现在我们准备将注意力转向外部，确认最有可能对我们所计划推出的销售方案做出响应的客户及其具体特征。我们将利用客户的有关信息来预测他们对于这些销售方案的响应方式；同时，信息又是我们用来衡量工作成果的依据。一句话，信息乃是CRM的原材料。
目前，我们将侧重于利用信息来识别可能会接受我们销售方案的目标客户。一项有效的销售方案必须能够获得响应。要获得响应，就必须了解我们的客户是怎么样的，他们看重什么，以及他们可能作出的反应。像其他大多数生命周期阶段一样，我们也要在这个阶段一开始就从高层次的角度在步骤方法上考虑关键客户（事实上，我希望我们一直在关注客户，甚至在开展CRM之前就开始）。而现在，我们必须设法找出哪些特定客户会是当前项目的目标客户。首先，我们需要深入了解我们的客户以区分可能会对同一项销售方案以相同方式进行响应的客户群。然后我们才能够挑选目标客户。
市场的细分和目标客户的定位是反复进行的。每一个公司在前期甚至在CRM方案启动之前，就可能要选择出一些高层次、战略性的客户群。这些客户群的细分通常基于明显的客户特征，例如是用户客户还是企业客户、是大企业还是小企业。无论是凭直观还是经验来看，我们都知道这些客户群是截然不同的。
此外，对于每一个项目，我们要在项目启动阶段确定一组描述目标客户的特征组合。这些目标客户是我们计划推出销售方案的对象，因为我们认为他们会带来最大的价值。接着，我们可能要根据上述特征组合中的各个特征对客户信息进行区分。从而我们就可以改进早期的标准，并切实瞄准为之提供销售方案的目标客户。然后，我们可以基于其他特征，将这些目标群体按照其可能表现出的不同行为而划分成更小的群体。当然，到现在为止我们都清楚错误分析的危险性，因此我们要正确判断客户群划分时应重复的次数。
战略性客户群的细分是对客户特征组合的相似性和差异性进行一次总的划分，这就有助于公司做出全局性的决策，如公司如何组织或如何制定战略等。随着企业本身的变化，企业的战略可能会改变，战略性客户群的划分也就随之而变。我们也要形成更加明细、准确的客户群细分方式。这些“设计”的客户群细分随着我们对一项具体销售方案所对应的特定受众的确认而确定。
有很多工具可以帮助我们利用信息来做出最可行的决策，确定哪些客户是我们当前销售方案的对象。从理论上说，CRM是针对客户个人的，而且是一种独立性的针对。但实际上，大多数企业必须找到客户足够类似的组群，从而能用同样的方式与所有成员进行交互。我们利用各种决策支持工具来处理已收集到的信息，以便我们了解我们的客户并确认类似的客户群体。然后我们可用相同的或类似的方法选出我们所认为的最有可能作出响应的客户群。现在我们开始的是CRM生命周期的第三阶段，包括第三阶段以及到第四阶段的过渡。
开始了解我们的客户吧！但并不意味着你应该请每位客户吃饭。该生命周期阶段是关于有相同响应方式的客户群建立的。根据韦氏词典的定义，群就是由“天然”界限划分成的各个部分。橘子能够轻易地被分成几瓣，是因为每瓣都是天然的独立部分。各客户群之间同样有其天然的界限，这些界限是根据不同客户的相同特征组合而确定的。我们希望一个客户群内的所有成员都以相同的方式进行响应——只要我们以相同的方式对待他们；而且我们还希望对待他们的方式应有别于对待其他细分客户群。
在开始把客户划分成为各个相似群体之前，我们必须了解组成客户特征组合的各种不同类型的特征，并描述这些特征的数据来源。我们将看到三种不同来源的客户特征描述数据；描述了客户存在状况的市场数据事实、描述企业与其客户之间交互关系事实，以及来自以上两种类型数据之间的查找方式和关系的计算数据事实。
（一）创建客户特征组合
当要选择所推出销售方案的目标客户时，我们希望能够有效地预期客户对此方案的反应。我们要基于对客户各种特征的了解来确定客户特征组合。坦率地说，我们可以根据任何一种特征来划分客户群和确定目标客户，但并非都管用。例如，客户的名字几乎到处都有一样的，但依据客户的名字基本上是不可能预期其行为的，所以按客户的名字进行客户群细分是不会有什么成效的。
当然，没有人真的会选择“名字”作为客户群细分的一种标准，但是很多企业（尤其是产品导向的企业）却做了类似的事——它们将客户按照其购买的商品进行划分。这并不是说客户所购买的产品有很高的信息价值，而是这种划分方式弱化了客户本身的信息。例如，一个公司的用户客户不会大批量地购进产品，但那些企业客户却经常购进为用户设计的产品。尽管“所购买的产品”对于客户群的细分并不重要，但对于目标客户的确定（例如企业为所有拥有某种产品的客户提供升级服务时）却很有用。我们必须关注那些有助于我们了解客户的特征。
1.利用市场信息
关于客户的市场信息是很容易获得的，通常可能从第三方信息源来取得（如信息记录统计人员、中间商等）。不管是企业客户还是用户客户，有关的统计数据都是可以获得的。一般可以租借或购买这些数据，用作一次性的联系人名单或者用以添加、完善你档案中的客户特征说明。切记，利用来自中间商的数据记录作为一种联系人名录的来源，不是客户关系管理，尽管这的确是一种广泛使用的直销策略。当然，潜在的客户也可以成为今后的主要客户，你可以在未来建立和经营与这些客户的关系。
为你的客户信息追加其他特征数据的工作可以由内部数据库工作组完成，也可以委托给数据提供商，因为他们有能力为你提供这种服务。下表给出了一些可以购买到的统计数据资料。
2.利用客户关系信息
另一方面，只有你能够知道有关你公司与客户之间交互以及相互关系的所有情况。这才是你公司的真正竞争优势所在。这种信息既可以是客观的（服务电话次数、订货量），也可以是主观的（出售商偏好、评价和反馈）。而这通常又与客户和你公司之间发生交互时所表现的行为和态度有关。由于客户关系的信息多数描述的是直接与客户联系人（与企业客户或用户客户的交互活动）发生的事件，因此所获取的客户各种特征的类型就没有明显的不同。最大的差别在于我们整合这些信息的方式。对于B to B客户，我们的营销对象通常并不是着手订购的那些人。但若是同一家公司，我们必须假定两者之间存在关系。基于这个原因，联系人和公司之间的关系就成了所有B to B营销人员对于数据质量的一个关注焦点。企业联系人承袭了他们为之工作企业的很多特征。如下所示。
正如你所看到的，B to B营销人员对于客户群的细分和目标客户的定位有着不同的标准（信息、整合方式）——同样也存在着其他差异。很多企业并不直接向其最终用户销售产品，有价值的购买信息可以通过第三方获得。当然，大多数的B to B企业都有售卖其产品（至少部分产品）的合作伙伴。重要的是，一定要与企业的销售渠道伙伴能力合作，并确保让它们了解企业并没有把最终客户都放手交给它们、企业重视与最终客户的关系。渠道伙伴，这同样也是一个非常重要的客户信息来源，但有太多的企业只是一味地避免渠道冲突因而忽视了这一点。确实，要把渠道关系调整为合作伙伴的关系需要做出很大的努力，但对绝大多数企业而言这样做是必要的。
B to B客户与用户客户的数据资料的另一个明显差别，就在于个体的数量和数据的可获取量。大量可获得的用户数据信息通常都需要利用自动化分析工具。虽然用户与B to B客户在类型、信息来源和整合方式等方面还存在着差异，但所采用的方法和工具却是一样的。
客户关系数据可以为你提供只有你才能获得的信息，由于这些数据是关于行为的，通常更适用于进行客户群的细分和目标客户群的确定。因为与我们可以得到的其他任何信息相比，客户过去的购买行为更能反映出其未来的购买行为。而这就需要耗费大量的时间和资料去搜集足够的信息来充实你的数据库。
3.利用计算信息
倘若客户关系数据更为有用，为什么我们还要自寻烦恼搜集市场数据呢？问题在于我们通常并不能获得足够的客户关系数据来进行客户群的细分。经常的情况是，只有同时利用市场数据和客户关系数据才能够得到更加完善的结果，我们可以用不同的方法整合这些信息数据。
导出信息：提高客户群细分和目标定位的准确性的一种方法，就是综合利用客户关系信息或市场信息与其他信息，抑或是对这些信息进行一段时间的汇总。
推断信息：事实上不管何时，只要可以，我们都会综合利用市场信息和客户关系信息。我们利用客户关系信息来确定客户价值，而利用市场信息来寻找其他看起来像我们的目标客户并且（我们希望）行为也确实如此的顾客。从这些信息中可以推断出客户行为，甚至是那些从未到我们这里购买过产品以及与我们企业没有任何关系的潜在客户。这些新客户可能产生于内部（如相关的客户信息）或是外部的客户信息源。
大多数企业在提高其客户关系管理（CRM）能力时都会经过一个由简单到复杂逐渐升级的过程。以下描述的三种状态显示了这一过程。要达到符合第三种状态所要求的数据库信息水平，是需要费一番工夫的。
（1）利用市场数据以及常识和经验进行客户群的确认，这样有助于识别具有相同价值并可付诸实施的客户群。
（2）若还有客户关系数据可利用，就可以用这些交互信息去验证细分客户群的价值，并对你的客户细分决策进行检测和改进。
（3）找出能够很好预测哪一客户属于哪一客户群的市场特征相似性（数据挖掘）。然后再去寻找与这些市场数据相符，但在该客户群中还不包括其关系数据的其他客户和潜在客户。
上述的三种信息类型可以在不同的时期运用也可以结合使用，这取决于具体的项目目标。这里无疑需要进行权衡。统计信息极易获得，也相当便于使用，但不具有很强的预测性。相比而言，客户关系数据就更具预测性，但它只是有助于分析那些我们已经获知其关系特征的客户。经过计算处理的数据信息，是最好的预期工具，也是最有用的，但它又依靠那些经常是很难获得的工具和专门技术。这些计算处理过的数据信息，这具有可以应用于“新”客户（潜在客户，或是那些你仅仅获得了少量关系数据和客户）的优势。
有很多工具和运算法则可运用于从现有的信息中计算出新信息。这些分析工具可用于客户群的细分和目标客户的定位。
（二）了解你的客户
切记，对于CRM来说，我们了解客户是基于我们已了解的关于他们的信息。CRM是否成功是根据我们利用信息来预测和影响未来客户行为的能力来进行评估的。我们更愿意把销售方案提供给那些能给我们带来最高回报（最多的响应率、最高的利润率或最低的服务成本）的客户。下表列出了了解客户的必要步骤。
了解客户的步骤
我们所要做的第一件事，就是要对客户数据库进行处理。
（三）记录并处理数据
现在数据库营销团队成员必须切实地把握客户数据信息，只有如此他们才能最终找到真正可以为之提供销售方案的目标客户。
1.确定客户特征组合
通常，我们在开始着手一个项目时都会有一个已经确认的目标客户特征组合。关于目标客户特征组合的描述，表明了我们所认为的会对该销售方案作出响应的客户的最重要特征。对于巴伦西亚项目，公司的目标客户为：
·前50名客户（基于销售量）；
·拥有一种或多种目标产品（815型或817型）。
以上两点就是他们对数据库进行分组所依据的特征。可有时并没有这样明确的标准。目标受众可能是那些在过去的6个月中消费最多的客户，也可以是那些住在加拿大的客户。但不管标准是什么，都可以让数据库研究团队用来进行客户分组。对于巴伦比西亚项目，实际上只有两类客户群，拥有该公司815型或817型产品的前50名客户和所有其他客户——这就是该项目开始启动的起点。这是一种利用目标客户的特征把数据库分为多个组别的常见做法，它不仅仅是区分“属于”或是“不属于”目标客户的问题。
2.改善客户特征的适用范围
XYZ公司数据库营销人员面临的首要问题，就是在数据库中并没有足够的有用数据。数据库还存在着无效的产品数据、缺失的客户关系数据等问题。
添加遗漏数据
对XYZ公司而言，非常重要的是能识别出所有拥有815型或817型产品的前50名客户。遗憾的是，在数据库中有很多B to B客户并未与其所对应的公司联系起来。因此数据库团队花钱请一家第三方服务公司来帮助他们把公司和地址信息添加到这些数据库记录中。
质量管理
XYZ公司发现的另一个问题就是质量的低下。在数据库中总存在一些需要重新调查和更正的错误产品记录。同时他们也发现公司的名称经常出现拼错的情况，从而无法与其母公司相联系。因此，XYZ公司要求数据质量管理团队重新审查数据库并更正任何一条可能与前50家企业有关的记录。
（四）客户群细分
Don perppers和Martha rogers曾经在一本名为《一对一营销展望》（The One to Oxe Future，1993）的书中介绍了每次只对一个客户展开营销的概念。它描绘了一幅令人兴奋不已的景象——一个掌握了客户信息就能允许我们和每位客户一对一地进行交互的未来，就好像我们正站在街角杂货店的柜台后面，可以对迈入商店大门的每位客户致以友善的问候一样。在“过去”，零售店店主通过名字记住他们最好的、最忠诚的客户，而且他们经常为这些忠诚的客户保留某块好牛肉或亲自把订货送到这些客户的家中，因为在过去的若干年里这些客户一直是如此的有价值。这真是太好了，它让人们看到了一个更加友好、更具个性化的景象；同时它也是关于CRM的一种设想。
1.基于信息的客户关系
但是现在很少有公司有能力在只拥有如此少客户的情况下便可以负担得起每次就为一个客户提供一项量身定做的服务。在今天的市场中，商家可拥有成千上万的客户，而且这些客户可能遍布世界各地。公司里的人很可能从未见过这些客户中的绝大多数人。但在这个新市场中，客户仍然希望得到个性化服务。CRM作为如今市场中进行客户关系管理最实际的选择，它利用信息来识别有类似特征的客户群，从而支持个性化服务。
2.统一客户群
CRM利用信息来识别出具有相似特征的客户，针对这些客户我们可以为之提供相同的服务，同时可以使客户感觉享受到了个性化的服务。通过这种方式，我们把成千上万的个体划归为若干客户群，从而让我们可以对这些客户群进行细致的研究和分析。Peppers和Rogers建议我们把客户细分到每一个人，CRM建议我们用统一客户群让客户感到他们受到了特殊对待。
我们创建客户群是因为这是惟一与成千上万的客户建立关系的可能方法。把客户划分成若干具有统一特征的群体，意味着把具有相似特征的客户划归到一起，这样每个群体的客户就符合了以下两个标准：
·对所提供的同一项销售方案，他们可能以大致相同的方式进行响应；
·他们具有相同的价值，因此我们要对他们一视同仁。
每个客户群都有其天然界限，这些界限由相似的特征而确定。我们认为，对于同一客户群中的任一成员，只要提供相同的服务，他们的响应方式将完全一样。
个性化
个性化就是使用电子客户数据向具体的个人发送邮件（或电子邮件），并且这已经应用于直接营销长达数据之久。市场营销人员不仅能够发送邮件到某个有具体名称的个体，还能把这个客户的名称“融入”到档案内。有些营销人员甚至针对特定客户群的购买方式而制作时事通信或产品目录。
第6章 始终如一
确保你提供的特殊服务要始终如一。如果你感觉你不能始终如一的做到为各个级别的客户提供相应的特殊的服务，那么一开始你就不要去做，否则，你所提供的特殊服务不但不会给你带来什么益处，而且还会适得其反，直接导致一些原来的老客户走掉。
