商业银行市场营销活动总是在一定的体制背景下并依赖一定的体制运行的。体制（或制度）是解释商业银行市场营销理论的重要变量。在不同的体制背景下，商业银行市场营销的理论模型是有区别的，因而由此决定的商业银行市场营销活动也就存在一定的差异。本章将转入商业银行市场营销的理论模型进行深入的研究，目的在于弄清不同的体制背景对商业银行市场营销的理论与实践所产生的影响。
4.1 体制与商业银行市场营销
如前所述，体制与商业银行市场营销具有紧密的联系，是解释商业银行营销理论与实践的重要外生变量。何谓体制？市场营销为何需要体制？体制在银行营销中到底有什么作用？弄清这些问题对本章的研究至关重要。
4.1.1 体制与制度的内涵
什么是体制？它与制度有何异同？这是我们进入本章研究之前首先需要弄清楚的两个问题，这不仅是因为银行营销客观地依存于一定的体制和制度，还因为在实践中往往有人把体制与制度混为一谈。在这里就有必要进行理论上的澄清。
所谓体制（Systems），泛指社会发展到一定阶段特定社会（生产）关系的具体形式及其运行方式，具体指国家机关、企事业单位的机构设置和管理权限划分的规定的总称。因此，社会组织结构及其管理制度、形式、方式乃至运行机制都是体制的重要内容。而制度（Institutions）就是各种社会（生产）关系的总称，或各种社会规则的集合。也就是说，制度是人为规定的限制，用以约束人类的互动行为（North，1990），这种规则具有稳定性、社会性，或以强制性的法律约束为基础，或以共识性的道德约束为基础，当各种社会规则交织组合在一起时，便成为制度。霍奇森（Hodgson）认为，制度是通过传统、习惯或法律约束的作用力来创造出持久的、规范化的行为科学的社会组织。布朗利（Brom1ey）认为，制度是对人类活动施加影响的权力与义务的集合……制度体系既可以用法律、社会学或社会人类学表述，又可以用经济学来描绘。尼尔（Nea1e）对制度特征归纳最为精细严谨，广义上说来，制度暗指一种可观察且可遵守的人类事务的安排，它同时也含有时间和地点的特殊性而非一般性。制度有三个特征：①存在大量的人类活动（peop1e do-ing），并且这些活动是可见的和可辨认的；②存在许多规则（ru1es），从而使人类活动具有重复性、稳定性并提供可预测的秩序；③存在大众习俗（fo1k-views），它对人类活动和各种规则加以解释和评价（Nea1e，1987）。无论对制度的界定有多少种，但归结到一点，制度是更为广泛和持久的对人类活动及其秩序进行规定的总和。从这个意义上讲，制度包含体制，制度具有广泛而复杂的内容，而体制只是制度中具体的组织结构及其管理规则、运行模式，因而体制是从属于制度的，尤其是上升到社会层面的制度即社会制度更具有稳定性与广泛性。不同的社会制度可以产生不同的社会（经济）体制，并且同一社会制度也可能会在不同的时间产生不同的社会经济体制，如同一社会制度下的体制改革（周振华，1999）。所以，体制是制度的一部分，但制度并非均属于体制。
在现实理论研究中，体制和制度有时被混淆在一起，这可能是从制度的微观层面来考察的。例如，在一个经济体系（即指若干有关经济主体相互联系、相互制约的一个整体）中，对各经济主体（包括参与经济活动的政府机构、企事业单位、居民等）的组织结构、管理方法及其运行方式所作出的种种规定即为制度，也称之为体制。事实上，在一个体制内部，要使得这个体制能够正常地维持和运转，必须依赖各种各样有效的制度，因此，常常是体制中有制度，制度中有体制，社会层面的制度衍生体制，体制需要多种微观制度加以维持。因此，从这个意义上讲，体制和制度往往就容易被混为一谈。在这里，我们研究体制，当然也就必须牵涉制度的研究，但绝不妨碍制度与体制间存在着的微妙差别，并且从制度入手是为了更好地研究体制，寻求制度的创新和制度的有效供给。
4.1.2 市场营销为何需要体制
我们知道，在一个充满生机与活力的营销系统内，营销主体开展营销活动，首先要具备一定的营销条件。这些条件包括自然资源和环境、累积性的实物资本及相应的技术工艺设备、一定的消费水平与生活质量基础上的客户群体、人力资本规模和质量以及信息、管理、组织等要素。这些营销资源，相对于营销主体的需求是稀缺有限的。在有限的稀缺营销资源的条件下，各营销主体不同私利之间是相互冲突的，他们在营销活动中的理性行为也是有限的，为了自身利益最大化，总是存在利益驱动下的“机会主义”倾向。所以在任何时候、任何条件下，市场营销主体的“原始”行为都不可能使营销活动运行形成“合作有序的秩序”。因此，市场营销活动得以运行的另一个前提条件就是要对各营销主体的行为进行约束和调整，使其行为能在营销活动中产生一种“合作秩序”。这种对营销主体行为进行约束和调整，并在营销运行中带来“合作秩序”的东西，就是通常所说的营销制度。
营销制度的总和可称为制度体系或制度结构。它包括三个层次：第一层次是正式规则，如政治（与司法）规则、经济规则、竞争规则以及契约，包括上至宪法、法律、规章，下至特别判例和契约；第二层次为非正式限制，即规范性行为准则，包括禁忌、习惯、道德和传统；第三层次为执行机能，包括衡量、监督、实施处罚等。因此，一个在现实营销中实际运转的制度体系，是由正式规则和非正式限制以及执行机能共同构成的复杂组合，在这个制度体系中，正式规则是非正式限制的根基，它可以弥补非正式限制的不足，增加非正式限制的效力。正式规则能降低信息、监督和执行成本，非正式限制能够解决较复杂的交易活动。同时，正式规则也可以用来修正改造或代替非正式限制，但在日常营销活动中，营销主体更多的是受到非正式限制的规范，而较少使用正式规则。非正式限制不只是正式规则的附属品，它也是正式规则的扩充、提升和适用条件，其主要作用是修饰、辅助或延伸正式规则，特别在赋予宪法秩序和制度安排以合法性方面具有重大作用（周振华，1999）。
在制度执行时，一般有两种类型：一是第三者执行，使侵权的一方付出某种程度的赔偿给受损一方，使违反合约的一方付出代价；二是自愿执行（se1f-enforcing），即信守合约。这两种执行中显然第一种制度维持成本高昂，只有所有的规章制度依靠营销参与者自愿执行，其制度维持成本才相对较低，以至于可以降低为零值。总体而言，制度体系在市场营销中起着十分重要的作用，即建立营销互动的稳定结构，以降低营销秩序的无序性和不确定性。但制度体系未必都是有效率的，例如，陈旧、过时和不合理的制度结构（或体系）反而会阻碍市场营销的正常运转，只有符合营销自身规律的有效率的制度才可能成为市场营销目标函数的正的解释变量，使营销目标函数获得最优解。这就需要在制度建设中不断进行制度创新、制度供给与制度变迁，以适应市场营销的不断变化和发展。
在上述制度结构中，对营销活动产生持久而深远影响的是体制安排，而且营销活动自身的客观无序性也需要合理的体制加以规范，这是一个自然规律。体制在市场营销中表现出三个基本的要素结构，即决策机制、信息机制和动力机制。
决策机制是指营销活动中具有决策权的机构设置及其决策权力的分配状况，即由谁作出决策。一般是政府机构和营销主体的管理部门。根据决策权的分配程度有集权和分权之分。在中央集权的情况下，其决策权的控制程度取决于对下级决策权的控制程度和相对重要性以及自身行使权力的形式是否会影响下级作出的任何决定产生的后果。
信息机制即指包括收集、传导、处理、储存、取出和分析营销活动信息的传输体系，它们为营销体系提供事前的预测或事中的控制和事后的反馈信息。在信息传输中，关键的问题是信息流的方向，信息流可以是纵向的（在不等级别的上下级之间），也可以是横向的（在等级制中，同级当事人、同级机构之间或无等级的两个单位之间）。在集中的计划体制下，纵向的信息流是主要的，营销信息指令由上至下传达。横向的信息是市场体制的本质，营销信息在彼此没有直接决策权力的单位之间相互交换。
动力机制即是营销人员能够借以贯彻决策的机制，亦即他们能使营销机构或人员行为的动力都来源于精神或物质方面需求的满足。而行动的可能范围，还依赖环境给予的限制。在不同的体制之下，其动力机制是不相同的。在集中的计划体制下，上级一方面通过比较多地限制下级行为者的可选择行动的原则，另一方面通过较多的精神鼓励（包括晋升级别），来刺激下级执行既定营销决策（当然，此时营销活动严格上并不存在）。在市场体制之下，营销主体的行动选择自由度很大，动力的主要来源是对物质利益的追求。
正是体制的三个构成要素的不同特点，决定了经济体制具有不同的类型，即完全集中的计划经济体制、混合经济体制和完全市场经济体制三种类型。而无论哪种类型的体制，其根本的功能是决定一个市场体系中营销资源配置（分配）的方式，即决定一个市场体系营销资源在“生产什么、怎样生产、如何分配”三大问题中的配置方式。而体制的三个基本要素又正是营销资源配置方式的三个最基本要素，营销资源在决策机制、信息机制和动力机制的相互运作下最终实现全社会的配置与流动。鉴于此，体制的根本作用在于为营销提供了一个资源配置的机制或方式，营销资源在体制下有不同的配置机制和配置效果。
4.1.3 体制在银行营销中的作用
制度是由人制定的规则，从根本上讲，制度抑制着可能出现的、机会主义的和乖僻的个人行为，使人们的行为更可预见并由此促进劳动分工和财富创造，制度的关键功能在于增进秩序（[德]柯武刚等，2001）。在商业银行市场营销中，体制或制度起着同样的作用，并提供营销资源配置的“三大机制”——决策机制、信息机制和动力机制。总体来看，体制或制度是确保银行市场营销活动规范有序并持续地获得高效益的根本保障。
具体而言：①体制为银行营销提供了根本的决策机制、信息机制和动力机制。构成银行营销活动的核心是银行营销决策、营销信息的传递与反馈、营销激励与约束，体制提供的三种机制恰好满足了银行市场营销活动的基本运行机制——银行营销资源的配置机制。计划经济体制的集中决策和缺乏有效的市场环境使得银行营销资源的配置僵化，营销活动运行基本处于停滞状态（此时是“供给创造需求”，银行不需要营销活动）；市场经济体制下，决策分散、信息处理灵敏、激励与约束有力，市场环境和需求发生质的变化，体制为银行营销活动提供了有效的运转机制，促进了银行营销的迅速发展。②体制或制度还对营销人员的分工和责任、权利分配作出规定，使他们在有序的规则中开展营销活动，并承担相应的责任，激励与约束并重；同时，体制或制度对银行营销的秩序和竞争规则作出限定，要求营销人员必须按制度所要求的秩序和规则反映和监督营销活动。③制度还将对银行营销信息的生成与反馈过程、形式、质量要求作出界定，制度的中心任务在于确保营销信息的高质量和营销活动的高效率（益）；制度还将对银行营销的风险防范、预警、处理等细节问题作出规定，使整个银行体系对营销活动均处于一个不断运行的良性循环之中，从而提高营销的安全意识。所以，商业银行营销活动的正常运行离不开有效的制度规范。
4.2 不同体制下商业银行市场营销的比较
尽管社会经济体制经历了计划经济、计划向市场转轨的混合经济体制、市场经济体制等不同的体制形态，但在计划经济体制下，不存在严格意义上的商业银行（而是专业银行），同时银行产品和服务处于“卖方市场”状态，因而从严格意义上讲也就不存在商业银行的市场营销活动，况且银行面对的市场体系也是不健全的，经济主体对银行产品和服务的需求受到体制的压制，此时，银行根本不需要营销。所以，本书的研究不涉及计划经济体制。
4.2.1 经济转轨时期商业银行市场营销
经济体制转轨是计划经济国家选择向市场经济发展必经的一个过程。尽管在不同的国家，这个转轨过程有长（如中国的“渐进式”改革），也有短（如俄罗斯的“休克疗法”改革），但在相当长的历史时期内，对商业银行的营销体制环境而言，都十分明显地打上了转型的烙印。而这些营销体制与环境的转变，都是围绕以集权向分权和自主为中心进行的，从而在体制上逐步扩大了银行市场营销的空间与范围，我们不妨从以下几个方面进行分析。
1.银行面临的营销环境逐步市场化
金融市场是商业银行营销的基础，客户是商业银行市场营销的中心。在计划经济向市场经济的转型中，金融市场的培育是市场经济中市场体系发展的重要标志，也是市场体系的核心；商业银行市场营销要靠金融市场，依赖金融市场的发展。金融市场的发育程度，直接关系到商业银行市场营销的活跃程度。在经济体制转型中，金融市场是伴随着体制的转型而逐步发展起来的，只是在体制转轨未完成之前，金融市场发育还很不成熟，根源在于体制转型本身。因为体制转型是计划逐步向市场过渡、逐步放权让利的过程，在这一过程中，金融市场的发育会有一部分计划的色彩，并受到政府的不良干预，市场交易规则不完善，金融市场主体诚信度低，金融市场监管不规范，金融交易基础设施不发达，这些都是金融市场在体制转轨中可能出现的特征。但无论怎样，金融市场的起步并逐步走向成熟，是商业银行市场营销环境逐步改善的标志。
在市场经济发育进程中，经济主体既可能是银行的公众和潜在的顾客，也可能是银行现实的客户。在体制转轨进程中，转轨的根本受益者和变化者是经济主体，包括企业、家庭（居民），甚至银行本身。就企业来看，放权让利使企业逐步成为自主经营、自负盈亏、自我发展的现代型企业，企业的竞争观念、市场观念、价值观念逐步增强，计划理念逐渐消退。传统计划体制下企业依赖银行供给资金的经营观念开始转向银行与企业平等互利、信用合作的发展关系。计划体制下，银行和企业之间是利益共同体；在转轨过程中，银行和企业的利益逐步分离，并各自以追求利润最大化为根本目标，银行和企业之间的关系只能是互惠互利、信用合作的利益分离体。银行根据“三性”原则（安全性、流动性和赢利性）来确定与企业的各种业务往来，但由于转轨体制本身使得银行与企业之间的关系还会带上计划（行政干预）的烙印，从而会损失一部分银行的利益。与此同时，企业和家庭（居民）作为银行的客户，随着经济的发展，居民收入水平不断提高，客户的需求和购买行为开始发生变化。计划体制下，居民收入基本平均、贫富差距不大，对银行产品的需求层次和水平相近似；但在转轨过程中，随着收入差距的不断拉大，客户需求也逐步表现为多样性和多层次性，需求的变化最终引起购买行为发生变化，这种变化决定着银行营销的变化。
2.银行仍处于商业化进程中
专业银行商业化是转轨体制下银行改革发展的方向。专业银行向商业银行转化有一个过程，需要从经营理念、管理体制、机构设置、管理方法、经营方式等方面加以转变，这种转变过程就是专业银行的商业化。银行的商业化就意味着银行逐步脱离专业银行的经营理念与方式并向市场化的经营方式和经营目标转移，也就是银行逐利动机逐步增强的过程。这客观上推动着银行寻求逐利机会，从而使得银行营销理念不断强化。与此同时，由于市场化的改革，银行市场准入的放开使得众多中小银行和外资银行成立并开始分割市场，一举打破了计划体制下银行体制的垄断地位，转轨过程中银行的竞争态势不断强化，以至于随着各家银行推陈出新，商业银行间市场竞争日趋激烈，迫使各银行开始注重市场营销，并在市场营销上下工夫，以求取胜。因此，银行竞争的加剧成了转型经济时期银行市场营销发展的催化剂。而银行的商业化进程为银行市场营销提供了内在动力。
3.转轨体制对银行营销的双重作用
转轨体制既对银行营销构成约束，又可促进银行体制的形成与发展。计划体制下银行大一统的体制格局，严重制约了基层行的经营行为。在转轨体制中，商业银行逐步形成了总分行制的管理体制，实行总行和地区分行的二级法人负责制，总行与基层行之间经济利益相互独立，权力分散，进一步激励着各基层行寻求市场机会，改善经营管理，改进市场营销，从而在市场竞争中获取尽可能多的利润，这就是分散式的营销管理体制。这种体制的形成，极大地提高了各商业银行独立开展市场营销活动的积极性，促进了市场营销在商业银行的深化与发展；但同时，银行的业务经营实行的是分业经营体制，银行、证券、保险、信托业务不能相互交叉，而是严格分开。这种经营体制的弊端在于限制了银行产品和服务的创新与开发，分业经营规定了银行经营的固定空间，银行只能在银行业务范围内开发新产品。如果在一国境内，所有商业银行均受分业经营的管制，那么它们在产品竞争上就是平等的；相反，如果有一部分商业银行（如外资银行）是混业经营，而另一些银行则受分业经营的管制，那么它们的竞争就处在非均衡状态，这会带来灾难性的后果，民族银行只会受损。此外，在转轨体制中，计划与市场两种手段经常发生碰撞和摩擦，银行在商业化进程中一方面会受到市场力量的恩赐和推动，但另一方面（或者说有时）又要受到政府的不良干预，尤其是地方政府为了追求短期利益和地方利益，而不顾银行的利益，在银行的营销组合中予以不良的行政干预，造成银行利益受损。这是转轨体制时期银行面临的特有制度背景。
由上述分析可知，经济转轨时期商业银行市场营销突出地表现出三个特点：
首先，银行营销处在一个不断学习、探索与实践的过程中。此时银行要么从计划体制转轨而来，要么直接新建，在市场经济刚起步的经济背景下，银行营销也是一个崭新的事业，是一个不断向西方银行学习、在实践中探索与深化的过程。因此，银行市场营销还很不发达。
其次，银行营销主要依赖营业网点。资金实力是竞争的重点。一般认为，扩大市场占有率是银行取胜的关键。因而，此阶段银行营销主要是增设和扩大营业网点，大范围地覆盖市场，采取面对面的直接营销方式。这种规模扩张，依赖银行强大的资金实力。当银行资金实力不足时，银行的营销网点分布就会受到直接的影响。
最后，银行营销处于初级理念阶段。银行自然地将市场营销视同推销和促销，认为营销就是开发优质的产品和服务，并通过广告等促销方式，直接向客户面对面地推销银行产品，通过提高银行产品销量获取赢利。这种认识随着经济的市场化发展加深才逐步得到转变，即向服务营销理念转变。银行开始由计划经济体制下的“银行是上帝”向转轨时期的“消费者（顾客）是上帝”的观念转变，根源于计划经济体制下银行产品面临的是卖方市场，而在转轨时期银行产品和服务则转变成了买方市场，消费者的选择是银行营销活动争夺市场的关键。所以，转轨体制下商业银行市场营销具有初级化的特征，极大地受到体制、资金实力、营业网点、银行投入和员工报酬的制约。
综上分析，可以把经济转轨时期商业银行市场营销的运行特征总结成：
4.2.2 市场经济体制下商业银行市场营销
计划向市场转型阶段完成后，经济体制便转变为成熟的市场经济体制。在西方国家，它们没有经历计划经济体制时期，直接是商品经济自然发展到高度发达阶段的产物——市场经济体制。西方国家的市场经济已有上百年的历史，现已发育成熟。在市场经济体制下，商业银行市场营销的发展有着宽阔的体制空间和“肥沃土壤”，但同样随着市场经济的发展，商业银行市场营销的理论与实践仍然在不断深化与发展。总结市场经济体制下商业银行市场营销的活动与环境，大致体现为以下几个方面的变化：
1.银行营销环境高度市场化和效率化
从客观上讲，在市场经济条件下，与银行营销息息相关的价格机制、竞争机制已经充分发育成熟，在市场对社会资源配置起基础性作用下，市场这只“看不见”的手对银行市场营销资源的引导和配置也起着更加决定性的作用。市场经济体制为经济主体既提供了追求利益最大化的内在动力，同时又给予经济主体充分竞争（垄断除外）的外在压力。在这种有效的激励与约束机制下，银行面临的营销客体发生了深刻的变化。从营销客体——公众与顾客来看，经过市场经济的快速发展，银行的公众与顾客已发育成成熟的市场经济主体，其中包括企业、居民、家庭等，它们在“个体理性”假定基础上追求经济利益的最优化，决定着自身财富与资源的最优配置。这种最优配置起源于经济主体需求的多样化，也包括对银行等金融产品和服务需求的多样化，这种多样化需求的满足，来源于市场体系的发育成熟，尤其是银行产业和金融市场的高度发达，为经济主体提供了众多的可供选择的金融资产、金融品种与服务，在供求关系的决定下，价格的变化就引导着公众和居民对银行产品和服务的消费行为。而适应市场的变化和客户需求的多样性就成了银行营销成败的决定性因素，因而众多商业银行的营销定位就开始由“以产品和服务为导向”转为“以市场为导向、以客户需求的满足为核心”的新的银行营销观。
2.银行已高度商业化，营销成为银行经营的核心
市场经济体制下的商业银行已发展成为具有现代企业制度特征的股份制商业银行，有较为完善的治理结构，银行与社会公众和各种所有制形式的企事业单位之间已经完全摆脱了政府组织下的不正常依赖关系，而且各自追求利益最优化、经营自主，不受外界的干预（尤其是政府的不良干预），它们之间已发展成为纯粹的银行产业资本与实体产业资本互助互补、诚信互惠的经济发展关系。只不过从银行的角度看，市场和经济主体发展的多样性与独立性，客观上要求银行必须紧跟顾客需求和市场的变化，因而消费者成了银行的上帝，尤其是在市场经济体制下银行垄断地位被打破，众多中小型银行不断成长壮大，形成了多家商业银行争夺市场、分割市场的竞争格局。在这种竞争压力之下，银行不得不采取各种“以顾客为中心”的营销理念和战略，不仅要稳定银行与原有顾客的关系，而且还要设法开辟银行与新顾客的长期稳定发展的关系。所以，市场经济体制下，由体制所释放出来的激励机制使得银行的逐利行为达到极致。商业银行在追求“安全性和流动性”的前提下，高度重视“赢利性”，并以此作为提高银行核心竞争力的出发点和归宿点。
3.银行营销体制高度市场化
市场经济体制的建立与发展推动着银行经营机制和管理体制的不断变革与发展。这主要表现为市场需求的多样化和综合化客观上要求银行能提供综合化的业务，银行经营的综合化在相当长的一段时间内受制于“分业经营、分业监管”的管制，因而无法实现，结果导致大量金融规避现象的产生。银行为规避金融管制，大胆创新新型的银行品种，以满足市场迅速变化的不同需要，从而获取银行的高额利润。在这种情况下，政府也日益发现管制金融成本太高，而不得不开始改革分业经营的银行经营体制。其中美国“现代金融法案”的通过标志着美国银行业已开始进入“混业经营”的时代。混业经营的银行经营体制，是市场经济发展的必然结果，也是银行产业发展的必然选择，它为银行业的产品开发与创新开辟了广阔的空间，银行可不受业务限制开展产品的设计与开发，金融创新成了银行营销活动的中心内容。围绕客户的需求变化开展的银行产品设计、开发与创新，是各家商业银行开展市场营销活动的最重要的环节之一。与此同时，为进一步贯彻“以市场为导向、以客户为中心”的新型营销理念，众多商业银行还先后建立起了“客户经理制”的新型营销体制。以市场为导向，以客户为中心，以服务为手段，以关系为纽带，成为现代商业银行市场营销的基本理念。
综上分析可知，市场经济体制下商业银行市场营销有以下几个特点：
（1）银行营销是集约化的营销。面对复杂多变的市场和客户需求变化，银行已经不是通过增设营业网点进行规模扩张式的营销，而是在“以赢利为目标”的指导下，通过引进新技术，增加资金投入，提高员工素质，加大产品开发与创新，培养精干高效的营销队伍，细分市场，集中优势，提高对客户的服务质量与吸引力，以内涵式的“磁力”吸引顾客，留住顾客，扩大顾客群体。同时，在营销机构设置上，通过撤销、合并等手段砍掉无赢利能力的营销网点，通过“客户经理制”式的现代银行营销网络体系提高银行营销效率与效益。依靠科技和资金投入、提高营销质量是市场经济体制下银行集约化营销的根本特征。
（2）充分尊重客户的自主选择权。银行称顾客和消费者为“上帝”，为留住顾客，稳住客户，扩大消费集群，银行以优质的服务和满意的产品性能来满足顾客的需求，这种需求的满足立足于顾客自觉自愿的选择，从而充分体现了现代银行“以顾客为中心”的营销理念。
（3）市场与需求的多变性提升了银行营销战略的层次。由于“以顾客为中心”的营销理念的树立，促进了银行营销战略与策略的发展，众多商业银行把整合营销、关系营销、CIS营销、文化营销、产品差异化和目标集中化等作为营销战略的根本选择，这就从内涵上和根本上提升了银行集约化营销的层次，从塑造形象、维系关系、权衡利弊、调动一切资源、集中自己的优势上深层次地推进了现代银行营销理论与实践的发展，从而促进了银行产业的可持续发展。
综上所述，市场经济体制下商业银行市场营销运行特征可概括为：
4.2.3 经济全球化下的商业银行市场营销
经济全球化和金融全球化是市场经济充分发展的必然趋势，信息技术的革命带动了新经济的产生，加速了经济全球化和金融全球化的进程；为适应经济全球化和金融全球化，加入WTO又是各国经济发展的必然选择。
所谓经济全球化（Economy G1oba1ization）是指在商品、资本、技术、信息等跨国流动加速发展的条件下，全球市场经济一体化进一步形成，国家和其他政治力量整合重组，各国之间的联系和相互作用大大加强。也就是说，全球化是通过贸易、资本流动、技术创新、信息网络和文化交流，使各国经济在世界范围内高度配合，各国经济通过不断增长的各类商品和劳务的广泛输送，通过国际资本的流动，通过技术更快更广泛的传播，形成相互依赖的关系（国际货币基金组织，1999）。经济的全球化推动了金融的全球化。所谓金融全球化（Finance G1oba1ization），一般是指在平等互利的前提下，按国际金融运行的普遍规则，逐步打破国界和民族的限制，使全球金融在相互交往合作中相互渗透、融为一体，并在规模和范围上得到延伸，在竞争力上得以提高，实现金融国际化发展。
金融全球化表现为金融机构和业务的国际化、金融市场的全球化和货币国际化三个特点。在经济、金融全球化下，信息技术日新月异，进一步推动着世界经济的发展，使各国的经济、金融体制发生日益深刻的变化，并深刻地革新着银行营销的理念、体制与战略。无论是经济全球化，还是金融全球化，还是各国加入WTO融入世界经济体制，都是开放经济的体制背景。这种开放的体制背景，使得银行营销发生了一些新的变化。
1.银行营销环境发生了深刻的变化
银行营销环境的变化，主要体现在经济发展、行业管制、市场、交易手段和客户等方面。从经济全球化发展来看，一国经济更多地依赖智力资源的投入和资源的分配使用更有效率。在农业及工业经济时代，社会经济发展主要依赖物质资源的投入；在开放的知识经济时代，社会经济发展更多的是依靠科技进步和智力资源，并通过信息流管理来提高效率。银行是社会资金集散地，掌握着信息流中最重要的金融信息流，银行必须充分运用现代科技提高金融信息流的处理及开发能力，这在很大程度上决定着银行的市场地位。在行业管制上，金融全球化的发展，各国政府不断放宽对银行业的管制并开放市场，加速了金融体制自由化进程，不但使市场内原有银行加快了扩张的步伐，还吸引了一批非金融机构和外资银行加入竞争，国内银行国际化、国际银行国内化，银行间的竞争变得更加剧烈，这给银行营销带来了更为严峻的挑战。一方面相对于国内银行来说，金融全球化使银行的市场向国际扩张；但另一方面实力雄厚的国际银行又加入原有市场的竞争行列，市场竞争的不确定性因素更多，银行营销面临的市场风险更大；市场的全球化和知识的创新使企业的规模变得更小和更灵活，企业的生产紧紧围绕市场，并根据消费者的需求导向作出调整。在这种情况下，银行将逐渐改变以大客户为中心的服务导向，满足众多中小企业的融资需求是商业银行生存发展的基点，小客户群的形成将是改变现有银行实力结构的决定性因素。此外，由于客户的国际化和更加多样性，以及他们可以有更加丰富的选择性，客户容易转换银行，银行挽留客户的难度越来越大，也迫使银行重新评估如何巩固和发展与客户之间的关系。从交易手段看，因特网和电子商务的兴起，使银行面临着全新的交易形式和货币形式。由于信息技术革命和因特网技术的普及，电子商务在全球展开，网上购物比重大为提高，推动着电子货币、电子交易与结算、网上银行、电话银行、家庭银行、个人电脑银行服务等虚拟银行的诞生与发展，这就使得银行业务的货币形态和地域分布发生根本改变，这也推动着银行分销渠道不得不向多元化的方向发展。
2.银行营销体制综合化、国际化
银行营销体制集中表现在两个方面。一是混业经营体制促进银行向全能化银行发展，混业经营和全能银行是国际银行发展的大趋势。1999年11月，美国国会通过了《金融现代化法案》，对未来美国乃至国际金融业的发展产生难以估量的影响。美国放弃分业经营，实施混业经营，实际上是重新确定了金融业在世界范围内的利益格局。在金融全球化下，这种金融利益格局的分化与调整会迅速地波及开放的国家，业务上壁垒的解除大大提升了银行向全能方向发展的能力，金融控股公司将成为银行新型治理结构的重要选择，混业经营体制推动着银行产品的不断开发与创新，占领市场，扩大银行竞争能力，并最终发展成“金融百货公司”。对于加入WTO的国家，商业银行必将顺应这一潮流，向混业经营和全能银行的方向发展。二是集中式的营销管理体制的形成。为了适应金融全球化的挑战，银行间的并购活动变得日益活跃。银行并购可以使两家或多家银行的资本、专业知识及分销渠道组合起来，有利于银行节省成本、提高效益、增加收入、改善风险管理，扩大业务领域及提高企业形象。同时，一些银行采取策略性战略联盟来拓展市场，发展新的业务，获取新的利润增长点。在科技和信息技术的推动下，现代银行的实体性降低，网络通信技术使核心层对各项业务的监控能力更强，营销管理的集中程度将大为提高，由总行直接控制各方面业务，减少管理层次，可增强总行监控和协调能力，便于用银行的整体力量参与竞争，避免分支行各自为战。这种集中式的营销管理体制是基于计算机和网络技术的发展，也符合整个社会对金融信息运用的需要。
由此可知，在开放经济条件下，商业银行市场营销具有以下几个特点：
（1）全球化营销。在加入WTO背景下，经济、金融的全球化，使银行竞争突破了国界和地域限制，并在世界范围内展开。所以银行营销战略必须要有宽视角，立足于世界市场，用国际化眼光分析市场并采用国际化营销战略。
（2）网络营销。银行在互联网络上的竞争将日趋激烈，竞争的结果可能是在某一业务领域中只允许存在一两家银行，改变了目前以地域为主要区别的现状，代之以业务划分作为最重要的区别。银行在营销战略制定过程中，市场细分和市场定位就显得尤为重要，甚至关系到银行的生存。
（3）金融工程技术的运用在银行营销中的地位日益突出。现代商业银行的生存与发展的基础在于发现客户的新需求，设计出新的金融产品、开办新业务。金融工程、市场调研、技术支持、信息处理是现代商业银行市场营销活动的四大支柱。
（4）信息化营销。随着电子技术和信息技术广泛应用于银行业务，电子货币带动了电子银行、网络银行的发展，其营销战略的制定以信息银行为最终目标。在虚拟银行（电子银行和网络银行）阶段，银行经营业务的实体和人员不再分布于各具体网点，而是通过计算机网络来运营。通过因特网为客户提供开户、查询、付款、现金提款、转账、借贷和挂失等多种业务。所以货币信息化、经营电子化和业务实时化使银行电子化达到了非常高的程度，因此，银行集约化营销程度更高。
综上所述，开放经济条件下商业银行市场营销运行特征可以总结成：
4.3 商业银行市场营销的理论模型
模型往往是对现实的抽象，它的形成全部或部分地来自于理论，并用数学公式表示出来，用于解释和预测一些经济现象或经济关系。商业银行市场营销的理论模型也同样如此。它是通过定量的方法，确定各个营销变量（即营销组合因素和子因素）之间的关系，以求得最佳的营销效益。对于商业银行市场营销而言，不同体制下市场营销理论模型既有一般性（共性）的特征，又因体制的不同而具有特殊性。
4.3.1 商业银行市场营销的一般理论模型
商业银行开展市场营销的关键在于确定最优的营销组合，而进行营销组合的关键又在于确定各个营销变量，以便取得最佳的市场营销效益。很显然，商业银行营销变量之间具有部分可替代性，如要增加某种银行产品的销量，既可采取降低价格的办法，又可采取增加销售人员和广告费用的办法。因此，我们可以用数量方法，建立起一般理论模型（可参阅邓军《现代商业银行营销管理》，1999），求出银行最优的营销组合方案。
假设银行营销组合变量为p 1、p2……pm，确定的状态变量为s*1、s*2……s*n，不确定的状态变量为s 1、s2……sn，则营销效益函数可表述为：
W=f（p1、p2……pm；s*1、s*2……s*n；s1、s2……sn）
这里，营销的任务就是使W最大化而有效地组合p1、p2……pm，而这又要受到一系列条件的约束，如体制背景的约束。假设约束函数为：
g（p1、p2……pm）=0
为简化分析，仅考虑两个组合变量p1和p2，且状态变量为常量，则收益函数和约束函数可写成：
现在的问题是在约束条件下，求出能使W最大的p1和p2.要解决这个问题，需要应用拉格朗日乘数。首先，写出下面的公式：
U=f（p1，p2）-λg（p1，p2）
在上式中，共有p1、p2和λ三个未知数。极值存在的条件是U的一阶偏导函数都是零，即
利用上述公式可以分别求出p 1和p2的值。能使该值成为极大值的条件是：
能满足g 1 dp 1 g2 dp2=0的dp1、dp2的一切条件，都能使下式成立：
∑2i=1∑2j=1 fij dpi dpj＜0
式中，
在商业银行营销实践中，多数情况并不一定着眼于评价变量的最大化或最小化。对商业银行来说，尽管利润是第一位的经营目标，但并非所有人都能设法使它最大化。更普遍的情况是，先拟定某个评价变量的目标值，在制定营销决策时，尽量使评价变量的值接近目标值。即不是使w=f（p1，p2）最大，而是使V=T-w=T-f（p1，p2）最小。式中的T值，就是评价变量的目标管理值。
可以把V看作是p 1和p2的函数，即目标偏导函数：
V=h（p1，p2）
现在的问题就成为：在满足g（p1，p2）=0的条件下，求出使上式极小化的p
1和p2.
由于U=h（p11，p2）-λg（p1，p2）
所以，一阶的条件可以写成：
二阶的条件，就是能满足g1 dp1 g2 dp2=0的dp1、dp2的一切条件，都能使下式成立：
∑2i=1∑2j=1 hi j dpi dpj＞0
上述过程就是商业银行市场营销一般理论模型的整体解法思路。在具体运用中，还可以根据确定的具体变量变换模型结构，比如考虑预算和成本等变量，模型结构就应发生变化，可具体在不同体制背景下加以考察。
4.3.2 经济转轨时期商业银行市场营销理论模型
前文分析表明，经济转轨时期商业银行市场营销处于起步并不断革新的阶段，市场机制的引入打破了银行垄断经营和卖方市场的地位，也改变了银行消费者的需求结构，体制的转轨使得银行营销中众多变量居于不确定状态。诸如竞争对手的数量与实力（c）、公众与顾客需求变化（d）、市场风险（r）、政策变化（p）等，这些可作为转轨体制时期银行营销的不确定性状态变量。当然，在短时期内，商业银行自身的营业网点分布（w）、银行资产规模（а）、核心竞争力（h）基本上是确定的状态变量。上述不确定的和确定的状态变量直接或间接地影响着转轨体制下银行的营销效果。
但是，最具有影响的营销变量仍然是产品（product， p1）、价格（price， p 2）、分销（p1ace， p3）和促销（promotion， p4），简称4p。其产品主要围绕传统产品的改进为策略来提高产品和服务的质量，创立品牌；价格方面由于受国家利率体制管制只有一定的活动权，只是在服务产品中对中介服务费的确立可以根据市场状况自主确定；在促销变量中，此阶段的商业银行还主要依赖柜台和豪华的营业大厅，通过广告和人员推销方式等来实施促销策略；而此阶段的分销则主要依赖银行网点分布，营业网点是银行营销的主渠道。这4p的有机组合直接决定了商业银行的生存与发展，因而作为转轨时期银行营销的组合变量。据此可确定转轨时期银行营销的目标函数为：
W=f（p1，p2，p3，p4；w，а，h；c， d，r， p）
由于银行营销中要发生营销网点建设费、广告费、营销人员工资等不变成本（FC）和可变成本（VC）的成本支出，其成本函数为：
C=C（FC， VC）
因而，银行营销净目标效益函数为：
max W=f（p1，p2，p3，p3；w，а，h；c， d，r， p）-C（FC-VC）
银行营销为了实现利润最大化，还受到转轨时期体制和银行自身预算的约束。体制约束包括政府组织结构与不良干预（g）、利率汇率管理体制（I）和分业经营管理制度（m），其函数形式为：
S=S（g， I，m）
另外，假定银行营销总预算为B，分布在产品分变量上的预算为b1，价格分变量上的预算为b 2，分销预算为b3，促销预算为b4，则预算约束函数表达式为：
综上所述，转轨体制时期商业银行市场营销的理论模型可概括为：
max W=f（p1，p2，p3，p4）-C（FC， VC）
（目标函数）
解法思路与一般理论模型相同，此不赘述。
4.3.3 市场经济体制下商业银行市场营销理论模型
市场经济体制下，商业银行市场营销得益于体制释放出的激励力量而得到空前发展。首先，体制从转轨过程“放权让利”的结束表现为约束条件越来越少，政府变成了精简高效的小型政府，减少了对银行的不良干预。同时，利率、汇率市场化改革的完成进一步给定了银行营销定价决策的充分自主权，分业经营向混业经营的转换，极大地扩大了银行产品与服务开发、创新的空间，体制释放出的动力充分提高了银行营销变量的组合效率和效益，体制上表现的约束最重要的就是国家法律法规（L）和行政效率（gr）的约束。
由于市场机制的深化，商业银行市场占有率的争夺更加激烈，银行“优胜劣汰”的机制作用更强，因而银行在营销上除了把产品、价格、分销、促销作为组合变量外，还引入了公关共系和权力变量，从而使组合变量扩大至6p。各商业银行充分整合6个组合变量的优势，以获取最优化的营销组合效益。在市场体制下，分销与促销变量也发生了一些变化，从网点规模促销、分销转向了集约化促销、分销，如采用客户经理制、CIS营销、文化营销、整合营销等，产品的开发也十分注重产品差异性，以满足不同顾客不同层次的需要。
与转轨时期相比，确定与不确定状态变量和成本预算约束变量基本相同，因而市场经济体制下商业银行市场营销理论模型可描述为：
max W=f（p1，p2，p3，p4，p5，p6）-C（FC， VC）
（目标函数）
4.3.4 开放经济下商业银行市场营销理论模型
在开放经济条件下，商业银行市场营销已突破国界，国际商业银行竞争国内化、国内商业银行竞争国际化，经济、金融的开放和全球化进程既扩大了商业银行市场范围，又在一国内引入外资银行，加剧了国内市场分割的竞争程度。同时，信息技术革命和通信网络的使用变革着银行的存在形式和分销渠道；市场的扩充和混业经营的激励，促进了银行产品的开发与创新；经济的发展带动着公众与顾客需求结构和层次的不断变化，使银行不得不借用金融工程技术开发各种新产品。加之需求的短期性决定了银行产品生命周期短，更新换代快，因而决定了银行产品组合变量的复杂性。从价格来看，国际资本的流进流出，汇率和利率的市场化，使金融资产价格经常波动，一方面让银行有充分的价格决定自主权，另一方面又加剧了银行产品和服务的市场风险。鉴于此，银行不得不大力开发中间业务等服务产品，以收取更多的中介服务费作为利润增长点。
在经济全球化下，银行市场营销主要以银行产品的品牌、质量、有效性、无形资产取胜，这是分销变量中的重要特征。在促销上，除了采用集约化战略外，还主要运用CIS营销、网络营销和信息传播营销等手段，公共关系与权力策略也运用得更充分。其他方面与市场经济体制下银行市场营销所不同的是，银行所面临的不确定状态变量进一步增多增强，如竞争对手增多、市场风险增强、银行竞争力减弱，银行的市场营销面临巨大的挑战；改变的状态变量只是市场容量扩大、经营体制等发生变化。因而总结起来，开放经济下商业银行市场营销理论模型可以模拟为：
max W=f（p1，p2，p3，p4，p5，p6；U）-C（FC， VC））
（目标函数）
上式中函数变量的含义与市场经济体制下的变量含义相同，只是所包含的内容发生了变化，不确定因素增强，用U表示。解法思路与一般理论模型相同。
§§第二章 实证篇
