旅游市场营销是旅游饭店及其他旅游企业对营销环境的创造性适应行为，即旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境。旅游市场营销环境是指作用于旅游业市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。营销成败的关键首先在于能否把握市场营销环境的特点及变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。
旅游业是非生产性、综合性极强的服务产业，这使旅游企业对所面临的营销环境变化的反应更为深刻。
宏观环境是指各国或各地区之间的人口、经济、政治法律及社会文化等一些大范围的社会约束力量。旅游企业的业务运转方向有国际与国内两种，其营销活动所考虑的环境与所采取的手段会有所不同。国际市场营销环境较之国内营销环境运行更为复杂，各项不可控制的环境因素各有特点，并且因国别不同而有所差异。
旅游市场营销环境示意图微观环境受宏观环境的影响，直接决定着企业服务及企业目标顾客的能力，由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游企业内部影响营销协作的各个部门（财务、人事、业务、营销）所构成。
旅游企业面对的上述诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中，并且许多变动往往又由于其突然性而形成强大的冲击波。分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。在旅游企业营销战略及营销计划的制定中，营销环境分析又是必不可少的一步。旅游业因存在对其他行业较强的依赖性，对环境变化甚为敏感。但除了适应性这个方面，从另一个角度看，旅游企业的营销活动也在影响着环境的形成及其他变化，特别是在改善微观环境方面，企业是大有可为的。
2.1 旅游市场营销环境
“小思考2—1”
旅游市场营销环境具有哪些特点？
答：①复杂多样性；②动态性；③不易把握性；④可影响性。饭店通过对内部环境要素的调整与控制来对外部可控因素施加一定的影响。
2.1 旅游市场营销环境2.2旅游市场营销宏观环境
旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对企业营销活动的成败有着极大影响。旅游从业人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势来调整和制定自己的营销策略以达到市场营销的目的。
2.2.1 人口环境旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游企业市场营销活动旅游市场营销宏观环境分析图的最终对象是旅游者。影响旅游企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度、地区分布及地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消费需求的变化上。
1）人口规模这个因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。如从全世界总人口与国际旅游人次变化关系看，1970年世界总人口为36.7亿人，国际旅游人次为1.587亿人次，占世界总人口的4.3%；1980年世界总人口增加到44.3亿人，国际旅游人次增加到2.85亿人次，占世界总人口的6.4%。美国1977年总人口为2.16亿人，参加国内外旅游人次为5.61亿人次，为全国总人口的2.5倍；1981年美国总人口增至2.298亿人，参加国内外旅游人次达11.9亿人次。可见，总人口增加对旅游人次增加起一定作用。当然，这是在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。但是，如果经济水准不同，就不能类比，例如我国总人口位居世界第一，但出国旅游的总人数还比美国少。随着经济的发展，旅游意识的增强，这种状况会慢慢改变。人口的增加会形成强大的市场潜力，这在旅游市场营销活动中要予以重视。
2）人口的地理分布
（1）人口城市化世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部门统计，1970年全世界2万人以上的城市人口总和为12.5亿，占全世界总人口的41%；到1980年城市人口为18.7亿，占总人口的42.2%；2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般而言，城市居民需要旅游的人数比乡村多，而且比例也高。其原因是：①城市居民收入较高，旅游需求的经济条件较好；②城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；③都市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。例如，1972年美国城市人口为1.5亿多人，农村人口为0.57亿人，前者参加海外旅游人次达285.6万人次，而后者仅为56.2万人次，各占人口总数的比例为1.9%及1.0%，前者比后者几乎高出1倍。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，这是旅游营销活动面临的新问题。
（2）人口地域分布从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。针对这一特性，旅游市场营销活动应注重把近距离市场争取到手。如亚洲国家的旅游企业多在吸引日本、韩国等较近的富裕国家的游客。
人口分布所处地理位置的地貌有所不同也会产生不同地理景观的相互吸引力，从而激发人们的旅游动机，如气候、海滩、阳光、风景、地貌等都会对旅游者产生诱惑力。由于旅游者兴趣不同，各自的动机不尽相同，有的是为了换换新鲜空气，有的是为了欣赏自然美景，有的是为了晒太阳到海外进行日光浴，有的是为了去圣地疗养以修身养性，有的是为了研究地理科学和扩大知识眼界，有的是为了探险猎奇，有的是为了躲避居住的恶劣环境等。抓住旅游者的这些心理，对市场环境进行心理分析，有利于营销活动的成功。
3）人口结构
（1）年龄结构世界总人口的迅速增长引起了人口年龄结构的明显变化。一个值得注意的情况是不少国家的人口老龄化问题。由于人们的生活保健条件越来越好，死亡率普遍下降，人均寿命显着延长，使得老年人的比例增大。例如，美国人口死亡率1960年为9.5%，1980年为8.4%，平均寿命1983年已达74岁。另一个显着情况是我国目前正处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。鉴于人口年龄的这两个特点，旅游企业营销者既应该注重老年人市场，推出适合老年人需求的各种服务项目，也应该开展多姿多彩的蜜月旅游活动，从人们的实际需求出发，举办吸引客源的营销活动。
（2）性别结构女性旅游者迅速增加，原因是近年来参加工作的女性增多，要求妇女解放、男女平等、经济自立。例如，1987年我国接待外国旅游者中女性为67.89万人（男性为104.89万人），比1986年的55.17万人（女性）增加了23.1%。这说明女性解放，女性旅游人数迅速增加。又如，日本女性出国旅游1970年仅为14.87万人，1981年增至25.1万人，占全部出国旅游人数的31%。女性旅游人数的增加，使旅游市场营销者也注意到女性消费市场，可推出一些刺激女性出游的活动，如购物健美之旅、国际服装艺术节之旅等。
（3）职业结构企业主、商人业务繁忙，出差机会多；科技人员、医生、教育工作者等外出参加学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游较多。据20世纪80年代武汉接待外国人、华侨、港澳同胞的统计，企业主占35.3%，职员占19.3%，家庭妇女占17.9%，学生、教师占11.7%，退休人员占8.4%，工人、农民占5.4%，宗教、其他人员等占2%。旅游企业的营销活动应针对不同的职业群体采取不同的措施，例如，对教师群体的宣传应放在寒暑假前夕；整体素质较高的群体要比素质较低的群体渴望了解世界的愿望更强烈，对他们的宣传就更要注重形式和效果。
4）人口的流动状况人口的流动状况包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化。这里是从动态上对前面的补充。旅游者属于流动人口的一部分，据统计，到1997年世界旅游流动人口达6.44亿，旅游活动人口比率达53.2%。就流动时间与流动距离上来说，社会的发展使人们出游时间增长，航空业的发展使旅游者出游距离延长。随着旅游人口的流动状况的变化，国际饭店业经历了低档（客栈）——高档（豪华饭店）——中档（大众旅游）——经济舒适（汽车旅馆）的发展过程，引起了饭店结构的大调整。
2.2.2 经济环境经济环境是影响旅游营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其变动趋势。
本国或本地区的经济衰退会使投资于商业、娱乐业、旅游业的消费大大缩减，国际经济事件也会对旅游业产生影响，如东南亚金融危机严重影响了亚洲地区旅游业的发展。
一般来说，影响旅游市场营销活动的经济环境主要包括经济规模、经济发展阶段和货币汇率。
1）经济规模要估计某一旅游市场的潜力，营销人员需要了解有关的经济因素的规模及变化速度。经济因素包括国民生产总值（GNP）、人均国民生产总值和收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。
（1）国民生产总值国民生产总值是指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国或地区经济发展的水平。从营销的角度来看，它是反映一国或地区总需求规模的指标。有研究指出，一般来说，人均国民生产总值达400美元就会激起国内旅游的欲望，而人均国民生产总值达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年，美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值在30000美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一。1990年，日本出国旅游者达1100万人次。但是仅仅看国民生产总值指标是片面的，要把握一国或地区的旅游需求量程度，还要注意收入的分配。
（2）人均收入和收入分配从国际上看，收入差距已成为不同国家消费商品购买差异的主要原因。人均收入高的国家，其消费水平高，因而旅游消费市场的潜力也较大。不过，人均收入水平仅意味着一个平均水平，各国收入的分配方式不同，收入的均等程度也就不同。
在一些国家中，一小部分人的收入水平可能远远高于国内平均水平，而大部分人的收入水平则在平均水平以下，在这类国家中只有穷人和富人之分，中产阶级人数较少。在此情况下，人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力。据统计，印度有6000多万人的收入水平接近西欧国家，而有5亿多人的收入低于官方公布的人均收入数字。对此，旅游市场营销还要分析不同收入层次的消费者，不能仅仅根据人均收入水平制定营销策略。
（3）个人消费模式生活水平的提高，带薪假期的出现，使人们产生出去看看世界的想法。旅游市场营销人员要了解这部分目标市场的消费者如何分配他们的可支配收入及消费模式。消费者个人收入包括工资、红利、租金、退休金和赠予等收入。可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各项税款后可用于个人消费和储蓄的那部分收入。一个消费者的可支配收入越多，用于旅游或其他文娱活动的开支也较多。对此，法国统计学家恩格尔（E。Engd）提出恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭收入中或家庭支出中用来购买食物的支出所占比例越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入中或平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入或家庭支出中用来购买食物的支出将会下降。只有家庭有能力购买生活必需以外的娱乐及奢侈耐用品时，人们才会选择旅游消费。
2）经济发展阶段不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同。一方面，经济比较发达的国家，其交通便利、通信发达、设施完善、资金雄厚，其出门旅游的人数就多。另一方面，发达的经济本身就可为本国或地区增加吸引力，吸引别国或地区的人们以学习、考察为目的进行旅游；相反，一个贫穷落后的国家，战火连绵、设施落后，纵使有再美的风景，游人也会望而却步。
旅游市场营销工作要想做到位，首先要对各国或地区的经济发展阶段做一下分析。
一般我们把世界上的国家分为发达国家和发展中国家。但近年来，许多发展中国家出现了所谓的新兴工业化国家，这种分法就显得太笼统。另一种重要的分类方法是1960年罗斯托在其所着的《经济发展阶段论》中提出的根据经济发展阶段划分的方法。他提出，社会经济发展一般经历六个阶段，如传统社会、起飞前准备阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。
（1）传统社会处于这一阶段的国家缺乏先进的生产力，不能用现代科学技术从事生产，文化水平低下。
（2）起飞准备阶段这一阶段是向经济起飞的过渡时期，现代技术开始被应用，国家的交通、通信设施逐步建立，教育、医疗卫生和其他公共事业开始发展。
（3）起飞阶段处于这一阶段的经济大致已见成长之雏形，各种社会设施及人力资源的运用已达到一定水平，农业及各种产业逐渐现代化。
（4）趋向成熟阶段在此阶段，不但社会能够维持持续的经济进步，而且能不断追求更现代化的科技，并将其应用于各种经济活动。同时，国家和企业更多地参与国际经济活动。
（5）高消费阶段这一阶段的经济已脱离拥有经济主导部门的经济形态，着重发展服务行业和耐用消费品行业。人均实际收入大增，大量的人拥有可观的可支配收入，公共设施、福利设施日益完善，社会产品进入大量生产、大量消费阶段。
（6）追求生活质量阶段罗斯托认为，从高消费阶段向追求生活质量阶段过渡是人类社会发展中继起飞阶段之后的又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。
在上述六个阶段中，处于前三个阶段的国家是发展中国家，已达到后三个阶段的国家是发达国家。
我们旅游市场营销工作应主要针对后四个阶段，这个时期的人们不再为衣食住行忙碌不停，有了充足的时间与精力投入到旅游当中，从而成为旅游营销活动的目标市场。
3）货币汇率这是反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。如旅游客源国或地区的货币升值，而旅游目的地国的商品价格（包括旅游价格）又未相应提高，则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，前者的货币对后者的货币贬值了，则会阻止该国的居民对后者的旅游需求。对旅游目的地国来说，货币升值会减少旅游，货币贬值则会促进旅游；对旅游产生国来说，货币升值会促进本国居民到国外旅游，货币贬值则阻止国民外出旅游。如1997年东南亚金融危机使泰铢严重贬值，泰国政府采取措施吸引入境旅游以增加收入，我国各家旅行社及时推出“新马泰”之旅，以各种旅行形式和低价位的收费来吸引广大居民，在国内掀起一股出境旅游热。
“小知识2—1”
新经济时代有知识化、网络化、数字化、虚拟化、创新化、全球化的发展趋势。
2.2.3 政治法律环境在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。旅游业的发展不仅与本国政治法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关，政治法律环境主要指政治的稳定性、法律行政干预手段、国与国之间的关系等。
1）政策的稳定性一国政府的政策始终处于某种发展的变化过程中，只是变化的程度有所不同。
如果这种变化是渐进的，而且通常通过分析政府政策变化的机制可以预见，则企业会有调整策略的余地，不能说明政府政策的不稳定。只有突发性、根本性的变化，市场营销理论才定义为不稳定性。这种剧变往往使企业措手不及，所以政治动荡不安、瞬息万变必然会给国家市场营销造成一种不确定的、十分不利的影响。
旅游企业在进入一国或一个地区之前，一定要考虑此地政策的稳定性，当然这主要是针对国际市场和特区市场。因为稳定性直接影响政府政策的连续性，目标国政府政策的稳定性和连续性对于从事国际市场营销的企业极其重要。例如，在许多国家，政府更迭频繁，在这种情况下，可能订立的合约尚未执行，政府已经换了。
新政府可能同意也可能不同意前任政府所做的承诺，执行合约则会遇到困难。
2）行政法律干预手段国家的政府总是要运用自己的法律手段干预社会经济生活，因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外的。
旅游市场与其他有形产品市场不同，它很敏感，如果没有客源，旅游产品就要浪费掉而无法保留。旅游活动的形成需要旅游动机、经济条件，还需要有充足的时间。如我国政府制定五天工作制以来，大大刺激了周末旅游的发展；发达国家自从有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。
有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如，政府下令禁止公费出游的政策颁布后，旅游团体量立刻受到影响。某些地区关于喝酒年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。交通运输条款的规定也对旅游需求产生作用，全国铁路客运票价和航空票价对旅游的影响显而易见。旅游娱乐消费税和扣除额的变化对旅游者的消费行为将产生更大影响，从而也影响到旅游企业的营销活动。
另外，在前面的经济环境中提到的，政府还会根据经济状况采取鼓励或限制出入境旅游的手段进行宏观调控。
作为旅游营销人员，可针对政策法规情况的变化来调整营销策略以适应市场的变化。
3）国与国之间的关系旅游企业的所属国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业市场营销的成败。因为当一国与另一国通商时，整个双边关系，包括政治、文化、法律等方面都会影响双边不同的经济关系。政府在政策上采用关税减免、信誉担保、减少手续，实行特殊的旅游者汇兑等措施，从而给两国的旅游往来创造条件。两国之间的外交关系对两国互送旅游客源影响显着。自尼克松访华以后，美国骤然兴起旅华热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民的旅华动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互往旅客的锐减。
“小资料2—1”
发展也在营造环境我们应该准确把握住当今世界的两大趋势：
（1）时代主题已由“战争与革命”转换为“和平与发展”，发展问题成了世界的“核心问题”，世界竞争的重点逐渐转到经济上。
（2）世界新技术革命已加强了以提高综合国力为重要目标的经济、科技角逐，力图在新世纪中抢占竞争的制高点。谁能抢占高科技制高点，谁就能在经济上更繁荣，在国际上更加强大，在战略上更加主动。这不是一个纯技术问题、纯经济问题，而是一个政治问题、战略问题。
2.2.4 社会文化环境尼尔·沃恩认为“饭店业必须是个在各个方面都具有多元文化的行业”，可见在旅游企业面临的诸方面的环境中，社会文化环境是较为复杂的。它不像其他环境那样显而易见、易于理解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化因素包括文化程度、相关群体、民俗宗教等。
1）文化程度教育水平的高低反映了人们的文化素养，影响着他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。
受教育程度高，思想比较先进，能尽早摆脱日出而作、日落而息的旧观念，不满足于单调枯燥的生活节奏，要追求活动质量，从而有强烈的旅游需求。
文化程度高的消费者对报纸杂志、电视广播、录像带等宣传工具的接触比较多，这对旅游企业的营销广告的效果非常有利。世界主要旅游客源国教育水平普遍较高，日本儿童入学率为100%，93%的初中毕业生升入高中，40%的人升入大学，同时，日本人平均每天与宣传工具接触4—5小时，因而，日本人对旅游表现出极大的兴趣。教育水平也制约着旅游企业的促销和分销策略。在教育水平低的市场开展科学的市场营销较困难，因为没有专门的调研机构进行市场调查，没有先进的广告公司进行广告策划，或者找不到高素质的销售人员。在教育水平高的国家，消费者容易接受文字宣传的影响，企业可以在品牌、包装、广告等方面下工夫。但在文盲多的国家，一般不宜采用文字宣传，而应更多地使用广播、电视、电影、图片广告和现场表演等较直观的形式。
2）相关群体所谓相关群体，就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某种社会风尚的影响而形成一种消费倾向。购买者的家庭成员对购买行为的影响最强烈。每个人都会受到父母亲的教导和影响，如宗教、政治、经济、个人的抱负、爱憎、价值观等，而对一个人的购买行为更为直接的影响，则来自配偶和子女。家庭的促销对象主要是核心家庭。
人或多或少都有一种从众心理，相关群体对个人的影响方式十分巧妙，一个人通常不知不觉地就与相关群体协调起来了。多数人怎么做自己便怎么做，多数人干什么自己便干什么，这样，一个人就会接受和同意本群体的行为，并避免犯规的风险。群体作用的影响力很大，如在开发周末双休周边游的过程中，几个开发程度同等的景区在经过一段时间后发现越来越多的单位趋向于某一两个景点，这就成了一种流行。
一个人的家庭背景和职业决定了他在这个社会中的地位，也就是社会阶层，它是一种购买力的社会表现。在一定的社会阶层里，人们常常选购某些具有地位标志的商品来表明他们的社会地位。旅游市场营销人员应利用同一阶层之间的攀比心理，以针对性的营销手段进行各方面的刺激，把一部分人鼓动起来，就必然会带来另一部分客源。
营销工作要注意在相关群体中制造影响力来带动客源市场。
3）民俗宗教风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是一个社会大多数人共同遵守的行为规范。风俗习惯遍及社会生活的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对企业的营销活动产生巨大的影响。宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。旅游企业要进入某一个目标市场，必须了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并适当地加以利用。
许多民俗节日也是旅游企业推销产品的大好机会，如中国各民族的节日——泼水节、火把节、跳花会、传统的春节、端午节等都非常具有民族色彩。在推销旅游产品时可穿插适当的庆祝活动，让游客领略异国节日的喜庆。在宗教节日之际，如复活节、开斋节、感恩节等，可组织各教派的信徒出游，共同赴圣地献上一份虔诚。这些节日为消费者出游创造了机会。
旅游业也可大力开发某一特色的民俗风情，以当地传统的节日吸引游客，如湖北推出的长阳土家风情游就以土家族的活动，如土家歌舞、娶新娘等节目吸引了大批国内外游客。这种营销方式在新、奇、特上下工夫，开发民俗文化，取得了成功。
在海内外进行旅游营销活动时，要注意不同民族、不同国家或地区的文化传统及宗教习惯的差异，针对不同传统和习惯，进行区别性营销，“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”。如藏族人行路遇到寺院、佛塔等宗教设施，必须从左往右绕行，他们认为如果走反了方向会有罪过；欧美一些国家极端厌恶数字“13”，在任何场合都尽量避开它；日本人忌绿色，认为绿色象征不祥；泰国人忌红色；美国人忌食动物的五脏；德国人忌食核桃；同日本人合影，一般不能是三个人，否则认为这是不幸的预兆；捷克斯洛伐克人认为红三角形是毒的标记。我们进行旅游市场营销时要注意到这些宗教文化禁忌，否则，既浪费了人力、财力，又得不偿失。
旅游市场营销要建立在对客源市场深入了解的基础上，从游客的角度去着想。
社会文化影响遍布定价、促销、分销渠道、产品各个环节，只有适应当地的社会文化，市场经营活动才能成功。影响旅游市场营销宏观环境的因素除了以上内容之外，还有许多其他方面的影响，如自然环境、科学技术环境等。总之，旅游市场营销活动一定要时刻把握宏观环境的变化，调整市场营销的决策。
2.3 旅游市场营销微观环境
旅游市场营销微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。构成旅游企业营销微观环境的各种制约力量存在于企业周围，与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系。旅游市场营销工作的成败不仅取决于能否适应客观环境的变化，而且适应和影响微观环境的变化也是至关重要的。
旅游市场营销微观环境主要包括旅游供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众及企业内部各部门协作。
2.3.1 旅游供应者对旅游市场营销活动的影响市场营销工作很重要的一个方面就是与商品供应者保持密切联系，以保证货源，旅游市场营销工作也同样如此，要保持与旅游资源供应者的联系。具体的旅游资源、旅游饭店的商品供应者有定点旅游用品商店、水电部门、公安部门、菜市场等单位，旅行社的商品供应者有旅游风景管理区、交通部门、宾馆饭店、娱乐区等单位。任何一个环节都不能放松，因为旅游产品的综合性也决定了它的脆弱性，一环掉会造成全盘散。
把握旅游资源供应环境，不仅有助于保证货源，而且有助于降低成本。掌握供应商品的价格变化情况并尽可能加以控制，使综合报价中利润的构成达到最大限度。目前，许多旅游企业采用“定点”制，使吃、住、行、游、购、娱形成一条龙服务，相互提供客源，又相互优惠，收效颇佳。
2.3.2 旅游中间商对旅游市场营销活动的影响中间商是专门从事组织商品流通的独立行业，是生产者与消费者之间的纽带和桥梁，起着调节生产与消费矛盾的重要作用。旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。它包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍获得旅游产品。
旅游中间商购买旅游产品的目的主要是在转卖过程中获取利润。作为旅游中间商的单位，对行情非常了解，他们从获利角度出发，而且每次批量很大，所以对购买力市场的需求情况摸得很透。在旅游界，旅游中间商是一批旅游专门人才，他们的工作人员一般都受过旅游专业训练，懂业务，有经验，最了解市场，也能掌握消费者的心理。他们能够给顾客提供最有价值的信息，帮助顾客选择最理想的旅游产品。这些特点决定了中间商对旅游产品的挑剔性，但从某种意义上来说中间商可以帮助旅游产品供给者提高产品的质量。
旅游中间商在营销活动中的地位很重要，他会在多个环节中出现。如某旅行社的外联人员出去联系业务，他会从谈成的业务中提成，在旅行社与旅游者之间他扮演的是中间商的角色；旅游者最终确定的目的地是外省的某一景点，此旅行社就会与外省某一旅行社进行联系，最后谈成的情况是此团队到达外省后，由当地那家旅行社提供地陪，全权负责当地游览，此旅行社派一名全陪监督，在这个过程中这家旅行社又充当了中间商的身份。在整个旅游活动过程中，中间商出现了两次。
旅游营销活动一定要审慎选择好中间商。要选中间商，首先要对自己了解清楚，市场需要什么，自己的营销目标是什么，需要哪些旅游商品，质量标准是什么，数量是多少，产品的市场重点在哪里，进入市场的策略是什么……在了解自己的基础上，寻找自己需要的中间商，在选择过程中，要注意中间商的人员素质、劳务费用、履行职责效果和对中间商的可控程度。旅游企业提高旅游产品的规格和质量必须要重视中间商的作用。旅游企业可以根据中间商的组团能力、企业规模、计划销售、计划预订人、汇款情况等因素，有区别地对待中间商，并实行优惠中间商的措施。
2.3.3 顾客群对旅游市场营销活动的影响顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。仔细分析顾客群，又可分成两类来区别对待：
1）个体购买者这类顾客群是旅游产品和服务的直接消费者，包括观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等。旅游目的是满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。
个体购买者的特点主要是数量小，人多面广，购买商品主要以个人兴趣为动机。对于个体购买者的行为，行为学家科特·莱文（Kurt Lewin）用如下公式表示：
CB=f（p， s，e）（2. 1）式中：CB为消费者行为；p为消费者个人特点；s为社会影响因素；e为环境因素。
该公式表明消费者行为是消费者个人特点、社会影响因素及环境因素的函数，即消费者旅游行为的产生与个人特点、社会影响及环境的关联很大。
旅游市场营销活动要根据个体购买者消费行为的特点，把旅游产品设计为各种档次、各种类别、各种特色以适应不同层次消费者的需求。
2）组织购买者组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。如企业为创建企业文化组织大家假日出游而去购买旅游产品。
组织购买者应是旅游市场营销的重要目标市场，因为组织购买数量虽少，但购买的规模却比较大。如单位在宾馆会议室召集所属下级单位开会用餐，一次性购买量就比散客大很多。另外，由于单位购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重，所以组织购买者对旅游商品和服务的需求受价格变动的影响较小。在这种情况下，旅游企业获利率比较可观。如把某组织各部门出游业务抓住的话，其效益就比较可观。但经营组织旅游，一定要注重旅游产品的质量，质量的好坏决定了活动组织的成败。营销时要注重对旅游产品质量档次的强调。
2.3.4 竞争者对旅游市场营销活动的影响每个企业都面临四种类型的竞争者，这是从消费需求的角度划分的，即愿望竞争者（desired competitors）、一般竞争者（generic competitors）、产品形式竞争者（product form competitors）、品牌竞争者（brand competitors）。对于旅游企业而言，愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。如消费者有带薪假期，他想或游山玩水，或在家休息，他目前的愿望对旅游企业来说，就叫愿望竞争者。如何使消费者选择出游而不是在家休息，这就是一种竞争关系。一般竞争者是指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。例如，飞机、火车、汽车都可用做出游工具，这三种交通工具的经营者之间必定存在着一种竞争关系，他们也就相互成为各自的竞争者。产品形式竞争者是指生产不同规格、档次产品的竞争者，如消费者选择旅游团队的档次是豪华档还是标准档。品牌竞争者是指产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者，如消费者选择入住的宾馆是王府井饭店还是长城饭店。显然，后两类竞争者都是同行业的竞争者。上述不同的竞争对手与旅游企业形成了不同的竞争关系。这些不同的而且要不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。
在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。
卖方密度是指同一行业或同一类的商品经营中卖方的数目。这种数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。如旅行社的数目多，各企业所占市场份额相对就少，竞争就激烈。
产品差异是指同一行业中不同企业类产品的差异程度（这种差异应是购买者所能够察觉的）。如推出同一线路，导游的素质及成本价的高低，都会使不同旅行社的竞争力不同。
进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。进入旅游业相对容易，其投资不高，技术也不复杂，上马投产周期不长，但其获利程度比难进入性行业相对小些。
2.3.5 社会公众对旅游市场营销活动的影响社会公众对旅游市场营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。企业的生存和发展依赖于良好的公众关系和社会环境，“得道多助，失道寡助”。
对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织及企业内部员工。旅游公关营销的宗旨是创造成功的人际关系、和谐的人事气氛、完美的社会舆论，以赢得社会公众的了解、好感、信赖、支持与合作，在营销活动中要注意加强社会联系。旅游企业要自觉加强与有关单位的联系，让社会公众更多地了解企业的市场营销活动，特别是与报刊、电台、电视台等舆论单位及政府机构、学术团体、科研机构保持紧密的联系，可以收到更好的营销效果。因为这些不同公众都能促进或阻碍企业实现其目标。如参加旅游展销会的报名权在政府职能部门手中，它有权控制企业的展台数，从而影响企业的宣传力度。再以大众媒介为例，报纸、广播、电视对某旅游企业的优质服务的报道，就能使这一企业提高信誉、扩大销售；反之，一篇损害旅游企业形象的报道，就能使这一企业信誉大降，自然会影响销售。为处理好与周围公众的关系，树立旅游企业的良好信誉和形象，大多数的旅游企业都设立了公共关系部，主要处理与社会公众的关系，增进理解，互相合作。
2.3.6 企业内部各部门协作对旅游市场营销活动的影响旅游营销组织机构是指各职能部门、各环节、各岗位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享的总体运作系统。现代营销组织机构一般包括决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构。
旅游饭店等企业营销工作要想做好，各部门之间的协作默契与否非常重要。
决策机构主要负责旅游企业发展方向、营销计划、方针、措施、高级管理人员任免等重大事项的决策，是企业的最高权力机构，一般由旅游企业法人代表或董事会承担。
各部门各有所用，整个旅游企业才具有整体性、系统性、互补性。有了各部门的齐心协力，加上训练有素的营销人员，旅游市场营销活动一定能够取得成功。
“观念应用2—1”
全球化时代的企业经营环境瑞斯坦认为，在今日世界中，每小时有1亿通电话被输送完成，全世界共使用了2亿条电话线，而且在2000年之前电话的通话数增长了3倍。现在整个世界已经和一个单一的电子市场紧密结合在一起，并且以冲刺的速度向前发展，“世界已经无处可藏了”。
问题：全球化时代的旅游饭店企业怎样确保立足之地？
分析提示：全球化的经济时代已经到来，任何企业都难逃这个宏观大环境的影响，旅游饭店企业只有站在国际水准的视野上，对其组织结构及整个工作进行重新思考，努力建构“跨国饭店”、“无疆界饭店”、“全球化组织”等，才能确保立足之地。
