案例分析开平碉楼：申遗成功由冷骤热在成功申请世界遗产前，“开平碉楼与村落”在广东市场已经有一定的知名度，但由于其分布比较分散，而且尚无投资方进行包装推广，线路产品仍以简单的实物展示为主，缺乏打动游客的体验性产品，因此，旅游市场一直不兴旺，组团前往碉楼的游客量不大。
随着申遗活动的开展，旅游业界对开平碉楼日益关注。2006年底，广东国旅成立了开平碉楼推广中心的旗舰店。2007年初，广东国旅协助成立开平印象碉楼旅行社，邀请中国国旅及国内的入境组团社前往开平考察，将开平碉楼作为入境游的主打产品。2007年广东国旅又与开平旅游局三次组织专业摄影队、主流媒体前往开平碉楼实地考察，为申遗营造良好的舆论氛围。
申遗成功后，旅行社纷纷推出一系列游览“开平碉楼与村落”这一珍贵文华遗产的线路，到开平碉楼的游客也明显增加。申遗成功的消息传出后，开平碉楼的知名度骤升，连日来有不少全国各地的游客特意赶去参观碉楼。据悉，来自广州、东莞、华东、海口、北京等地约20家旅行社近30名代表今日在江门开展考察之旅。各代表均认为，“开平碉楼与村落”成为世界文华遗产，为他们提供重新组合广东旅游线路提供了不可多得的资源。
问题：开平碉楼是如何利用申请遗产机会进行旅游市场营销活动的？
单元实训分析2008年奥运会对我国旅游企业营销活动提供了哪些机会。
第1章旅游市场营销环境学习目标通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握旅游市场营销宏观环境的构成因素；掌握旅游市场营销微观环境的构成因素。
技能目标：能分析个体购买者行为；能分析旅游企业同业竞争。
能力目标：具有分析各环境因素对旅游市场营销的影响的能力。
引例：天津中式快餐企业营销环境分析中国快餐业起步较晚，1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国，并在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。
1）宏观环境
（1）政府的优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8月，有报道说国家国内贸易部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。
（2）中国：750亿的快餐大市场来自国家国内贸易局的一份报告表明，1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。自从快餐业在1994年被列入国家“八五”计划，一项新兴产业在中国已然形成。经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。
其从业人员及营业收入都呈逐年递增的态势。来自国家国内贸易局的统计资料表明，整个90年代，在国民生产总值（GNP）同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。
2）微观环境
（1）服务的比较肯德基在这方面做得比较出色，“顾客进门30秒之内必能得到问候和带领入座的微笑服务”是其餐厅盛行不衰的一个重要秘诀。试问天津的中式快餐店，又有哪家做到了？有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，爱理不理的，大有“老子货色硬得很，你不吃，生意照样大把在”的派头。顾客是上帝？压根儿没想过。笔者和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天，无人招呼，最后自己跑到柜台要了两杯饮料，却半天没有送上来。在意见留言栏上笔者写道：“服务不够热情，送饮料时间过长。”叫服务员送给值班经理，却是音信全无，让人怀疑是否白写一场。
在服务员素质上双方也存在极大的差异。据了解，肯德基店中的服务员基本是大专、本科学历，也有一部分是在校大学生，他们均具有一定的英文基础，是一群充满活力和激情的队伍。在接受了公司的培训之后，普遍能高质量地完成服务工作，真正让顾客找到“上帝”的感觉。相对而言，中式餐厅可谓龙蛇混杂，员工一般是从社会上临时招聘而来，没有组织过正规的培训，其服务效果可想而知。
（2）市场的比较在被调查到的顾客中，中老年人一般都不喜欢西式快餐，70%的年轻人表示喜欢，但认为中式快餐更合口味。在具有独特饮食文化的天津市民看来，西式快餐仅适合于偶尔尝尝，中式食品才是百食不厌，并且变化多端。另外，随着西部经济的发展，人们生活节奏加快，对快餐的需求也将会增加。从这两点来说，中式快餐是深具市场潜力的。
一部分顾客认为，西式快餐的红火并不证明它符合人们的口味，那是诸多因素综合的结果。如人们为了享受那里的服务，为了一品异国风味，为了寻找一个工作之余的放松场所等。
西式快餐的消费一般较高，这却恰恰是中式快餐生长的缝隙。现今津京地区的一些中式快餐店生意也很红火，笔者分析其原因，至少应包含以下两条：所经营的快餐食品是深为天津市民喜欢的传统风味食品，且品种多样；价格不高。
相对而言，西式快餐属于享受型用餐，中式快餐很难从这方面突破，那么为什么不面向广大消费者，以优质的服务、美味的食品、优惠的价格夺回应有的市场份额呢？中式快餐也可以搞连锁，也可以提供幽雅、怡人的就餐气氛，也可以推出自己的品牌，甚至面向世界！
（3）经营方式的比较西式快餐店的连锁经营理念并不是国人一时半刻可以学会并发展起来的，天津中式快餐店的零星分布足以证实这一点。其实，中式快餐的连锁更易建立，至少笔者认为在国内是这样。一个连锁店，除了必须有它的特色食品之外，在每一个地区的分店中应致力于研发该地特色的食品，这样必会大受欢迎。像肯德基，除了闻名的炸鸡、薯条和汉堡外，最近也推出了中式口味的“榨菜肉丝汤”、“寒稻香菇饭”、甜品“香芋甜心”等，这些都博得了顾客的众多好评。
在具体的促销运作上，西式快餐花样百出，炫人耳目，而中式快餐却死气沉沉，陈旧老套。肯德基在“五一”期间推出了买套餐送足球明星玩具的活动；德克士花样更多，与电视台联合举办儿童节目，举办儿童绘画比赛，与公交公司联合举办“你坐车，我付钱”的车票活动（在任何一家德克士消费满10元，便可得到一张面额1元的“德克士车票”，上面印有德克士的广告，凭此车票可以乘坐市内任一辆公交车）……中式快餐呢？“五一”假期似乎没有什么特别的活动。
西式快餐如肯德基、德克士，在每一个城市的总店里均设有公关部、财务部、采购部等众多部门，部门之下设有值班经理，员工有大厅、服务长、后台等不同分工，其管理有条不紊。相比之下，中式餐厅一个店一个老板，且员工多是与老板沾亲带故之人，如此状况，不禁让人深深担忧，中式快餐何日才能与西式快餐争鼎逐鹿？
与所有企业一样，旅游企业也是在不断变化着的社会经济环境中运行，在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等）中开展市场营销活动的，同时，旅游产品是一种不可贮藏、不可转变的特殊产品，这一点决定了旅游企业对可能影响其未来发展的所有外部条件都应具有敏感性。环境条件的变化既可以给旅游业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。我们分析旅游市场营销环境的目的就是寻求营销机会，避免环境风险，以适应外部环境的变化。
