通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：熟悉旅游者购买行为的概念及类型；掌握影响旅游者购买行为的主要因素；熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程；了解旅游需求的特点及产生的三种原因；掌握八大旅游需求状态及其相应的营销管理策略。
技能目标：能辨别旅游者购买行为的类型；能模拟旅游者购买决策过程并提出阶段性的营销对策。
能力目标：具有运用旅游需求状态理论分析旅游市场营销管理策略的能力。
引例：宾客选择一家饭店时考虑什么1994年，美国旅馆基金会与宝洁公司为了研究美国旅游市场上经常旅行者的偏好，合作进行了一项调查研究。这次调查研究是通过向1365名经常旅游者有机问讯表的方式进行的，被调查者从一组由19000名男性、女性户主组成的具有代表性调查对象中抽样获得。
（1）宾客初次选择一家饭店考虑的因素有14个，根据重要性排名是：清洁、合理的价格、便利的位置、良好服务、安全保险、名字/声望、公司/家庭折扣、预订服务、其他、推荐、娱乐设施、个人护理用品、连锁常客奖励计划、商务设施。
（2）宾客再次选择一家饭店考虑的因素中，其重要性的排名与初次选择时是非常相似的：清洁、合理的价格、便利的位置、良好服务、安全保险、名字/声望、公司/家庭折扣、其他、预订服务、娱乐设施、个人护理用品、连锁常客奖励计划、商务设施。
（3）宾客不再选择一家饭店考虑的因素有13个：不够清洁、不够安全、员工不关心顾客/不礼貌、噪音、房价太高、床上用品不相配、缺乏维修保养、温度控制问题、毛巾不够用、其他、个人护理用品太粗劣、缺乏娱乐设施、缺乏商务设施。
消费者的购买行为除了受消费者本人的年龄、生活方式等因素影响外，还与消费者的文化背景、心理因素、社会阶层等因素有关。对于旅游营销工作来说，旅游者的需求及购买行为是企业制定经营战略的依据和基本出发点。旅游企业必须了解旅游消费者行为的特点和购买行为模式，并研究影响旅游消费者购买行为的各种因素及购买决策过程的各个阶段，才能在营销活动中取得成功。
旅游者是旅游活动的主体，是旅游业赖以生存和发展的关键因素。在现代经济社会中，无论旅游企业的性质、规模与经营方式如何，都必须研究旅游者市场状况，只有旅游消费者市场才是旅游经济系统的最终市场。
3.1 旅游者购买行为概述
3.1.1 旅游者购买行为的概念旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为。
在旅游活动中，旅游者的心理和行为是极为丰富和复杂的，旅游者的购买行为必然直接或间接地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。行为科学家科特·莱文（KurtLewin）用下列公式描述人类的购买行为：
CB=f（p， s，e）（3. 1）式中：CB为消费者的行为；p为消费者个人的特点；s为社会影响因素；e为环境因素。
上述公式同样适用于描述旅游者的购买行为，即旅游者购买行为是旅游者个人特点、社会影响因素及环境因素三个变量的函数。其中，旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务等。这三个变量相互依存、相互发生作用。
3.1.2 旅游者购买行为的类型旅游者在现实的购买活动中，受个人特点、社会影响因素和环境因素的影响，呈现出复杂多样的购买行为。根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为、购买目的的相似性及旅游者的性格特点的差异，以及旅游者的购买兴趣表现、能力表现，我们可以大致进行以下归类研究。
1）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类
（1）全确定型全确定型也称例行反应行为类型，是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求（如旅游产品的类型、数量、价格），他们根据已经确定的目标和要求挑选旅游产品并毫不迟疑地买下的购买行为。这种情况下的旅游者通常不会花费太多时间去选择旅游产品，也不太在意旅游营销人员的介绍和提示，他们购买的此类旅游产品一般属于价格适中且经常购买的旅游产品，如高级商务客人选择入住假日集团连锁饭店。在此情况下，旅游营销人员应在旅游产品的品质、服务与价格等方面保持一定的水准，并通过增加产品新特色及实行价格折扣和额外赠品等，吸引消费者。
（2）半确定型半确定型也称有限度解决问题行为类型，是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。这种情况下的旅游者一般需要搜集各方面的信息来降低不太熟悉的旅游产品的购买风险。如旅游者决定利用周末双休日进行周边休闲度假旅游，但尚未决定选择某家旅游社的某档价格的某条旅游线路，这种情况下，旅游营销人员应当设计一套沟通方案，增进消费者对旅游产品的认识和信心以坚定其购买决心。这类旅游者是重点营销对象，需要通过多种促销手段加以招徕。
（3）不确定型不确定型也称广泛问题行为类型，是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与不购买都是随意的购买行为。一般旅游者在选择不太熟悉且价格较昂贵的旅游产品时，一般会出现较大的随机性。因此，旅游营销人员需要研究潜在旅游者的心理特征，主动热情地为其做好宣传服务，尽量引起他们对某一旅游产品的兴趣。例如，2001年武汉某旅行社联合其他单位推出了春节初一至初七的“新春英语时尚之旅”，通过看报纸、逛商场而看见此旅游宣传广告的人可能通过电话咨询后临时决定新年出游。
2）根据旅游者购买目的的相似性分类
（1）观光型观光型是指旅游者以观光游览为目的，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。
（2）娱乐消遣型娱乐消遣型是指旅游者以娱乐、消遣求得精神松弛为主要目的，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。
（3）文化知识型文化知识型是指旅游者以获得精神文化为目的，离开常住地外出参加文化旅游活动而导致的购买行为。
（4）公务型公务型是指旅游者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地去出差，顺便参加旅游活动而导致的购买行为。
（5）医疗保健型医疗保健型是指旅游者为了治疗慢性疾病或增进本人身体健康，同时又能轻松地欢度假期而离开常住地外出参加旅游活动而导致的购买行为。
3）根据旅游者的性格特点分类
（1）习惯型习惯型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。这种购买行为类型即上文中我们提到的例行反应行为类型，它是基于旅游者对某种旅游产品十分熟悉与信任、印象深刻而产生的特殊感情基础之上的。这类旅游者选择某类旅游产品一般不大受时尚流行的影响。
（2）理智型理智型是指旅游者在实际购买前已通过搜集旅游产品的信息、了解市场行情，并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。这类旅游者一般计划性强、稳重、有主见、熟悉市场行情、乐于搜集信息、经验比较丰富，对旅游产品的品质、特征、用途、价格高低等都有自己的见解，主观性强，不易受外界因素的影响。
（3）经济型经济型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。这类旅游者特别重视旅游产品的价格。其中一种类型的人专爱购买高价旅游产品，如参加豪华旅游团，他们认为高价不仅意味着高质量，还可以体现购买者的经济实力或较高的身份与地位。另一种类型的人则倾向选择价格较为低廉的旅游产品，他们往往善于发现别人不易觉察到的旅游产品的价格差异，并花费较多精力了解旅游产品的价格及相关信息，希望买到价廉物美的旅游产品。
（4）冲动型冲动型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。这类旅游者易受宣传广告和旅游产品外观的影响，从个人兴趣出发，喜欢追求新产品。他们的性格一般较外向，在购买时语言直率、意图明确、态度明朗、成交迅速。
（5）感情型感情型是指旅游者根据情感的反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。这类旅游者的想象力和联想力都较丰富，容易心血来潮，衡量旅游产品时容易受感情左右，也容易受广告宣传所诱导。他们不善于思考和推理，购买目标不执着，注意力容易发生转移，兴趣也容易发生改变。若他们处于情绪抑制状态，会产生消极情绪而中断购买。
（6）疑虑型疑虑型是指旅游者在购买旅游产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。这类旅游者一般性格内向、言行谨慎、多疑，对营销人员抱有不信任感。
他们一般沉默少言，对宣传介绍不感兴趣，购买商品凭个人的内心体验和自我评价，往往犹豫不决或过分挑剔。
（7）随意型随意型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。这类旅游者或者缺乏购买经验，或者缺乏主见，心理尺度尚未稳定，既不苛求也不挑剔，购买行为也比较随便。
4）根据旅游者购买行为中的兴趣分类
（1）情调型情调型是指旅游者根据旅游产品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般较为关注旅游产品的环境格局，如购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局及色调、声音、温度、气味等渲染的独特情调。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不惜高价享用。例如，一些青年人选择新婚旅游、海底婚礼这一单项旅游项目，就是一种情调型消费。
（2）节日型节日型是指旅游者的消费兴趣在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行为。近年来，我国由于实行双休日和“五一”、“十一”、“春节”长假制度，假日经济的繁荣引发了“井喷式”的旅游消费热潮，出游人数明显高于以往。而且，受海外节日影响，情人节、母亲节、圣诞节等节日里，旅游者的热情也高于往常。
（3）时尚型时尚型是指旅游者受社会风气及消费流行的影响而导致的购买行为。这类旅游者的兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上，他们追求新奇时髦、标新立异。
近年来我国兴起的西部探险旅游热吸引了众多青年学生，就是时尚型消费的一种反应。
（4）娱乐型娱乐型是指旅游者在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受的购买行为。
旅游者购买旅游产品的目的主要是休闲放松、调节情绪、丰富精神生活。在实际购买活动中，大多数旅游消费者属于这种类型。
5）根据旅游者购买行为中的能力分类
（1）普通型普通型是指旅游者在确定购买目标和比较同类旅游产品的质量、价格后，自主地挑选旅游产品，在购买时经过慎重考虑和体会后果断购买旅游产品的购买行为。
大多数旅游者属于这种类型。
（2）特殊型特殊型是指旅游者对某类旅游产品十分熟悉，因此在购买中具有超过一般能力特殊表现的购买行为。这类能力型的旅游者数量较少，他们对旅游产品一般具有特殊的鉴赏能力或识别能力，购买活动中较为挑剔、要求较高。
（3）幼稚型幼稚型是指旅游者由于不了解旅游产品的特性或缺乏对某类旅游产品的识别能力，凭直觉急于进行购买的购买行为。这种能力类型的旅游者也是少数，他们由于经验不足在购买过程中受随机型因素影响较大，对旅游产品的感觉易受广告宣传的感染。
购买者的需求是整个市场运转的基础，满足购买者需求是企业长期成功的关键。只有理解了购买者行为，才能知道购买者是怎样意识到他们的需求的。
3.2 影响旅游者购买行为的因素分析
根据科特·莱文对消费者购买行为的分析，消费者的购买行为受消费个人特点、社会影响因素和环境因素的影响。在此基础上，我们从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个方面进行分析。
3.2.1 文化因素文化因素对旅游者影响极深，它通过影响社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人及其心理活动。文化因素可从文化、次文化两方面进行探讨。
1）文化文化作为企业市场营销活动中一种宏观环境因素，它往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维方式等。首先，文化的产生和存在可以指导消费者的学习和社会行为，从而为消费者提供目标、方向和选择标准，例如文化变得对环境保护和身心健康日益重视后，生态旅游呈现了较大的发展空间。其次，文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求来，例如圣诞节期间我国旅游宾馆、饭店推出的吸引国内外旅游者的圣诞大餐。最后，文化自身所具有的广泛性和社会普及性使旅游者行为具有模仿性，例如春节期间我国人民赶传统的庙会。有鉴于此，旅游营销人员在制定营销方案时，必须经常试图去了解文化变迁，从而掌握旅游者的潜在需求。
2）次文化次文化是指根据共同生活经验及情境而产生共同价值体系的一群人所遵循的文化标准，它流行于不同国籍团体、宗教群体、种族群众和地理区域之中。因此，旅游企业营销人员必须了解不同社会群体的文化差异，以进行有针对性的营销活动。
在影响旅游者购买行为的因素分析中，为什么要先考虑文化因素？
答：文化是信仰、价值观、态度、习惯、传统、风俗及某个团体所共有的行为方式的混合体。旅游者本身形成了文化，但并非旅游者本身就具有文化特征。旅游者从父辈和其他前辈承袭了某种文化，旅游者所吸收的文化影响了他们的购买决策和行为。
3.2.2 社会因素影响旅游者购买行为的社会因素有四类，它们分别是社会阶层、相关群体、家庭、角色与地位。
1）社会阶层一定的社会阶层中的成员一般具有相同的价值观、兴趣及行为，但由于不同职业、收入、教育和价值倾向所形成的不同阶层拥有明显不同的价值观念、生活习惯和消费行为。例如，商务客人一般入住星级饭店，选择飞机作为旅游交通工具，而一般工薪阶层和青年学生则选择普通招待所，选择汽车、火车作为旅游交通工具。
因此，旅游营销人员必须了解不同阶层的特征及心理状态差异。
2）相关群体相关群体也称参考群众，是指对消费者生活习惯和偏好有直接影响的各种社会关系。相关群体一般包括以下几类：一是主要群体，也称紧密型成员团体，即与消费者个人关系密切、接触频繁、影响最大的团体，如家庭、朋友、同学、邻居等。
二是次要群体，也称松散性团体，即与消费者关系一般、接触不太密切、不保持持续交互影响的群体，如家教组织、行为协会、学生会等。三是崇拜性群体，也称渴望团体，即渴望成为团体中的一员，仰慕此类团体成员的名望、地位，狂热效仿其消费模式与购买行为。这类团体的成员一般为社会名流，如影星、歌星、体育明星、政界要人、学术名流等。此外，与崇拜性群体相对应的隔离性群体的价值观和行为是个人所不能接受的群体，如流氓帮派等。相关群体对旅游消费者购买行为的影响是潜移默化的，他们为成员提供某一特定的消费模式，并运用群体力量影响消费者的购买态度及对旅游产品的选择。
3）家庭家庭是社会的组成细胞，尤其是像我国这样一个崇尚家庭血脉、亲情的国家，它对于旅游者的购买行为有很大的影响力。在家庭的影响和熏陶下，旅游者形成了不同的价值观、审美情趣、消费习惯、个人爱好。在旅游者购买决策和参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。以家庭权威中心为标准划分的家庭类型有丈夫决策型、妻子决策型、协调决策型和自主决策型四类。不同类型的商品，家庭购买决策的重心也不尽相同。旅游产品对于已婚人士来说，一般属于夫妻共同协商决策的商品；对于未婚成年人士来说，一般属自主决策型。因而，旅游营销人员设计、开发旅游产品时必须协调好家庭各方面的需求与兴趣偏好。
4）角色与地位一个人在每一群体中的位置可以用角色与地位来说明。一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动，个人所扮演的每个角色都会影响其购买行为。每一个角色都附着一种地位，地位可以反映出该角色在社会中受尊重的程度。如现在许多旅行社推出的由成年子女陪伴父母旅游的亲情旅游团很受欢迎，这就是旅游营销人士考虑了旅游者角色。此外，如五星级酒店设立的总统套房也是为旅游者的特殊身份地位而设计的。
“观念应用3—1”
群体对旅游决策的影响某家人最近决定到北京旅游，但上中学的儿子积极提议到云南西双版纳去旅游。这家的亲友、熟人、同事、同学积极支持这家人到云南旅游，他们积极推荐云南的风景，并建议他们在另一季节到北京旅游。于是女主人决定近期先到云南旅游，下次到北京旅游。
问题：这个案例有何启示？
分析提示：相关群体（亲朋好友）的积极推荐改变了这家人的旅游购买行为，营销人员应广泛注意群体力量对旅游者购买行为的影响。
3.2.3 个人因素旅游者的购买行为受个人因素的影响，主要包括年龄及生命周期的阶段性、职业状况、经济状况、生活方式及个性与自我观念的影响。
1）年龄及生命周期的阶段性人们在不同的年龄阶段上会有不同的需求和偏好，其购买行为还会随着年龄的增长而不断改变。此外，消费者还会由于家庭的生命周期不同，如单身期、新婚期、满巢期、空巢期及鳏寡期而有不同的购买行为。在现实生活中，青年旅游者一般偏好刺激性强、时尚新潮的旅游产品，而老年人一般选择休闲性旅游产品。旅游营销人员必须注意旅游者在人生经历过程中兴趣的变化情况。
2）职业状况职业状况对人们的需求和兴趣也有较大影响，在购买行为中不同职业的旅游者的需求也存在很大差别。例如，医务工作者对旅游住宿的卫生条件可能较为重视，教授对导游的讲解中科学性的成分要求较高。因而，旅游企业对不同的职业对象进行研究分析后，可以开发适合于特定职业消费者需要的产品或服务。目前，针对商务客人设计的商务饭店就是用以满足这类特殊客人的职业需要的。
3）经济状况经济状况实际上决定了个人和家庭的购买能力的大小。由于旅游消费是一种弹性较大的消费，因而个人经济状况和社会经济环境等方面的变化都会影响旅游者的购买决策。因此，旅游营销人员必须了解潜在旅游者的可支配收入变化情况及对旅游支出的态度。而且，当经济情况发生变化时，旅游人员需要积极地重新进行市场定位，重新设计旅游产品的构成和价格。
4）生活方式在旅游者具有相同的文化背景、社会阶层的情况下，生活方式的差异与偏好也会形成不同的消费需求。生活方式主要表现为个人的活动、兴趣及意见等方面。旅游营销人员了解与研究旅游者的生活方式，可以根据旅游者的偏好建立起一致性关系，生产适销对路的产品。同时，旅游企业还可以通过生活方式观念的运用，不断调整营销策略，加强旅游产品对消费者生活方式的影响作用。
5）个性与自我观念个性在心理学中也称为人格特质，它是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对周围环境有相当持续一致的反应。购买者的自我观念或自我形象是指个人的自我认识，它与旅游者的个性息息相关。有关个性类型的论述很多，目前较为典型的是着名心理学家莱格（C。G。Jung）关于外倾型个性和内倾型个性的划分。一般说来，外倾型个性的人性格开朗、活泼，易于流露自己的感情，独立性强，不拘小节，喜欢同人交往；而内倾型个性的人沉静，小心谨慎，不爱交际。
3.2.4 心理因素旅游者的购买行为通常还要受心理因素的影响，包括旅游需要、旅游动机、旅游知觉、学习及信念和态度。
1）旅游需要旅游需要实质是人的一种文化需求，是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方式的需要，是人们在特定生活和特定经济条件下对旅游产品、服务的愿望和要求。它是人类总需要中的一个组成部分。但是另一方面，旅游需要又在不同程度上包含了人类各层次需要的内容，包括饮食、休息、安全、求知、赏美和社会交往等多种需要的内容。根据对旅游活动影响的大小，较为主要和典型的旅游需要主要体现为以下两方面：旅游者的文化需要与旅游者变换生活环境以调节身心节律的需要。
旅游需要推动旅游者去进行必要的旅游活动，并直接或间接地表现在旅游购买活动中和影响旅游者的购买行为。旅游需要在购买旅游产品、服务中主要表现在以下几个方面。
2）旅游动机旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的动力，它规定了旅游行为的方向，是推动和指导旅游活动的心理过程。
美国学者罗伯特·W。麦金托把旅游动机分为四类：①身体方面的动机。通过与身体健康有关的旅游活动，达到松弛身心的目的，如度假休息、海滩休闲、温泉洗浴、异地疗养、娱乐消遣、避暑、避寒等。②文化方面的动机。了解异国他乡的异质文化，如历史文化传统、文艺形式、风景名胜、文物古迹、学术交流等。③人际方面的动机。探亲访友，结交名师良友，摆脱家庭纠纷或人事纠葛等。④地位和声望方面的动机。出席高层次的学术会议，参加高级别的考察旅行、增加阅历的修学旅行、追求业余爱好的聚会等，通过这些旅游可以引人注意，赢得名声，结识要人名人，得到某种承认。
3）旅游知觉知觉是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。旅游知觉即旅游者选择、组织及解释外来旅游方面的信息而产生其内心世界反应的过程。旅游知觉有以下三种方式：
（1）选择性注意在现实生活中，人每时每刻都面临着来自各方面的刺激，但最能引起人们注意的情况有三种：一是与人们当前需要有关的；二是预期出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。因此，引起消费者对旅游产品的注意应当是旅游营销工作者的主要工作。现在许多旅游企业散发附有精美照片的制作精良的旅游产品宣传手册，手册上有设计新颖的大幅广告画面、具有高度概括性或幽默感或戏剧性形式的广告语（如深圳锦绣中华的标志性口号：“一脚踏入历史，一日游遍中国”），其主要目的就是吸引潜在旅游者的注意。此外，在旅游淡季，许多旅游企业采取价格策略吸引游客，较为明显的价格差异容易激发旅游者的消费热情。当前，经济和社会学家们探讨的“注意力经济”，即通过炒作卖点引发人们的关注而产生经济效应，就是很好利用了选择性注意这一特点。
（2）选择性曲解消费者在接受外界事物和信息的刺激时，与原有思维模式相结合来解释外来刺激，从而造成先入为主、按照自身意愿曲解信息的倾向，称作选择性曲解。我国的旅游市场在逐渐走向买方市场的今天，旅游企业的服务质量越来越受到旅游者的关注。某些旅游者对某家旅游企业的信誉度感知，若已通过亲朋好友与同事的亲身经历感受形成一定的思维倾向，当外界广告的刺激与其已建立起的感知不一致时，他们往往对广告产生不信任。
（3）选择性记忆人们对许多已了解的事物往往只记住那些与自己观念一致的事物，这在旅游者的消费偏好中表现得十分明显。旅游者由于对某种品牌旅游产品的钟情而引起再次购买行为的发生，就是选择性记忆作用的结果。
4）学习心理学家认为，人们只有少数本能会导致行为的产生，其他绝大多数的行为都是受后天经验的影响形成的。学习是人们在社会实践中，受后天经验的影响而改变其行为。旅游及购买行为也是受后天经验的影响形成和改变的。
学习理论专家认为，人类的学习是由驱使力、刺激物、提示物（也称诱因）、反应、强化五种要素构成，简称“刺激—反应”。
消费者的购买行为是由驱使力、刺激物、提示物、反应和强化五种要素相互作用的结果。根据以上理论，旅游营销人员应通过学习与驱使力的内在联系，运用刺激性暗示和提供积极的强化手段来建立对旅游产品的需求。
因此，在旅游营销活动中，首先，要努力设计具有差异化的整体旅游产品，以吸引旅游者，刺激其购买欲望。例如，旅游项目的丰富多彩一般可以增强旅游线路的吸引力，在同一条旅游线路的设计中，各项旅游活动要避免重复。其次，要善于及时、有效地向旅游者提出启发需求的提示物，强化促销策略，诱发旅游者的购买行为。例如，通过促销资料、人员推销向游客提供必要的信息，同样价格的旅游产品，本企业的经营中附含了旅游保险费用，而其他企业需要旅游者自理，以暗示本企业旅游产品的价格性能比优于其他企业的同类旅游产品。旅游者通过对同类旅游产品信息的比较、分析，自然会影响到其购买决策。此外，旅游企业还要做好强化工作，加强消费者对旅游企业及其产品的满意度，创造重复购买。旅游企业提供热情、细致、周到的服务是提高知名度和信誉度的重要途径。
5）信念和态度人们通过学习建立起对旅游产品的信念和态度，并作用和影响人们对旅游产品的购买行为。信念和态度是指人们对某一事物所持有的较长期的评价、看法和行动倾向。人的态度能使得个人对于类似的各项事物表现出相当一致的行为，往往难以改变。一方面，由于信念和态度的长期性及不易改变性，旅游营销人员在营销活动中要了解旅游者和潜在旅游者对推出的旅游产品的印象和态度，通过沟通、系统设计，来增强旅游者对旅游产品的良好印象。另一方面，旅游企业也可以通过研制新的旅游产品推向市场和提高服务质量以改变旅游者对原有旅游产品的不良态度。例如，在旅游酒店的竞争中，一些酒店打出“三星的价格，五星的服务”的口号，正是利用旅游者对不同星级酒店的信念和态度宣传自身服务的质优价廉。
3.3 旅游者购买决策过程分析
旅游者对旅游产品的购买活动是通过一定的购买过程来完成的。通过对购买过程的分析，可以使旅游市场营销人员针对每个程序中旅游者消费的心理与行为特点采取适当的措施影响旅游者的购买决策，从而促使营销活动的顺利完成。
旅游者的购买决策过程是一个相互关联的购买行为的动态系列，在实际购买之前就已开始，并且延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。它一般被分为五个具体步骤。
1）认识需求购买决策的过程始于认识需求，即人们认识到自己对旅游产品的需要。对于旅游营销人员而言，他们必须了解自己的旅游产品可以满足消费者的哪些内在需求，可以通过哪些外在刺激引发人们对旅游产品的需求。一项旅游产品能够满足旅游者的需求越多，就越受旅游者的欢迎。在这一阶段，旅游营销人员要努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需求，创造需求。
2）搜集信息搜集信息（information search）是购买决策的调研阶段。人们认识到自己对某项旅游产品的旅游需求后，就会对他所需对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。
3）判断选择判断选择是指旅游者在搜集各方面相关旅游产品的信息时，对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。旅游者在评估、选择的过程中，以下几个方面需要引起旅游营销人员的注意：旅游产品的属性、对不同旅游者而言各种属性不同的产品的重要性程度、旅游产品的品牌信念、旅游产品每一属性的效用函数、旅游者评估程序。此外，旅游营销人员在制定产品策略时，还可以从以下三方面努力：一是实行“实际的重新定位”，即改进旅游产品的质量和性能，使之尽量接近旅游者的需要。二是实行“心理的重新定位”，即通过广告宣传报道等一系列措施，设法转变旅游者对有关旅游产品不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异。三是“竞争性反定位”，即向旅游者宣传自身旅游产品的相对竞争优势，改变某些宣传者对旅游产品的竞争误会。
4）购买决策购买决策是指旅游者做出购买决策和实现对旅游产品的购买，它是旅游购买行为的中心环节。旅游者获知并对旅游产品信息进行了比较和评估后，就会形成购买意图，但在从产生购买意图到做出购买决策之间的过程中，还会受到其他人的态度、可预期的环境因素、意外环境因素三方面因素的影响，最终形成购买决策。
5）购后行为购后行为是购买决策的“反馈”阶段，它是本次购买的结束，也是下次购买或不购买的开端。当旅游者认为购买到期望的旅游产品时，就会认可该项旅游产品，如果不满意其服务与质量，就会选择今后购买其他的旅游产品。判断旅游者购后感觉的两种基本理论是预期满意理论和认识差距理论。预期满意理论主要探讨消费者对产品的预期与感受到的使用效果间的关系，因而当旅游产品符合买主的期望，旅游者购买后就会比较满意；反之，期望与现实差距越远，买主的不满就越大。认识差距理论则认为任何产品都具有它的优点和不足，消费者购买商品后都会引发程度不同的不满意感，消费者往往习惯于用别的产品的优点同本产品的缺点相比较，从而产生不满。
因此，旅游营销人员在营销工作中，对旅游产品的广告宣传要实事求是，不要夸大其词，此外，还要采取积极的步骤，促使旅游者消除不满意感，使他们相信自己的选择是正确的。
“小资料3—1”
旅游者消费结果与预期结果的比较旅游者在消费产品与服务后，他们会将此与先前的预期做一番比较。预期是来自于商业广告或周围人们的建议。如果与预期相符，旅游者就会满意，否则会不满意营销人员在营销工作中的许诺。当旅游者对服务满意时，回报是很大的。满意的旅游者很可能会再次成为客户，因为他们知道哪种服务会满足他们的要求，同时他们也将成为服务的宣传者和传播者。
3.4 旅游需求概述
市场营销的实质是管理需求，即发现、引导和创造目标顾客的需要和欲望，并比竞争者更有效果、更有效率地满足其期望。在日益激烈的市场竞争中，旅游企业的生存和发展有赖于从顾客的角度出发对整个经营活动进行系统设计，实现营销资源的优化组合，以便在现有的旅游需求中争取和保持理想的市场份额。可以这么说，分析顾客需求、了解旅游者的消费特点和购买行为是旅游企业营销管理者开展一切活动的核心。
3.4.1 旅游需求的界定在界定旅游需求之前，我们首先要明确一点：市场总需求与企业需求是两个不同的概念。我们通常所说的旅游需求指的是旅游市场总需求，即一定地区和一定时期内特定的消费者群体在特定的市场营销环境和营销方案下可能购买某种旅游产品的总量。企业需求则是指某企业在旅游市场总需求中所占的份额，公式如下：
Ri=SiR（3. 2）式中：Ri为i企业的需求；Si为i企业所占的市场份额；R为某种旅游产品的市场总需求。
旅游市场总需求与旅游企业的市场需求存在一些共性。总的来说，旅游需求具有以下几个特点：
1）相对性在特定的时期和营销环境下，旅游需求是有关旅游行业或某个企业市场营销努力水平的函数，也称旅游市场需求函数。旅游需求的相对性就是从这个角度来说的。其中，市场需求函数的位置由整个旅游营销环境所决定，单个的旅游企业对此无能为力，但它可以通过付出不同的营销努力来影响和改变自身在需求函数上的位置。
2）多层面性按照不同的标准，旅游需求可分成许多种类。从产品类型的角度，旅游需求可分为自然观光、休闲度假、商务会议、健身疗养、科学考察等类型；从产品层次的角度，旅游需求可分为陈列观光、表演欣赏和主题参与等类型；从客源流向的角度，旅游需求又可分为入境旅游、出境旅游和国内旅游。面对如此众多的旅游需求类型，旅游营销管理人员应根据企业优势、产品特点及目标客源市场的实际情况，选择恰当的营销组合。
3）季节性旅游需求的季节性主要是由旅游产品的季节性所引起的，同时也受客源国的气候变化、休假制度等因素的影响。对于旅游需求的季节性，旅游企业在很大程度上只能去适应，但同时也应采取一些有效的措施以减小旅游需求的季节性给企业的正常经营带来的冲击，如在旅游淡季加强宣传促销、开展节庆活动等。
4）波动性旅游业的综合性和脆弱性决定了旅游需求的波动性。旅游需求受客源国的经济状况、政治形势、汇率变化等诸多因素的影响，且常常因为一些突发事件而出现幅度较大的波动，如航空事故、目的地的大型节庆活动等。旅游需求的波动性不是单个的经营者所能控制的，但旅游企业可以尽可能地影响市场需求，并使自身的产品和经营活动适应需求的变化。
3.4.2 旅游需求产生的三种原因人们产生某种需求的主要原因有三种，即生理、心理和外界环境，对于旅游需求也是如此。对上述三种原因的分析蕴含了旅游市场营销的两个重要内容：一是旅游者的出游动机和购买行为研究，二是旅游企业的营销环境评估。其中，购买者行为分析显得更为重要，因为旅游营销人员最关心的是消费者在竞争性产品中所做的选择。
1）生理原因根据马斯洛（Maslow）的需要层次理论，生理需要是人们最基本的需要，因而长期以来，许多学者认为外出旅游只能是人们在生理需要和安全需要得到满足后的精神享受活动，生理需要不是旅游需求产生的原因之一。事实恰好与此相反，身体和生理方面的动机是人们产生某些旅游需求的重要原因。
首先，旅游者的生理需要得到满足是旅游活动得以顺利开展的基本前提，只有在安全、住宿、餐饮等得到保障的条件下，消费者才愿意购买某种旅游产品。其次，人类社会已步入知识经济时代，一方面，城市居民的工作生活节奏明显加快，他们渴望定期或不定期地回归到大自然中去使自己的身心得到愉悦；另一方面，随着农村生活质量和教育水平的整体提高，广大农民外出旅游的愿望越来越强烈，许多农村居民选择大城市作旅游目的地就是为了体验一下城市生活。对以上两类旅游者来说，生理需要是其旅游动机产生的一个重要原因。最后，近几年各种专项旅游蓬勃发展起来，如度假疗养、保健康复、体育健身等，对于这部分旅游者而言，生理方面的需要是他们产生旅游需求的主要原因。
2）心理原因从行为学的角度来讲，消费者产生旅游需求的关键在于其内在的心理活动过程。内在心理是旅游需求产生的根本性原因，它不仅影响人们的旅游动机，还影响旅游者个体的购买行为。现代旅游市场营销以顾客需求为导向，目标客源的购买行为分析是其核心内容。而购买行为分析应从研究顾客的购买动机开始，即分析影响顾客购买选择的内在心理因素，因为动机是消费者所感知到的需要与实际购买决策之间的桥梁。因此，我们通常所说的旅游者购买行为分析在一定程度上就是指旅游动机分析，包括研究旅游者外出旅游的原因及购买决策的过程。
3）外界环境原因某主要客源地的旅游需求总量会因为突发战争甚至是一次交通事故而出现较大波动，一个世界着名的度假胜地也会因为某些不良因素的制约而失去旅游者的青睐。对于外界环境因素给旅游需求所带来的影响，单个的旅游企业无法控制，但应该做出充分的估计并制定相应对策，以确保企业的产品和经营能动态地适应外界不可控因素的变化，这是旅游营销管理者的重要职责。例如，在一次恶性交通事故发生后，旅游目的地有关部门和企业应迅速查明事故原因，及时向死难者家属致歉和赔偿，并进一步改进安全防护设施，以尽快消除潜在旅游者的顾虑。
3.5 旅游需求状态分析及营销管理策略
在特定的营销环境下，同一国家或地区在某个时期内所产生的旅游需求总量是既定的，各旅游企业在该总量市场上所拥有的份额（即渗透市场）主要取决于其市场营销的努力水平及效果。旅游企业对市场需求状态进行分析，主要是为了明确本企业在某个目标市场上的营销绩效，并为制定下一步的营销决策提供宏观指导。
3.5.1 旅游需求状态分析对于旅游企业而言，旅游需求状态主要指企业在某个目标市场上所占份额的水平。事实上，分析旅游需求状态应该从需求水平、需求时间、需求结构等多个方面去考虑。其中，需求时间可通过需求水平反映出来，需求结构又更多的是涉及消费者的购买行为分析。因此，旅游营销管理人员一般从需求水平的角度来分析市场需求状态。根据企业所占市场份额的大小，旅游需求状态大致可分成八种类型：
1）负需求状态负需求是指目标市场上的大部分潜在购买者不仅不喜欢某个旅游企业及其产品，甚至对该企业及其所提供的产品感到厌恶或害怕。例如，在某旅游风景区发生特大安全事故后，由于惧怕类似事故再次发生，在较长一段时间内老顾客不会成为回头客，潜在顾客又不敢选择该景区作为目的地，这时不仅市场对该风景区的需求量迅速减小，旅游者还会对该风景区产生明显的排斥情绪。
2）无需求状态无需求状态是指一个地区的消费者对某种旅游产品无动于衷或根本不感兴趣，但并不反感或厌恶。产生无需求状态的旅游产品一般有以下三种：一是某项旅游产品不能满足目标市场消费者的需要，这是导致无需求状态的主要原因；二是旅游企业的宣传促销不到位，目标顾客对该旅游产品了解甚少；三是该产品价格过高，超出了人们的购买力，绝大多数消费者只能敬而远之。
3）潜在需求状态潜在需求状态是指某个细分市场上的现有旅游产品不能满足许多消费者的需求，从而出现了部分“空档”市场。一般来说，潜在需求的总量较大，并具有巨大的市场开发潜力。若旅游企业所提供的某项产品与市场上其他产品形成互补，且能满足潜在购买者的需要，我们称该产品处于潜在需求状态。这种旅游产品具备两个显着特点：第一，必须是新产品或改进产品，能填补市场“空档”；第二，虽然目前没有得到大批量的购买，但具有良好的发展前景。
“小资料3—2”
老年旅游市场的开发老年旅游市场是一个潜力较大的市场，其实老年旅游市场是整个旅游市场的重要组成部分，尤其是随着我国人口逐渐老龄化，其地位更加突出。老年人闲暇时间多，有退休金，加上工作了一辈子，多少有些积蓄，还有子孙孝敬老人，如果旅行社花更多的时间和精力来预测路途的困难并照顾老人，做好充分准备，市场潜力是较大的。
4）下降需求状态每个旅游企业都可能面临目标顾客对自身所推出的一种甚至几种产品的需求下降这一问题。导致旅游需求总量减少的因素有很多，如旅游产品陈旧、市场购买力萎缩、新市场的开拓滞后等。解决需求下降问题的关键是分析旅游产品的需求量下降的原因，然后采取相应的对策——改进产品或寻找新的目标市场，或加大宣传促销力度，重新刺激消费。
5）不规则需求状态旅游市场的不规则需求状态主要是由旅游产品的季节性和目标顾客出游时间的灵活性所引起的。在需求的不规则状态下，旺季易造成旅游供给能力的不足，淡季又会导致接待设施的闲置浪费。例如，在旅游“黄金周”期间，全国各着名风景区均游客如织，一些旅游温点地区也很火爆，交通、住宿等部门更是人满为患，但随着“黄金周”过去出游人次迅速减少，大量的旅游接待设施又陷入闲置状态。
6）饱和需求状态饱和需求状态又称充分需求状态，它是众多旅游企业所追求的一种理想需求水平。某种旅游产品处于饱和需求状态有两个主要特征：一是该产品的销售额已达到旅游企业的既定目标，并且目标市场对该产品的需求仍有扩大的趋势；二是随着消费偏好的改变，目标顾客对产品或服务的要求越来越高，任何旅游产品的销售量都随时可能下降，因而饱和需求状态只是相对的。
7）超饱和需求状态当目标市场对旅游企业所提供的某种产品的购买量超出了一定门槛水平时，我们称该旅游产品在此目标市场上处于超饱和需求状态，或称过量需求状态。这里的门槛水平是相对于旅游企业的接待能力而言的。过饱和的市场需求容易造成旅游企业超负荷经营，并最终导致产品或服务质量降低，从而影响企业的市场形象。
8）有害需求状态有害需求状态也称不健康需求状态，即指目标市场对某种不健康的旅游产品或服务具有较大的需求量，而这种产品或服务会给旅游企业、社会文化或生态环境造成一定危害。有害需求状态主要有三种情况：一是某项旅游产品很受顾客欢迎，但对目的地生态质量有明显的破坏作用，从而会影响旅游需求的长期满足和旅游企业的长远发展；二是目标市场所热衷的某项产品或服务是国家和地方政府明文禁止的；三是目标市场所需要的旅游产品会给目的地的社会秩序、传统文化或居民的正常生活带来较大的负面影响。
3.5.2 针对不同旅游需求状态的营销管理策略旅游企业判断市场需求状态的主要目的就是采取有针对性的营销对策，尤其是明确市场营销活动的总体方向。上面分析了旅游需求状态的八大类型，本处将根据引起各种需求状态的主要原因，分别提出不同的营销管理策略。
1）扭转型营销扭转型营销的首要任务是开导需求，即分析某旅游产品不受欢迎甚至令人们感到厌烦或害怕的原因，并通过舆论宣传、重新设计等途径来消除顾客尤其是潜在购买者对企业的误解和偏见，进而逐渐扭转该产品处于负需求状态的局面。这里需要着重指出的是，在面对由于旅游安全事故引起的负需求状态时，旅游企业一定要及时并持续地在相关权威媒体上宣传报道事故补救措施、事后安全管理等情况，加强与广大消费者之间的沟通，尽快消除他们的疑虑，以改变社会公众尤其是目标顾客对企业的印象和态度。
2）刺激型营销所谓刺激型营销，就是创造需求、刺激消费。为此，旅游企业经常采用下列三种营销手段：①针对目标市场的需要，开发设计适销对路的旅游产品，提高产品或服务的功效，以激发旅游者对该产品的兴趣和购买欲望；②加大宣传促销力度，提高目标顾客对本企业及其产品的认知程度；③加强成本控制，适当降低产品售价，确保其低于目标顾客所能承受的门槛价格。
3）开发型营销开发型营销的实质是旅游企业通过设计、组织新产品或增强产品的功能，开发目标市场上现有产品未能满足的潜在旅游需求，从而占领“空档”市场。这种营销策略的关键是在科学的市场调研的基础上，准确判断目标市场上尚未满足的旅游需求（包括需求的类型和规模），进而决定新产品或改良产品的开发方向及生产规模。
4）创新型营销创新型营销也称再营销，即指旅游企业凭借各种创新手段重新刺激需求，扩大消费者的购买量，具体包括产品创新、市场创新、宣传促销创新和分销渠道创新。
其中，产品创新主要指改进旅游产品的功能，扩充产品消费的附加利益；市场创新即拓展新的目标市场，实现规模效应；宣传促销创新指强调广告、营业推广、旅游节庆等促销活动的覆盖面和影响力，加强企业与目标顾客之间的有效沟通；分销渠道创新则主要指以长期合作的中间商为依托，逐步健全分销网络，努力扩大旅游产品的销售额。
“小思考3—2”
为什么针对不同的旅游需求，要进行创新型营销？
答：创新是企业生存和发展的活力，创新型营销能拓展新的目标市场，巩固已有的市场。创新型营销是保持营销持久生命的最佳营销方式。
5）同步型营销对于不规则需求状态，旅游营销管理者的主要任务是采取灵活定价、限量接待等措施，改变旅游者的消费模式，使目标顾客的需求平衡化。例如，在旅游旺季，着名的风景名胜区可以适当提高门票价格或限制游览人数，同时开展丰富多彩的参与性活动，以有效控制旅游者流量，避免超负荷经营现象的发生；在旅游淡季，则应加大宣传力度，并制定灵活的价格决策，以吸引更多的旅游者。
6）维持型营销目标市场处于饱和需求状态对旅游企业的发展无疑是最有利的，此时企业营销的任务就是设法维持当前的需求水平（在现有接待能力范围内）。常用的途径有三种：一是密切关注旅游者的满意程度，不断提高产品或服务的品质，以维护良好的品牌形象；二是面向老顾客开展各种优惠酬宾活动，并积极征询他们的意见和建议，以培养顾客对本企业的品牌忠诚；三是适时调整市场营销组合，在某一项或几项旅游产品上形成明显的竞争优势，以有效防止竞争者的介入。
7）低营销策略顾名思义，低营销就是以降低市场需求为目的的营销。当旅游企业提供的某项产品处于超饱和需求状态时，适宜采用这种营销策略，其具体措施与同步型营销中旅游旺季时的情形大同小异。但有一点必须说明，导致两种超饱和需求状态的原因是不同的，前者是因为旅游产品对目标顾客具有很高的满足程度，后者则是由旅游产品的季节性或旅游者出游的集中性所引起的。自1999年国庆节开始启动的全国假日旅游预报系统对指导假日旅游的有序协调发展起到了重要作用，其实质也是一种低营销策略。
8）反营销策略反营销策略的任务是破坏旅游者的不健康需求，使企业自身及目的地的社会、文化、生态环境免受其害。为了保证旅游需求的长期满足和企业自身的长远利益，旅游企业应以维护当地居民的正常生活秩序和保护目的地的传统文化及生态环境为前提，一方面积极向旅游者宣传不健康需求的危害性，一方面主动减少不健康旅游产品或服务的获取渠道，以逐渐消除目标市场的不健康要求。
