营销组合最基本的要素是产品，因此定位战略的实施常常从产品要素开始。奢侈品的产品的规划，必须根据已经确定的定位进行决策，如果产品是定位点所在的地方，就要分析它在产品的哪个维度上，把这个维度做成行业出色或优秀的水平；如果定位点不在产品上，那么产品的各种维度不低于行业平均水平，同时还必须为定位点作出自己的贡献。这里包括两个方面的内容，一是产品规划的内容，二是产品规划的过程。前者回答的是规划什么的问题，后者是回答如何规划的问题。
4.1 奢侈产品规划的内容
奢侈产品规划的内容，既要符合一般商品规划的逻辑，又有着自己的一些特点，这些特点体现在内部属性和外部属性的各个维度上。
1.一般产品规划的内容
产品规划的目的是为了让顾客获得利益，顾客利益的实现在于产品构成要素的设计。赛尔多·维特将其归纳为产品的五个层次，马克·佩里将其归纳为产品的四个属性，菲利普·科特勒（Philip Kotter）提出多种产品组合的概念。我们认为，顾客期望的产品利益包括节省时间、节约金钱、节约空间和某种效用等具体功能，这些功能来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。因此，我们在前人研究的基础上，可以提出一个产品基本构成要素图，它是产品规划的逻辑图。
其实产品规划的核心就是按着定位利益的要求，规划它的内在属性、外部属性和组合属性。
内部属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。原材料指制造产品的物理投入，即产品的组成部分。制造指产品的制造工艺和过程。形态是指产品的大小和形状等。
外在属性不是产品的物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指裹包产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。
组合属性是外在属性品牌的一种延伸，包括宽度和深度，即一个品牌包括几个产品类别和每个类别拥有的花色品种。
2.奢侈产品规划的内容
对于奢侈品来说，内部属性的材料应该优质并稀缺，工艺应该手工并精湛，形态应该是艺术加美感；外部属性应该是品牌具有较长历史和较高声誉，包装应是艺术加美感，服务应该是舒适并尊贵。六者仅具其三不是奢侈品，仅具其四至多是普通奢侈品，六者皆备才会成为顶级奢侈品。而为了保证品牌的统一形象，该品牌下的每一类别的产品或是每一款式的产品，都必须具有相对一致化的品牌形象。至于奢侈品的产品特征，在本书中已进行说明，为了阅读的方便，这里重复列出。这些特征应该成为我们规划奢侈品的重要参考。
4.2 奢侈产品本身的特征
我们根据前述奢侈品规划内容中的内部、外部和组合属性等维度，对奢侈产品本身的特征进行归纳和讨论。
1.材料优质并稀缺
仅就其奢侈品稀缺性而言，在很大程度上是通过材料来体现的，因此所用材料应该是优质和稀缺的，或者是材料本身是稀缺的，如蜥蜴皮、海南黄花梨木料等，或者是材料本身不稀缺但是通过优质化实现稀缺，如牛皮不稀缺，特定位置的牛皮就是稀缺的。
笔者分别在2007年10月和2009年5月访问法国干邑（Cognac）地区和香槟（Champagne）地区，原材料的稀缺性是它们成为极品的重要原因之一。
干邑地区盛产顶级白兰地葡萄酒。一个重要原因是该地区气候、土壤、日照适合生产优质白兰地的葡萄，这些葡萄品种含有一种特有的香气，经过发酵和蒸馏后可以转移至白兰地酒之中。由于这个地区是有限的，自然葡萄产量也是有限的，就使干邑地区的白兰地酒产量有限。同时，不同档次的白兰地会使用不同的葡萄，对于日照充足和品质优质的葡萄，是通过手工挑选和摘取的，用于生产极品白兰地，对于普通葡萄则采用机器采摘的方法，用于生产普通白兰地。因此，干邑葡萄园是有限的，优质的葡萄更是有限的，因此自然使优质白兰地变得稀缺。
法国香槟酒也是如此。香槟区位于巴黎东北方约200公里处，这里的葡萄园拥有矿物质丰富的白垩土壤，全年日照时间长达200多天，年平均气温10℃左右。寒冷的气候及较短的生长季节使香槟区葡萄的成熟缓慢，香味更加独特，酿出的葡萄酒单宁含量较低，风格优雅细致。法国法律规定只有香槟地区葡萄酿造的气泡酒才可称为香槟酒，这个地区面积是有限的，生产的葡萄数量自然是有限的。同时，这个地区根据土壤气候条件分为不同档次的葡萄产区，高档产区的面积又是有限的，例如1987年被路易酩悦集团收购的凯歌（Clicquot）香槟公司，就在香槟地区17块顶级葡萄园（Grands Crus）中占有13块。另外，同样土壤不同年份的葡萄，由于气候和阳光的差异，质量也有很大差异。因此，上好的香槟酒一定是香槟地区优质葡萄园特殊年份葡萄酿造出来的酒。香槟酒不是年份越长越好，而是生产优质葡萄的那年葡萄酿造的酒为佳。没有标注年份的香槟酒，就是多年葡萄酒混合的产物。以酩悦为例，自1842年至今，只酿造了60多次的年份香槟，几乎要三年才有一次。1985年、1988年、1990年、1995年是近20年来公认的最好的4个年份，1996年、1999年、2000年、2002年、2004年等也被公认为是较佳的年份。
材料对珠宝首饰的影响非常之大，其质地和性能会影响首饰结构的牢固性、稳定性、耐久性及工艺性，色彩和肌理会给人以不同的视觉心理反应，这些都会影响首饰的奢侈性和时尚性。奢侈品首饰设计重视原料的贵重和加工的精细，贵金属和高档宝石成为奢侈品用料的首选，使其具有了保值功能。
即使同是玉石，和田玉由于稀缺性比其他玉种价格更高。而和田玉本身由于大小、质地、润度不一而稀缺程度也有差异，就造成了较大的价差。
宾利汽车的用材就体现了材料的重要性。内饰都是采用精挑细选的上等木材和高档皮革制作而成。木料为胡桃木、鸟眼枫木、橡木及黑木，每一块均经过工匠们严格挑选，每辆汽车内的仪表板及车厢木饰的颜色及纹路都完全一致，拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹，再经工匠用最原始的方法蜂蜡打磨8次。座椅和内饰的皮革备有19种不同颜色以供搭配，所有皮革均采用英国CONNOLLY-GRADE的牛皮，这些皮来自于专门的养牛场经过专门措施精心养护，防止其打架时被牛角撞伤，平均每台宾利需要400多块皮，取得这些皮子要15头牛，每头牛仅使用约4平方米的皮子。经过多道工序加工处理，不但光滑柔软且防水耐磨。而车内地毯则选用优质耐用的著名英国品牌威尔顿（Winlton）纯羊毛地毯制成。所有车身油漆都经过15次喷漆处理。
2.工艺手工并精湛
工艺是在设计的基础上把材料和半成品转化成产品的方法和过程。有时材料不稀缺，工艺手工化并具有精湛的技艺，也可以达到稀缺的目的。奢侈品一般都是审美与艺术、技术和工艺的完美结合。
（1）手工的艺术。格拉苏蒂（Glashuette）腕表的广告语就是“手工的艺术，艺术的手工”。它的目标顾客为手表的鉴赏和收藏者。手工的艺术，不仅工艺过程繁杂，程序较多，而且还是时间的艺术，“时间就是金钱”在此得到完美的体现，这里不是讲“速度是金钱”，而是慢功出细活。还有态度，态度加时间，就是手工的内涵了。瑞士著名表厂大多在山里，是因为当年瑞士人在漫长的冬夜没事情做，就开始慢慢地研究制作钟表，才制作出精品，浮躁社会难以如此。在成都金沙遗址（3000年前古蜀国）展览馆展览的精美玉片，由于当时没有高效率的研磨工具，只能手工磨制，大约磨制20～30年才能完成，那时人的寿命才30岁左右，一个玉工一辈子没干别的，就磨这一个玉片了，所以它精美。
第一，爱马仕品牌的手工工艺。爱马仕包长期稳坐奢侈品包榜首的一个重要原因，就是在工艺上的精益求精。在他们的手工作坊里，我们会看到一个严谨的工艺流程。
挑选皮革。皮革工匠会用手（触觉）反复抚摸揉捏放在剪裁桌上的皮料，感受皮革的柔韧度；同时要把皮革放到强光下，淘汰有阴影、创痕、皱纹的材料，观察其纹理的价值和美感；对于留下来的皮革，还要思考和判断它被加工后的形态。这个挑选过程，是细致和有节奏的，而不是像流水线那样快速和紧张，以保证挑选出最为完美的材料。珍贵的皮革材料有鳄鱼皮、蜥蜴皮和鸵鸟皮。
剪裁皮革。工匠们会根据模具，用专门的剪刀来剪裁皮革，鸵鸟皮还需要用榔头来敲打，以保证皮革表面光滑和平整。
抛光处理。工匠们接下来会给皮革涂上一层蛋白溶液，使皮革更加光泽，而在其他公司常使用磨砂纸打磨。
缝制产品。爱马仕使用专门缝制马鞍的亚麻线，将剪好的皮革缝制起来，工匠是世界最好的缝制专家。制作完成一款凯利包，大体需要15个小时的手工工时。
爱马仕丝巾的制作工艺也是如此，它们都在里昂区生产加工，从设计到制作完成，必须经过严谨的七道工序：主题概念至图案定稿→图案刻划、颜色分析及造网→颜色组合→印刷着色→润饰加工→人手收边→品质检查与包装。它以丝网方法印刷，每一种颜色就需要一个不同网点的钢架，一条丝巾最多可用到40种颜色，一定要绝对精确，才能呈现出完美无瑕、层次分明的效果。卷边也不用缝纫机，坚持手工缝制。在爱马仕，每一年有两个丝巾系列问世，每个系列则有12个不同的设计款式，6款是新品，6款基于原有设计而做的重新搭配。而每一条丝巾通过一只又一只的手，需费时18个月才得以诞生。何须如此费时？当然全部以手工制成之故，“时间就是金钱”在此得到完美的体现，还有态度，态度加时间，就是手工的内涵了。
第二，托德斯（TOD‘S）鞋的手工工艺。2006年6月12日，中国西南地区的第一家托德斯（TOD’S）店在成都西武百货开幕时，托德斯（TOD‘S）专程从意大利请来传统手工工匠在店铺展现豆豆鞋的手工制作工艺。一款托德斯（TOD’S）鞋的制作过程超过100道工序，最多使用35片皮革，而每一片都做单独的处理，在最终制作成鞋之前经过严格的手工检验。当鞋子制成后，仔细的检查将保证它们的质量——哪怕存在有最微小的瑕疵，它们也将被销毁。
第三，卡地亚手表的工艺流程。第一步，锻压：至少经过25道程序，得到卡地亚腕表所需的形状；第二步，加工成型：对锻压后的零件进行加工，以Roadster为例，需要100道工序；第三步，抛光：这一流程完全手工完成，以Roadster为例，表壳需要经过20道工序，表带需要30道工序，表的各个地方抛光保证均匀；第四步，镶嵌：每颗镶嵌的宝石要经过精心挑选，例如一只Tank Divan手表，需要镶嵌231粒钻石，需花3天时间完成；第五步，组装：钟表师傅需要在无尘空间进行手工化的钟表组装，每小时要对空气进行10次检查，确保钟表内部没有灰尘；第六，检测：每款腕表在出厂前，都要经过模拟人手佩戴、防水、防震、极端温度的检测，以保证腕表的卓越品质。
第四，金属首饰的手工制作。金属首饰工艺包括手工制作、浇铸、模冲和电成型等四种方式，但是奢侈级别的首饰大多包含着一定量或全部的手工工艺。手工工艺包括锤、锯、锉、钻、折弯、焊接、镶嵌和修饰等。其优点是：表面比浇铸更加光滑、明亮；制品比浇铸更加致密、结实、耐久，利用制作较薄型的耳环等；每件首饰都是不同的，适用个性化顾客需求；体现工匠的个人气质和风格。
（2）高级时装定制的工艺流程。第一步，设计师根据顾客的独特需要进行创作；第二步，按照顾客身材定做模型，并在模型用胚布上进行立体裁剪；第三步，打版师用纸板制作纸样；第四步，首席缝纫师用胚布制作样衣，顾客试穿并进行修改；第五步，缝纫师用选定的面料进行裁剪缝制；第六步，在试装时还要对细节进行修改和调整，一套衣服至少要试穿3次才能完成。售价高者超过25万美元，简单没有刺绣的款式也要达三五万美元。全球的高级时装（Haute Couture）固定顾客只有2000人左右，现今的高级定制服装品牌不足20个。在定制后的生产过程中，顾客一旦发现类似的款式，马上可以取消定制。
（3）奢侈逃兵（Luxury Refugees）。唐娜·托马斯（Dana Thomas）是美国《新闻周刊》常驻巴黎的文化及时尚记者，她花费了差不多10年构思，用去3年来撰写一本书：《奢侈如何失去光泽》，奢侈逃兵是该书给出的新概念，指因为与大品牌集团的妥协而对其贪婪大彻大悟的设计师、香水师、主管以及消费群体，他们逃走了。他们抱怨奢侈品公司有点像麦当劳式地运作。
传统的奢侈品大多是手工制作的，这些公司一直宣称他们的制造工艺如何传统，工匠的技艺如何精湛。但是由于奢侈品市场规模的扩大，东西方人工成本相差悬殊，奢侈品公司不得不调整策略。一方面为了利益不得不满足更多人的需要，增加了流水线的生产比例，手工生产比例在下降；另一方面，过去认为只有欧洲工匠才能做出来的奢侈品，很多开始在中国生产，因为中国不太重视劳动力成本，价格非常低。他们知晓顾客关注产地，因此他们把“Made in China”标签贴在包装盒上而不缝在包里，运到国外后再换标签。同时，产地标签越做越小，藏得越来越深，有的干脆找不到。普拉达的CEO说今后普拉达的包哪儿做的不重要，关键是普拉达做的，标牌嘛也不写哪国了，统统写“Made by Prada”。这肯定会影响顾客对奢侈品的价值感知。
完全的手工制作，可能也难以维持一个公司的持续发展。通常的做法是手工制作和机器生产相结合。有记者曾经描述这种状态：以LV的经典产品——旅行箱为例，它仍旧延续着1854年路易·威登发明的制作方法：骨架使用坚硬、轻巧的非洲奥库梅木，衔接的地方粘上一层帆布，既不易破裂又使箱面光滑平坦，角落的保护层用黄铜，边缘装饰称为“LOZINE”，由多层纸张和布料压缩、浸泡在锌溶液中制成，皮箱里层粘上一种叫“VUITTONITTE”的珍珠灰棉质帆布，或者人造绒面革做衬里，上头有棉布条编织成LV字样的卡其布缝在旅行箱里。所有工序全部手工完成。可这款皮箱一年仅生产500只。同时，其他LV产品则在生产线上完成，大部分由机器制造，你会看到一台生产线上的12个女裁缝使用机器加工数百件LV手袋畅销款，但这个生产方式不被透露，大肆宣传是LV旅行箱的传统手工，当花大价钱买到一只生产线上下来的手袋时，却误以为买到了永恒的传统。
3.形态艺术并美感
“形”是产品的物质形体，即产品的外形；“态”指可感觉的外观情状和神态，可理解为产品外观的表情因素。奢侈品的形态应该是艺术化的，并且要给消费者以美感。
（1）动与静的价值。美国弗吉尼亚州的两个邮递员汤姆·科尔曼（Tom Coleman）和比尔·施洛特（Bill Schlott）突发奇想，用电池驱动一个小马达，再通过减速齿轮使棒棒糖旋转起来，孩子们吃糖时腮帮子不酸了，而且好转。在1993～1999年6年里，卖出6000万个，每个售价2.99美元。约翰·奥舍（John Osher）受旋转棒棒糖技术的启发，制造出5美元一只的电动牙刷。2000年一年就卖出1000万只。宝洁于2001年元月收购了奥舍的公司，首次预付1.65亿美元，3个创始人在3年内留在宝洁公司，以后根据销售额再向他们支付提成。但是，产品卖疯了，宝洁担心付给他们的钱超过预期，提前结束了合同，又一次性付给他们3人3.1亿美元，共计4.75亿美元。让静的东西动起来，就会增加很多价值。
（2）长与短的诱惑。仅就裙子而言，白领在办公室，适合穿着膝上2公分的款式；大都市的日间，适合膝上5～7公分的裙子；夜幕低垂的晚会，膝上10～12公分；沙滩泳池旁，最适合的就是比基尼了。由此，就会产生长短不一的裙子：微型裙，仅包覆住裆部；迷你裙，膝盖上至少20厘米以上；短裙，膝盖上20厘米；基本裙，膝盖以上；及膝裙，裙长到膝盖处；中裙，裙长为膝盖以下，小腿以上；芭蕾舞裙，裙长脚踝以上。可见，长与短、大与小都直接影响着产品外观形态的艺术性和美感。
（3）点与线的组合。香奈儿女士钟情山茶花，在于它的完美排列且如几何图案般浑圆洁白的花瓣，为此她推出山茶花形态的Camelia系列首饰，黑白对比的色彩体现了香奈儿品牌的核心特征。
绰美的Attrape-moi首饰系列，意味“网着我……若你爱我（Attrape-moi，si tu maimes）”。因此用蜘蛛、蛛网和蝴蝶等形态来表明恋爱故事，蛛网描绘着建构中的爱情，中心的宝石明亮耀眼，象征恋爱的强烈感受。顽皮的蜘蛛渴望得到恋人的芳心，辛勤飞舞的蜜蜂在戒指、项链、耳环上忽而躲藏忽而露脸。
4.品牌悠久并具有良好声誉
品牌悠久不仅体现出它们由于受人喜爱而成为百年老店，还表明它们积淀了丰富的品牌文化，这些都是短期难以形成的。顶级奢侈品牌大多与皇室有着密切的关系，形成奢侈品文化并长久地保存下来。路易威登、爱马仕、绰美、卡地亚等都是如此，路易威登从为皇室捆扎行李箱到提供旅行箱，爱马仕由为皇室生产马鞍到提供皮具，绰美一直是为皇室生产皇冠，而卡地亚则是皇家的珠宝商。其悠久历史由世界10大服装奢侈品品牌可见一斑。
同时，奢侈品品牌名称、标志和标识语也都有自己的特征，了解这些特征对于我们提升奢侈品品牌价值也有着主要的意义。
（1）品牌名称大多为创始人。顶级奢侈品品牌一半来自欧洲，欧洲国家原语品牌构成方式，偏向于使用“姓氏”作为品牌名称的规律，尤其以法国最为突出。法国的上榜品牌，主要是白兰地，和巴黎时装奢侈品。享誉世界的名酒，年代久远，大都以家族创业为背景。在巴黎时装之都，服装设计师也总是推出以自己姓氏命名的时装，以求博得信任。
（2）品牌标志大多为名称变形。顶级奢侈品品牌标志一般为品牌名称的变形，一种是全部名称的变形，一种是名称缩写的变形。其好处是，名称和标志发出同一种主张，避免传播和沟通的混乱，同时也可以更加突出创始人和设计师。不过也有少部分的是其他图形标志和名称标志的组合，但是数量远远不及名称标志比例大。
（3）品牌标识语使用不广泛。尽管我们认为品牌标识语在品牌传播中起着越来越重要的作用，但是大量的奢侈品还没有一句固定的品牌标识语，目的可能是让顾客存有想象的空间和产生神秘感。其实，一句精彩的标识语并不会弱化奢侈品的神秘感和留给顾客的想象空间，同时有利于培养顾客的忠诚和形成品牌社区。例如戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，百达翡丽腕表的“你没有权利拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管它而已”，都起到非常重要的作用。
5.包装艺术化并给人以美感
奢侈品包装常常成为奢侈品的重要组成部分，对于香水、化妆品等包装尤其如此。香水和化妆品包装表面上看是瓶瓶罐罐，其实必须与奢侈品传统、精良和奢华特征相匹配。如香奈儿COCO香水，表现的是洗练、极度精确和充满自信的理念，因此香水瓶简洁而具现代感，黄金比例的瓶身设计，纯粹而精炼的线条，瓶盖上26个钻石切割面所折射的璀璨光芒，使得香水瓶成为现代艺术的经典作品，1959年获得纽约大都会博物馆最佳瓶身设计奖，至今仍收藏于纽约大都会博物馆中；“香奈儿5号”香水的瓶型是由欧内斯特·博瓦（Eanest Beaux）设计的，长方形瓶盖切割成祖母绿宝石的形状，方正线条的瓶身，标签是白底黑字无任何装饰，整个设计充分反映了香奈儿的风格，简洁、纯净，与现代人的精神相吻合，它在1959年被选为当代杰出艺术品，现陈列于纽约现代艺术博物馆内。
对于非容器类的外包装，奢侈品品牌同样是非常讲究的。2007年笔者曾经光顾巴黎圣诺雷街爱马仕旗舰店体验购买丝巾，在交款的过程中，导购员到后台包装商品，付完款，她恰好包装完毕，提着桔黄色的爱马仕纸袋走过来，从袋子里拿出一个方形的桔黄色的纸盒，纸盒上系着一个十字形的绸带结，亲切地说：“你买的丝巾在这里”，并把纸袋递到我手中——顿时感到自己买了一件很有价值和品味的东西。
6.服务尊贵并舒适
让顾客感到尊贵不难，感到舒适也不难，但是既要感到尊贵，又要感到舒适，确是不容易的事情。奢侈品服务通常会有终身保修服务，每次服务都会让顾客感到与众不同。例如杰尼亚定制服务的广告语就是“我们的顾客想要的是最好的。最好的纺织品、剪裁和细节，以及最重要的服务。”当服务员知道你要定制一套西装时，会引领你来到店铺的“Couture Collection”区，进入了量身定制（Made-To-Measure）服务室。在这里，经验丰富的量身定制顾问开始和你讨论服装需求——你心仪的样式、面料、色彩以及生活方式，你可以一边思索是否在袖子上缝制可用扣眼，一边通过裁缝工作室的玻璃窗欣赏一下裁缝师傅们是如何用纯手工精心缝制一件件堪称艺术品的西装的。在有了一个初步的讨论之后，打板师——一位衣冠楚楚的绅士，身穿精致考究的衬衫，脖子上挂了一卷软尺。那卷软尺开始在你脖子上游移，然后是肩膀、手肘、手肘到手腕，以及袖口的长度，左手的袖长略加了一些长度，“你平时习惯用左手吧？”接着便是选面料，量身定制系列提供超过350种的传统面料与120多种季节性织物，它们的色调与图案都紧跟时尚潮流，最值得称道的是“Vellus Aureum”面料系列——它是杰尼亚为为数不多的尊贵客人提供的特殊定制面料，这些面料采用的可是世界上最精美的超细羊毛纤维。接下来，定制顾问会与你讨论详细的服装需求，再配之以5W理论，你要在最后缩减到几十种的面料中，选择最心仪的。定制顾问花掉差不多整个下午来专心侍候你一个人的惬意也许便是定制服装的绝大乐趣所在。
7.商品类别相对较多
对于奢侈品组合策略来说，一般存在着两种模式：分级结构模式和星系结构模式。两种模式都有成功的案例。
（1）分级结构模式。即将奢侈品分为若干档次级别，每个级别为品牌作出的贡献有所不同。例如爱马仕生产的产品类别有皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表、餐具、珠宝配饰、小配件、鞋履等。其他奢侈品品牌也是大同小异。时尚品和奢侈品有着一个明显的区别，前者推出高级品是为了引人注意，然后通过向下延伸中低档品来赚钱，推广速度必须很快，防止他人仿冒导致亏损，产品线从高端到低端为金字塔型；而对于奢侈品来说，低端入门产品很少，高端产品也很少，定制产品就更少了，大量地是开发中档产品来赚钱，产品线从高端到低端为菱形。因此，奢侈品公司的产品线宽度的特征是：适当开发钱包、钥匙链、名片夹等小件商品，吸引顾客进行初次体验，这部分商品几乎没有利润；大量开发手袋、服装、鞋帽等中间商品，这部分商品不仅销售量大，毛利率也高，是为公司作出利润贡献的重点商品；同时还少量开发定制化产品，虽然这类商品利润最高，但是需求量很少，仅在产品线中占较少的比例。伊夫圣罗兰品牌的产品组合就有这种模式的典型特征。高级定制服装占销售额的1%，大约100%的利润；成衣占销售额的30%，利润少，有风险，最后会降价销售；眼镜和手表占销售额的20%，利润规模最大；皮具和包占销售额的20%，利润规模非常大；香水美容品占销售额30%，利润规模比较大。
（2）星系结构模式。即所有延伸的品牌都是平等的，没有等级的概念。奢侈品的品牌延伸现象十分普遍。一个重要原因是“狄德罗效应”：朋友送给狄德罗一个新衣袍，为了和这个新衣袍相配，他逐步更换了书房的所有东西。商人利用这种商品之间的相关性，进行连带营销活动，推动了品牌延伸。例如古琦设计师为他的目标顾客家中的狗，设计了古琦品牌的颈圈、毛刷子、牵狗皮带、梳子、床，以保持生活环境的一致性。按设计师的话说，就是不能你睡在舒服的大水床上，而让你的爱犬15年就睡在一个39美元的狗窝里。拉夫·劳伦采取的就是星系结构的产品组合模式。其品牌有拉夫·劳伦、圣大保罗（Rolo-Ralph Lauren）、马球运动（Polo Sport）、拉夫·劳伦高尔夫（Ralph Lawren Golf）、拉夫·劳伦香水（Ralph Lauren Fragrances）等，产品线包括男装、女装与童装、家庭用品、配饰、香水。
8.花色品种相对丰富
以爱马仕丝巾为例，在20世纪40年代，爱马仕第四任总裁罗贝尔Robert将90×90公分规格，具有特殊性的丝巾命名为“Carre Hermes”（爱马仕正方形），至今已有约1500款式，每一款都有自己独特的故事和主题。我们选择两款2009年春夏推出的丝巾为例进行说明。
一款名为“翱翔天际之梦”，人类最早的航天探索者冒着失去自己生命的危险，资助他们的赞助人和观众也是花费巨资用于一次梦想之旅。1783年11月21日，埃蒂安·德·蒙哥费耶（Etienne de Montgolfier）的飞艇在巴黎上空飞起了25分钟。本款丝巾上的热气球并不都曾享有这份上天的光荣。它们当中有很多都只停留在图纸阶段，至今仍作为资料，无声无息地留在地面，保存在巴黎荣军院内。设计师为劳伊克·杜比荣。
还有一款名为“我的墨西哥小马”，它是以几乎和原件同大的尺寸展现了埃米尔·爱马仕博物馆的一件藏品。此马的大小与一匹小马驹类似，作品十分逼真，其鬃毛以真正马鬃制成，尤其是配上了全套鞍具辔头，象一匹真正的中世纪战马：笼头和缰绳、精心装饰的鞍垫、压纹染色真皮马鞍、墨西哥式的马镫，都与真品一般无异，只是尺寸有所缩小。它的独特之处在于马鞍的前鞍处有一彩色石印的小女孩肖像，她可能就是这匹小马的主人，她的父亲，一位墨西哥商人，将这匹可爱的小马当作礼物送给了她。在一只马蹄上有一块铜牌，刻着一个名字“玛黛斯”。这是女孩的名字，还是她这匹玩伴的名字？这匹小马，到底是一款娇贵的儿童玩物，还是一件旨在以其精美鞍辔展示马鞍制作者高超手艺的橱窗藏品？爱马仕博物馆的收藏家们费劲周折，仍未能找出答案。历史执意不肯揭开谜团，只任凭我们尽情设想！设计师为乌德克·卡明斯基（Vlodek Kaminski）。
4.3 奢侈产品规划的过程
定位要求产品对其作出相应的利益贡献，公司据此作出体现定位利益的产品利益。然后再根据产品利益确定抽象利益，由抽象利益规划产品的内在、外在和组合属性。奢侈品也不例外。
第一步，描述产品组合的要素，列出所经营产品的属性、利益和价值，同时列出竞争对手产品的属性、利益和价值。第二步，识别定位点和非定位点，先确定定位点是否在产品方面，如果不在产品而在价格或渠道等方面，对产品就进行非定位点规划；如果在产品方面，产品方面有若干个属性，就需要进一步分析在产品哪个属性上，或是款式新颖，或是疗效显著，或是经久耐用等。第三步，进行定位点规划，如时尚性是某品牌服装的定位点，那就要描述在时尚方面的价值、利益和属性是什么，就要保证该款服装款式好，这与设计、面料和品牌都息息相关。所以，即使定位点在产品上，也不必将产品的每个点都做得很好，而是重点做好定位的那一个点。第四步，进行非定位点规划，如果产品是非定位点所在要素，也需要描述这个产品的属性、利益和价值是什么，分析它与定位点的关系，如沃尔玛公司的定位点是价格要素的天天低价，产品不是定位点，但是规划产品时也应当考虑为定位点作出贡献，提供低成本的产品，同时产品质量也要达到行业平均水平。
1.重温目标顾客
我们选择的目标顾客，不是画出一个神像，然后贴在墙上用于观赏，而是渗透到营销组合的各个要素规划上，产品规划也当如此。有学者认为，奢侈品与大众品不同，大众品是先有目标顾客，后有产品；奢侈品是先有好的产品，后寻找钟爱它们的目标顾客，比如路易威登在法国的目标顾客是50岁以上的女性，在日本则是年轻的职业女性，在巴西是男性喜欢，并没有根据顾客需要改变产品，否则产品改来改去会浙失特色。但是，这是奢侈品品牌已经成功后的特征，对于未成为顶级品牌的奢侈品来说，针对目标顾客进行规划，还是非常必要的。
首先考虑为什么年龄的顾客设计产品。通常使用的顾客细分标志是年龄，诸如幼儿、少年、青年、职业人士、家庭主妇等。尽管顾客在购买产品时也有跨越年龄的现象，但是奢侈品设计首先还要考虑是给什么年龄段的人。
其次考虑这个年龄段的生活场所。一般可以分为学习工作场所、社交场所、家庭场所、休闲场所等，不同场所要求有不同的服装和配饰。例如美国梅西百货针对白领人士推出上班职业装I·N·C，取得了成功，接着又推出他们在家穿着的服装，以及休闲时穿着的运动装，效益都很理想。不仅成年人需要按着生活场所设计，法国有一个品牌对儿童顾客也采用了“生活场所设计”思路，让人感到孩子的不一般，创造了儿童奢侈品品牌。
2.确定产品档次
以服装为例，一家奢侈品公司常常是高级时装和高级成衣（Ready-to-Wear）同时经营，当然是这就需要分别设计和规划。
（1）高级时装。它是指裁减优雅、专门定制的服装。1858年，查尔斯·F·沃思（Charles Frederick Worth）首次将设计的观念引入时装界，并在巴黎开设了以他个人名字命名的专为上层女性定制的高级服装店。1868年法国高级定制服联合会正式成立，后来对高级定制服装店的规模、技术条件、发布会细节等做了严格规定。至今，巴黎高级定制服装店还遵守着这些传统：
第一，在巴黎设有工作室，参加高级定制服女装协会每年1月和7月举办的两次女装展示。
第二，每次展示至少要有75件以上由首席设计师完成设计的服装。
第三，常年雇用3个以上的专职模特。
第四，每个款式的服装件数极少并且基本由手工完成。
满足以上条件并由法国工业部审批核准，才能命名为“高级时装”。1945年起法国政府对该行业又制定下了一系列标准，最终香奈儿、迪奥、伊夫·圣罗兰等20家公司获得了高级时装经营资格。
（2）高级成衣。它是指按照标准型号批量生产的服装，不是专门量身定做，也不及高级时装精致，但是市场潜力大和价格相对较低，是服装公司的主要利润来源。高级成衣与一般成衣的区别，不仅在于其批量小、质量高，还在于其设计的个性和品位，因此，国际上的高级成衣大体都是一些设计师品牌。
（3）其他服装。在高级成衣之下，还有一些较低价格的批量生产的产品，但是都与奢侈品没有任何关系了。
3.确定产品的类别
在确定产品档次之后，还要确定产品类别，奢侈品公司常常生产他们熟悉的几类产品。仅以比较复杂的女士服装为例，可选择的产品类别名目繁多，包括休闲装、针织衫、运动装、大衣、套装、礼服、晚装、贴身服装、制服和配件（袜类、手提袋、小型皮制品、手套、帽子及饰品等）。
4.重温市场的定位
这个步骤包括两项内容：一是重温已经确定的属性、利益和价值定位，以确保设计的产品与定位相符；二是根据目标顾客和市场定位确定产品的风格。有学者将其分为8种风格或印象。
5.依定位规划奢侈品
在这一阶段，就是依据定位的要求和产品规划的内容，对奢侈品进行内部属性和外部属性的系统规划。具体内容从下面奢侈产品规划的案例可以了解。
4.4 奢侈产品规划的案例
我们以百达翡丽和路易威登两个奢侈品品牌为例，具体说明奢侈产品规划的具体内容和过程。虽然两者的具体内容有一定的差异，但是都体现了奢侈产品规划的共同特征。
1.百达翡丽
百达翡丽的利益定位是保值和增值，保值和增值是由优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。由此我们得出百达翡丽依定位进行产品规划的路线图。
（1）内在属性。在材料、工艺和形态三个方面，都为优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性作出了贡献。例如，19世纪制造的百达翡丽表，尽管轮轴末端已在轴承上转动了逾120亿次，但依然精确得令人叹奇。百达翡丽总裁菲力浦·斯登（Philip Marsden）佩带的是1943年出品的百达翡丽万年历腕表，不仅质量优质如初，而且价值不断增加。
百达翡丽优质型和艺术性的实现，除了材料方面的精挑细选之外，工艺、技术和形态起着至关重要的作用。
从工艺方面看，机械表机芯中一个齿轮的工序就有40～60个，而一款复杂机芯会有40个齿轮，这样至少要有超千道工序。百达翡丽公司努力保证这些工序的完美衔接，同时在制作完成后，还要经过三个月的镶嵌和品质监控。在一枚机芯9～12个月的制造过程中，工匠们除了利用30%的时间达成技术标准外，还要花费25%的时间完成日内瓦印记所需工序，另外45%的时间完全用于达成百达翡丽自定的艺术标准。
从技术方面看，从1851年百达翡丽获第一项“旋柄上发条”专利起，重大的专利项目还有精确调节器（1881）、万年历机制（1889）、双重计时器（1902）、大螺旋式平衡轮（1949）、专利时区表（1959）、偏心自动装置（1964）、年历装置（1996）、天文图标专利（2000）等影响钟表史的70多项专利，其专利之多，为名表中之最。
从形态方面看，鉴定评估钟表的形态外观因素主要有表壳、表盘、表镜、表带、表冠（上弦和调校的按钮）、指针和时标（时间刻度）。百达翡丽在这七个方面都进行了精心的设计和选择。
（2）外在属性。在品牌和服务三个方面，百达翡丽同样都为优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性作出了贡献。
（3）组合属性。在宽度和深度两个方面，百达翡丽都进行数量的限制，一方面保证每一款表都是经过精雕细刻的，另一方面保持百达翡丽表的市场稀有性。它的产品线窄而浅，精品系列包括复杂系列、经典系列、优雅系列和珠宝表，但保证了成功率。
从1839年品牌创立至今，百达翡丽坚持只做品质最好的腕表，每种型号仅生产很小的数量，由一枚到数百枚不等，无论是经济衰退期还是繁荣期都是如此。在经济衰退期，他们把有限资源用于生产精确度高、功能复杂、款式新颖的钟表杰作；在经济繁荣期，也将年产量控制在2.5万～3万只，不到瑞士钟表年产量的1%。
百达翡丽根据公司的庆典活动推出限量版的腕表，更增加了它的稀缺性。1989年为了庆祝公司成立150周年，推出了具备33项功能的“Caliber 89”这一世界上功能最复杂的怀表，限量4只。1997年推出“Pagoda”限量2750只。2000年推出具备21项功能和6项专利的“Star Caliber 2000”复杂功能怀表，限量5套，每套4只。2001年为了纪念与蒂夫尼公司合作150周年，推出“5150”腕表，黄金、红金和白金各150款。
无疑，最为稀缺的还属于定制钟表。1933年，百达翡丽为美国银行家亨利·格雷夫斯（Henry Graves）制作完成了一款具备24项复杂功能的怀表。传说中百达翡丽有有个秘密车间，每年只手工制作一只定制表，下定单后需要等8～10年时间，售价为400万美元，顾客全部是王公贵族。
综上所述，我们可以得出百达翡丽依定位形成的更为具体的产品规划路线图。
2.路易威登
路易威登的定位点在产品要素上，核心在于旅行的便利，而这一点的实现离不开精致和舒适的行李箱。这来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。由此我们得出路易威登依定位进行产品规划的路线图：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便利是由优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。
（1）内在属性。在材料、工艺和形态三个方面，都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性作出了贡献。
第一，材料方面。旅行箱主要是用木料和金属制造箱体，用皮毛、布料、合成纤维来制造箱子的外观和内饰。路易威登精心选择相关原材料，为其精致化、稀缺化和艺术化做贡献。他们一直遵守“部位选料法”的独特制作工艺，用储存期长达12年的山毛榉木来制作箱板和箱内的衣架，用一种被称做“Cabboon”的木材制作箱盖和箱底，用白杨木制作箱子的框架和边角，在箱子的每一面都覆上经过植物性处理的、整块的轻巧帆布，该帆布是画油画的布料，使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必须是法国和德国的牛皮，每个皮包都用一块完整的皮子做成，决不拼凑。同时这些皮子很少有蚊虫叮咬的疤痕，加之严格苛刻的鞣制和加工，使其不可能有一模一样的包面。
第二，工艺方面。他们不受高新技术和现代化设备的诱惑，一直坚持着手工缝制的传统工匠式生产，不减少任何一道工序和规定每道工序的制作时间。例如，每个旅行箱外面用多达800枚铜钉来加固边和角，保证坚固和美观。同时每道工序时间不得缩短，制作时间比其他厂高出30%，例如制作一把铜锁不得少于两个小时，一个箱包把手不得少于一个半小时，制造一只标准LV字母手袋大约需要23天。在LV的质量检测室，要给成品手袋装上3.5公斤的重物被一只机械手臂吊在空中，然后将之抛落；只有经得起连续4天的高空抛掷试验，才能出厂。为了检测拉链的耐用程度，拉链要经过5000次的反复开合检测。
路易威登的箱包设计也是出类拔萃的，随着交通工具的变化不断进行创新调整。在马车时代，行李箱是拱形顶，但是到了火车时代不便于罗列摆放，他们推出了帆布平面行李箱；在邮轮远洋的时代，为了适合长期旅行带大量衣物的需要，推出了流动衣柜，以及流动衣柜中的装衣袋；在汽车进入家庭的时代，专门开发出汽车行李箱和帆布工具箱；在航空的时代，推出了适合飞行用的轻便衣服皮箱。这一切设计都围绕着旅行的便利服务的。
第三，形态方面。一是通过色彩和图形的合理搭配，达到艺术化的效果，其箱包表面漂亮耐看，具体图案包括四种类型：LV、一朵四叶花、一颗四角星和一颗菱形的四角星。二是通过外形设计使旅行者的行李携带更加便利。例如，为了车上容易摆放，将传统的拱形皮箱改为平型；为了满足乘飞机需要，推出机舱行李架可以摆得下的箱包等。纵观路易威登的箱包，形状各异，大小不同，软硬皆有，都是为了实现实用和艺术的结合。
（2）外在属性。在品牌和服务两个方面，路易威登同样都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性作出了贡献。
路易威登早期备有十几匹马，用马车把顾客定制和购买的旅行箱送到顾客的家里。他们一直坚持为客户提供永久的保养服务，无论什么时候你把产品拿来修理养护，专卖店都尽心尽力予以帮助，以保证产品代代相传。顾客只要买了路易威登的行李箱，名字便会被传送到巴黎的厂里，每一个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码与他相同。这样，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易威登行李箱。顾客如果把钥匙丢了，告诉路易威登公司，公司档案里有各个行李箱的钥匙编号，可以重新为顾客配制。
任何顾客进入路易威登专卖店中都会受到一位服务人员的专门接待，从咨询、看样品目录、介绍价格、购物、开票、交款、包装、取货，直到把顾客送到大门外，自始至终都是由同一名员工陪同服务的。
（3）组合属性。在宽度和深度两个方面，路易威登都进行了有效的拓展和延伸。除了经营皮具之外，还推出了腕表、珠宝、太阳镜、男女成衣系列、鞋、书写工具等产品线。
第一，根据不同经典图案推出不同产品。例如在箱包方面，依据前述的四个经典图案类型，推出了四个产品系列，满足不同目标顾客的需求。
以最为经典的Monogram系列满足奢侈品钟爱者的心理需求，他们带有明显的炫耀诉求，因此该系列箱包上LV标志醒目而张扬。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让人第一眼就认出是路易威登这一品牌。
以Multicolore系列满足奢侈品跟随者的心理需求，他们带有炫耀和潮流的双重特征，因此该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。
以Epi和Taiga两个系列来满足奢侈品消费的思考者的心理需求，他们注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计的特点，因此这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理，产品的款式也更趋于成熟和实用。
第二，建立菱形的产品线组合结构。路易威登少量开发入门产品如钥匙链、钱包、名片夹等，吸引入门顾客买来尝试，期望他们未来购买中档品，但是因为不赚钱，这类产品不是很多；而旅行箱或是定制品为路易威登的高端品，单位价值较高，购买人群较小，也不能大规模开发，但是这些产品可能成为经典产品；大量的产品为中端产品，包括手提箱和皮包等，这些产品是为公司贡献最大的产品。
定制化的服务，是路易威登产品线的重要补充。1854年它以定制起家，不论时事如何变化，一直保留这种服务。定制化产品，包括皮具箱、棋盘盒、腕表箱、珠宝箱、生日蛋糕盒、音乐指挥棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相机袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等。目前在路易威登每一家专卖店都可以提出定制服务的要求，员工会根据要求绘制草图，挑选用料。专卖店会把草图送到巴黎的工作坊，大约2～4个星期，工作坊便会将设计建议及估价报告交给顾客，顾客可根据自己的意愿提出修改。设计图确定后，专卖店便会要求工作坊提供估价及制作时间。估价必须经顾客同意，然后预付50%订金。收到订金后，工坊开始制作，软面产品，一般需要4～6个月才能完成；硬面产品则需要6～8个月。完成后，工坊会把制成品由顾客接洽的路易威登专卖店交到顾客的手上。大多数定制品都是由位于巴黎近郊、历史悠久的Asnieres工坊以手工精心加工而成。2008年这个工坊还接受了一个来自中国的定单，客户要求箱子内需要能同时摆放电脑和红酒，因为他喜欢在旅行的时候边看DV边品味红酒。
综上所述，我们可以得出路易威登依定位形成的更为具体的产品规划路线图。
总之，奢侈品的产品规划，第一方面，要考虑目标顾客和市场定位的要求，是定位点就应该做成优于竞争对手，不是定位点就需要为定位点作出相应的贡献；第二方面，要考虑产品规划的内容的要求，包括内在属性的材料、工艺、形态和外在属性的品牌、包装、服务，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面；第三方面，还要考虑奢侈品本身的内在、外在和组合属性方面的特殊要求。这三个方面，在奢侈品产品规划方面缺一不可。
