此前的两章分别分析了基于企业行为的品牌资产生成路径和基于消费者行为的品牌资产生成路径。这两种路径的区别在于，所依据的品牌资产生成的主导力量是主要源于企业还是主要源于消费者。事实上，品牌资产的生成本质上是企业和消费者共同作用的结果。因此，这种区分只是相对的，但它同时又是必要和必须的。一方面，品牌资产的两种生成路径，大致反映了企业品牌资产建设的现实演进路径，即作为一个总体来看，品牌资产的建设大体经历了由企业主导向消费者主导的转换，因而，这种区分基本上反映了这一过程的历史契合性；另一方面，从理论上说，产品也好，品牌也罢，首先必须由企业提供，因而企业必须先从自身角度去经营和打造自己的品牌，并在这个过程中发挥主导作用。但是，随着市场竞争的日趋激烈，企业的品牌经营努力成功与否越来越取决于消费者对其品牌的认知、认可和接受以及在此基础上产生的忠诚。从这种意义上说，品牌资产生成中的主导因素越来越向消费者倾斜，于是，便形成了基于消费者行为的品牌资产生成路径。因此，这种演进过程具有内在的逻辑必然性。
必须说明的是，品牌资产的这两种生成路径，即使从今天的观点来看，也各有其合理性，因而从单个企业的角度讲，或许在很大程度上也将遵循这两种具有先后关系的品牌资产生成演进路径。但毫无疑问的是，这两种路径都各有其缺陷，最突出的问题是，它们都割裂了本质上是一个整体的企业行为与消费者行为的关系。因此，从品牌资产生成的最优路径而言，全方位实现企业与消费者的互动是品牌资产建设与管理所追求的最高境界。基于此，本章着重于分析品牌资产生成过程中的企业与消费者互动关系。
企业与消费者之间的关系是企业众多关系中最为重要的，可以说，企业与消费者相互信任和忠诚的关系是任何公司都希望拥有的最重要的资产，但同时也是最脆弱、最难处理的关系和最难得到的资产。
1.互动的含义及其应用。
互动（Interaction）在《现代英汉综合大辞典》中的基本词义是相互作用、相互影响；在《简明英汉词典》中的基本词义是交互作用、交感。综合来看，一般将互动解释为相互作用、相互影响。
互动是事物联系的基本方式之一。互动现象无论在自然界还是在工程技术领域以及在社会、经济领域都普遍地存在着。现实中，可以把复杂的事物及其发展看成是不同互动现象交互作用的结果。在自然科学中，物理学较早地阐述了互动的概念，以解释物体或系统之间的作用和影响，说明能量守恒定律。而在社会科学中，德国社会学家G。齐美尔在1908年所著的《社会学》一书最早使用了“互动”一词，通过应用互动的概念来解释社会学的现象，并形成了具有丰富理论内容的“社会互动论”学说。社会互动是一切社会现象的基础，各国学者的研究形成了多种互动理论。其中，本土论认为人们的互动行为总是在一定的约定俗成的、共同默认的规则中进行，而当这种习俗受到破坏时，人们就会产生疑问和困惑，甚至拒绝或回避；象征相互作用论则认为人们赋予事物的意义是相互作用的结果，而且在进行交往时，要经历一定的沟通、确认、解释来达到双方表达意愿的一致性；拟剧论以人们制造印象给他人、他人对此种印象的反应以及相互影响关系作为研究社会互动的论点，认为社会互动是人们在按照社会的需求所进行的一场表演，角色表演由其受众者加以鉴定。
品牌在推广和传播中，同样是从有关心理、符号或象征等概念方面开始进行的，品牌作为行为主体要唤起公众的认知和情感，从很多方面讲，它具有一定的表演成分，但对其表演的鉴定与评价则取决于它让消费者获得的利益和心理感受。今天，随着现代化、社会化程度的提高，人们的交往范围、交往手段都发生了深刻的变化，人际之间、事物之间、系统之间的相互影响无论在广度和深度上都进入了新的层次。因此，互动关系的研究更引起了社会多方面的关注，互动关系的研究、互动概念的使用也涉及了越来越多的领域。
2.企业与消费者互动概念的界定。
随着市场竞争的日益激烈，企业对消费者的关注程度急剧升温。尤其是由于经济一体化和电子商务的迅猛发展，使得企业的管理趋势发生了重要的转变，企业从以产品为中心的模式转向以消费者为中心的模式。随着企业与企业之间产品无差异化竞争程度的逐步提高，企业在努力追求以科学的管理理念和先进的信息技术来创造全方位的消费者沟通与消费者满意。研究表明，有2/3成功企业的首要目标就是满足消费者的需求和与消费者保持长久的关系。这就决定了企业与消费者之间必然会展开大量的沟通活动，这种沟通活动不是企业利用大众传播媒体自说自话，而是一种有意义的整合的互动关系，这里没有被动的接受者和抵触的情绪。在这种互动中，一方面，企业向消费者传递其所塑造品牌对消费者物理和心理需求的满足，让消费者对企业有更加深刻和全面的认识；另一方面，消费者向企业反馈交流所获得的品牌体验和感觉，也增强了企业对消费者真实需求的了解和把握。而基于企业与消费者间的互动的分析，也因此成为本书研究品牌资产生成的一个独特视角。在此，我们首先对企业与消费者互动进行概念界定，即企业与消费者互动指的是企业与消费者围绕以建立品牌情感为中心，以获得彼此忠诚为最终目的，在品牌资产生成全过程包括品牌设计、品牌定位、品牌传播、品牌延伸等阶段中，开展各种形式的沟通与信息交流，彼此之间相互作用，相互影响的动态过程。互动过程的核心是相互之间的信息传递、信息甄别、信息反馈以及在此基础上各自的行为调整，最终形成的是双方在品牌上的高度契合以及彼此信赖的关系，整个过程将在最大程度上吸引消费者积极主动地参与品牌建设。
1.在不断的互动中，双方的地位将逐渐趋于平等。
在商品供不应求的时代，企业生产出来的产品基本上都能卖掉，此时企业占据着主导地位，企业决定着消费者购买的品种、质量、价格与用途等，企业完全不考虑消费者的需要，更不触及消费者的情感，也没有明确的品牌战略。消费者围着企业的产品转，没有清晰的品牌意识与理念。在商品供过于求的时代，消费者选择产品的余地逐渐加大，此时的消费者渐渐占据了主导地位，企业开始关心消费者的口味，开始揣摩消费者的消费心理和行为，但消费者众多，且消费者品牌理念并不稳定，波动较大，因而很难把握。企业只好从自身角度出发想当然地假定消费者喜好，由此而产生的铺天盖地的广告和激烈的价格战随处可见，结果是消费者不领情，牌子没有立起来，反倒元气大伤。可见，无论是企业或消费者占主导，均会导致双方生产和购买商品的成本增大以及社会资源的浪费，不利于品牌的建立。若企业与消费者之间展开互动，双方信息得以互通，情感得以交流，彼此增进了解和信任，随着互动的加强，双方的关系将逐渐由买卖关系转变为合伙人的关系，双方的地位将趋于平等。
2.在不断的互动中，双方品牌理念与认知的差异将逐渐消除。
在品牌建立之初，企业赋予了品牌的内涵，进行了品牌定位和传播，塑造了品牌形象，希望通过大量的广告得到消费者的认可。但若消费者心中所形成的品牌形象与企业所希望的理念不相吻合，甚至存在较大偏差，此时不仅影响企业的品牌资产生成，而且要想对其进行改变或消除偏差则需付出十分昂贵的代价。若企业与消费者之间展开互动，在品牌建立之初，企业就会广泛地征求消费者的意见，进行较准确的品牌定位和设计，并随着品牌的发展，企业随时了解和掌握消费者品牌偏好及其变化，不断调整品牌定位，完善品牌形象；同时，消费者也在更加熟知企业的情况下，日益接受企业的引导，理解品牌的内涵，双方在品牌理念与认知上的差异逐渐缩小。
3.在不断的互动中，双方的品牌价值观将趋于一致。
企业与消费者的互动是一个以建立消费者品牌情感为中心，以获得消费者品牌价值认同为最终目的的过程。在整个过程中，企业最大限度地吸引消费者参与品牌资产生成全过程，包括品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌重定位等；消费者也积极向企业反馈交流所获得的品牌体验和感觉。秉着真诚、守诺、尊重、平等的原则，企业与消费者在服务、渠道、广告等各个环节实现交流，最终获得消费者对品牌价值的认同，从而双方的品牌价值观将趋于一致。
4.在不断的互动中，双方的利益均将实现最大化。
由于企业重视与消费者互动，所以从产品层面讲，推出产品前已精心了解消费者需求和特性，所以产品推出前就具有一定的市场基础，随着企业品牌形象的宣传并加上企业与消费者的不断互动，品牌资产的生命将具有极大持久性和新鲜性，品牌资产就可以不断保值升值。品牌不仅能给用户带来产品本身物理功能上的享受，还能给用户带来至高的情感交流享受，使用户得到心理满足，由此，双方的利益均将实现最大化。
首先，从品牌建立的角度来看，良好的互动是形成品牌资产的必要条件。
在产品与价格竞争越来越激烈的环境中，企业面临的最大问题之一就是如何吸引住消费者。由于各类传统产品的性能及成本间的差别较小，企业不得不寻找新的方法以吸引目标顾客，这就是品牌的魅力。在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合体现，产品竞争力乃至企业竞争力集中表现为品牌的竞争力。面对消费者越来越多的选择和日趋激烈的竞争，企业只有创造出属于自己的品牌，并以品牌为重要的营销武器争夺市场，才能够不断建立和增强自身的竞争优势。而品牌资产的建立，离不开企业与消费者的互动关系。企业只有以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，与其展开良好的互动，才能够将本企业的相关产品和企业信息准确、全面地传递给消费者，并通过消费者的反馈信息不断改进和完善自己的品牌形象，从而使品牌携带的信息对消费者产生正的效用，形成品牌资产。因此，企业与消费者的互动关系是企业形成品牌资产的必要条件。
其次，从品牌推广的角度来看，有效的互动能够提升品牌资产的价值含量。
企业要想留住消费者，仅仅依靠提供优质服务是远远不够的。企业与消费者之间的关系不只是一次买卖交易，而且是持续的信息交流。只有把握消费者的需求，营造良好关系，让消费者的心紧紧地与企业相连，才能真正留住消费者。正如IBM的经营哲学所述：“把客户置于任何事务之上，之后才是诸如市场份额、销售、盈利等方面的工作。我们知道令顾客满意不仅是输送一个创新的可靠的产品，还必须为他们提供软件、分销、帮助和服务。”企业深知消费者才是自己的衣食父母，只有通过与消费者的良好互动，才会让消费者忠诚于企业的产品与服务，并促进企业不断地发展和创新，使品牌资产的价值含量不断提高。
再次，从品牌推广角度来看，企业与消费者互动将使企业品牌形象的宣传获得最佳效果。
企业与消费者互动有利于减少品牌信息传播的障碍，避免信息传播的错误编译和解码，解决品牌传播的一相情愿和信息失真问题。企业将自己的品牌定位、品牌价值观等理念通过互动的方式传递给消费者，消费者把自己的理解和反应再及时地反馈给企业，企业据此进行必要的调整，这一系列行为都将有效地提高消费者的品牌取向和增加消费者的品牌价值认同。品牌的定位、宣传、销售、体验等均贯穿于企业与消费者的各种活动中，使消费者在情感上接受品牌，并最大程度地建立忠诚。
最后，从品牌管理的角度来看，持续、良好的企业与消费者互动能够更好地整合企业所拥有的各种品牌资源，凝练出品牌的核心价值。当代最伟大的品牌专家斯科特·贝德伯里说：“品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵。”一个成功的品牌从生产出来到实现其价值，在实践上需要企业做出多年的努力，耗费大量精力，投入大量资金。品牌价值的实现凝聚着科学技术、整合营销传播、企业管理、产品的市场运作等多方面经验。企业与消费者之间持续、良好的互动，能够使企业在与消费者的交易中不断提升自身的商业能力，向客户传递最优的价值，使企业所传递的价值观与消费者期望中的价值观相一致，使业务经营、商业方案得以完善，并据此将企业的经营能力、业务组织结构及基础设施等资源更好地整合起来。企业产品质量或者功能上的反馈信息首先通过与消费者的互动得知，然后企业通过对有关信息的整理和分析，使产品在工艺或功能上变得更加完美，指导产品开发部门做出前瞻性的研究和开发；而管理人员则可以根据互动信息随时调整生产和原料的采购，或者调整产品的品种，最大限度地减少库存，做到“适时性生产”，从而实现企业拥有的各种品牌资源的最优配置。同时，这种互动可以明确消费者最关心的，清楚企业最擅长的，找到两者的结合点，进而产生品牌的核心价值。品牌的核心价值是消费者驱动力和企业核心驱动力聚合后产生的新的动能，而不是两者简单的聚合叠加，它是品牌生存与发展的最宝贵的财富，是品牌持续成长最强大的推动力。并非所有的企业对此都能深刻领会，比如可口可乐曾被百事可乐一度赶超且在其极为惊慌的情况下，夸大了百事可乐竞争的危险性，甚至错误地去尝试改变可口可乐的口味。它忽略了与消费者紧密的情感沟通和互动，而完全围绕百事营销广告和百事饮料的口味，做出了一系列错误的产品营销策略，迷失了自己的品牌方向和核心价值。可口可乐要做的是继续与消费者共同体验独特的美国特色文化的核心价值与理念，即使有些人买了其他饮品，也不会改变深入骨髓的可口可乐情感文化。
