英国、印度等国家的UAI指数则较低，人们喜欢冒险，企业鼓励创新，所以新事物能够不断涌现出来。由此我们可以很容易地认识到，如果一家美国企业与一家法国或德国企业合并，在合并后的新企业里同事之间或上下级之间的文化冲突将难以避免。譬如，来自德国的戴姆勒—奔驰汽车公司与美国的克莱斯勒公司合并后，双方期望的并购协同效应一直没有得到发挥，一个重要的原因就是两家公司文化有非常大差异，戴姆勒—奔驰公司强调规则、程序和服从命令，而克莱斯勒公司非常强调创新、张扬个性，所以在合并后拥有不同文化价值观的员工或上下级之间冲突不断，协调成本上升。
（四）男性化/女性化指数（MAS）
该维度反映人们对性别分工和成就感的态度。在传统社会里，男性曾长期占支配地位，而女性处于配角的地位。在近代，由于民主运动、女权运动和科学进步的推动，女性在社会中的地位明显提高，女性企业家、科学家、教育家和政治家越来越多。但即使到了今天，在不同国家女性的地位还是存在差异的。在MAS指数高的国家往往呈现出这样的文化特征：充满自信、喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位。而MAS指数低的文化则强调性别平等、相互依赖和相互服务。根据霍夫施泰德的调查，日本、墨西哥是MAS值较高的国家，男性在社会发展中起支配地位，而女性起配角作用，女性就业率也较低。而瑞典、法国、芬兰等国则属于MAS值较低的国家，在这些国家，男女地位相对平等，以往男性能做的事情，现在女性也在做。
（五）长期/短期取向（LTO）
该维度反映人们如何处理短期利益与长期利益的关系。长期取向的文化鼓励人们关注未来，努力追求长期利益最大化；而短期取向的文化则鼓励人们关注眼前，努力解决眼前的问题并获取短期利益。在长期取向的文化中，人们注重节约，有坚定信念并积极承担社会责任；而在短期取向的文化中，人们尊重传统，重视逻辑分析。具有长期取向价值观的管理者往往愿意选拔具有较大潜力的员工，倾向于采用以工作保障、长期报酬为主的长期激励，培训员工长期就业技能；而具有短期取向价值观的管理者愿意选拔具有直接应用技能的员工，采用以奖金和快速晋升为主的短期奖励，培训限于公司目前需要。总体来看，欧美西方国家文化具有短期取向，而东方文化具有长期取向。
第三节文化适应与文化变迁
一、文化适应
在不同国家、不同地区、不同民族之间，文化差异是客观存在的；文化差异的存在，必然影响到市场需求、消费者购买行为和企业的商业习惯。因此，国际营销者必须对不同国家之间的文化差异及其对国际营销的影响进行全面、深入、准确的分析，然后采取相应的营销策略和措施，将文化差异的影响降至最低，这就是国际营销中的文化适应（culture adaptation）。做好文化适应，是国际营销获得成功的基本保证。
（一）自我参照准则
没有人否认文化适应的重要性，但要做到这一点并非易事，其中一个重要原因就是人们常常陷入自我参照准则的陷阱。在另一种文化环境中遇到问题时，人们往往本能地做出反应，然而人们的反应是以本国文化价值观、国内市场知识和经验为基础的，而这些价值观、知识和经验在另一种文化环境中往往不能产生预期的效果。这就是国际营销中的自我参照准则（self-reference criterion），即营销者无意识地参照本国文化价值观、市场知识和营销经验，对外国市场或营销问题做出判断，并作为国际营销决策的依据。如果营销者认为在国内好卖的产品在其他国家也好卖，在国内有好效果的电视广告在其他国家也会得到观众认可，或者在国内行之有效的分销渠道模式在其他国家也能畅通无阻，这说明营销者已陷入自我参照准则的陷阱了。
其实，在赴宴、赠送礼品、行见面礼等日常交往中，人们也常常使用自我参照准则。例如，在中国，当人们收到礼物时，一般是不能当场查看礼品的。而在欧洲多数国家，当人们收到礼品时，除了表示感谢外，往往会当场将礼品包装打开并欣赏礼品。如果收礼者没有当场查看，送礼者会理解为你对礼品不感兴趣。中国商人到欧洲国家处理公务时，经常遇到这样的情况，并认为欧洲人太不礼貌了。
自我参照准则会使人们意识不到文化差异的存在，或者意识不到文化差异的重要性，因而成为国际营销获得成功的一个重要障碍。那么，如何克服自我参照准则的影响呢？美国人詹姆斯·A·李提出了一整套方法。该方法有四个步骤：
第一步，按照本国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题；
第二步，按照外国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题或确定营销目标；
第三步，仔细分析自我参照准则如何使问题复杂化，并将其影响分离出来；
第四步，在没有自我参照准则的影响下，重新定义问题，确定目标。
实施该方法的关键是要理解外国文化和本国文化。但令人惊奇的是，要理解本国文化，往往还需要额外的研究。这主要是因为本国文化对营销行为的影响大都处于潜意识状态，并没有明确的解释。
（二）因地制宜原则
国际营销者必须重视文化适应，但面对文化差异，国际营销者是不是一定要“入乡随俗”，完全听命于当地的顾客呢？之所以提出这个问题，一方面是考虑到文化现象虽然博大、深邃，但并非所有的文化差异都会对国际营销产生明显的影响；另一方面，我们也应看到，文化适应是需要成本的，包括调研成本、调整营销组合所产生的成本、营销者的心理适应成本等。例如，营销者在国内时非常喜欢穿红色服装，但红色在欧洲一些国家恰恰是人们比较忌讳的颜色，那么如果为了适应当地风俗，营销者就得放弃自己的喜好而改穿其他颜色的服装，这样必然给营销者带来心理上的压抑感。其实，文化差异是可以分类的，营销者面对不同类型的文化差异可以采取不同的态度，这样一方面不会给国际营销带来麻烦或障碍；另一方面又可以降低文化适应的成本。这就是文化适应中的因地制宜原则。文化差异可以分为以下三种情况：
1.强制性文化差异
这样的文化差异要求国际营销者必须遵循它、适应它。例如，美国人时间观念非常强，因此，同美国商人做生意时也要有较强的时间观念，在各种商务活动中要守时，要按合同中约定的交货期及时交货。而日本人则非常重视与合作者建立长期的、相互信任的朋友关系，并基于此进行长期合作，如果其他国家的商人忽略了这一点，就很难顺利地与日本商人做生意。
2.选择性文化差异
对于这样的文化差异，国际营销者可以接受，也可以不接受。例如，与日本客人见面后，日本客人都习惯用鞠躬作为见面礼，但其他国家的人，可以像日本人那样，用鞠躬来还礼，也可以通过握手来还礼。所以，日本文化中的鞠躬就是选择性的文化差异。
3.排他性文化差异
这样的文化差异，只适应于当地人，外来人最好不要“介入”。例如，到中东国家时，最好不要谈论其政治、外交等问题，尽管当地人知道其政治和外交有这样那样的问题，他们也谈论自己国家的这些问题，但是他们不希望外来人干预自己国家的内政，如果他们看到外来人谈论本国政治问题，他们会不高兴的。正如一句谚语所说：“我可以骂我弟弟，但是你不能骂，如果你骂他，你就得挨揍了。”
实际上，美国人也好，日本人、德国人或其他国家的人也好，都不会指望外来人会像本国人一样待人接物，毕竟你不是美国人，不是日本人或德国人。与此同时，不论让哪一国的营销者放弃其在国内市场上积累的成功经验、技能，都是愚蠢的想法。当不同文化相遇时，人们需要彼此宽容，并且要乐于相互适应。所以，面对文化差异，国际营销者不必惊慌失措，也不必一味顺从，要具体问题具体分析，也就是说，要搞清楚什么习俗要遵守，什么时候可以灵活选择，什么情况应该回避，这样就可以较低的成本适应不同的文化背景，并保证国际营销活动的顺利进行。
专栏2-5法国人的商务宴请
在法国举办商务宴请，有午宴和晚宴两种形式：午宴带有业务特性，但不正式；晚宴较为正式。如果是午宴，邀请时，一般打个电话就可以了。如果是晚宴，一般需发请柬邀请客人。请柬，印制的或写的均可，需邮寄给客人，注意给客人留有答复的时间。
出席晚宴，着装较为讲究。例如，男士要穿深色套服，白色长袖衬衫；领带新颖大方，不易过花；皮鞋上蜡，袜子长一些的为好。
餐厅迎接客人，邀请人不应迟到。如果与客人一同去餐馆，进餐馆时，主人应走在前面。如果客人中有女士，男士先进餐馆，需对女士彬彬有礼地说声：“太太，请允许我走在您的前面”。
餐厅座位安排，好的位子，一般是视野好的，要留给最重要的客人。夫妇不应分开坐。观点看法不同的人，最好分开坐。主人右边的座位，留给社会地位最高的受尊敬的年长者，左边座位留给排行第二的客人。需等年长者坐下后，其他人才能入座。
请客时间，午宴不宜过长，这样客人下午头脑还清醒，可以继续工作；晚宴，时间可以长些。用餐付款，招呼买单，迅速看一眼单子，然后用信用卡支付，以避免掏出钞票，让客人觉得不自在；如果邀请人是女士，客人是男士，女主人付款有三种办法，即：进入餐馆时就将信用卡交给餐馆，或就餐结束时起身去柜台付款，或注视服务员，让他明白将由女主人付款。
二、文化变迁
一国文化在一定时期内具有相对稳定性，但从长期看，任何国家的文化又都处于动态变化之中。文化变迁的成因主要有两个方面：一是人类需要的推动。文化是服务于人类需要的，随着时间的推移，人类的需要在发生变化，这种变化导致了文化的调整和演进。另一方面，社会与社会之间并不是封闭的，它们之间有着千丝万缕的联系，存在着各种形式的文化交流和借鉴，尤其在科技飞速发展和经济全球化日益深入的今天，文化交流与借鉴已变得十分的普遍和深入，这也推动着各国文化的快速变迁。例如，随着中国改革开放的日益深入和经济的快速发展，世界各国学习汉语的风气越来越浓，同时有越来越多的外国人知道了中国的春节，并慢慢学着像中国人一样欢度这个来自中国的节日，甚至有一些国家正在酝酿把春节规定为法定节假日。
（一）文化变迁与国际营销
文化变迁可以给国际营销带来两方面的影响：第一，文化变迁迫使企业改变营销策略，以适应新的文化特点。因为文化变迁往往意味着消费者需求和购买行为的改变，企业为了适应这种改变，必须及时对企业营销组合策略进行调整。如果企业不能适应文化变迁，可能就会被时代所淘汰。
第二，文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化变迁往往意味着人们需求的变化，而需求的变化常常孕育着营销机会。比如，自我国改革开放以来，包括企业、学校、政府机关等在内的各类组织普遍对员工英语水平的要求越来越高，加上出国热潮居高不下，国内英语培训市场快速膨胀，一些创业者抓住了这样的机会，成功地创造了自己的财富，北京新东方学校就是其中的佼佼者。
近年来，随着人们健康意识的进一步增强，西方国家对药品需求发生重大变化，具有环保、毒副作用小等特点的天然植物药受到越来越多人的欢迎。虽然发展到今天，化学药品生产已高度科学化，使用后的药效也比较明显，但人们也认识到，长期使用化学药品也会对身体造成伤害，正如中医理论中讲到的，“是药三分毒”。因此，人们越来越喜欢购买毒副作用小的植物药和接受中医理疗服务。这种变化为中医药在全球的发展提供了难得的机遇，尽管许多国家还没有给予中医药合法地位，但发展趋势不以人的意志为转移。据悉，目前美国有大约7 000名中医从业人员，并且该数字正以IT业一样扩张速度在快速发展。众所周知，相比家电、汽车、IT等产业，我国中医药产业在自主知识产权方面拥有显著优势，如果我国企业能够抓住西方国家医药需求变化的机遇，制定并实施有效的营销战略，一定能够获得巨大发展。
（二）企业在文化变迁中的作用
在大多数情况下，国际营销者需要根据目标市场国的营销环境来设计营销组合方案，开展营销活动，这就是文化适应。但是，当企业试图把一种新产品、或新技术介绍到一个国家时，可能会遇到该国文化的抵触，因为新产品往往意味着新的生活方式，接受外来产品可能会遇到经济风险或社会风险。在这种情况下，国际营销者面临两种选择：被动等待和主动地促进变革。前者需要耐心等待该国文化自然发生变革并证明自己的产品对其文化是有价值的，而后者则有意识地去克服文化变革的阻力，并努力地推动变革，以加快新产品在该国的扩散。所以，这时营销活动就意味着文化创新。例如，中国传统饮食文化讲求色、香、味俱全，营养搭配要均衡，因此做一桌宴席往往需要很长时间，而吃饭也需要很长时间。而麦当劳、肯德基等美式快餐的进入，从一定程度上推动了中国饮食文化的变迁，以服务、便捷、卫生和标准化等主要内涵的快餐文化也成为了中国饮食文化的重要组成部分。
虽然说，企业可以通过自己的营销努力推动一国文化的变迁，但从整体上讲，企业主要还是以适应当地文化的变迁为主，企业也不可能任意改变一国文化变迁的总体方向。由此看来，国际营销者必须善于观察目标市场国的文化变化、发展的总体方向。
本章小结
国际营销环境差异最主要的体现就是文化差异，而且文化差异还深深影响到其他环境因素，因此要成为成功的国际营销者必须学会分析文化环境，并掌握不同国家或社会文化之间的主要差异。文化有广义和狭义之分。广义的文化指人类在其长期社会实践中所创造的各种物质财富和精神财富的总称，包括物质文化、制度文化、宗教、社会组织、美学、价值观和语言等。狭义的文化主要指精神文化，即被群体成员普遍共享的信仰、行为准则和价值观等。国际营销者在对一国文化环境进行分析时可主要考虑以下内容：语言、教育、宗教、家庭和社会组织、审美观、商业惯例、文化价值观等。在文化差异中，最根本的差异是文化价值观的差异。分析文化价值观差异，可以从以下五个方面入手：集体主义/个人主义指数、权力距离指数、不确定性回避指数、男性化/女性化指数、长期/短期取向。
国际营销者必须对不同国家之间的文化差异及其对国际营销的影响进行全面、深入、准确的分析，然后采取相应的营销策略和措施，将文化差异的影响降至最低，这就是国际营销中的文化适应。做好文化适应，是国际营销获得成功的基本保证。自我参照准则，即营销者无意识地参照本国文化价值观、市场知识和营销经验，对外国市场或营销问题做出判断，并作为国际营销决策的依据。自我参照准则是国际营销获得成功的重要障碍之一，它会使营销者忽视文化差异的存在，或忽视文化差异的重要性。面对文化差异，国际营销者不必一味顺从，要具体问题具体分析，即搞清楚什么习俗要遵守，什么时候可以灵活选择，什么情况应该回避，这样就可以较低的成本适应不同的文化背景，并保证国际营销活动的顺利进行。
文化变迁可以给国际营销带来两方面的影响：第一，文化变迁迫使企业改变营销策略，以适应新的文化特点。第二，文化变迁可以为企业带来新的营销机会。从整体上讲，企业主要还是以适应当地文化的变迁为主，企业也不可能任意改变一国文化变迁的总体方向。由此看来，国际营销者必须善于观察目标市场国的文化变化、发展的总体方向。
本章思考题
1.国际营销者应从哪些方面入手，比较分析不同国家之间的文化差异？
2.印度不仅是一个人口大国，也是一个宗教色彩较为浓厚的国家，中国企业在印度开展营销活动应注意哪些问题？
3.中国企业到美国开展营销活动，可能会受到哪些利益相关群体的影响？
4.根据霍夫施泰德的理论，企业如何分析一国文化价值观？比较分析中国、美国、日本、法国四国之间，在文化价值观方面有哪些不同？
5.什么叫文化适应？为什么在文化适应中要贯彻因地制宜的原则？
6.举例说明文化变迁对国际营销的影响？
7.企业在文化变迁中能发挥什么样的作用？企业能引领一国文化变迁吗？
8.举例说明自我参照准则对国际营销的不利影响，以及如何克服其影响？
本章案例麦当劳推动中国饮食文化变迁了吗？
麦当劳进入中国市场已有近二十年的时间了。在这二十年的时间里，中国人的饮食习惯和方式发生了很大变化，尤其是快餐文化已成为中国饮食文化的重要构成部分。在年轻人中间，当—上午紧张的工作或学习结束后，人们吃单位食堂或自带饭菜的不断减少，而到附近的麦当劳、肯德基或马兰拉面吃快餐的越来越多。如果麦当劳餐厅建在中小学校旁边，那么—到中午或周末，学生就把餐厅挤得满满当当。
在中国，麦当劳提供的不仅仅是被许多外国人称为“垃圾食品”的汉堡包、炸鸡块（高热量、高脂肪、营养失衡）等食品，而且带来了与中国传统饮食文化（讲求色、香、味俱全和营养均衡搭配）迥异的“简单、快捷、卫生、服务、舒适、平等”的经营理念和标准化的生产方式。在麦当劳吃饭，人人平等，不管你是老板还是—般职员，是有钱人还是工薪族，都要亲自去点餐，并且都在—样的环境里就餐。而大多数中国餐馆里都有包间，有钱人大都在包间里享受高档服务。
为了保证顾客心情愉快地就餐，麦当劳在就餐环境上下了很多工夫，将餐厅装饰得美丽温馨，并播放着轻柔的音乐。在中国，多数麦当劳餐厅还开辟了儿童专区，为儿童发放免费的小礼品（如帽子、小玩具等），有许多孩子逐渐地将麦当劳当成了—个尽情嬉戏的场所。因此，—些人认为，麦当劳很聪明地培养了中国下—代的消费习惯。其实，在中国经营的这么多年，麦当劳—直把少年儿童作为最主要的目标市场。因为，在当初，麦当劳敏锐地观察到了，实行计划生育政策后，孩子在中国家庭中拥有非常优越的地位，父母愿意把更多的钱花在孩子身上。但随着麦当劳在中国的第—批顾客已经长大成人，其营销策略也随之作出调整，目标市场转向青少年，电视广告中也较少出现婴儿的面孔了。中国的—些大学生还将麦当劳餐厅当作聚会或约会的地点。
麦当劳的食品是通过标准化的工序生产出来，员工经过很短时间的培训就能够掌握这些操作过程，因为麦当劳有非常详细的员工手册，明确告诉员工可以做什么，不能做什么，什么事怎么做。为了保证原料质量，麦当劳严格挑选供应商，并与选中的供应商建立长期的合作关系。在严格的、标准化的程序下，麦当劳的食品卫生得到了保证。
但在中国，麦当劳所提供的食品种类与在美国有许多不同，充分考虑了中国人的—些饮食习惯，比如，除了提供可乐、咖啡等西方传统饮料外，还加了中国人习惯的热的蔬菜汤，在有些地方还提供了多种多样的蘸酱，等等。在广告方面，天真可爱的儿童形象经常出现，既能吸引成人的注意，又能激发中国下—代的共鸣。此外，麦当劳对中国人的传统习俗和国情也了如指掌并在促销活动中给予充分考虑。例如，中秋、春节等中华民族的传统节日，麦当劳都有各种各样的优惠措施；再如，时逢国庆节和中国举办奥运会这样的大事，其同样十分重视，高举庆祝的旗帜，张灯结彩与中国人同乐。
讨论题：
1.麦当劳推动中国饮食文化变迁了吗？
2.以麦当劳为例，讨论企业在开展国际营销过程中，是文化适应重要还是引领文化变迁重要？
3.全聚德、同仁堂等中国“老字号”在制定国际化经营战略时，能从麦当劳那里借鉴到什么？
