为什么价格战会使整个行业变得无利可图？销售中讨价还价的过程有什么样的玄机？为什么有些错误会让人们深陷其中，无法抛弃？
人生何处不博弈
古语有云，世事如棋。生活中每个人都如同棋手，其每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布一个子，参与棋局的每一个人都在相互揣摩、相互牵制，每个人都想争得棋局的胜利。本章所要探讨的“博弈论”可以说是运用数学和统计的手段将每个人的下棋落子进行理性化和逻辑化的一种学问。
博弈论实质上是一个数学研究的分支，也是运筹学的一个重要组成内容。但是，博弈的基础是人的心理活动，所以博弈论的研究与发展与心理学有着密切的关联。在销售工作中，了解博弈论的一些基本策略，对于现实的销售工作能够起到有益的促进作用。
博弈论又被称为对策论（GameTheory），按照2005年因对博弈论的贡献而获得诺贝尔经济学奖的RobertAumann教授的说法，博弈论就是研究互动决策的理论。
所谓互动决策，即各行动方的决策是相互影响的，每个人在决策的时候必须将他人的决策纳入自己的决策考虑之中，当然也需要把别人对于自己的考虑也纳入考虑之中，在如此迭代考虑的情形下进行决策，选择最有利于自己的策略。要了解博弈论，首先要了解博弈构成的几个基本要素以及博弈的基本类型。
首先，我们来看构成博弈的基本要素，按照目前主流的博弈理论，构成博弈的基本要素包括如下几个：
1.局中人（Player）：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者都成为一个局中人。只有两个局中人参与的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈则被称为“多人博弈”。
2.策略（Strategy）：一局博弈中，每个局中人都要选择实际可行的完整的行动方案。一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人总共只有有限的几个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。
3.得失（PayOff）：一局博弈的结果称为得失，也称之为效用。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全体局中人所取定的一组策略有关。得失是博弈参与各方真正关心的部分，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数。
博弈的分类可以有很多种标准，不同的分类标准所参照的依据是不同的，在实际的博弈研究过程中，经常会将不同的分类标准组合在一起用以描述博弈类型。最为常见的分类标准有以下三种：
1．按照博弈各方是否同时决策，博弈可以分为静态博弈和动态博弈静态博弈是指在博弈过程中，参与者同时决策（或同时行动），或者尽管决策（或行动）有先后顺序，但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体的决策（或行动）。其效果与同时决策是一样的。
动态博弈是指在博弈过程中，参与者的行动有先后顺序，并且后行动者可以观察到先行动者所采取的行动。
2．按照参与者对其他参与者的了解程度，博弈可以分为完全信息博弈和不完全信息博弈完全信息博弈是指在博弈过程中，每一位参与者对其他参与者的策略空间、策略组合及收益信息有“完全的了解”。
如果参与者对其他参与者的策略空间、策略组合及收益信息了解得不够确切，或者说并没有掌握所有参与者的策略空间、策略组合及收益信息，在此种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。
3．按照参与者能否形成约束性的协议以便集体行动，博弈可以分为合作博弈和非合作博弈合作博弈是指所有参与者都是从利己的角度出发，与其他参与者进行谈判并达成具有约束力的协议或形成联盟，参与者在协议范围内进行的博弈，其结果对联盟方均有利。合作博弈主要研究人们达成合作时，如何分配合作得到的收益，即收益分配问题。
不能强迫其他参与者遵守某一协议，各参与者只能选择自己的最优战略的，则属于非合作博弈。非合作博弈主要研究人们在利益相互影响的局势中如何选择决策，使自己的收益最大，即策略选择问题。非合作是社会生活中利益博弈的常态，所以非合作博弈也是博弈论探讨的主要内容。
非合作博弈按照参与者对其他参与者的信息掌握程度和博弈各方采取行动的顺序，可以分为四种不同的类型，即：完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈。
为了读者在后面的小节能够更好地理解所要具体提到的博弈法则，我们在本节的最后还要提到一个关于博弈均衡的概念，所谓博弈论中的均衡指的是一种稳定的博弈结果。
在博弈均衡中，最基本的一种博弈均衡是纳什均衡（NashEquilibrium）。
纳什均衡由著名的数学家纳什提出，所谓纳什均衡是指在一策略组合中，所有的参与者面临这样一种情况，当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。也就是说，此时如果他改变策略他的支付将会降低。在纳什均衡上，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。
理解纳什均衡其实并不难，打一个比方，如果把一个乒乓球放到一个正向放置的光滑铁锅里，一开始，不论你把乒乓球放在铁锅的什么位置上，经过N次滚动之后，最后乒乓球都会稳定地停在锅底的位置上，这个时候的锅底就可称为是一个纳什均衡点。相反，如果锅是扣在地上的，这时的锅底部位就不再是一个纳什均衡点了。
讨价还价的博弈策略
销售的过程是一个最大限度创造收益的过程，在这个过程中，讨价还价是促成交易的最基本形式，销售者与购买者的讨价过程，从博弈论的角度去看，是一种典型的零和竞局。
讨价还价中任何一方的效用增加，都将以另一方的效用减少作为代价。在销售工作中，如果已经到了讨价还价的阶段，那么起码说明买卖双方在心理上都有意愿去促成这笔交易。此时，讨价还价过程中所采用的博弈策略就显得很重要。
要理解讨价还价的博弈过程，我们可以先来看博弈论中的一个基本模型——分蛋糕博弈。假设A和B两个人要共同分享一个蛋糕，对于每个人能够分得多少蛋糕，双方需要进行协商谈判。
在分蛋糕博弈这个模型中，最简单的一种蛋糕分割方法是一次性分割，具体方法是由其中一方对蛋糕进行分割，而另一方在分割之后的两块蛋糕中进行优先选择。
在这种情况下，先选择的人实际上具备了优势策略。因为除非分割的人将蛋糕切分为完全平等的两份，否则先挑选的人都将选择分割后比较大的那块蛋糕。由于双方都能看到这种优势的存在，那么在很多情况下谁都不愿意首先去承担切蛋糕的工作。那么这时可以有另外一种方式来分割蛋糕，就是双方各自报出自己想要获得的蛋糕份额，在这种情况下两者的报出的份额首先要满足一个条件，那就是相加必须等于1，才能够得到纳什均衡，否则双方必须重新开始报价。
对于参与博弈的双方，正常情况下，任何一方都不愿接受较小的那块蛋糕，对于各种有效的份额分割方案，双方都有权利提出反对意见，从而促使双方进入下一轮的报价，直到双方都能接受为止。这个过程就使得分割蛋糕的过程由一次性博弈变成了多次的动态博弈。当分蛋糕博弈成为一个多阶段的动态博弈时，就形成了一个讨价还价博弈的基本模型。
蛋糕分割的纳什均衡点可以有多个，只要双方的份额相加等于1，就能够得到一个纳什均衡，一方得到全部，而另一方所得为0也是一种纳什均衡，最终双方以什么样的条件达成最终的分割方案，与双方所处的处境和心理有着直接的关系。
古时候，有一个孝顺的平民A与生病多年的老爹相依为命。为了筹备给爹看病的银子，他不得不将家中祖传的一件古董拿到当地的财主B家中变卖。这件古董在平民A看来至少值300两银子，财主B则认为它至多值400两银子。如此看来，这件古董的成交价格将在300至400两银子之间。
这桩买卖的交易过程可以是这样的：因为财主B是买主，所以由B先开价，平民A根据财主B的出价选择成交或者还价。如果平民A选择成交，则按照财主B的出价交易顺利结束买卖。如果平民A认为财主B的出价较低或者认为他极想得到这件古董，更高的价格他也可能接受时，就会选择还价。
此时，如果财主B认为花多点儿钱买这件古董值或者他认为平民A可怜想要多施舍一点的话，就会同意平民A的还价，此笔交易就会按照平民A的还价价格成交。如果财主B不接受平民A的还价价格的话，则买卖没有做成，这也是交易结束的一种结果。
因为买卖双方对古董的评价价值不同，所以，只要平民A在第二轮博弈中的还价不超过400两银子，财主B就有可能选择同意还价条件。换一个角度说，只要财主B在第一轮博弈中开出的价格不低于300两银子，平民A也可能会选择成交。
当然，因为这里面有一个期望收益的问题，所以即便是财主B开出的价格不低于300两银子，平民A为了获得更大收益也可能会选择还价。
比如，财主B开价350两银子，如果平民A同意的话，这件古董就只能卖得350两银子。如果平民A不接受这个价格而选择讨价还价，将价格提高到380两银子。因为这个价格仍然在财主B的期望价格之内，所以他仍然会同意平民A的这个还价价格，花380两银子购买此古董。很显然，平民A在这种情况下会选择还价。
如果你仔细观察，就能在这个故事中发现一个有趣的规律：当谈判的多阶段博弈控制在偶数阶段时，后开价者具有“后发优势”。比如，在这个买卖古董的价格博弈中，如果是让财主B先来开出价格，然后由平民A进行还价，并且成交价是平民A还出的价格的话，那么平民A就得到了最大的收益。
当谈判的多阶段博弈控制在奇数阶段时，先开价的一方有“先发优势”。在这个故事中，如果作为买家的财主B运用博弈论的这种策略，将自己的开价作为最后的成交价，那么他就能够取得价格博弈中的优势。我们仍然让财主B先报出价格，但是附加条件是不让平民A还价，而只让其选择是否成交。若平民A不同意这个价格，财主B就不再坚持，而是放弃购买。
在这种策略之下，只要买家的出价略高于卖家的心理价位，甚至是等于其心理价位，卖家就一定会同意按照这个价格成交。因为如果卖家不同意这个价格的话，就意味着这笔生意不能成交，卖家除了留有货品之外，一文钱也得不到。
讨价还价对于销售工作来说几乎像吃饭喝水一样普遍。在多个轮次的价格博弈中最终达成什么样的结果，与参与者的心理状态有非常密切的关系。非常想得到某件商品的消费者，往往会以高出自己心理价位的价格购得所需之物；而急于将商品与服务销售出去的销售人员，有时会以比较低的价格卖出自己的商品。
越是急于促成交易的一方在价格博弈中会做出越多的妥协，通过比较大的价格让步来使生意成交。在销售过程中，销售者应该善于揣摩买方的购物心理，以采用正确的价格博弈策略。
