权威人士的话竟然能使大多数学生不忠实于自我的知觉，改而认为本来没有气味的蒸馏水有了气味。由此我们可以看出，权威对人们的影响有多么大，人们不仅愿意相信权威的论断，甚至愿意改变自己的真实认知去迎合权威的意见。
在销售工作中，学会借用权威的号召力，达到对消费决策的影响，是销售者必须要掌握的基本销售策略之一。
如果我们注意观察发生在生活中的各类销售活动的话，我们不难发现，在我们的身边就有很多权威效应的应用。很多商家在销售商品的过程中为了证明产品质量过硬，经常会提供某权威机构的检测认证，或借用权威媒体来进行广告发布。
《新民晚报》曾经刊登了这样一则消息：
注意：97.68％的成年人脸部都有螨虫感染，扬州美容化妆品厂推出一种螨虫克星——肤美灵嫩肤霜。该产品获第十四届日内瓦国际发明奖、中国首届发明成果专利应用奖，由全国著名皮肤病专家曲魁遵教授发明。
在当时，这种嫩肤霜还是一种全新的产品，人们对于它的效果无从知晓，但是厂家却很巧妙地利用了广告，选择在知名媒体刊登，并且摆出了该产品在国际和国内的获奖情况，同时以权威数据和发明者的教授身份增强大众对其的信任度，从而消除人们由于对产品陌生而产生的阻拒感。
每天在电视节目中、在报刊杂志的广告版面上，各类商品代言让人目不暇接，而代言者基本上都是各行各业的专家或者某个领域的名人。即便为产品代言的权威人士所擅长的领域与代言的商品并无直接或必然的联系，也不要紧。只要是由权威人士或名人代言，商家大多数时候仍然能够收获很好的促销效果。
要解释这其中的原因所在，我们就要提到心理学中另一个效应——晕轮效应，又称“光环效应”。晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质。
这就是为什么权威人士不仅在其擅长的领域，而且在不相关领域的销售代言中仍然有强大号召力的原因所在。由于光环效应，人们赋予了权威人士一切都好的品质，因而会对其观点或者意见表现得非常顺从。
在销售活动中，需要正确合理地运用这种心理战术，若是以骗取利益为目的，利用权威效应来弄虚作假，结果造成权威的影响力不是用来促进正常的销售，而是让更多善良的人上当受骗，那就造成对社会和大众的极大伤害，也会给销售者本身带来不良的后果。
消费者的路径依赖
在生活中不知是否你有过这样的体会，当你习惯了某一种商品或者服务之后，你对它的好感将维持很久的时间，甚至是一直延续下去。
比如一个人习惯了可口可乐，那么在下次挑选可乐的时候，他基本上不会再想去尝一尝百事可乐或者其他的什么可乐。也许他已经记不起第一次为什么选择了可口可乐，也许第一次的尝试只是因为朋友推荐了，抑或是商家促销了，还有可能是因为当时只有这一种选择。
但这些都不是太要紧，只要他对自己初次的选择还算满意，那么下一次就没有理由和动力去否定掉原来的选择。于是这样的消费习惯被人们在心理上一次次地强化。
夸张一点儿来说，一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你不能轻易走出去。这种对过去选择与信息的依赖性被称之为“路径依赖”
（PathDependence）。
它与我们前文所述的羊群效应之间的不同之处在于，一般意义上的羊群效应参照的是其他多数人的行为，而现在变成了自己跟随自己在过去做出的决定。对自我选择的路径依赖，有科学家将其称为“自我羊群效应”。
第一个明确提出“路径依赖”理论的是美国经济学家道格拉斯·诺思。他由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律，从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。除了经济学领域，在人类的技术演进和体制变迁过程中，也都表现出了这种类似物理学上惯性的特点。事实上，路径依赖存在于生活的方方面面。
一个人如果到了一个新的地点工作或者生活，那么在起初的一段时间，他会对新地点周边提供餐饮和生活服务的商家进行比较和选择。在这段时间里，他可能会进行比较理性的考察评判，听取其他朋友的建议意见，或者很随机地去尝试提供服务的某家餐厅、某家洗衣店等等。
但是一旦他对初次的选择给予了肯定之后，那么在下一次面对这一类型的消费时，他就很少会进行替代性思考了，甚至有些时候会忽略了思考的必要性，过去的选择会演变成之后生活中的一种理所当然。
仔细审视一下我们生活中的各类消费，也许你会吃惊地发现，其实很多支出并不是必需的，虽然它可能已经在我们的日常支出表中存在了很长一段时间。
实际上这是一些可有可无的消费，或者可能有其他更好的替代品。这样的消费之所以会一直存续，只是由于我们自己曾经在某个时刻坚定地选择过它。对于销售者来说，在初次的生意中让客户得到满意体验的效果远不止于维护了商业信誉这么简单，初次的消费选择不仅能够被人们一再重复，还能带来更多的延续和拓展。相对于消费者将不同的商家进行判断区分的选择过程来说，在同一个商家的消费内容变化要简单得多。因为光环效应会使消费者为同一商家的不同商品赋予相同的品质。
当一个人习惯了麦当劳的鸡腿汉堡之后，那么不想在家做饭的时候去光顾一下麦当劳快餐，显得再自然不过。而且在下一次去消费的时候，选择将不仅仅局限于原来吃过的鸡腿汉堡，选择尝试其他新推出的汉堡套餐会变得不难理解，或者做出多来一份配餐以及甜品的决定也完全有可能。
消费者选择接受某一商家的商品或者服务之后，如果对于实际的消费体验感觉到满意，那么在未来继续选择在此消费的概率是很高的，甚至还会把这个商家的商品与服务推荐给朋友们，而对于朋友的推荐，大部分人在心理上都会很容易接受。
品牌的价值与力量
现如今的销售中，很多商家非常注重销售中品牌建设这一环节，争取到用户对品牌的认同，就等于为用户在日后的消费中植入了决策的依据。研究发现，顾客对于品牌的信任程度会伴随着消费过程的累积而不断被强化，进而由信任变成喜欢。
对于一家企业来说，在发展过程中预见并重视人们对于品牌的依赖心理显得至关重要。如果一个企业的每一单生意都是来自于新开发的客户，那么企业的销售活动也就没有什么积累可言了，这样的话，不仅销售工作做起来很累，而且注定不会有太好的效果。投入心力去打造一个能够持久影响消费者购买决定的品牌，对于一家企业而言，无异于实现了“长治久安”。
在品牌建设这个方面，世界知名的体育用品品牌耐克和阿迪达斯就做得很出色，他们在进行广告营销时，与国内的体育用品品牌采用的是完全不同的操作策略。国内品牌在过去的几年中基本都还在大秀自己的产品是如何的结实耐用，而耐克和阿迪达斯等国际型公司却已经早早将自己的销售广告升级为可持续的品牌文化策略。
耐克提出了Justdoit（可译为“勇敢去做”）的口号来宣传自己的品牌，阿迪达斯则用Impossibleisnothing（可译为“没有什么不可能”）来引起人们心中的共鸣。他们这么推广的目的都是希望通过心理共鸣来让人们接受和喜爱品牌，当然更重要的是希望人们在消费时能记得自己曾经喜爱过这个品牌，喜爱这个品牌所倡导的运动文化。
同时值得一提的是，这两家公司对羊群效应可谓了然于心。他们不仅重视品牌的建设与强化，而且经常利用权威效应来促进销售，两家公司均签约了大量世界级的体育巨星来代言他们的品牌或者商品。
在所有签约的体育巨星中，最有代表性的也是最成功的权威代言人之一是篮球巨星迈克尔·乔丹。在1984年签约乔丹之时，耐克公司的经营非常不景气，但正是凭借这一次成功的商业代言，凭借“飞人”无与伦比的号召力，耐克公司一举超越其他体育公司，成为全球最大的体育用品公司。
