通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握旅游市场营销组合的概念与组合要素；熟悉旅游市场营销组合的发展；掌握整合营销传播的内涵及在旅游业中的运用。
技能目标：能分析旅游企业所采用的营销组合策略及其所运用的整合营销传播。
能力目标：具有分析旅游市场营销组合策略的能力。
引例：武夷山风景区旅游营销策略武夷山是我国继泰山、黄山、峨眉山—乐山大佛之后的第四处世界双遗产地，武夷山近五年来旅游宣传促销可谓成绩斐然。
1）科学分析市场现状，确定营销目标在资源普查和市场调查的基础上，武夷山认真分析了自身的优势和不利因素。
联合国世界遗产专家认为，武夷山有极高的自然价值。武夷山是世界上最突出的亚热带森林之一，是至今保护得最完好、最大且最具代表性的中国亚热带森林和南中国雨林。它是很多古代的以及濒临灭绝的树种的保护地，其中许多树种中国仅有。这里还有大量的爬行、两栖动物以及昆虫。九曲溪两岸平滑兀立的悬崖峭壁和清澈的溪水相得益彰，具有极高的景观价值。
武夷山也富有文化价值。武夷山风景很美，得到保护的时间长达12个世纪。
山中有很多非常特殊的古迹，包括公元前1年建立的汉城遗址、许多的庙宇。武夷山是新儒教（后孔子主义）的发源地。新儒教的思想在东亚以及东南亚的国家具有很深远的影响，对世界很多地区的哲学思想和国家统治产生了影响。
近年来，武夷山建了铁路、修了机场，公路也提高了等级，交通状况得到了改善。
但是，武夷山的不利因素也很明显：
武夷山“偏于东南一隅”，与国内大部分省份距离较远。在交通上，航班只开通北京、上海、广州（深圳）及省内福州、厦门等地；列车只开通上海、南京、武汉及省内福州、厦门等地，东北、西南、西北省份的游客到武夷山旅游不便。从客源市场看，来自本省和华东地区的客人占游客总量的70%，省内及华东地区是武夷山的主要客源市场。
因此，武夷山自身的市场现状是：世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。
针对这种情况，武夷山明确了宣传促销目标，加大了营销力度，在三年内，让广东、华北、华中成为武夷山的一级市场，五年内成为全国性的热点景区，接待游客人数（以竹筏为准）争取在1999年的46万人的基础上逐年递增，五年后突破百万人大关。
2）精心市场细分，开拓重点市场从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计，平均接待我国香港游客为2.75%、台湾为3%，外国旅游者来武夷山不到1%。从游客年龄来看，以中青年为主。
为此，武夷山采取了以下措施：
（1）针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传：在上海及华东地区，以旅交会、大篷车促销、电视媒体、晚报为依托；在广东乃至华南地区，以广东电视台、深圳电视台、香港凤凰台、晚报及旅行社包机为依托；在北京、山东及华北地区，以电视台、晚报、大篷车、新闻发布会为依托；武夷山还和厦门建发国旅、厦门航空公司等单位在韩国汉城电视台、日本东京电视台进行旅游宣传。
（2）针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台进行景区系列宣传。
（3）针对学生、老年人等特殊群体，在《中学生报》、《中国青年报》进行系列宣传，并给予门票优惠；组织大学生登山赛，建立了青少年活动基地；对老年人，与北京、长沙等地旅行社进行合作，开行夕阳红专列，在《中国老年报》进行系列宣传，对离退休人员给予门票优惠。
（4）针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，先后推出了七夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。
3）突出特色品牌，开展联合促销近年来，无论是电视台，还是旅游报的系列宣传，无论是旅游展销，还是景区自己制作的电视片、宣传书籍，武夷山均注重突出世界“双遗产”金字招牌。武夷山与泰山、黄山、峨眉山并列，宣传效果显着。
考虑到游客出游一般要游两个以上风景区这一行为特点，武夷山大力推进联合促销。不论是在内地宣传，还是在我国的台、港、澳地区以及日、韩、东南亚地区促销，武夷山都把武夷山—厦门联成一条旅游线路进行推介，围绕“蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”进行整体宣传促销，从而突出了福建旅游的整体形象。
同时，与武夷山建发旅行社合作，共同推出厦门—武夷山旅游热线，并在《厦门晚报》等媒体进行重点宣传。
此外，武夷山还强化了系统营销，先后邀请全国中旅系统、全国康辉系统、全国铁路系统、全国教育旅行社系统、全国职工旅行社系统总经理来武夷山考察，增进合作；开辟了网络旅游项目，在华人最大的网络新浪网开辟了武夷山专栏，景区建立了自己的网站和网络订票系统。
4）组织重点项目，形成宣传活力针对宣传促销工作点多、面广、形式多样的特点，各单位进行了合理分工，管委会负责形象宣传，旅游企业（景点、宾馆、旅行社）负责微观促销。
在宣传促销媒体形式上，确定了重点媒体。例如，以中央电视台、北京电视台、上海电视台、广东电视台为代表的电视媒体，以《中国旅游报》、《旅游时报》为代表的旅游行业报刊，以《中国老年报》、《中学生报》为代表的专业性媒体，以列车广告为代表的广告媒体，以中央电视台和旅游卫视景区天气预报为代表的旅游气象专栏。
每年，武夷山都制订全年宣传促销计划，确定宣传项目。2001年，武夷山确定武夷山电视采风赛、武夷山风光VCD、职工教育读本等18个宣传项目；2002年，武夷山确定报纸副刊武夷山采风、旅游卫视天气预报、中央电视台世界遗产专题片等20个宣传项目；2003年组织全国漂流大赛、万人登山大赛、冬泳赛等活动；2004年举办国际摄影大赛等重点项目。
武夷山利用每年一度的武夷山茶文化节、“5·16”中国武夷山旅游节、七七中国情人节、森林健康节做宣传，争取将中国报刊副刊年会、景区与媒体协作年会、旅游电视协作会等会议放在武夷山召开。武夷山还派人参加各种类型的旅游促销会、交易会，以及建设部、文物局等部委举办的世界遗产展示交流会等，并开出旅游大篷车以扩大宣传面。
目前，武夷山景区管委会正考虑在重点城市设立旅行社代理商，直接给予门票优惠；与中国广告联合总公司、上海华域咨询公司、厦门航空公司等单位合作，制定整体营销方案，重点加强对外宣传；与中央电视台和东南卫视合作，对闽越王城古墓挖掘、保护情况和世界遗产保护工程进行整体的系列宣传。
5）建立利益共享机制，实现互惠双赢武夷山先后制定了对旅行社的优惠办法，以及对专列包机、自驾车游的奖励办法，受到了经营者的欢迎。
几年来，通过不断加大宣传力度，武夷山的知名度得到了很大提高。2001年武夷山景区被评为4A旅游区，2002年被评为中国十大名山。到武夷山旅游的人数逐年增加，2004年景区接待61.95万人，竹筏接待85.13万人。
旅游企业或旅游区在选择了目标市场和制定了定位策略以后，营销规划的下一步应该是制定在选定的目标市场中具有竞争力的营销组合和开展营销传播活动。通过制定营销组合和开展营销传播活动来指导、协调各旅游企业或旅游区的发展，可以最大限度地挖掘其旅游潜力和制定出理想的营销战略。
从某种意义上讲，现代旅游市场学基本上是以旅游市场营销组合各个因素的决策，以及以这些决策与因素为核心的主要内容。它是旅游企业可以控制的经营手段的组合，但因旅游企业处于不可控制的营销环境中，企业在进行营销组合运用时，应善于将两者有机地结合起来。
5.1 旅游市场营销组合概述
5.1.1 旅游市场营销组合概念市场营销组合这一概念是第二次世界大战以后诞生的一个较新的概念，它主要强调各个控制的变量因素在组合中的使用方法和使用程度。
1）旅游市场营销组合的概念市场营销组合（marketing mix）这一概念是1964年由美国哈佛大学鲍敦（Borden）教授首先提出来的。同年，美国市场学教授麦卡锡（E。J。Maccarthy）将各种营销因素归纳为基于产品、价格、地点和促销的“4P”理论，这一体现着现代市场营销观念的整体营销思想为市场营销学注入了强烈的“管理导向”，一直受到学术界与企业界的普遍重视与广泛运用。
旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要，综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等），进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。
对旅游市场营销组合的概念，可以从以下几个方面来理解：
第一，旅游市场营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势，从多方面做到“适销对路”，以满足旅游者的整体要求，从而提高企业效益和社会效益。
第二，旅游市场营销组合表现为在特定时期向特定旅游目标市场营销特定的旅游产品。
第三，旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略的组合。
2）旅游市场营销组合要素根据传统的麦卡锡4P理论，可以将旅游区或旅游企业的可控制的营销组合要素概括为：旅游产品、旅游定价、旅游分销、旅游促销。其中各要素是又包含若干个小的因素的复合结构。这四大要素的具体内容是：
（1）旅游产品要素旅游产品要素指旅游企业针对旅游目标市场制订营销计划时所考虑的与旅游产品有关的可控制因素，它包括旅游产品满足旅游者利益的程度、旅游产品设计的合理性、旅游产品的功能与特色、旅游产品的品牌信誉、旅游服务使顾客的满意程度、旅游售后服务、旅游产品质量保证等方面的内容。制定旅游产品政策时，必须重点考虑旅游消费者的需求、对旅游企业整体利润及安定性的贡献，以及竞争态势。
（2）旅游价格要素旅游价格要素指旅游企业针对旅游目标市场制定具有竞争力的价格策略时可控制的相关因素，它包括旅游产品的生产成本、旅游产品的营销与管理费用、旅游产品的定价政策、折扣价格、付款期限、信贷条件等方面的内容。一方面，旅游价格的制定必须符合旅游企业的目标，同时符合顾客的承受能力，有利于刺激和吸引旅游消费者的购买；另一方面，还要考虑目标市场的竞争状况，以避免引起激烈的价格竞争。
（3）旅游分销要素旅游分销要素指旅游产品通过何种有效的途径从生产者转移到旅游消费者手中的相关因素，它包括旅游批发商、旅游经销商、旅游零售商、销售网络、销售范围等方面的内容。旅游分销政策的目标是建立高效的分销系统，它需要事先决定诸如市场本质、利润需求、现有通路系统等以契合市场需求。
（4）旅游促销要素旅游促销要素指旅游企业为实现旅游产品向旅游消费者的转移、扩大销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的相关因素，它包括广告信息、人员推销、营业推广、公共关系等方面的内容。旅游促销要注意赠品、手册、展销等传统促销工具与高科技促销手段的综合运用。
3）旅游市场营销组合的特点旅游市场营销组合的特点主要有：
（1）可控性旅游市场营销组合因素对旅游企业来说都是可控因素，旅游企业可以根据目标市场的需要制定相应的旅游产品政策、旅游价格政策、旅游分销政策、旅游促销政策等，以及协调运用以上政策，使之与不可控制的环境因素相适应。
（2）整体性旅游市场营销组合是由各种因素组合而成的复合结构，同时各组合因素中还包括许多次组合因素，次组合因素还可以分解为更深一层的组合因素。因此，旅游市场营销组合的作用，不是其中每一个构成因素所发生作用简单相加的结果，而是由于各个因素的相互配合和相互协调作用产生整体效能的结果。
（3）动态性旅游市场营销组合的各组合因素是不断发展变化的，同时相互作用、相互影响，因此整个营销组合又是一个动态组合系统，它随着旅游企业战略调整以及竞争状况的变化而变化。
5.1.2 旅游市场营销组合运用的原则旅游市场营销组合虽然没有一个适用于所有旅游企业或所有市场态势的固定模式，但要达到组合效果，运用时必须遵循以下原则：
1）目标性原则旅游市场营销组合首先要有目标性，即确定旅游市场营销组合时，要有明确的旅游目标市场，同时要求组合中各因素都围绕这个目标市场进行最优组合。
2）协调性原则协调性原则是指旅游市场营销组合中的各个因素要有机地联系起来、协调组合起来，以最佳的优化组合状态，为实现整体营销目标服务。要充分运用各因素的相互关联作用，如售价较高的旅游产品的耗资巨大的广告组合，就利用了较高的收入来弥补广告较多的耗费。
3）经济性原则经济性原则又称为组合的杠杆作用原则。此原则主要是考虑旅游市场营销组合中的各要素对销售的促进作用。如广告费用对销售的影响，当广告费用增加时，对销售的影响不大，当广告费用增加到某一点后，销售量增长较快，当广告费用增加到更高一点后，销售量趋于常数。因此，要发挥广告宣传对销售量的杠杆作用，在营销组合中应该考虑销售量和广告费用的关系。在能使销售量增长较快的这一阶段应采用增加广告费用的组合；若销售量趋于常数，增加广告费用的效果甚微，则应考虑其他因素对销售量的影响作用。
4）反馈性原则旅游市场营销环境是不断变化的，市场营销组合也要随之不断进行调整修正，这就要求有不断及时反馈的市场信息为依靠，信息反馈及时，反馈效应好，旅游企业就可随营销环境的变化及时重新对原市场营销组合进行分析和调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的营销组合模式。
“小知识5—1”
总有一些始料不及的事会发生，所以营销组合没有固定模式。在考虑营销组合时，考虑到应付偶然事件的计划，应遵循营销组合留有适度应付偶然事件的空间的原则。
5.1.3 旅游市场营销组合的作用对旅游企业经营管理来说，旅游市场营销组合具有以下作用：
1）旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略的基础一个旅游企业的营销战略是为实现其长期营销目标而设计的行动规划，本质上是企业经营管理的整体战略。它主要由企业的营销目标和营销组合的诸因素协调组成，是目标与手段的有机统一体。市场营销组合作为营销战略的基础，不仅要将各种因素综合运用，还要制定相应的营销战略，企业设计或选择一项最佳营销组合将对营销战略起到决定性作用。
2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的纽带企业内部各部门的工作要统一协调成一个整体系统，彼此配合，分工协作，共同满足旅游目标市场的要求，达到旅游企业的既定目标。在旅游市场上，旅游消费者对于旅游产品和服务的需求，实际是一种整体需求，旅游需求者希望旅游企业能提供足够的信息，帮助他们在适当的时间、适当的地点，以适当的价格买到符合他们期望的旅游产品。旅游企业要达到这样的整体销售的目标需要各个部门的通力合作，而联结企业各部门工作的纽带就是营销因素组合。实施营销因素组合策略，绝不只是营销部门的职责，而必然涉及企业的生产、财务、人事等各部门，因此，旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的重要纽带。企业各部门的管理人员，不仅要精通本部门的工作，而且要在一定程度上熟悉其他部门业务，通过这条纽带形成一个灵活的销售组合，进行整体营销。
3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的有力手段旅游市场变化激烈，竞争无所不在。在激烈的旅游市场竞争中，任何一个旅游企业都不可能具有全面的优势。一般情况下，竞争者之间都各有自己的优势和劣势。旅游企业在制定营销因素组合策略时，要细致分析每一方面的因素，与竞争者相比较，充分认识自己的优势和劣势，扬长避短，有针对性地创造条件，使企业处于优势地位。在当今日益成熟的旅游市场中，企业之间的竞争仅仅着眼于价格因素已不能适应市场竞争的发展态势，单纯的价格竞争往往造成企业两败俱伤的结果。
随着旅游企业行业管理水平的日益提高和企业之间的竞争日趋激烈，旅游市场营销组合中非价格因素的竞争日益显得重要，如产品因素、服务因素、包装因素、广告宣传因素、销售渠道因素等。因此，在制定旅游市场管理组合时，审慎研究各种因素才能确切找出应付竞争的适当措施。
4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销售费用预算旅游企业销售费用预算总额确定以后，如何将其在各有关因素之间进行科学、合理、有效的分配，使各因素所占据的预算额既能被充分利用，又不致出现短缺，既能满足需要，又不出现浪费，这是一个十分复杂且具有相当难度的问题。但在市场营销组合的指导下，可以根据组合中各个因素所起的作用进行分配，使预算分配得以合理解决。
5.2 旅游市场营销组合的发展
随着市场营销研究的深入，市场营销组合理论得到了不断升华。旅游市场学家在借鉴和引用市场营销组合理论成果的基础上，结合旅游业自身的特点，进一步深入分析了旅游市场营销组合因素的构成。
5.2.1 麦卡锡分类法麦卡锡分类法是最常见、运用最广泛的一种分类方法。麦卡锡（Mccarthy）是美国密执安州立大学营销学教授，他提出各种营销因素，并将其归纳为4大类：产品、价格、渠道和促销，简称“4P”。这4个方面对营销组合来讲，都是不可缺少的组成部分。企业一经确定营销组合，就必须同时做出这4个方面的决策。
5.2.2 科里尔和格雷厄姆分类法美国营销学家科里尔（Correll）和格雷厄姆（Graham）认为：市场营销组合因素应在麦卡锡提出的“4P”基础上加上一个“P”，即人（people）。服务人员也是旅游企业的可控变动因素，他们对企业的目标起着举足轻重的作用。服务人员的言行、仪表和态度对旅游企业的产品和服务、顾客满意度、顾客对企业的看法及营销费用等都能产生重要的影响。因此，科里尔和格雷厄姆认为个人是企业营销因素组合的一个重要组成部分。
5.2.3 布莫斯和比特纳分类法美国华盛顿大学的布莫斯（Booms）和美国营销人员比特纳（Bintner）认为：
为了适应服务营销工作的需要，除了要研究麦卡锡提出的“4P”外，营销因素组合还应包括以下3个方面的因素：
（1）参与者（partici pants）参与者指所有参与服务传递过程，从而影响购买者的人，包括顾客和雇员。
（2）有形证据（physi calevidence）有形证据指服务项目组成整体的环境、企业与顾客交往的环境，再加上便于服务的提供或服务信息传递的有形产品。
（3）服务流程（process of service assembly）服务流程指服务传递中的实际程序，使用的器械工业步骤和服务工作的流程。
5.2.4 考夫曼分类法美国着名旅游市场学家考夫曼（C。Devoitl Cofiman）经过多年悉心研究，将饭店市场营销组合因素归纳为以下12种：产品计划、定价、品牌、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合（指能建立饭店形象的风格、设计、主题等）、陈列展示、服务、贮存、市场调查。
5.2.5 雷诺汉分类法美国康纳尔大学旅馆学院市场学家雷诺汉（Leom Rengham）认为服务性企业的营销策略应有别于制造业，需要显示出服务营销策略的各个要素及其重要性，以及各个要素之间的关系。雷诺汉将旅游饭店的营销组合归纳为以下三个次组合。
旅游市场营销组合因素考夫曼分类法考夫曼分类法人（people）指旅游者或旅游市场。旅游企业需要明确目标市场的消费对象，以及他们的需求与愿望产品（product）指旅游企业向顾客提供的包括有形的设施与无形的服务的整体旅游产品价格（price）指既符合顾客愿望，又使旅游企业有利可图的旅游产品定价促销（promotion）指促使顾客深信本企业的旅游产品是他们所需要并产生购买行为的措施实施（performance）指旅游产品的传递。旅游企业通过接待与服务，促使顾客再次购买，并为企业进行口头宣传组合（package）指旅游企业通过产品与服务的结合，旅游饭店往往侧重于有形产品即实体推销，对无形的服务则重视不够。但旅游消费者往往把产品与服务看成一个整体，因此不应将产品或服务孤立开来进行营销。
建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性地理位置旅游饭店所处地理位置、距繁华地区的距离状况气氛旅游饭店通过家具、灯光、音乐、装饰、面积、空间、色彩等布置来营造一种在消费者心中加深印象的氛围与感觉价格旅游饭店采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的价值服务人员旅游饭店服务人员的言行、外表以及他们向顾客提供服务的态度与质量，直接影响顾客对服务质量的感受，被称之为“活广告”使旅游企业的产品与服务更为有形的所有因素信息传递旅游企业通过向顾客提供无形服务质量方面的资讯使这些无形服务有形化，以增进顾客对本企业的产品与服务的了解和期望，并进而产生消费欲望的所有因素。
5.2.6 菲利普·科特勒分类法近年来，由于新形势的发展，在市场竞争日益激烈的情况下，美国着名市场学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1984年提出了“大市场营销”理论，该理论对旅游市场营销的指导意义也很重大。他认为企业的营销人员能够影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合除麦卡锡提出的“4P”外，还应加上“2P”，即权力（power）和公共关系（public relation），成为“6P”。也就是说，要运用政治力量和公共关系为企业的市场营销开辟道路。后来，菲利普·科特勒又提出针对国际市场营销的“11P”策略，也就是“4P”加上另外的“7P”：调查（probing）、市场分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）、权力（power）、公共关系（public relation）、人（people）。菲利普·科特勒的市场营销策略组合理论认为：不仅需要了解和满足目标顾客需要，还应采取一切手段打入新的市场，激发消费者的新需求或改变消费者的消费习惯，创造目标顾客新需求；同时应影响外部环境因素，而不只是服从和适应；还要运用政治权力与公共关系等因素树立企业及产品的良好形象。
通过以上6种旅游市场营销组合的方式可以得出结论：麦卡锡提出的“4P”即产品、价格、渠道、促销4大因素是旅游市场营销的4大核心因素，任何形式的旅游市场营销组合都应考虑这4大因素，事实上它包括了市场学的核心内容。
5.3 旅游市场营销组合策略
前文提到的“4P”即产品、价格、渠道、促销4大因素是市场营销组合的核心因素，因此，旅游市场营销组合策略应由下面4种组成：产品策略（product strategy）、定价策略（pricings trategy）、销售渠道策略（placing strategy）和促销策略（promotion strategy）。
5.3.1 产品策略旅游产品的范围实际上包含很广，它是指一切可满足旅游者需求的有形产品和无形服务，也包括思想观念。与旅游产品相关的决策因素包括旅游产品的设计与开发、旅游产品的包装、旅游产品的品牌、产品质量特征等。产品策略之所以重要，是因为它直接涉及旅游者的需要和欲望的满足。旅游企业奉献给旅游者的旅游产品应该是上述几个决策因素的有机组合，即“全方位旅游产品”。为了满足长期的战略目标，一个企业必须根据旅游市场变化不断开发新的旅游产品，更新现有的旅游产品。
5.3.2 定价策略旅游消费者非常关心旅游产品的价格，因为它是旅游产品价值的反映形式，而旅游者对旅游产品价值的认定又正好与他们的需求满足程度相关联。定价策略涉及两个方面：一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、支付期限等。旅游消费者往往用价格来衡量旅游产品的价值，而旅游产品的价值是否与旅游者的期望价值相符又影响其购买决定。因此，定价策略在市场营销组合中的地位非常特殊。在现代旅游市场中，旅游企业常常用产品价格来建立一种产品乃至企业的形象，使其成为市场竞争的有力工具。
5.3.3 销售渠道策略销售渠道策略涉及一个旅游企业怎样以最低的成本，通过合适的途径，将产品及时送达旅游消费者的过程。销售渠道包括选择产品销售地点、选择合适的旅游中间商、维持有效的流通中心等。简而言之，旅游企业想盈利，就必须在合适的时间将合适的旅游产品送至合适的地点供旅游者购买。
“观念应用5—1”
迪斯尼乐园的营销渠道迪斯尼正尝试把更多的事物看做是广告载体——麦当劳、可口可乐、大众汽车及网络游戏。
迪斯尼在全球范围内与麦当劳和可口可乐联合宣传。迪斯尼同意麦当劳餐馆画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价是麦当劳答应投入1500万美元为迪斯尼做广告，可谓不花钱尽得利。随后公司又以为可口可乐做广告的条件获得2000万美元的赞助，而在可口可乐广告中迪斯尼文化同样得到宣传。同样，迪斯尼投资5.1亿美元的“制片之旅——迪斯尼·米高梅制片厂主题乐园”与大众汽车公司结成了广告伙伴，迪斯尼同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车放在新建的主题乐园展销，新乐园也在大众的汽车广告中不断提到，结果大众付出了50万美元的广告费，而迪斯尼在这个免费宣传中获利数百万。
同时，迪斯尼是最早一批将网络游戏看做是“第四媒体”的公司。为了吸引更多的儿童和未成年人关注其50周年庆典，迪斯尼打算采用目前媒体产业最热门，也是最受争议的方式——广告游戏。作为长达18个月的全球庆典活动的一部分，迪斯尼推出了一款全交互式的多人游戏——《虚拟魔法王国》。内容是通过网络链接，用户可以在迪斯尼全球的5家“迪斯尼世界”以及11家“迪斯尼主题公园”里虚拟浏览。“访问者”将会玩到根据如“鬼屋”、“丛林探险”等真实景点设计的免费游戏。玩家可以互相交谈，创造属于自己的角色。
问题：迪斯尼的营销渠道有何独到之处？
分析提示：迪斯尼极好地使用了不同的营销渠道，通过与不同的企业联合，用最低的成本对公司的产品进行营销推广。
5.3.4 促销策略促销策略关心的是如何将旅游产品信息有效地传递给潜在的旅游消费者。促销策略涉及以下几个方面：
（1）向潜在消费者介绍本企业的新产品、新品牌、新线路等；
（2）激起潜在消费者消费本企业产品的欲望；
（3）使旅游者不断保持对本企业产品的信赖和兴趣；
（4）在旅游者心目中形成本企业完美的形象等。
5.3.5 旅游市场营销组合策略的概念模型旅游市场营销组合策略的概念可以用“6O”—“4P”—“2C”模型来概括。这个模型实际上形象地说明，所谓旅游市场营销组合策略就是指营销人员在成本（cost）和竞争者（competitors）（简称“2C”）的双重限制下扬长避短、发挥优势制定的一套由产品、价格、销售渠道、促销等4个营销策略（简称“4P”）组成的，能最大限度满足旅游目标市场需求（简称“6O”）的高效组合。
也可以说，市场营销策略的组合实际上是为解决与“6O”直接相关的“6W”。
（1）购买何物（what），购买对象（object）；
（2）购买动机（why），购买目的（objective）；
（3）购买者（who），购买组织（organization）；
（4）购买行为（how），购买方式（operation）；
（5）购买时间（when），购买时机（occasion）；
（6）购买地点（where），购买渠道（outlet）。
“小思考5—1”
为什么在营销组合策略中，产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是必须考虑的？
答：产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是相互依存于整合营销个体组织之中的，营销组合策略的形成必须依靠这4种策略综合策略的最大限度发挥。
5.4 整合营销传播
在现代信息社会，企业的经营环境发生了很大的变化。在共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境中，企业要持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系，因此，以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的，企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化——整合营销传播（integrated marketing communications， IMC），越来越多地受到当今企业的重视。
5.4.1 整合营销传播的概念整合营销传播这一概念起源于20世纪80年代的许多学者提出的具有战略意义的“传播协同效果”（communication synergy），但直到20世纪90年代才得到非常广泛的关注。
1996年，美国西北大学赞助的第三届整合营销传播会上提出的关于整合营销传播的定义涉及五个方面：
（1）整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
（2）顾客决定沟通方式；
（3）所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
（4）技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
（5）需要测试营销沟通结果的新办法。
美国西北大学研究组将整合营销传播定义为：“整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”
申光龙博士（Shin Kwang Yong）在其《整合营销传播》一书中将整合营销传播定义为：IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内（outside-in）战略观点为基础，为了与利害关系者（stake holders and interest groups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。也就是为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业的经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。他认为，整合营销传播的特点是：
1）整合营销传播重视利害关系者行为整合营销传播有别于传统的以4P理论为基础的市场营销组合，而是以4C为基础的营销：即消费者（consumer）、消费者满足需要与欲求的成本（cost）、消费者购物的便利性（convenience）、沟通（communication）。也就是企业在营销活动中要注重顾客的需要与欲求，这不但是对传统营销理念的革命，而且使“以消费者为中心”的理念得以在营销中全面体现。由于当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖和互惠关系的基础上，是多次性的或长期的交易，因此企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。
2）整合营销传播是一种由外而内的双向传播整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。由整合营销的阶层效果模型可以看出，整合营销是以由外而内为基础制定营销战略，并采用多种传播工具，构筑与利害关系者的双向传播，把利害关系者的反馈作为下一个传播的参考。通过反复循环的过程，企业与利害关系者建立长期的良好关系。
3）整合营销传播的9S模型整合营销传播从利害关系者角度出发，通过9S模型来实践，即洞察利害关系者（stake holders and interest groups insight）、储藏利害关系者信息（savein for mation）、细分利害关系者（strategic segmentation）、战略竞争优势（strategiccompetitiveadvantage）、调整计划的战略性（strategic planning coordination）、持续的改善（sequential improvement）、战略传播组合（strategic communication mix）、系统控制（system aticcontrol）、共享企业价值（share of corporate value）。
5.4.2 整合营销传播思想对旅游营销的借鉴意义在以上观点的基础上，我们可以将整合营销传播的思想引入旅游企业的营销活动，进行旅游整合营销传播，即
TIMC，它是一种以旅游消费者、旅游从业人员、旅游投资者、大众媒体、政府、同行业者作为利害关系对象，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合旅游企业行为的传播活动。
以4C理论为基础的现代旅游整合营销传播理念是对传统的4P理论为主导的旅游市场营销战略的一次革命，但两者并非完全对立，在一定程度上，旅游整合营销传播理论进一步充实了旅游市场营销组合的原有理论。
1）旅游整合营销强调旅游营销中的系统观念旅游整合营销理论有别于传统营销理论以消费者与分销商作为主要传播对象，而是将旅游消费者、旅游从业人员、旅游投资者、大众媒体、政府、同行业者等主要利害关系对象纳入营销管理过程中，努力营造全面性、高弹性化的整合营销组合。一方面，根据“1+1＞2”的系统论观点，旅游整合营销理论将众多主要利害关系对象均作为营销管理这一系统工程之中的子系统施加影响，实现营销传播对象的全面化，其所产生的综合效应将优于单纯影响某一种子系统的单独效应的简单叠加之和。另一方面，各子系统均为旅游营销管理系统这一因变量的自变量，而各子系统间又互为因变量与自变量，各因素间的相互影响乃至多边影响相当复杂和迅速，这就要求旅游营销管理保持高度的弹性和系统开放性，才能根据市场变化及时调整与修正营销组合策略。
2）旅游整合营销重视对市场的深入分析与对顾客的全面掌握旅游整合营销理论突出了“信息流”管理在旅游企业营销活动中的作用与地位。通过全面的信息搜集，深入的信息分析，准确、及时地把握企业外部经营环境与内部部门协调管理的各种变化，并预测、评估该种变化对旅游企业发展可能造成的影响，据此指导旅游营销组合的调整。同时，旅游整合营销理论重视对顾客信息的全方位搜集、储存与分析。通过现代化信息技术，对顾客资料进行专门化的管理，根据消费者行为的量化分析，将顾客群划分为若干等级，如潜在非固定顾客、较固定顾客、忠实顾客等，并采取“点面结合”的管理手段，对高等级顾客（较固定顾客、忠实顾客）采用“点”式管理，储存、分析其个人资料，了解其对企业的态度、个人嗜好、需要的旅游产品、最为方便的交易方式、可承受的价格以及比较喜欢的优惠形式等；对低等级顾客采取“面”式管理，掌握其群体性的消费倾向及变化，力求使潜在顾客变为现实顾客、非固定顾客变为固定顾客。
3）旅游整合营销是全方位、双向式的传播旅游整合营销打破传统营销理论中广告、人员推销、推广、公共关系四种主要促销策略的局限，倡导采用一切有助于建立消费者信任感与提高企业信誉度的方式，进行全方位的信息传播。横向上，利用企业内部所有资源，在企业内部组织各部门的配合下，采取一切适当的促销策略，对所有利害关系者进行信息传播；纵向上，整合营销贯穿企业经营活动的始终，从吸引消费者成为企业顾客开始便进行长期的、持续性的信息传播与沟通。同时，在旅游整合营销中，由内至外的正向传播与自外而内的逆向反馈同时并存。旅游企业在向外输出信息的同时，通过建立有效的外部信息反馈机制，及时调整内部组织及其从业人员的经营行为，提高其从业热情与归属意识，调整企业的营销策划方案，以保证企业经营活动的最优化。
