客户管理文案是企业促进营销扩大经营的重要书面文件。本章重点讲述了客户关系管理、客户需求信息处理制度、询价函、报价函、商品推销函、建立贸易关系函等重要写作内容。
一、概述
1.客户关系管理方案的含义
所谓客户关系管理是指营销主体通过规范的程序和方法，了解和把握直接和间接客户的基本情况，并通过严格的规章制度，及时反映和掌握客户信息，从而巩固原有客户、争取新客户，为企业的营销提供庞大稳定的客户群。客户关系管理主要包括客户开发、客户信息管理和客户关系维护三个方面。把客户关系管理的内容形成书面材料，即构成客户关系管理方案。
2.客户关系管理的对象和内容
（1）管理对象。企业的直接客户与间接客户都应纳入企业的客户关系管理系统。具体而言，客户关系管理的对象包括：
①按时间序列来划分：包括原有客户、新客户和未来客户。企业一般应以老客户和新客户为重点管理对象。
②按交易过程来划分：包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户，需逐步充实和完善其管理内容；对于第三类客户，管理的重点是全面搜集和整理客户资料，为即将展开的交易业务准备资料。
③按客户性质来划分：包括政府机构、特殊公司、普通公司、顾客（个人）和交易伙伴等。这些客户因其性质、需求特点、需求方式、需求量等不同，对其实施管理的方式也不尽相同。
④按交易数量和市场地位来划分：包括主力客户、一般客户和零散客户。企业客户关系管理的重点应放在交易时间长、交易量大的主力客户上。
每个企业都拥有自己的客户群，不同的客户具有不同的特点，从而形成了各具特色的客户关系管理系统。
（2）管理内容。客户关系管理的基本内容包括以下几个方面：
①客户基础资料。即企业所掌握的客户的最基本的原始资料，也即档案管理应最先获取的第一手资料。这些资料是客户关系管理的起点和基础。客户资料的获取，主要通过营销人员进行的客户访问搜集而来。在客户关系管理系统中，大多以建立客户卡或客户管理卡等方式进行管理。
客户基础资料主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人；主要决策者个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。
②客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与企业规模（职工人数、销售额等）、经营管理特点等。
③业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。
④交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对策；企业信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。
以上四方面构成了客户关系管理的重点内容，客户关系管理基本是围绕着这四方面展开的。
3.客户关系管理的原则
（1）客户关系管理应保持动态性。客户关系管理应根据客户情况的变化，不断加以调整，消除旧资料，及时地补充新资料，不断地对客户的变化进行跟踪记录。
（2）客户关系管理应确立重点。客户关系管理的重点不仅应放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。
（3）客户关系管理应“用重于管”。不能将客户关系资料束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户资料进行更多的分析，使档案充分发挥作用。
（4）确定客户关系管理的具体规定和方法。客户关系资料不能秘而不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜外流出企业，只能供内部使用。所以，客户关系资料应由专人负责管理，并确定严格的查阅和利用的管理办法。
二、格式与写作要点
为了表述清楚，客户关系管理文案的写作可以分条列写。其语言要求朴实、简短。切忌堆砌辞藻，更不能随意想像或夸张。
三、典型范例
公司客户名册管理制度
第一条目的
为加强客户信息管理，建立客户名册系统，了解交易往来客户的信用度、营业方针与交易态度等客户情况，特制定本制度。
第二条客户名册的种类
1.客户名册分为交易往来客户原始资料（以卡片方式，一家公司使用一张）和交易往来客户一览表两种。前者存于经理室备用，后者则分配给各负责部门使用。
2.交易往来客户原始资料是将交易往来客户的机构、内容、信用以及与本公司的关系等各种信息详细记录，而交易往来客户一览表则是对上述信息的简单记录。
第三条交易往来客户原始资料的保管和阅览
各部门在必要的时候应按严格的登记程序向经理室借阅常备的交易往来客户资料。经理室对于资料的保管要尽职尽责，避免污染、破损、遗失等。
第四条记录及订正
1.对于开始有交易往来的公司，各负责人要在“交易开始调查书”里记录必要事项，并且取得部门主管的认可后上报董事长。市场部在获董事长的批准后，须依照调查书制成交易往来客户名册，并在往来客户一览表里记录信息。
2.市场部应一年两次定期对交易往来客户进行调查，如果有变化，应在交易往来客户名册及交易往来客户一览表里记录、订正。
3.市场部对于有关交易往来客户的各事项的变化，应随时记录。
4.交易往来客户如果解散或者与本公司的交易关系解除时，市场部应尽快将其从交易往来客户名册及交易往来客户一览表中除去。
第五条各负责人的联络
各负责人对于客户交易的状况要经常注意，如有变化，应向市场部及时反馈，以保持交易往来客户原始资料及交易往来客户一览表的正确性。
第六条资料的整理及处理
交易解除后的资料要标明“交易终止”或者“交易解除”并进行整理，完全不可能恢复的交易客户资料经市场部主管批准后另行处理。
（冯建国主编：《销售人员管理技巧》，第251页，中国国际广播出版社，2003年）
