磨刀不误砍柴工。面对正在变化的客户，你的企业经营能做到方法制胜吗？你能规避事倍功半，而走上事半功倍之路吗？我们的研究发现，不断的客户细分与提供不同的服务是最佳应对客户变化的制胜方法。客户细分做得正确和准确，客户营销就可以实现事半功倍；客户细分做得不正确和不准确，客户营销就会事倍功半，甚至是牛头不对马嘴。客户细分决定客户营销的成败。而且，实施中要做到客户细分的正确和准确，确非易事，是需要企业花大力气结合本企业的产品和客户需求去认真调研、分析和实践的。
1.关于客户的几种定义与细分
企业想要赢取客户，一个首要问题就是要识别谁是自己的客户？这些客户又是如何细分的？客户的需求及价值如何？处于客户生命周期哪一阶段？过去，许多企业倾向于将客户等同为零售客户和商务客户，这是由于企业沿袭了传统的看法或企业本身主要针对批发客户或大订单客户。随着科学技术的日新月异，客户与企业的接洽越来越密切，他们可以直接与企业取得联系。因此，为了使企业有获得客户需求的先见之明，有必要针对企业的目标客户进行明确的企业客户类型的划分。事实上，通过信息和技术管理客户的一个关键环节就在于定义客户类型。关于客户的分类定义多种多样。
1.客户范畴
（1）消费客户。
购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。
（2）B2B客户。
购买你的产品（或服务），并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。
（3）渠道、分销商、代销商。
不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工资。此类客户购买你的产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、代理处。
（4）内部客户。
企业（或相关企业）内部的个人或机构，需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略，而随着时间的流逝，他们也是最能盈利（潜在）客户。
2.三类客户概念
从认识客户的需要角度，结合分析企业对客户的价值定位，我们推荐如下三类客户概念。
其一，重视产品增值的客户。
通过销售的努力带给用户产品之外新的价值，即企业为客户增加利益，进而实现企业因增值服务带来利润。
其二，重视战略合作关系的客户。
为少数大客户建立特别的价值，即企业为客户增加利益，实现客户关系因素带来企业持续的利润增长。
其三，重视产品本身的客户。
企业尽量降低成本和简化功能，即企业降低产品成本，做到因不断降低成本而获得利润。
3.大客户管理趋势
特别要提出，现代商业竞争中大客户不断被关注、被强化，新的管理趋势显示2/3的企业正在与所选择的供应商建立战略联盟关系，1/2的企业正在更多地与供应商建立单一供应的关系，这一趋势是建立大客户牢固关系的证明。为此涌现出四种类型的客户关系：卖主、优先考虑的供应商、合作伙伴、战略联盟，它们与企业紧密程度是逐级递增的。
4.戴尔公司关于大客户管理的价值主张
（1）协助客户提升他们的IT基础；
（2）通过创新产品服务为客户增加竞争优势；
（3）持续提供行业最优的产品服务；
（4）持续保证客户的投资不贬值。
上述四点可以构成不断循环的大客户价值主张环，它的具体实现如图。
5.联想的一种客户细分方法
联想公司在产品营销（分销）业务模式下关于客户的一种细分，主要将客户分为销售渠道客户和终端用户两种。渠道客户又分为分销商、区域分销商、代理商、经销商、专卖店；终端用户又分为商用客户和消费客户（个人或家庭客户）等。其中，商用客户又分为订单客户、商机客户、线索客户和一次性客户。订单客户再细分为直接的指名大客户、间接（渠道）的指名大客户、区域大客户。具体结构如图所示。
6.IBM的一种客户细分及管理
IBM的一种客户细分及管理如表所示。
IBM的一种客户细分及管理表
7.HP的一种客户细分及管理
HP的一种客户细分及管理如表所示。
HP的一种客户细分及管理表
2.与客户共赢的关系营销
在明确了谁是企业的客户及客户细分后，如何与客户建立良好的客户关系并使之持久，就必须提上议事日程了。
从理论上讲，每一位客户的需求都具有惟一性。从市场的角度看，每一个客户都是一个细分的市场。如何有针对性地向客户提供产品和服务，如何把握客户的需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。企业在经历了质量战、价格战、广告战以及内部重组之后，已开始将生存和盈利空间寄托在企业的客户这一最重要的企业资源上来，力求通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最优化。而共赢的“关系营销”正是为了获得与客户关系最优化而提出的有效运作方式。
“关系营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一分了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。
与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大，因为当客户重新面对一个新企业时，这种学习型关系必须重新开始，即客户必须给新企业，即你的竞争对手，重新上一遍“课”！否则，他无法从新企业获得同样高质量的产品和服务，而这正是客户离开你所要付出的昂贵代价。客户需求变化得越快，客户就越珍惜与企业的这种学习型关系。与客户建立学习型关系，不仅可以使企业保持客户，而且随着时间的增长，客户在享受企业提供的个性化、高质量的产品或服务的同时，会逐渐变得不再特别看重产品或服务的价格。在此情况下，产品或服务的价格已不再是企业竞争的主要手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的紧密关系。与客户保持长期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，而且还能够扩大盈利空间。
实施“关系营销”的四个重要步骤：
第一步，客户识别。企业必须与大量客户进行接触，至少要和那些对企业最有价值的“金牌客户”打成一片，通过每一次接触、每一种渠道来深入了解客户的点点滴滴，不断积累客户的个性化信息。
第二步，客户差异分析。不同客户之间的差异主要表现在两点：一是他们对企业的价值不同；二是他们对产品或服务的需求不同。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使产品或服务的改进更有效，识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。
第三步，保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触，及时、全面地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确描述客户的需求。企业应该将与客户的每一次接触都放到企业对该客户的历史记录环境中，使每一次新的接触都成为上一次接触的无缝延续，从而得到一条连续的客户信息链，使企业能够对客户的整个生命周期有一个全面的了解。所谓与客户的良性接触是指采用这样一种交流载体，这种载体对客户来说最方便，而对企业来说性价比最高。因特网就是这种载体之一。
第四步，确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触，企业应不断调整自己的产品和服务，针对不同客户提供个性化的产品或服务，以实现“关系营销”。企业应力求将客户锁定学习型关系中，从而实现客户的终身价值。
“个性化”的表现并非仅局限于客户直接接触的产品和服务，实际上往往是这些产品和服务的外延。完善的个性化产品和服务取决于企业不断地向客户学习。
上述四个步骤中的前两个即“客户识别”和“客户差异分析”，属于企业的“内部分析”；而后两个步骤则重在“外部行动”。企业应逐步实现由“内”到“外”的关系营销。
信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以“关系营销”管理思想为基础的管理软件不断涌现。比如，管理企业与客户之间关系的客户关系管理系统就是个很好的应用。
[案例]Geane1公司：如何将顾客分类
顾客管理的基础是顾客数据库。根据数据库中的资料和信息，我们可以将顾客分为不同的类型，对不同类型的顾客采取不同的营销手段。比如作为顾客供应商，A类顾客是唯一选择型的顾客，无论是什么产品都会从我们这里购买；B类顾客是优先选择型，只要我们能够满足他们的需求就选择从我们这里进货，C类顾客是可以选择型，一般从其他经销商处进货，偶尔可以从我们这里购买；D类顾客是无交易型，从未从我方购买过任何产品。当然，也可以从另外的角度分析顾客，比如根据用户对公司贡献的大小来分区顾客，A类是一年购买额在100万元以上；B类是购买额在50万元以上……
例如：加拿大Geane1公司就将自己所有的顾客分为A、B、C、D四个类别，并制定出相应的营销策略。他们试图花40%的时间在A类顾客上，30%在B类顾客上，20%在C类顾客上，10%在D类顾客上。
A类顾客大概占公司所有顾客的20%，是非常有利可图并值得花大量的时间来服务的。他们主要从Geane1订货，订单数量大，并且能很快付款。
B类顾客大概占公司所有顾客的30%，大多数为本地生意并有潜力变为忠诚顾客。他们可能从别的餐馆供应商那里订货。无论如何，因为他们从Geane1订货超过50%，所以是值得花时间和金钱来建立忠诚度的。销售代表Gander解释道：“如果B类顾客在订单的频率和数量没有上升或者如果他们向竞争对手订购更多的东西，那我们给他们提供了太多的服务。在放弃一个B顾客前，我们要找出他们从竞争对手那里订购更多货物的原因。”
C类顾客，大概也占总顾客的30%。他们的订单大多给别的公司，但如果销量上升的话，他们是有可能成为B类顾客的。C类顾客是Gander想表示友善的新顾客，Gander说：“我通常会将C类顾客的服务时间削减一半，但和这些顾客保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，我总是会伸出援手。”
D类顾客大概占所有顾客的20%左右。锱铢必较，忠诚度很低，不及时付款，订单不多却要求多多。Gander承认：“对这些顾客我提供很少的服务，并仅限于通过电话就能完成。”
[案例]Big Sam’s网站：提高销售的方法
Big Sam's Clothing开发一个网站来补充它的商品目录。当你访问它的网站时，你首先会看到“Howdy Pardner”（您好！朋友）的欢迎词。如果你在该网站注册，Pardner就会变成你的姓名。如果已经有过Big Sam’s的订单纪录，它就会告诉你哪些可能引起你的特殊兴趣的新商品。当你注意到一件特殊的商品如一件防水皮大衣时，Big Sam’s会建议在此购买中可以增加的其他商品。
在Big Sam’s第一次将网站投放市场时，并没有什么个性化的内容，网站只是商品目录美观有效的在线翻版，但是没有利用Web现存的销售机会。
数据挖掘迅速提高了Big Sam’s的网络销售。产品目录手册常常会简单地按类型对商品进行分组，以简化顾客挑选商品的步骤。然而对于在线商店，商品分组可能是完全不同的，它常常以考虑内的商品补充条目为基础。网站特别的地方还在于：它不仅考虑到你看到的条目，而且还考虑你的“购物蓝”中的商品，结果就会使推荐更加顾客化。
首先，Big Sam’s使用聚类（Clustering）的方法来发现哪些商品自然地分在同一组中。有时一些聚类是十分明显的，如衬衫和短裤；一些聚类可能是令人惊奇的，如关于沙漠探险的书和医疗工具包。这些聚类用来在有人看到其中的一个产品时向他做出建议。
Big Sam's接着建立顾客剖析来帮助识别那些会经常添加在商品目录中的新商品感兴趣的顾客。Big Sam’s指引顾客购买那些挑选出来的产品不仅仅带来销售的增加，而且巩固了顾客关系。调查显示Big Sam’s被看作是一衣物和装饰品方面可依赖的顾问。
为了扩大影响，Big Sam’s实施了一个应用程序来向顾客发送E-mail，这些E-mail包含了由数据挖掘模型的会吸引顾客的新产品信息。当顾客将这个看作另一个前摄的顾客服务的例子时，Big Sam’s发现这是一个可以改善收益的程序。
个性化销售的努力为Big Sam’s带来了盈利：它在重复销售、每一顾客的平均销售量和销售的平均范围等方面有了重大的、可测量的提高。
案例：戴尔：“实”在细分服务
1.戴尔的服务体系
戴尔的服务部门在厦门。对戴尔来说，服务也被定义为一种产品，要有独立的盈利指标，因此，服务也有产品市场推广经理，负责服务产品的定价和促销，服务产品同样有“标配”和“特配”之分。由于服务的销售额也计入销售人员的销售指标，售后服务又与客户对戴尔品牌的再次选购有很大关系，因此销售人员对服务的销售积极性很高。另外服务部门与老客户的关系相当紧密，不亚于销售人员。
戴尔服务要在采购时购买，包括：一年上门服务、备件更换、三年上门服务、备件更换，坏硬盘不返还戴尔更换，三年笔记本无理由损坏更换（针对移动办公）等。戴尔授权第三方负责服务。
技术支持的基础是完善的数据库和共享的知识性。在戴尔公司销售的每一台电脑的背面，都有一个专用的编号。因此，只要客户在电话中报出自己电脑的编号，戴尔公司就可以调出有关这台电脑的一切资料。
戴尔公司配合销售的技术支持主要通过分级方式来进行：
第一级：输入该电脑的机器序列号之后，即可以查阅在中国区内是不是有类似机型出现过同样的问题。这样，曾经出现的同样的问题就可以很快解决。
第二级：如果对于这种问题没有相关的历史资料和解决措施，戴尔公司就会把问题以邮件的方式发给亚太区的工程师。亚太区将会调出亚太区内所有的资料，看是否能在这个级别把问题消灭。
第三级：在以上两个级别都失效之后，问题将会被立即通过邮件发给美国戴尔公司总部，总部在工作方式一样，调出全球范围内的资料看是否能够解决。如果不能，公司将组织总部的工程师进行专门研讨。
技术问题反映到美国总部的最长时间是24个小时。一般戴尔公司对于技术问题的解决方案的出台都在1天～2天之内。
以下分成两个纬度介绍它的执行层面的服务工作：呼叫中心和维修服务。
2.呼叫中心
戴尔的呼叫中心是重要的服务机构。戴尔的呼叫中心分成两类热线：销售热线和技术支持热线。销售热线包括大客户、中型用户、小型用户、家庭用户四类，并分别对应不同的热线电话号码（800-858-2999/2062/2350/2351），也可由总销售热线电话转接（800-858-2331）。
技术支持热线主要负责硬件维修和技术问题。技术支持的小Q（智能总机）连接台式机、笔记本、服务器和工作站四个下一线别的小Q。戴尔公司共配备了20名～30名工程师负责技术上的指导，通过这种方式，85%以上的问题都可以解决。如果电话无法直接解决，戴尔将会派工程师在第二天上门。
3.维修服务
（1）服务产品化
戴尔维修服务的最大特色在于服务产品化。服务产品的定义内容如下：
标准服务：3年，下一工作日上门。
特选服务：3年，当天4小时回应服务，每周5天，每天10小时安装服务；3年，当天4小时回应服务，每周7天，每天24小时安装服务；一年备件，三年备件；基本、标准和全面NT/WIN2000支持；软件应用程序支持。
值得注意的是，通过要求戴尔提供三年的备件（只要备件，不要服务），用户可以在这三年中花少量的钱保证计算机不被淘汰。
戴尔坚决不做的服务是：数据备份。例如，硬盘坏了，更换硬盘时，若客户要把原来硬盘的数据导到新硬盘中，上门工程师是不会做这项工作的，但可以将坏的硬盘滞留在用户那儿一段时间，但一般情况是当时就会把坏的部件带走。
（2）服务价格
戴尔在每个机型推出前，售后服务部门就给它配置相应的服务产品及定价，不同机型会有不同的服务产品。并对本部门及维修站工程师做针对性的培训。戴尔给产品（指笔记本电脑、台式机等）市场推广经理（product marketing manager）的服务产品的价格中已经包括：管理成本、提供客户服务的成本、备件等成本、呼叫中心的成本及利润。服务的售价与产品的其他配置享受同一折扣。
（3）服务费用
戴尔的服务代理有四家：金色快车、畅流、优利和泰懋公司。四家公司都有代表在戴尔厦门的客户中心。戴尔派一个单子给签约公司600元，这600元包括：备件、库存占用的资金、工程师工资、800热线的费用、戴尔给服务工程师的费用等。如果是不上门，用户只需要备件，第三方通知快递公司去送、取部件，成本是：一般快递+备件的钱，比600元低得多。
戴尔向用户收取的服务费包括：备件+服务。备件只按成本收；服务费的构成是：（1）若是纯软件的问题，如一般操作系统的恢复收400元；上门工程师在处理软件方面的问题时，只管上门服务，不负责提供软件资料，如光盘等。（2）若没有软件的问题，只是硬件的问题时，则收费为600元。
（4）服务过程
客户向技术支持热线报修，技术支持热线尽量通过电话技术支持解决，不能解决的安排客户在所在地维修站上门；维修站与客户联系确定上门日期，维修站工程师上门维修，维修单反馈给技术支持热线。技术支持热线用于判断用户服务产品和使用年限的工具是机器序列号。机器一出厂，其机器序列号及与其相对应的用户信息、机器产品/服务产品信息即进入数据库，供内勤销售人员和技术热线使用，用户机器发生的故障及维修记录也会在维修完成后进入数据库，为质控及其他数据采集和数据挖掘提供依据。
具体服务细节如下：
①需要上门服务时，通过系统生成一个技术服务单——TS阶段（technology service）；服务代理在厦门的代表根据这个单子联系他们自己的系统和各地的办事处，即服务执行阶段——SO阶段（service operation），办事处再通知工程师上门。
②戴尔给金色快车、畅流、优利和泰懋公司这四个签约公司付费，而这四个签约公司可以被理解为服务代理商。
③备件、部件是戴尔的，但库存在这四家签约的公司中。
④这四家公司的上门工程师把取回的坏的部件返回给戴尔，戴尔再将其返回给部件供应商。
戴尔服务盈利原因有三：第一，戴尔公司的返修率较低，为2%～3%；第二，用客户资金建备件库；第三，戴尔向用户承诺，同时戴尔也要求供应商对戴尔做出一样的承诺。如售后的备件；用户要求三年保修，戴尔采购时也要求供应商提供三年保修，坏的备件给厂家；若用户需要其他的服务，同样戴尔也要求供应商提供。
第2章 确定目标
确定目标。首先，明确你希望从客户分级中要得到什么。你是想尽力改善客户的忠诚度还是利润率？还是想销售更多的产品给顾客？所以，首先要确认你的目标，这将帮助你明确你需要收集的客户信息种类。例如，你想最大限度地让顾客在你公司的产品上多掏钱，你就需要知道客户在你公司的产品上花费了多少，在本行业内总共消费了多少，这两个数据比较说明了什么问题。之后，你就会找到如何让客户在你的公司多消费的方法。
首先，明确你希望从客户分级中要得到什么。你是想尽力改善客户的忠诚度还是利润率？还是想销售更多的产品给顾客？所以，首先要确认你的目标，这将帮助你明确你需要收集的客户信息种类。例如，你想最大限度地让顾客在你公司的产品上多掏钱，你就需要知道客户在你公司的产品上花费了多少，在本行业内总共消费了多少，这两个数据比较说明了什么问题。之后，你就会找到如何让客户在你的公司多消费的方法。
