借鉴前人的理论研究成果和理论观点，并在此基础上创建商业银行市场营销的概念框架，是本书所要研究的核心内容之一。一般地，商业银行市场营销概念框架包括商业银行市场营销的内涵、商业银行市场营销的发展、商业银行市场营销的内容、商业银行市场营销的过程等方面的内容。本章将转入对商业银行市场营销的概念框架进行深入的研究。
3.1 商业银行市场营销的内涵
商业银行市场营销起步晚于一般工商企业的市场营销，又由于商业银行及其产品和服务的自身特性，决定了商业银行市场营销不同于一般工商企业的市场营销。因此，弄清商业银行市场营销的定义、特征及发展状况，对理论研究与实践均具有重要的意义。
3.1.1 商业银行市场营销的界定
在界定商业银行市场营销的同时，有必要首先明确市场营销的含义、营销与推销或促销的联系与区别。下面分别予以论述。
1.市场营销的含义
关于市场营销的定义，中西方学者曾有多种重点不同的表述和理解。美国的查尔斯·W。小兰姆（2000）在其具有权威性的营销学教科书《营销学精要》中指出，营销包括两个方面：第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见或是一种以顾客为导向的管理模式；第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。显然，这种认识偏重于从哲学的角度将营销理解为一种管理模式，而且是以顾客为导向的管理模式。美国营销协会（American Marketing As-sociation）1995年的定义包括两个方面：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换的过程。”显然，交换是该营销定义的关键词，但任何交换的发生都要满足五个条件：“至少存在两方；每一方都有另一方想要的东西；每一方都能与另一方沟通，并移交对方需要的商品和服务；每一方必须自由接受或拒绝另一方提供的东西；每一方都愿意与另一方达成交易。”（1hi1ip Kot1er，1996）但在营销过程中，即使交换没有发生，营销也可能发生，如你在地方报纸刊登一则广告，希望以某一价格出售某金融产品，即使没有人最终买你的金融产品，也已经进行了营销，所以，仅从交换的角度理解市场营销也是不够的，只不过，市场营销的核心应该是交换。
国内一些学者借用了美国营销协会的理解。郭国庆（2000）在其《市场营销学通论》中认为，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。另一些学者对市场营销的定义进行了深化与发展。如彭雷清（2002）认为：市场营销是指引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。刘永章（2001）定义得更为详细：市场营销是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场经营活动的过程，是一项综合性的活动。林桦等（2002）在此基础上又进一步认为市场营销是一个动态的、发展的概念。由此可见，在前人对市场营销的定义探索中，有一个由不完善到逐步完善的过程，概念上的探索也是动态的和发展的。
综合以上定义，本书对市场营销的理解为：市场营销就是指企业在不断变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要并实现自身经营目标的市场经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择、产品促销、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的业务经营活动，因此它是一个动态的、综合性的经营性概念。企业营销活动在产品开发以前就应该开始，而且达成交易也并不是营销活动的终端，只有将交易达成拓展到对消费者的售后服务，将用户感受的信息跟踪反馈到下一过程，本营销过程才算结束，始点应从销售活动延伸到生产过程、产前准备过程甚至消费者的需求调查分析。因此，营销活动就应是从研究消费者需求开始，最后又以满足消费者需求为终结的一个循环往复过程，这个循环过程通常可以称为“营销循环”。
由此可见，营销活动不仅仅限于产品和服务的销售与交易达成，还包括市场信息搜集、消费者需求分析、产品开发设计、营销渠道选择、价格制定、宣传沟通、售后服务、信息反馈等各项活动。总之，消费者的需求既是营销活动的出发点，也是营销活动的归宿点。
2.营销与推销、促销的异同
关于市场营销即“营销”的理解，有很多人认为它就是个人销售，也有人认为它就是个人销售和广告，还有人认为它就是将产品送到商店安排展示，并为将来的销售保持产品库存。这就是说，营销等同于推销，甚至是促销。实际上，营销与推销、促销是既有区别又有联系的概念。现代市场营销活动包括市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务以及市场营销研究等，而销售和促销仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而不是最重要的部分。
著名管理学权威彼得·德鲁克曾指出：市场营销的目的就是使销售成为不必要（邝鸿，1989）。海尔集团公司总裁张瑞敏（1998）指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”促销只是企业向顾客宣传产品和服务，诱导和刺激顾客购买的行为。将营销视为销售的人认为，如果使用主动的技巧，人们会购买更多的商品和服务，带来高利润。实际上，在现实来看，即使企业有高素质的销售力量，它们也未必能让人们购买想要的商品服务。因此，如果企业产品不能适销对路，无论怎样推销，即或能得益于一时，也不可能长久受益。所以推销和促销都只能是市场营销的一个组成部分，但不是营销最重要的部分，推销和促销只是企业管理人员的职能之一，但不是最重要的职能。
综上所述，营销与推销、促销的区别在于服务的定向、营运重点、方法和目的都不相同：
3.商业银行市场营销的概念
商业银行市场营销是特殊领域的专业营销，对其定义基本上是结合商业银行自身经营的特点和一般企业市场营销的定义给出的。阿瑟·迈丹（Arthur Meidan，1984）把商业银行市场营销定义为：“把可赢利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。”“可赢利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它可为银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品。“经选定的用户”表明商业银行的目标市场，银行为目标市场中的客户提供服务。这个概念基本上体现了现代营销的核心ST1营销，即细分（Segmenting）、目标（Targeting）、定位（1ositioning），因而这个定义得到广泛应用。
彭雷清（2002）在《银行业市场营销》中给商业银行市场营销的定义为：商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。与此相类似，王先玉（1999）在《现代商业银行战略管理和营销管理》一书中对银行营销的定义是：银行营销是指银行组织或银行营销个人在特定的市场环境中，以市场格局的变化为导向，以满足客户需求为中心，以适应、改造竞争的和多变的环境，创造和改善人的多种需要、欲望和需求为手段，通过一系列创造性活动变潜在交换为现实交换和公平交易，向客户提供可以交换的产品、服务、相应权利（所有权）和价值，使自己和顾客都可以获得所需所欲之物以满足其需要和欲望，并进一步实现企业目标（赢利、适应环境、发展成功）的带全面性的企业整体性管理活动和社会管理活动。显然，这些定义基本上体现了银行营销的特点，也体现了现代市场营销的整体营销理念。但这些定义显得冗长，作为概念应该言简意赅。
本书吸收众人之长并进行了总结和归纳，认为：商业银行市场营销是指商业银行为了生存与发展，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据客观环境条件和银行自身的能力，创造与交换金融产品与服务（包括权利和价值），从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营管理过程。同样，商业银行市场营销也是一个综合性的、动态性的概念。
由上述定义可知，构成商业银行核心概念的有需要和需求、产品与服务、价值和满足、创造性活动、交换和交易、市场、营销和营销者、环境。
3.1.2 商业银行市场营销的特征
商业银行市场营销与一般工商企业营销相比，具有以下几个特点：
1.商业银行市场营销是服务营销
商业银行为消费者提供的不是有形商品，而是无形商品，即服务，但又不是一般的服务，而是以货币这种商品为媒介的特殊服务，即金融业的服务是以金融商品为依托的服务。菲利普·科特勒（1hi1ip Kot1er，1997）认为服务有四大特点，即无形性、不可分离性、可变性和易消失性。银行产品和服务除了同样具备这些特点外，还具有易模仿性和增值性的特点。银行经常出售一种无形产品或一种观念，不一定是看得见、摸得着的物质产品；银行产品的出售与消费者的消费是同时进行的，产品由提供者提供的同时，消费者也在进行消费，提供者与消费者同时在场，相互作用；不同的银行员工的服务态度、服务质量是有区别的，即银行服务是可变的；银行产品不能贮存，容易消失，银行产品是满足特定顾客需求的，时效性强，当时不能满足的需求，失效后就不复存在；银行产品容易被同业模仿，稍作变动就能推出市场；银行产品是以货币为媒介的服务，通过合理的安排就能实现产品的增值，带来赢利。因此，银行产品实际上是一种服务产品，银行营销是一种服务营销。由服务特点决定的服务营销是通过比竞争对手更好、更全面、更富有特色的服务与竞争对手拉开距离、赢得客户的。因此，银行为了获得成功，必须创造竞争差别和服务差别，提供高质量的服务，寻求提高服务效率的办法。
2.商业银行市场营销是关系营销
关系营销是通过各种方式和方法，发展银行与新老客户之间长期的、信任的、互利的关系进行营销，以达成银行的营销目标。在银行同业间，经营的各项资产、负债及中间业务都大同小异，不像有形产品那样具有自己的特性或专利权，银行产品和服务没有专利或很少有专利可言，在公众眼里，一家银行与另一家银行提供的金融服务是非常相似的。这种金融产品缺乏特性的特点，决定了优化、协调与基本关系主体的关系是商业银行市场营销活动的基本内容，即商业银行各个关系主体决定了其关系营销的实质。商业银行的关系主体有客户、中央银行、同业机构、媒体以及银行内部员工等。各关系主体对银行的运作有较强的制约性，在营销中必须把协调、优化与关系主体的关系作为中心环节加以对待。客户是商业银行生存与发展的基础，维持稳定的和不断增长的客户群体是实现市场定位、牢固占有市场的关键因素，维护与客户的关系是营销运行的中心。商业银行要受央行的监管和业务指导，与央行保持良好的合作，可以获得央行的信任，取得业务便利和发展机遇。同业是商业银行的竞争对手，正确处理与同业的关系，可以相互吸收重要的业务信息和经验，推动市场定位和业务开发。与央行、同业、媒体的关系是商业银行获得良好发展的外部环境。商业银行员工直接接触客户，是银行与客户关系的直接经营者，能否处理好与内部员工的关系，影响到整个营销活动的成败。因此，商业银行营销必须要处理好各种关系，为自身的发展增加各种动力。
3.商业银行市场营销是整体营销
银行整体营销即整合营销，它以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种营销方式，以统一的目标和统一的传播形象，以全体银行员工传递一致的信息，实现与顾客的双向沟通，迅速树立银行形象在客户心目中的地位，建立起银行与客户（消费者）长期密切的关系，更有效地达成银行目标。商业银行往往更注重整合营销，通过自身形象（营业大楼、营业网点的堂皇气派，服务网络的完善，服务设施的先进，服务质量的优异、实力、信誉等）的塑造以合适的方式将自身的产品推销给顾客，使顾客易于接受，便于认同，产生信任。与此同时，由于银行服务是银行员工与顾客面对面的直接接触，银行员工最能直接了解顾客的需求，也最能直接了解顾客对银行某方面服务的满意度，因而，银行也通过发动全员进行整体营销。一般说来，只有在顾客对某银行产生认同和信任的基础上，才能接受该银行所提供的银行服务，加之在银行员工的催化作用下，可以加速顾客的认同与接受程度。所以，成功的整合营销若能为顾客所接受，就会在银行与顾客之间建立起长期稳固的关系，促进银行的发展。
4.商业银行市场营销是品牌营销
随着银行新产品的不断开发与品种的逐渐繁多，品牌营销就比银行产品的功能营销显得更为重要。由于同一类银行产品，其功能都是大致相同的，顾客在接受银行服务时往往首先不是被银行产品功能带来的服务赢利或便利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引，如银行推出的信用卡业务，就有较知名的“万事达”、“长城”、“牡丹”、“金穗”、“龙卡”等叫得响的品牌。顾客在需要信用卡服务时，就会受品牌的暗示，在选择银行购买时，便有倾向性地选择。再如，很多商业银行都能为欲购买住房的顾客提供“住房按揭贷款”，由于这种银行服务的功能在很多方面是趋同的、一致的，因此，各商业银行都非常注重自己的品牌营销。如建设银行上海分行的该项业务量一直高居榜首，究其原因就是银行拥有一个知名的品牌——“乐得家”。
3.2 商业银行市场营销的发展
考察市场营销的发展历程，可以从纵向中总结出商业银行市场营销理论研究的轨迹和适用于当前银行业的最优理论源泉。下面分三个问题加以考察。
3.2.1 市场营销观念的发展
市场营销观念也称营销哲学思想。根据美国的市场营销历史，市场营销观念的发展大体经历了五个阶段：
1.生产观念阶段
生产观念是一种注重企业的内部能力而不是市场的愿望与需求的观念哲学。它的不足之处在于没有考虑到企业生产的商品和服务是否能最有效地满足市场需求。这种观念并不一定使企业失败，在短期内尤为如此，有时企业擅长生产的恰好是市场所需的。然而在激烈的市场竞争中，只强调生产可能并不能完全被顾客所接受。
2.产品观念阶段
产品观念是一种注重产品的品质，以消费者喜欢的质量、外形优良的产品作为企业生产的立足点，以“质量第一”为经营目标的哲学思想。高质量的产品是占领市场的先决条件，但不是唯一条件，很多企业以优质的产品取胜，但从长远看，同业会用更高质量的产品取而代之，因而这种哲学思想也有一定的局限性。
3.推销观念阶段
推销观念认为，如果使用主动的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，它不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销产品。推销观念的根本问题是与生产观念一样缺乏对市场需求的了解。即使企业有高素质的销售力量，也不能确保消费者买到想要的产品或服务。
4.营销观念阶段
营销观念认为，销售不是取决于主动的销售力量，而是取决于顾客购买产品的决定。企业生产的产品不是其成功的最根本因素，而是顾客认为他们所需要购买的产品决定了企业的成功。消费者（顾客）的欲望和需求（价值）决定了企业的产品及其发展潜力。它意味着与顾客建立起密切的关系。
5.社会营销观念阶段
社会营销观念认为，企业存在的价值不仅要满足顾客的需要和需求并实现企业的目标，而且要保持或提高个体和社会的长期最佳利益。
综上所述，各阶段对营销的态度、市场营销管理导向、公司长期生存和获利的主要方式等存在一定的差异：
3.2.2 市场营销内涵的发展
经典营销学形成于20世纪50年代的买方市场条件下，以只要满足消费者的需要就能实现企业的目标为其基本的假定，因而是以41——产品（1roduct）、价格（1rice）、地点（11ace）、促销（1romotion）的营销组合为基础的，这41都是企业可以控制的基本要素。然而，随着营销环境日益变化发展和复杂化，营销理论与实践也在发生一系列新的变化。基本线索是：
1.41 到101
美国西北大学教授、著名营销学家菲利普·科特勒将传统的市场营销组合理论——产品（1roduct）、价格（1rice）、地点（11ace）、促销（1romotion）称为市场营销战术41.1984年他提出了营销技巧21理论，即公共关系或公众舆论（1ub1ic Re1ations or 1ub1ic Opinion）、政治或权力（1o1itics or 1ower）。1986年他又提出市场营销战略41理论，即探查（1robing）、分割（1artitioning）、优先（1rioritizing）、定位（1ositioning）。由此市场营销组合就由41发展到101.
2.41 到4C
罗德朋（La11terborn）提出的营销4C理论对传统的41理论提出了挑战，并被逐步推到营销世界的前台。这4C分别是：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。它们分别是针对41中的产品、价格、地点（渠道）、促销而言所进行的发展。
3.整合营销
1993年，美国的D。E。舒尔茨教授等人在《整合营销传播》中提出营销发展的新趋势是整合营销（IMC， Integrated Marketing Communication），被称为整合营销传播理论。它综合了以往多种营销理论的精华，并结合现时社会消费的特征，形成了一种超越传统营销理论的独特营销体系。它强调从与消费者沟通的本质上展开促销与营销活动，并将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机地组合，这也被称为21世纪的营销利器。
3.2.3 西方商业银行市场营销的发展
银行营销的产生是社会经济发展的必然结果。就世界银行业来说，它的发展大致经历了九个阶段，每一个阶段，人们对银行营销的理解、评价及运用等方面均存在明显的差异。
1.排斥阶段（20世纪50年代中期以前）
此时银行完全处于卖方市场，银行主动掌握自己的经营与产品的供应，根本没有必要去推销产品，对营销既不理解也不注意，完全缺乏营销意识。“主管贷款的银行高级职员刻意把借款者安排在大写字台对面比自己低得多的位置上，居高临下、颐指气使，阳光透过窗户照在孤立无援的借款人身上，该人正在努力述说着借款的理由，而冰冷的银行大楼宛如希腊神殿。”
2.引入阶段（20世纪50年代后期）
随着各种银行与非银行金融机构的纷纷设立，金融业竞争日益激烈，原有的银行垄断地位和优先地位发生了动摇。于是，一些有远见的银行不得不效法工商企业，意识到并开始采用营销武器。1958年，美国银行协会会议上第一次提出了银行营销观念，揭开了银行营销理论与实践的序幕。
3.广告和促销阶段（20世纪60年代）
各国零售银行业务得到发展，储蓄账户的竞争不断加剧，一些银行吸取消费品市场的经验，广泛应用广告和促销手段，并以此作为营销活动的内容。但此时人们对银行营销的认识较肤浅，银行营销不过是广告与促销的代名词，把银行营销等同于广告与促销。这是银行营销的起始阶段，人们开始将市场营销与银行经营相结合，但未充分认识到营销在银行活动中的重要作用。
4.友好服务阶段（20世纪60年代至70年代中期）
在经营过程中，银行家们认识到银行吸引客户并不难，但要与客户保持长久性的关系，使客户成为银行的忠实客户则是一项艰难的工作。同时他们发现，正是银行职员的工作态度存在问题使一些客户离开了本银行，于是他们意识到，要留住客户必须提高服务质量，使客户得到喜悦和满足，这就使银行营销步入友好服务阶段。各家银行开展了对职工的各种培训，学习如何面向客户、与客户进行沟通，并推出了微笑服务等一系列措施。同时，着手导入以视觉对象为主的CI观念，装饰银行大楼和营业厅，以造成一种温暖、友好的气氛和美好而又吸引人的环境。
5.金融创新阶段（20世纪70年代中后期）
一些银行意识到金融创新是一项潜力更大的营销活动。他们发现，客户的需求、欲望、期望都在不断地变化，要想在竞争中立于不败之地，银行必须向其提供多种新型的金融产品以满足客户的需求，于是银行便从创新角度出发开展营销工作。他们开始加强对客户需求的调查与购买行为的研究，设计出品种多样的金融产品以满足不同层次的客户需求。如大额可转让定期存单（CDS）、可转让支付命令（NOWS）、自动转账服务（ATS）、共同基金（MF）及透支便利等，吸引了众多的客户。
6.服务定位阶段（20世纪70年代后期）
一项成功的创新可为银行带来竞争的领先地位，但因金融服务易于模仿而优势短命，银行被迫去探寻新的有所区别的基础。银行家们发现没有一家银行能够同时成为所有顾客心中的最佳银行，也没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。因此，一家银行应在市场与服务中有所选择，在市场机会中确定自己的位置，即市场营销与服务定位，设法按实际业务范围把自己的银行同竞争对手区别开来，使自己成为某一细分（目标）市场的较佳银行。
7.系统营销阶段（20世纪80年代后）
银行开始认识到营销不是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们作为一个整体来看待。为充分了解和掌握市场与客户需求，银行需对营销环境进行认真分析与预测；为使银行基础工作有条不紊，银行应制定营销目标与战略，并编制合理的营销计划；银行要灵活运用产品、价格、促销与分销等组合策略实施计划，同时对营销工作予以全面的控制，避免失误与差错。只有通过分析、计划、执行与控制等各个环节的配合，才能使银行营销工作取得好的效果，这就是银行系统营销观念。
8.社会营销观念阶段（20世纪90年代）
银行家们开始认识到银行的任务应是确定各个目标市场的需要、欲望、需求和利益，以保护或提高顾客和社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的服务。只有既符合社会的利益，又能满足客户需求的银行营销工作，才能使银行得到持续的进步，因而其核心在于银行制定营销政策时能兼顾社会利益、顾客利益和银行利益。
9.利用高新技术银行营销阶段（20世纪90年代后至今）
高新技术的发展为银行营销带来极大的便利与挑战，银行家们开始注意到网络和信息技术在银行营销中的重要作用。如花旗银行就利用网络在全世界创办无人银行，其计算机系统每3～5年更新一次，以此为基础推出的高附加值信用卡5 000多万张正在使用之中。21世纪，随着网上银行的发展，网上营销的新时代也已经到来。
综上所述，银行营销是因银行主客观环境条件的变化，尤其是随着银行市场环境的变化而不断完善和发展的。银行营销管理不断发展的过程，核心在于银行市场营销观念的不断演进，由生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念，进而导致市场营销内涵的演进与发展，由41到101，由41到4C等，从而日益适应社会经济发展的需要。各阶段的特征和关键活动还可参阅佩恩（1998）的研究成果：
3.3 商业银行市场营销的内容
如前所述，商业银行市场营销是一个综合性的概念，它包含了多方面的内容，具体可以从两个角度加以描述。
3.3.1 商业银行市场营销的构成要素
如前定义可知，构成商业银行市场营销的基本要素一般包括七个方面：
1.营销主体
营销主体指的是银行营销者个人或银行组织。所谓营销者，一般指的是“希望从他人手中得到资源并愿意用某种有价物作为交换的人”（王先玉，2000）。营销主体是营销活动的发动者、组织者，在营销管理中居于主导地位，是营销利益的获得者。
2.营销客体
营销客体指的是银行的顾客或客户，客户是银行产品和服务运用的主体，客户群体的消费能力和需求能力是银行营销成败的关键，也是银行生存与发展的基础，尤其是稳定增长的客户群体是银行可持续发展的根本保障。因而，银行营销的关键在于密切联系客户、争取更多更优质的营销客体（客户群）。
3.营销对象
营销对象指的是银行产品或服务。银行产品或服务属于金融市场的金融产品。开发银行产品和服务的关键在于确保银行产品或服务的质量，能适应复杂多变的客户需求。同时，银行产品或服务的定价也必须确立在银行和客户都能满意的范围之内，并采取促销策略，让产品或服务家喻户晓。
4.营销载体
营销载体指的是金融市场。对于银行营销来说，营销载体既包括国内金融市场，又包含国际金融市场。银行营销要借助于金融市场提供交易场所和交易秩序，以满足银行对顾客的服务需求，实现银行的营销目标。
5.营销环境
营销环境包括宏观和微观的环境因素，如社会文化环境、同业竞争环境、经济金融环境，政治法律环境。环境的变化决定和改变着银行营销的观念和策略，对银行营销有着重要的影响。
6.营销手段
银行营销手段包括银行营销理念、观念、战略、策略和方式等，它是银行具体实施营销的根本途径和方法，营销手段的选择对银行营销的成败起着至关重要的作用。
7.营销资源与目标
营销资源是银行营销活动所依赖的条件和设施，营销目标是银行营销活动所期望达到的结果。银行营销目标应该兼顾社会利益、顾客利益和自身利益，使营销活动带给社会、顾客和银行的利益均实现最大化，至少是在不损害社会利益的情况下兼顾顾客与银行的利益，长期利益目标与短期利益目标应有机结合起来。
在市场经济条件下，商业银行营销活动是以市场为导向、以顾客为中心、以产品和服务为载体的，在此基础上实现银行营销目标的最优化。
与之同时，现代商业银行市场营销的要素组合越来越集中于客户，形成以客户为中心的营销要素组合模型，该模型的中央是客户，产品、价格、渠道、促销等银行营销策略均以客户为中心来进行，银行营销活动也总是离不开各种营销环境，银行应主动适应各种环境的变化开发产品与服务，满足金融市场上不同客户的要求，从而实现银行的营销目标。
3.3.2 商业银行市场营销活动的内容
商业银行市场营销活动的内容与一般工商企业是相同的，按世界著名市场营销学家菲利普·科特勒教授的营销理论，大致可以归纳为11个“1s”，即属于市场营销战略的4个“1s”，属于市场营销战术及其扩展的6个“1s”，以及为实现以人为本的企业文化的1个“1s”。银行营销活动的主要内容就涉及11个“1s”：
1.银行市场营销战略的“41s”
（1）探查（1robing），即市场调研与预测。在激烈的金融竞争环境中，商业银行首先要了解市场由哪些人组成，哪些是现实的客户，哪些是潜在的客户，其需求是什么，此外还要了解他们购买银行产品或服务的动机及购买行为。银行客户的需要实质上包含了三种形态：已实现的需要，待实现的需要和潜在待开发的需要。对客户这三个层次的需要，银行应认真研究和把握，在客户购买银行产品动机方面，一般有理性动机和感性动机两种。理性动机是客户为获取长期的金融支持等理性利益而产生的动机。感性动机则是客户获得自我满足，被承认、赞赏、个人权利等情感利益而产生的动机。银行在了解客户的同时，还要深入探查市场和银行面临的宏观微观环境。因此，调研主要是针对金融市场客户的需求情况，何时需要以及客户愿意以何种条件、方式接受银行服务等，进行系统客观的收集、整理和分析，以了解银行产品和服务的现实市场和潜在市场。预测则是运用科学的预测方法和技术，对金融市场的未来变化、营销活动的影响和效果作出判断以获得信息、捕捉市场机会、降低决策风险。
（2）分割（1artitioning），即市场细分，其含义就是区分不同类型的客户。任何一家商业银行，无论其规模实力如何，要为金融市场上所有的各种不同类型的顾客服务，满足他们的所有需要是不可能的。某家银行所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，故银行必须从中抽象、归纳出共同的要素，分门别类、有所选择地确定市场，即进行市场细分。所谓市场细分（Market Segmentation），就是银行把整个市场上的客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以使银行能相应地采取特定的营销战略与策略来满足这些不同客户群的需要。例如，按银行“零售”市场（个人客户）和“批发”市场（机构客户）进行细分，就可将银行“零售”市场分为富翁客户群、高收入客户群、专业技术人士客户群等细分市场；对“批发”市场，则可按机构账户规模的大小、地理位置、行业、经营业绩等因素细分市场。银行通过细分就可分辨出哪些是对本银行最具吸引力、最有利的客户群，进而采取相应的营销策略。
（3）优先（1rioritizing），即选择目标市场。银行的目标市场是在市场细分和确定市场机会的基础上，结合考虑本银行的经营实力和特点（如资金、人力、技术、信息等资源状况，绝对和相对的市场份额，服务质量和收益状况以及本银行的功能分析等），选择那些本银行能在最大限度上为其提供产品和服务，满足其需要的客户群作为服务目标。目标市场决策是最基础的决策之一，它将直接决定和影响后续阶段的各类决策和行为，对银行来讲，是一个方向性决策。
（4）定位（1ositioning），即银行必须在客户心目中树立某种形象，使大家都知道本银行的特点及其产品的声誉。银行一旦选定了目标市场，就要研究如何在目标市场进行市场定位。银行要根据自身现有的资本实力和服务方式设计出企业形象，决定向客户提供何种价值的产品和服务，让客户了解银行产品所代表的内涵，在客户心目中留下深刻的银行及其产品形象，从而使本银行形象在市场中确定适当的位置。如一些瑞士银行把富翁作为目标市场，将银行定位为“资信最佳、服务最好、大胆创新的跨国金融服务企业”。据此，他们为适应主要客户的需要，重视投资管理、税收咨询、保险、信用卡等金融业务，加强广告和公关活动，以树立银行形象，提高知名度和美誉度。一般地，银行的市场定位就包括产品和企业形象的定位。银行形象的设计和塑造关系到该银行经营的成败。近年来，西方发达国家金融企业推出的企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），就是一种有效的树立银行形象的工具，是银行定位的手段。
2.银行市场营销战术的“61s”
银行在运用战略性的41s确定战略目标、明确市场定位之后，就要认真运用和实施市场营销组合策略，即6个战术性的“1s”。
（1）产品（1roduct）策略。银行产品本质上是一种服务，它是一系列服务的总和。银行金融产品性质（服务质量）与该产品满足客户需要的属性、银行员工的素质、服务得到的方便性、安全性以及客户的合作与参与等因素紧密相关。产品策略就是选择什么样的产品来满足客户的需求。决策者要确定产品线的数目，还要确定每个产品线的长度。例如，储蓄，银行就可以推出活期、定期、零存整取、定活两便、大额存单、存款凭证、基金管理账户等不同的品种。在产品线决策中，还要确定是否需要选择某一种特定产品作为“拳头产品”，并用该产品的销售成功带动其他产品和服务项目的销售。
（2）定价（1rice）策略。由于银行业对一国国民经济和金融的影响和作用重大，银行产品的定价，与一般工商企业物质产品的定价相比，具有自身的特殊性。一方面，受政府金融政策、法规的管制较严；另一方面，价格变动对银行的产品或服务的销售影响相对较小。银行价格策略的具体形成，应充分考虑到金融市场的发育程度、市场对产品的需求、竞争状况、央行的法规限制等方面的因素，利用各种适当的变更方式，拓宽业务，增加赢利，降低风险。
（3）分销（11ace）策略。分销策略即市场营销渠道策略。银行营销业务的拓展与营销渠道有密切的关系。营销渠道的选择关系到银行能否及时地将资金筹集进来并迅速地运用出去，直接关系到资金成本和赢利水平。因此，银行在实施营销渠道策略时要采取多种形式的渠道组合，通过营业网点体系的建设、分支机构的设置以及电子化分销渠道，把银行产品或服务在适当的时间、适当的地点、方便而快捷地送到客户手中。
（4）促销（1romotion）策略。促销是银行把产品和服务向顾客和客户进行宣传，说服、促进和影响他们的购买行为和消费的方式，是鼓励顾客购买的一种刺激手段。银行往往通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向促销等促销手段的综合运用，向其目标客户介绍产品的优点，说服现有的和潜在的银行客户接受并购买产品。恰当地运用促销组合策略来影响客户和社会公众是银行营销的重要环节之一。
（5）政治权力（1o1itica1 1ower）策略。现代商业银行开拓国际金融市场，进行跨国经营，必须运用政治权力策略。政治权力就是银行营销人员在与东道国政府打交道时，必须了解东道国的政治、法律环境。银行要到外国设立分支机构开拓业务，当要进入的目标市场是封闭型时，银行就必须找到东道国金融、工商管理主管部门有权打开大门或掌握“钥匙”的人，并确定向“守门人”提供哪些合适的刺激因素，才能得到进入目标市场的默许。因此，权力营销策略的实质就是巧妙地运用“守门人”的权力和营销者自身的权力，有效地进入目标市场，促进营销目标的实现。
（6）公共关系（1ub1ic Re1ations）策略。一般地，公共关系是指社会公众之间、社会公众与社会组织机构之间以及社会组织机构之间的思想、语言文字和行为等方面的相互联系。从银行的角度看，公共关系是通过协调银行与相关公众之间的关系以争取公众对银行的理解与合作，从而扩大银行产品销售的一种促销方式。作为主要经营货币信用业务的经济组织，商业银行必须与各方面发展关系，如与工商企业的关系、与政府的关系、与同业竞争者间的关系、与央行的关系以及与新闻媒体的关系等。如何面对这些错综复杂的关系并科学地处理好这些关系，为银行营销创造良好的社会环境，开辟广阔的经营前景，都是公共关系要解决的问题。
3.人（1eop1e）：以人为本的银行文化
人是商业银行的根本，是商业银行一切有价值的存在如质量、服务、创新的根本。以人为本的银行文化是指商业银行通过构建独具特色的经营理念、价值观念、行为准则及行为方式，在员工中和社会上产生良好的影响，从而获得经济效益和社会效益的系统工程。其实质就是银行通过一系列的宣传、教育，以社会服务性、信誉至上性、求实创新性、廉洁高效性为宗旨，制定员工的从业准则、服务范围与质量，规范员工的工作态度、言行举止等，形成银行的风格以及该银行在公众中的综合形象，并渗透于银行的一切活动之中，使银行文化像一种无形的管理方式，从非计划、非理性的感性因素角度来协调、规范银行员工的行为，以帮助营销活动顺利、成功地开展。
3.4 商业银行市场营销的过程
市场营销过程是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。它包括分析营销机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并执行营销组合方案、管理（调查）营销活动等几个主要阶段。因此，商业银行市场营销过程也包括营销环境分析、市场分析与定位、营销战略与组合策略、管理营销活动等。
3.4.1 营销环境分析
银行企业和其他任何企业一样，都是在一定环境下开展经营活动求得生存与发展的。离开环境，银行的一切活动都将是空中楼阁，银行的营销环境影响着银行的战略决策、经营活动方式及其结果，因此，银行在拓展营销活动之前，首先必须认真分析研究营销环境。研究银行营销环境的目的在于寻求环境带来的市场机会，避免环境带来的各种威胁，因而可以说营销环境分析正确与否，关系到银行营销的成败。
1.银行营销环境分析的内涵
何谓银行营销环境？菲利普·科特勒（1997）将市场营销环境定义为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和其目标市场顾客交换的能力。即市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量与机构体系。这个定义只包括了市场营销的外部环境。对于银行来说，同样的客观外部环境，有的银行经营好，赢利水平高，发展速度快，而有的银行业务日益萎缩，亏损日益严重，甚至陷入破产。这说明还与银行的内部环境直接相关。因此，银行营销环境不仅包括外部环境，而且包括银行自身的内部环境。广义上讲，银行营销环境是指所有能影响银行的发展和实现其目标的一切内外因素和力量的总和。
对商业银行市场营销环境进行分析就是按照生产经营预测和决策的需要，运用现代科学方法和手段，系统地收集、记录、分析和研究那些与其经营活动关系密切的营销环境和市场的各种信息、资料、事实、意见以及动机等活动的过程，即对营销环境的调查研究。银行对市场营销环境进行深入的分析是银行展开市场营销活动的基础和前提。
2.银行市场营销环境分析的内容
商业银行营销环境分析要从内外环境两方面入手。其中内部环境是指银行本身所具有的各种物质和非物质的条件。物质条件包括人员、资金、设备等，非物质条件包括企业文化、组织机构、规章制度、信息资源、人力资源及管理水平等。而外部环境包括了宏观环境和微观环境两个层次。商业银行市场营销的微观外部环境影响着银行服务其目标市场的能力，由银行的资金供应者、同业竞争者、营销中介、顾客、公众所构成。
供应者是指向商业银行提供各类资源、设施、能源及劳动力等的提供者；营销中介协助商业银行进行银行产品的推销，包括代理人、经纪人等；顾客的需求与偏好是商业银行环境分析的核心；竞争对手的数量、规模、实力、市场占有率等是对同业竞争者进行分析的主要内容；同样，公众也会对银行的营销活动有实际或潜在的兴趣与影响，银行关键是要在公众中树立良好的形象。商业银行市场营销的宏观外部环境主要包括人口环境（人口规模及其构成、教育程度、人口的发展及其地区间的移动）、经济环境（购买力水平、消费支出模式、供应状况）、自然环境（原料资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法令法规等）和社会文化环境（价值观念、道德规范、宗教信仰和风俗习惯等）：
综上所述，微观环境对商业银行的营销活动有直接的影响，它影响着银行服务于客户的能力。而宏观环境则是给银行提供市场机会和造成环境威胁的主要因素，并影响着微观环境；微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的制约。
3.银行市场营销环境分析手段
商业银行对市场营销环境进行分析时常用SWOT分析手段。一旦银行对市场营销环境调研的数据收集完毕，银行就有必要评估出自身在其中的特殊优势、劣势及其在行业内的地位，并与外部环境现有的机会和威胁相比较，这就是SWOT分析，即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Oppor-tunities）、威胁（Threats）分析。SWOT分析是国际知名管理学者史提勒（Steiner）提出的。针对银行在市场中的有利和不利，可将环境分析的资料分成“机会与威胁”两大类。机会与威胁分析的目的就是试图认识环境力量中对银行营销战略产生重要影响的因素。我们通常用矩阵图来分析银行面临的机会和威胁。
第1区市场机会和银行优势均大，是银行抓住市场机会并转化为银行机会的最佳领域，应努力争取获取最大的市场占有率；第2区市场机会大，而银行不存在优势，银行要么忍痛放弃市场机会，要么想办法变银行劣势为优势，争取利用已有的市场机会；第3区市场机会小但银行有一定的优势，此时，银行要么采取积极主动方式，寻找市场机会，发挥自己优势，变不利的市场环境为有利的市场环境，要么消极被动地顺应市场环境，等待市场机会的到来；第4区市场机会和银行机会均小，最好是回避。
SWOT分析的基本目标是识别那些对银行营销战略的形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件，从而使银行能更准确地识别关键信息，把握机会，因地制宜地设立营销目标，制定营销战略。是一家境外银行简单的和部分的SWOT分析，它提供了银行进行SWOT分析的一个简单框架。
3.4.2 市场分析与定位
市场分析与定位是商业银行开展市场营销活动的基础和核心，具体包括市场调研、市场细分、目标市场确定和目标市场定位等内容。
1.市场调研
市场调研是商业银行进行市场定位的首要环节。一般说来，市场调研的内容包括：
（1）客户调研。主要对顾客的购买行为进行调查，主要包括：客户的经济和信用状况及变化趋势；不同地区的个人客户和企业、团体等的需求、习惯和购买动机有哪些不同；他们对银行产品和服务有哪些要求和反映；客户对银行产品的购买次数、品种和数量；新的银行产品和服务进入市场，哪些客户最先购买，其原因和反应是什么，等等。
（2）银行产品和服务调研。它涉及对银行产品的设计、开发和试验，对现有产品进行改进以及消费者对产品款式、性能、材料质量等方面的偏好趋势进行预测等。主要包括：现有银行产品的种类、数量、覆盖的市场范围；产品的生命周期，如何改进现有产品和服务的质量；大力开发新产品，使产品升级换代；如何改进营销过程中各种服务；对同业竞争者的银行产品和服务进行比较研究；如何树立优秀的银行形象等。
（3）市场需求调研。主要是现有市场的需求与供给量，市场潜在需求量，不同细分市场的需求情况；本银行的产品市场占有率及其市场优势；本银行的产品和服务如何进行更合理的营销组合，以满足不同的需要；其他银行的优劣势及竞争动态；本银行的市场机会等。
（4）竞争策略调研。主要包括了解和掌握竞争对手的竞争策略和手段，以及各个竞争者之间的竞争态势；如何采取防御性策略，以稳定或保证本银行的老客户或既有市场，并削弱竞争对手的力量；如何采取进攻策略；如何避实就虚，突破市场薄弱环节，开拓市场新领域。
（5）价格调研。银行产品和服务价格是银行营销活动的一个重要因素，价格的高低和变动直接影响银行的利润收益甚至命运，因此，必须认真研究。调研的主要内容是：银行产品和服务的比价关系，如存贷款利率的比价；银行产品和服务的差价，包括不同细分市场的差价、季节差价、数量差价等；价格与银行产品供求关系；银行产品和服务的定价，如新产品和服务投放市场时定价策略与方法。
（6）权力调研。这里的权力主要指政府权力、社会权力、其他金融机构领导与决策权力。这些权力对银行市场营销活动具有重要影响，需认真进行调查研究。
2.市场细分
所谓市场细分，是指银行依据客户需求的差异性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若干个子市场。市场细分的标准很多，客户、时间、区域、环境都可成为细分市场的标准。对商业银行来说，根据不同类型客户的需求差异性对市场进行细分是最基本的方法。银行客户一般可分为个人客户和企业客户，不同客户市场又可按不同的标准再进一步细分。
（1）个人客户市场细分。
影响个人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同时期、不同区域、不同社会经济环境下，区分的标准和重点不尽相同。但从总体上讲，人口因素、地理因素、心理因素、行为因素是个人客户市场细分的主要依据：
首先，从人口因素分析。银行可根据客户的年龄、性别、职业、教育、种族、宗教等因素为标准划分不同的子市场。因为这些不同的客户群对银行产品或服务的需求、爱好和使用频率是不同的。如在XX市，可根据家庭总收入水平将客户分为低收入（＜3万元）、中低收入（3万～5万元）、中等收入（5万～10万元）、中高收入（10万～20万元）、高收入（20万元以上）等五种。其次，从地理因素看，可根据客户所处的地理位置来细分市场，处在不同地理位置的客户对银行产品和服务的价格、分销渠道的需求与偏好有很大不同。如按地理因素可细分为城市、农村等市场，也可依据地区客户规模，特别是市场密度来区分。再次，从心理因素来看。银行可根据客户的生活方式、个性等心理因素来细分市场。不同的个性对银行产品的需求有很大差异，如以保守型为个性特征的客户选择银行产品时，总是以安全、可靠、风险小的品种为主，以冒险型为特征的客户往往更注重投资收益，愿冒险，追求较大利益。具有不同生活方式的客户对银行产品的需求也有较大差异，如经济实惠型客户较多关心购买银行产品的成本和收益；崇尚时髦型客户更注重银行品牌和新品种等。最后，从行为因素来分析，银行可根据客户购买银行产品的行为变化，将客户细分成不同的客户群。如可根据客户的不同利益追求目标、不同客户对银行产品的忠诚度、不同的购买频率、不同的使用动机以及不同的购买状况等细分成不同的客户群。实际上，客户需求的差异性往往是由以上多种因素综合影响所形成的，银行在细分市场时应综合分析，对人口、地理、心理、行为各种因素综合分析后将客户细分成不同的市场。
（2）企业客户市场细分。
影响企业客户对银行产品和服务需求差异性的因素主要有两类。一类是企业规模。它包括企业的年营业额、职工人数、资产规模等因素，根据这些因素可以把企业市场细分为不同的类型。为英国对国内企业按年营业额为标准进行的市场细分及不同市场上客户对银行产品的不同需求，可供我们参考。二是行业因素。它根据不同产业特点，将企业分为不同的细分市场。在不同产业下又进一步细分为更具体的行业。首先，按行业生命周期将不同的行业划分为“朝阳行业”和“夕阳行业”。“朝阳行业”产品的市场需求量大，赢利能力强，企业所需的资金量也大，需要银行提供更便利、更快捷的资金周转服务；而“夕阳行业”的产品市场需求增长潜力小，赢利前景不乐观，需要银行提供大量资金，帮助其实现转产。其次，在“朝阳行业”中，还可细分为“勇于进取的企业”和“稳健经营的企业”。这两者对银行产品和服务也有不同的需求，前者对银行资金需求量大，后者对银行资金需求量相对较小。
总而言之，无论在对个人客户还是在对企业客户进行市场细分时，商业银行都必须遵循以下原则：一是细分市场应具有可测量性，细分市场的特征应具有统一性；二是细分市场应具有可进入性，即商业银行应有能力进入被选择的细分市场；三是细分市场应具有可赢利性，并具有发展潜力；四是细分市场应对不同营销组合有不同的反应，否则就不需要将此市场进行细分。
3.目标市场确定
（1）目标市场的含义及选择依据。
确定目标市场是在市场细分的基础上进行的，是各商业银行充分考虑各细分市场的需求容量、自身的资源优势、经营管理能力、主要竞争者和可赢利性等因素，而从若干的细分市场中选择有限个细分市场作为服务的目标市场的过程。被选中的细分市场在商业银行的细分市场中居核心和主导地位，它的开发和占领，能直接或间接地影响和带动其他细分市场。目标市场也是商业银行为其服务并能从为其提供服务中获得赢利而应培育和发展的核心客户群与主客户群，只要赢得客户，就能获得市场。在商业银行的所有客户中，有一部分客户是商业银行金融产品和服务的主要消费者，是给商业银行带来赢利的主要对象。因此，银行主要以满足这部分客户的需求来开发新的产品和服务，并以此作为自己的目标市场。
一般情况下，理想的目标市场应具备三个条件：一是商业银行所选定的目标市场必须有未被满足的、现实的或潜在的顾客需求，必须有足够大的容量来吸收本行提供的产品和服务，必须能为商业银行带来最大的经济效益；二是商业银行必须有足够的实力来满足其所选择的目标市场的需求；三是商业银行所选择的目标市场必须有竞争优势。也就是说，商业银行所选定的目标市场必须有充足稳定的客户购买力，其市场需求变化应尽可能与本行的产品开发与创新一致，同业竞争者相对较少或实力相对较弱，能从市场中快速地获取市场信息。此外，还应当有畅通的分销渠道或相应的营业网点等。只有这样，所选定的目标市场才是较理想的。
（2）目标市场战略的选择。
商业银行在选择好目标市场后，应选择适当的目标市场战略。一般地，可供选择的基本战略有三种：
一是无差异性目标市场战略。它是把整个市场看作一个大目标市场，只注重各细分市场的共性（即对银行产品和服务的共同需要），而忽略它们之间实际存在的差异。该战略一般是推出单一产品或服务，运用单一的营销组合去迎合整个市场大多数客户的需求，凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，吸引更多的客户。由于这种战略不进行市场细分，可节约大量调研开发等费用，成本较低，但它忽略了客户需求的多样性，市场竞争优势不足。
二是差异性目标市场战略。它是把大的目标市场分成若干个细分市场，选择多个细分市场作为营销对象，并针对各目标市场的需求差异性，设计不同的产品和服务，用不同的营销策略去分别迎合各个目标市场客户的需求。如银行可针对每一类银行服务配置多种产品。可以把如同支票账户、消费者贷款、信用卡业务等视为一组产品。该战略针对性强、机动灵活，因而有很强的生命力，但成本高。
三是集中性目标市场战略。就是银行将其注意力集中在某一特定客户阶层或某个地区市场，即以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中营销力量，实行专门化服务。采用这种战略的银行，追求的不是在较大市场中占有较小份额，而是在较小的市场上占有较大份额。如银行将目标市场定位于新婚夫妇、离退休人员或个体户，银行就可集中优势和力量占领这一块市场，不断提高市场占有率，取得竞争优势。显然，该战略成本费用低，效果也明显，但也有一定风险性，目标市场狭窄，一旦市场发生突然变化，银行可能陷入困境。
商业银行在选择目标市场战略时，必须从自身的特点和条件出发，综合考虑企业资源、产品和服务的特点、产品的生命周期、市场竞争状况等因素，既可单独运用某一战略，也可组合运用两个或多个战略。
4.目标市场定位
商业银行在选定目标市场后就要决定怎样进入目标市场，即目标市场定位的问题。
（1）目标市场定位的含义。
自从1972年美国的两位广告经理人艾尔·里斯（A1 Ries）和杰克·屈特劳（Jack Troot）提出“定位”概念后，“定位”一词在西方很快得到认同与推广。他们认为：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至于一个人。然而，定位并不是要你对产品的本身做些什么，而是在未来的潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”（邓军，1999）所谓商业银行市场定位，是指银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即银行产品和服务）的行为过程，目的是让客户（相对于竞争者而言）能更加了解和喜欢商业银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得购买的金融产品的形象。一般地，商业银行市场定位包括产品定位和银行形象定位两种。
产品定位是商业银行为满足客户的需求，创造、设计出区别于竞争对手的具有一定特色的产品，让产品在客户心目中找到一个“恰当”的位置。银行产品属性，有的可从客户心理上反映出来，如气派、经济实惠、时髦、显示身份等；有的可以从产品本身的价格水平表现出来，如高价、低价等；有的表现为产品的质量，如优良服务、友好态度等。银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营理念、标志、商标、银行专用字体、标准色彩、银行外观建筑、象徽图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中树立起独具特色的银行形象。例如，美国花旗银行对自己的企业形象建立了一套完整的企业形象识别系统，其中最核心的是花旗银行的经营观念，主要体现在它的精神标语和宣传口号：花旗银行是“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。这个标语把花旗银行定位为：它是一家“富有进取心的银行”，明确表明该行要办成以“金融潮流的创造者”为战略目标的银行；明确该行要以“高效”向客户提供“便捷”的优良服务。
定位的本质内涵是企业在客户广泛重视的众多方面中挑出一个或数个为许多客户所重视的特性，把自己放在这个恰当的位置上以满足客户的需求。恰当的定位不仅使银行或银行产品为更多的客户接受和认同，而且使银行能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，使银行在市场中具有持久的竞争优势。
（2）商业银行市场定位的步骤。
商业银行市场定位一般要经历五个步骤。一要做好市场分析，市场分析的基础是市场调查，商业银行从市场出发，分析市场规模、市场所处的地理位置以及市场未来发展趋势，根据各种标准的细分市场，为银行选择目标市场找出依据。二是评价银行内部条件，银行内部条件包括人、财、物资源，信息资源，管理体系，经营机制等，银行既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，评价未来市场给本行带来的机会与挑战。三要运用对比分析法，研究竞争对手的定位特点，分析本行提供差异化产品的可能性。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前的定位，即指客户接受的产品或银行形象的特色，并把本行目前的定位状况与竞争对手加以比较，做到知己知彼。四是综合上述分析，选择目标市场，选定能为客户接受的产品特性，确定最佳定位。五是按照定位目标来制定相应的营销组合策略。
3.4.3 营销战略与组合策略
解决了银行市场定位问题后，就应该设计银行营销战略和营销组合策略方案。下面分别予以论述。
1.商业银行营销战略的选择
商业银行营销战略的选择取决于商业银行的规模及其在金融竞争中的地位，在竞争中地位不同，战略的选择也就不同。银行在作出营销战略选择之前，必须确认自己在竞争中处于什么样的地位。根据竞争地位的不同，可将商业银行划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类，因而也有相应的四种营销战略选择。
（1）市场领先者战略。
所谓市场领先者是指实力雄厚、规模较大、在市场上居于支配地位的银行，它们往往在价格变动、新产品开发及其促销强度上左右着市场。市场领先者地位并不是法定的垄断地位。商业银行要在市场保持领先者地位，就必须从三个方面予以努力。一是千方百计扩大总市场规模。为扩大总市场规模，银行在时刻注意市场变化的情况下，可以采用市场渗透战略和新市场战略。市场渗透战略是商业银行在现有市场上挖掘和发现潜在客户，使其变成银行的实际客户。新市场战略则是商业银行在现有占领的市场以外，开拓新的市场，吸引新的客户。新市场战略的实施主要是通过银行产品的创新和变更，不断推出新的产品和服务项目。二是面对竞争对手的挑战采取行动保护现有市场份额。具体方法主要有：扩大银行产品和服务的种类以填补产品空缺；对与竞争对手产品系列相似的金融产品和服务实行低价格以阻止竞争对手产品系列的扩张；免费或低成本培训与银行产品的使用有关的个人或公司，如免费培训信用卡特约客户；增加广告等营销费用的支出；加快技术创新速度，使用最新技术设备；增设分支机构网点或扩大服务范围；控制银行内部重要职员的调动以防止银行秘密的泄露等。三是扩大市场份额，设法提高市场占有率。银行在扩大市场份额时，应考虑三个因素：引起“反托拉斯”行动的可行性；为提高市场占有率所付出的成本；在争取市场份额时，所采用的营销组合策略是否正确。
（2）市场挑战者战略。
所谓市场挑战者是指一些居于第二、第三的竞争地位的银行，以各种方式攻击市场领先者，抢占市场领先者的位置，提高其市场份额，增加赢利。商业银行实施市场挑战者战略，首先要确立竞争对象，明确向谁挑战这个问题，并采取不同的战略。如要攻击市场领导者，银行就必须认真研究领导者的弱点，选择其尚未满足或不满意的客户需求领域作为攻击的目标；如要攻击与自己实力相当者，就要选择一两家经营不善、实力稍弱的银行作为进攻对象，设法抢占他们的市场；若攻击弱小者，应采取强大的进攻，夺取市场。其次要选择挑战者战略。市场挑战者选择任何一种战略，都应基于能给其带来持久的竞争优势。成本优势和差异优势是银行竞争优势的两大支柱。因此，应多选择成本优势战略和差异化战略。成本优势战略的指导思想是银行以银行产品和服务的成本最低为目标，银行的一切经营活动都围绕着这一目标进行。差异化战略的指导思想是银
