为什么不同的人对同一商品的看法会截然相反？为什么一句夸赞反而让客户放弃了原来的购买？为什么不喜欢电器公司的客户会主动提出订购？
群体间的心理差异
我们在前面章节中所述的很多心理战术，是在大多数的基础上归纳总结的，针对的是一般性特征进行探讨，这些心理战术更多地适合在销售的宏观层面上去应用。但是对于具体的销售工作来说，并非每个人都需要做总体的销售决策，大多数时候，在大的销售策略既定的情况下，销售人员还需要不断地和客户一对一的接触。
在销售中，很有可能发生这样的局面：对于一个性格豪爽的男子所适用的销售策略，换成对一个性格沉稳的妇女就显得格格不入。又或者两个人由于富裕程度不同，面对相同的商品、相同的价格会表现出截然不同的判断，其中一个人认为很便宜，另一个却又觉得十分昂贵。不同类别的个体在心理状态方面的差异是很大的。这也恰恰就是销售工作错综复杂的根源之所在。
一个人的消费心理特征是由若干个群体属性复合而成的，而人们之所以会归属于某些群体，与其所经历的生活环境、受教育程度、所处的社会阶层、担负的家庭角色、遵循的生活方式等多方面因素都息息相关。事实上，对于任何一个消费个体，心理学的各类效应都仍然有效，但属于不同群体的人在面对同一个问题时却有可能做出不同的反应。这是一种群体差异，而非个体差异，其原因就在于不同的人群眼中的标准存在着明显的差异。
我们以羊群效应为例，无论哪一个群体中的人做出某项消费决定时虽然都会参照身边多数人的做法，但是由于不同群体所采用的判断标准不同，就会如前文所描述的那样，对于同一商品或者同一策略，分属于不同群体的人会有截然相反的反应。
每个人都有自己的参照群体，在心理学中参照群体又被称为相关群体，相关群体通常在对个人形成观念和态度时能够给予重要影响。只有归属于同一群体内的人才会在心理特征方面表现出比较多的相似性。
对于现实销售来说，如果要提高一对一实战的成功概率，我们不仅需要知道一些基本的心理战术，还需要在确定运用某种具体策略之前，把人群按照各个方面的心理共性进行进一步的群属细分，以确定对不同的人群采用不同的策略和尺度。
例如在销售中可以在心里对一个客户做出这样的素描式定位：“他属于富裕阶层的一员，已经步入中年，既是社会的中坚力量，也是家庭的中流砥柱，在一家大型公司身居管理职位，穿着得体，举止稳重。”当你完成了这些，那么与之相对应的，这位客户很可能具备哪些必然的性格特征也会迅速呈现在你的头脑之中，而这些信息都将成为具体销售行动的最佳策略指南。
在销售刚开始的几分钟内，如果能根据这些群属特性分析判断出所面对的客户必然会拥有的一些共性的心理特性，并且搞清楚他会按照什么标准去衡量事物，那么销售人员将更加容易找出客户的心理需求，在选择心理策略时也将变得更为准确。
建立自己的划分体系
群体所拥有的典型心理特征，我们可以将其看作是长久以来的生活方式在心底留下的条件反射。在这里我们会列举两种最为常见的群体属性来作为典型性的例子进行探讨，一种是人们所处的社会阶层，另一种是人们所扮演的家庭角色。
一个人所处的社会阶层对其做出消费决策有着很大的影响。最典型的影响来自于社会阶层的不同将决定一个人在面对某项商品做出决策时所选取的参照群体不同。阶层的划分有很多标准，对于销售而言，最有价值的划分标准在于财富的多少。无论从心理学的角度，还是经济学的角度去分析，一个人可支配收入的多少将直接决定其在消费中的心理状况。
富有阶层消费能力很强，在消费中表现出了追求和占有稀缺性资源的特征，正如本书前言中那段台词揶揄的那样：不求最好，但求最贵。这个阶层在消费时，商品的实用功能往往不被放在首位，反而是奢华与稀缺的物品，能够衬托出这个阶层处于财富金字塔顶端的显赫地位。
富裕阶层对消费的把握与富有阶层则略有不同，这个阶层的人们拥有良好的物质条件，他们的消费虽然不刻意追求稀缺性，却也十分注重个性化的商品。他们在消费中最重视的是品牌与品质，对于价格因素有所关注，但并不十分敏感，他们希望商品的属性与消费的感觉能够契合其精英阶层的身份标签。
小康阶层是目前社会中最主流的阶层，在人数上也占了大多数。他们的可支配收入足以从容应付日常生活的各项开支，这个阶层的人们在消费中显示出了关注性价比的特征。对于品质与性能，他们希望能够获得，而对于价格，他们又希望不要太过离谱，最好是能够恰如其分地反应商品的价值。由于这一阶层属性的人数最多，所以对于大部分行业大部分商家来说，把握这一群体的消费特点意义重大。
温饱阶层受可支配收入较少的影响，在消费过程中会有强烈的忧患意识，他们在选择商品的时候更多地会去关注商品是否经济实惠，往往将够用、适用作为准则。对于附加于商品服务之上的一些新奇概念，他们往往不会盲目追随。
贫困阶层可支配收入很低，只能维持最基本的生活所需，从马斯洛的心理需求层次论来分析判断，他们最优先考虑的是满足生存的需要，因而在消费过程中，廉价低档的必需品是这个阶层的首选。对于商品，虽然这个阶层也会在意很多价格之外的方面，但是支付能力限制了其自主选择，在决策过程中不得不做出一些取舍。除去以阶层划分的群体属性之外，一个人所扮演的家庭角色不同，也会使人们在消费中表现出的消费心理大相径庭。在一个家庭当中，不同的身份决定了人们思考生活的出发点不同。一个尚未独立生活的青年人与一个既要赡养老人又要照顾下一代的中年人在面对同一商品时，视角会有很大的不同。前者可能比较关注商品本身的功能与品质，而后者可能会更多地考虑这笔消费支出与家庭成员其他消费支出之间的替代关系。
那么是否说后者就不关心商品的功能与品质呢？答案是否定的，只是其家庭角色使他的若干评判标准有了不同的优先顺序而已。他在考虑问题的时候会优先考虑不同消费间的替代关系，然后才开始评判商品本身。
对于家庭角色，还有另外一些对销售工作更具普遍意义的划分方式。例如按照一个人在家庭消费决策中所起到的作用来进行划分。比如有些人在家庭中扮演的是家庭消费的提议者，而另外一些人则会扮演家庭消费的决策者。对于提议者来说，对于商品的购买更多地考虑的是商品本身，而对于扮演决策者的人来说，通常还会考虑替代产品或与产品相关的其他支出计划。
另外，还可以按照购买者与使用者的身份来进行消费群体划分，有些人同时既是购买者又是使用者，而有些人则只充当其中一种角色。只扮演购买者的人最先考虑的大多是产品的价格因素，只扮演使用者角色的人关注的重点则是产品的功能，同时扮演两个角色的人则会关心人们常说的性价比。
关于消费群体的分类，除了财富和家庭角色的标准，还可以按照人们所从事的职业，按照人们的教育背景，甚至按照人们的地域文化特征等等进行划分。每位销售人员都应该动手建立一套自己的划分体系，并总结出各类人群的共性心理特征。
一个人从产生消费动机到确立购买决策，再到最后的实际消费过程，会受到很多心理因素的影响，但整个过程中都逃不开某些特定的群体共性准则的影响，这些群体共性就是整个销售过程中的心理线索。只要能理清这条线索，也就找到了迈向销售成功的地图。
需要被满足的是心理
前面两个小节，我们已经解释了为什么分属于不同群体的人会有不一样的价值判断，也探讨了如何对顾客的心理特征做出判读。了解这些内容的意义在于为实际应用做好基础准备。在本节我们将要探讨的销售策略将以前两小节的内容作为基础。
