在营销组合中，渠道的功能是把合适的产品、以合适的价格，送达到目标顾客手中，因此定位战略的选择和实施都离不开渠道的规划。具体思路是：依定位进行渠道策略的规划，如果渠道是定位点所在的地方，就要分析它在渠道的哪个维度上，把这个维度做成行业出色或优秀的水平；如果定位点不在渠道上，那么渠道的各种维度不低于行业平均水平即可。由于奢侈品渠道的核心是零售渠道，因此零售渠道规划自然成为奢侈品渠道规划的主要内容，我们将分为渠道规划、店址选择和零售管理等三章对奢侈品渠道问题进行讨论。
6.1 奢侈品渠道选择的范围
渠道规划的目的是把奢侈品送到目标顾客的手中，或是制造商直接送达，或是通过代理商，或他们喜爱的零售终端间接地送达。无论采取何种送达方式，都必须考虑顾客喜欢在什么地方购买奢侈品。渠道选择的范围，是指顾客通过什么渠道方式购买到商品。我们需要分析哪些因素影响顾客选择购买的场所，然后再讨论在什么地点的什么零售类型购买。
1.顾客选择渠道终端的影响因素
顾客选择渠道终端的影响因素，就是顾客对渠道产生的服务需求。这种服务需求包括五项内容：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。
（1）购买批量。它是指顾客每次购买商品的数量。机关团体可能批量性地购买奢侈品，而家庭一般购买单件的奢侈品。购买批量的差异，要求厂家为他们设计不同的渠道。渠道销售商品数量起点越低，表明它所提供的服务产出水平越高。
（2）等候时间。它是指顾客在订货后或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。在现代社会，人们的生活节奏加快，更加喜欢那些快速交货的渠道类型。交货越迅速，表明其服务产出水平越高。但是，对于奢侈品来说，适当的等待会提升奢侈品的品牌价值，诸如定制服装、手表和手袋等。
（3）出行距离。它是指顾客从家里或办公地点到商品售卖场所的距离。一般地说，顾客更愿意在附近完成购买行为，但是，不同的商品，人们所能承受的出行距离是不同的。显然，顾客购物出行距离长短与通路网点的密度相关。密度越大，顾客购物的出行距离越短；反之则长。市场分散程度较高，可以减少消费者在运输和寻找预购商品时花费的时间和费用，提高服务产出水平。对于奢侈品的购买，人们承受的距离可以超过半个小时的车程，甚至是3～5个小时的车程。假如人们向购买晚报那样便利地买到奢侈品，奢侈品的价值感会大大降低。
（4）选择范围。它是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。一般地说，顾客喜欢较多的品种花色供选择，因为这样更容易买到称心如意的产品。例如，如果不是单一的品牌崇拜者，他们不愿意去专卖店购买服装，而愿意到集众多品牌的服装专业店或百货商店购买。分销通路提供的商品花色品种越多，表明其服务产业水平越高。
（5）售后服务。它是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。消费者对不同的商品有不同的售后服务要求，分销渠道的不同也会提供不同的售后服务水平。
另外，有的实证分析证明价格、商场形象和购物环境也是影响顾客选择购买场所重要的影响因素。
自1852年世界上第一家百货商店在巴黎诞生以来，西方世界已经爆发了百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街和网上销售等八次零售革命，前后经历了150年左右的时间。换句话说，这八次零售革命是在150年时间里分别依次爆发的。中国在20世纪90年代中期开始爆发了一场综合性的零售革命，几乎是在10年的时间里，同时出现上述各种业态，其速度之快、冲击力之强是其他国家不可比拟的。
（1）美国顾客购买奢侈品选择的零售类型。伴随着八次零售革命产生了数十种零售类型，在这些零售类型中大多数都有销售奢侈品的情况，只是特点各有不同罢了。在美国的一项调查结果显示：不同的奢侈品适合选择不同的零售终端，但是从总体上讲，百货商店、专业商店、专卖商店和网上商店等为主要的奢侈品零售的类型。
（2）中国顾客购买奢侈品选择的零售类型。在中国，消费者选择的奢侈品的购买场所集中在百货商店、专卖商店和专柜，因为奢侈品的产品类别还是以个人奢侈品为主。同时在专业商店也有一些奢侈家居、电器产品的销售。我们列出集中主要的奢侈品零售类型。
第一，百货商店。中国零售业态标准的定义是：“在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。”美国商务部的定义是：百货商店是指年销售额在500万美元以上，经营消费者需要的各种服装、纺织品、家庭陈设品、家具以及收音机、电视机等，其中服装和纺织品销售额至少占销售总额20%以上的零售商店。法国比较通用的定义是：百货商店是拥有较大销售面积、自由进入、在一个建筑物中几乎提供所有消费品的零售企业；它一般实行柜台开架售货，提供附加服务，每一个商品不都可以成为一个专业商店；营业面积至少为2500平方米，至少有10个商品部。日本通商产业省的定义是：百货商店是指经营衣、食、住各种商品的比重在10%～70%之间、从业人员在50人以上的零售店。目前中国百货商店成为奢侈品专卖店和专柜集中设置地，因此是中国奢侈品选购的主要场所，类别几乎是无所不包。
第二，专业商店。中国零售业态标准的定义是：以专门经营某一大类商品为主的零售业态。包括办公用品店、玩具店、家用电器店、药店、服饰店等。菲利普·科特勒认为，专业商店经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、家具店、花店和书店等。商品丰富且价格低廉的巨型专业商店在美国被称为品类杀手（Category Killer Store）。日本专家认为，专业商店是指经营销售某些特定商品，并不符合大众化需求的商店。它们非常讲究店面装饰，并提供顾客更多的服务。
第三，专卖商店（Exclusive Shop）。中国零售业态标准对其有独立定义：“以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。”在欧美有关零售类型的描述中，很少有对专卖店定义的描述，一般视其为专业店的一种类型。
第四，零售专柜。零售专柜一般是由百货商店自己将买断商品分类进行货架陈列，也有的是代理商在百货商店或超级市场租赁或联营几个专柜，陈列销售自己代理的某一类商品。例如奢侈的洋酒一般就在超市租赁柜台进行经营，大多设置在收银台封闭区域之外。
第五，免税商店。它是指经过政府批准，在境内向有关符合海关免税验放规定的旅游者提供免税物品的商店。2006年免税店的销售额为280亿美元，酒类占107亿美元，时装和配饰奢侈品为99亿美元，香水和化妆品为69亿美元。其中欧洲市场占38%，亚洲占35%，美洲25%。
第六，网上商店。中国奢侈品网上商店有三种形态，一是奢侈品公司（制造商）开设的，二是百货商店开设的，三是个人创业者开设的二手店铺等。这些店铺的共同特征是价格相对便宜，但是鱼目混珠，存在着一定的假货。
第七，二手店。近几年，中国二手奢侈品市场不断扩大，主要有两种类型：寄卖和典当。寄卖是物品所有者委托寄卖行代为销售，寄卖行没有物品的所有权，只有物品在寄卖期间的管理权，在物品售出后，从中收取一定数额的服务费用。典当是物品所有者将物品抵押给典当行，交付一定比例费用，取得当金，并在约定期限内支付当金利息、偿还当金、赎回当物的行为。
6.2 奢侈品的渠道规划
依定位进行奢侈品的渠道规划，需要解决两个问题：一是了解依定位进行渠道规划的过程，二是了解渠道设计规划的内容。
1.依定位进行渠道规划的过程
首先描述渠道组合的要素，之后分析竞争对手的属性、利益和价值。其次，识别定位点和非定位点在哪里。最后进行相应的规划，如果渠道不是定位点，就进行非定位点的规划，保证为定位点服务，并且不低于行业平均水平。如果渠道是定位点，需要进一步明确定位在哪一具体方面，如可以是便利，也可以是让顾客选择的商品更丰富，也可以是顾客购买的环境更舒适。如购买环境舒适是定位点，就要找到哪些因素形成购物的舒适环境，把它做得优于竞争对手。因为在绝大多数情况下，奢侈品的利益定位点是在产品要素上，渠道要素是非定位点，因此奢侈品的渠道规划确保两点：为定位点作出贡献，同时分销水平不低于行业平均水平。
2.依定位进行渠道规划的内容
假如我们计划从北京到上海旅游，要考虑坐火车去，坐汽车去，还是坐飞机去？是选择一种方式，还是多种方式？这是渠道的广度问题。比如选定了坐火车去，还要确定坐某一个车次去，还是坐某几个车次去？这是渠道的宽度问题。比如我们选定了某一车次的火车，要确定中途是停留几站，还是直达上海？这是渠道长度问题。分销渠道的长度、宽度和广度构成了分销渠道的数量形态，渠道中成员之间的关系构成了渠道的组织系统，这四个部分成为渠道设计的内容。这四项内容如何规划，必须依据我们确定的定位点在哪里，换句话说它们必须为定位点服务，定位点是顾客直接感觉到的利益或价值点，因此它首先决定了零售终端的状态，而这个零售终端的状态决定着渠道的长度、宽度、广度和系统。
3.奢侈品渠道的长度设计
奢侈品渠道长度，是指产品从生产者手中转移至消费者手中所经过的纵向环节数量的多少。数量越多，表明分销渠道越长；反之则越短。
（1）渠道长度的类型。渠道长度如何，是分销渠道主体要素纵向组合的结果。如果生产者与消费者直接发生关系，即为超短渠道；如果生产者、零售机构、消费者三者共同参与了分销过程，即为短渠道；如果生产者、批发机构、零售机构、消费者四方共同参与了某一产品或服务的分销过程，即为长渠道。一般地，我们用分销过程中中间环节层数来表示分销渠道的长短，层数越少，渠道越短；反之则越长。
零层渠道。也称直接渠道，即厂商直接把产品销售给消费者或用户，包括直接销售和直效营销两种方式。
一层渠道。即厂商通过一层环节，将产品转移至消费者或用户手中。这一层环节在消费者市场是零售机构，在产业市场通常是经纪机构。
二层渠道。即厂商通过两层环节，将产品转移至消费者或用户手中。这两层环节在消费者市场是批发机构和零售机构，在产业市场则极有可能是代理机构与批发机构。
三层渠道。即厂商通过三层环节，将产品转移至消费者或用户手中。通常有一个中转机构介于批发机构和零售机构间。
（2）奢侈品渠道的长度选择。在奢侈品分销中，并存着这四种渠道长度。其原因是：奢侈品公司的目标顾客是小众市场，因此为了维持一定规模必须在全球进行分销，或说是国际化分销。这样，奢侈品公司通常采取的做法是先寻求国外代理商，代理商通过零售商店或是自建店铺方式进行销售，当市场打开后并形成一定规模的时候，再取消代理商由自己建立店铺销售。同时，在国际上也存在大量的通过直效营销进行奢侈品分销的方式，诸如互联网、电视、直达信函、目录等形式。但是在中国采取直效营销方式的比例还比较小。
4.奢侈品渠道的宽度设计
渠道宽度，是根据经销某种产品的批发机构数量、零售机构数量、代理机构数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。
（1）渠道宽度的类型。渠道宽度如何，是分销渠道主体要素横向组合的结果。如果在某一个地区有一个中间机构经销或代理该产品，就形成了超窄渠道；有若干个中间机构经销或代理该产品，就形成了窄渠道或较宽渠道；有许多中间机构经销或代理该产品，就形成了宽渠道。一般，我们用分销过程中中间机构在某一环节（批发或零售）的数量多少来表示分销渠道的宽窄，数量多为宽渠道，数量少为窄渠道。
在诸多的营销学教科书中，常把“分销渠道宽度”用“中间机构数目”取代。一般有四种可选择方案：独家分销、选择分销、密集分销和多元化分销方式。
在一条经过多层环节的长渠道中，各个环节的渠道宽度极有可能是不同的。对代理商采取选择渠道，对零售商可能扩展为密集渠道。因为渠道宽窄划分的标志不是转移商品的数量，而是经营该种产品的中间商的数量。
（2）奢侈品渠道宽度的选择。奢侈品一般在零售终端采取相对比较窄的渠道，同时在代理环节的宽度比零售终端更窄。例如路易威登的平面媒体广告几乎都有这样的文字：“所有路易威登产品只于路易威登专卖店有售。”
第一，零售空间的多种选择。尽管奢侈品的分销宽度较狭窄，但是仍然面临着零售空间的多种选择，例如对于一个奢侈品品牌来说，要考虑是进入百货商店、购物中心和奢华商业街的一类地点，还是多类地点。在法国巴黎，绝大多数奢侈品品牌会三类地点都进入。在中国奢华商业街还在形成过程中，主要还是以购物中心、百货商店及五星级酒店为主。
第二，店型与零售空间的匹配。奢侈品的稀缺性和奢华性特征，决定必须实施有限的渠道策略，这不仅表现为进入奢华街、购物中心和百货商店等有限地点，也表现为仅设置专柜、专卖店、旗舰店等有限类型，并实现二者的匹配。品牌专柜、品牌专卖店和品牌旗舰店有着各自不同的特征与作用。
品牌专柜。它的表现形式是柜台或货架（岛柜等形式），在柜台或货架有相应的品牌标识，一般设置在百货商店或是专业商店之中，或是向百货商店或专业商店缴纳店铺的租金，或是按着销售额的一定比例缴纳联营的费用，或是百货商店买断商品赚取购销差价，售货员可以根据双方协议来决定由谁派遣并由谁支付工资。对于一些珠宝、首饰、化妆品等奢侈品大量存在着这种专柜的形式。一些较大的化妆品岛柜，已经类似于专卖店了。
品牌专卖店。它的表现形式是相对完整的店铺，唯一不同的是有的门面为敞开式，商品较专柜丰富得多，店铺招牌比较醒目，或是放在店铺门脸，或是放在店铺内侧，一般设置在奢华商业街、购物中心、百货商店之中，一般采取购买铺面、租赁铺面和联营等多种方式，售货员一般由品牌商或代理商派遣并支付工资。奢侈品在中国的品牌专卖店，一般设置在购物中心和百货商店之中，购物中心类型有商务中心型、机场型和五星级酒店型。
品牌旗舰店。旗舰是指载有舰队或海军中队指挥官并悬有指挥官旗帜的船只。旗舰店是指品牌商或代理商在重要地点开设的形象店，该店具有地处繁华地段、规模较大、产品齐全、装修艺术化等特征。它既是销售产品的场所，又是展示品牌的主要场所。目前中国市场的奢侈品旗舰店，基本上是位于高档购物中心中。巴黎路易威登旗舰店位于香榭丽舍大街，每天人流不断，成为这条街奢侈品化的起点。该店提供所有的路易威登产品类别，80名员工，年销售额6亿法郎。
世界顶级奢侈品品牌的旗舰店，大多经历了由店铺内设计到以整体建筑艺术风格为核心的演变过程。近几年开始将建筑风格和内部装饰相融合，以最大限度地展现品牌的核心价值。2003年，普拉达和建筑大师赫尔佐格（Herzog）、德默隆（De Meuron）合作的东京全新旗舰店开幕，新店是一个高达六层的玻璃体大楼，犹如一块巨大的水晶，幕墙由数以百计的菱形玻璃组成，利用全方位凹凸或平面玻璃的反射，产生虚幻却透彻的特别视觉效果，通过多种角度的透视效果反射着店内陈列的服饰、店外景观，以及顾客自身的瞬间变幻。2004年为庆祝路易威登创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍，特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面。店中有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱展示，位于旗舰店七层设有路易威登美术馆，筛选了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列，其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案作品，彰显了路易威登的时尚前沿性。同时在旗舰店的长廊里，还有美国艺术家詹姆斯（James）的灯饰雕塑，丹麦概念艺术家奥拉维（Olafur）专门为路易威登设计的作品等。这些旗舰店成为了所处城市的标志性建筑。
（3）欧米茄的渠道宽度。欧米茄在中国的分销采取四种方式：旗舰店、专卖专修店、高级专柜和柜台。多种零售形式并存是奢侈品零售的常态。
第一，旗舰店。店的面积在80平方米以上，设在大城市的一类商业街区的高档商场或免税商场，表的种类齐全，还有欧米茄品牌的珠宝。一般设在经济发达地区的省会城市，如北京、上海、沈阳等，同时还要考虑代理商的实力，宁波和大连也设有旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。另外，东北地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。
第二，专卖专修店。在高档商场中设立独立区域，一般在40平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。这类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场。如在北京，燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。
第三，高级专柜。设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域。普遍见于大多数中高档商场中，因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。
第四，柜台。在商场的手表专柜中占有一段柜台。
（4）施华洛世奇（Swarovski）的渠道宽度。施华洛世奇在欧洲的零售渠道包括六种类型：主题旗舰店、品牌专卖店、百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店、航班商品目录。
第一，主题旗舰店。它是位于奥地利瓦腾斯镇的施华洛世奇多媒体声光水晶世界，1995年为庆祝公司成立100周年建成。它为顾客提供了集游览、娱乐和购物于一体，极富高科技含量和深厚文化底蕴的体验，展出并销售全球种类最全、最正宗的水晶饰品，非欧盟国家公民购物超过一定限额在出境时可在海关退税。
第二，品牌专卖店。它是施华洛世奇重要的零售渠道类型，位于欧洲各城市的旅游商业街区，如巴黎的香榭丽舍大街、罗马西班牙广场、威尼斯圣马可广场等。专卖店以蓝底白色“小天鹅”商标图案和“Swarovski”商标文字作为视觉识别，运用灯光、色彩等进行商品陈列，水晶系列齐全，店员服务热情专业。品牌专卖店结合节庆假日举行形式多样的促销活动，非欧盟国家旅游者购物超过一定限额可在海关退税。
第三，百货公司专柜。它是施华洛世奇另一重要的零售渠道，即在商业旺区、经营面积大、知名度高、信誉好的百货公司设立品牌专柜销售。法国巴黎的老佛爷百货首层首饰区的施华洛世奇专柜，借助百货公司的百年声誉和优雅环境，以及由客户服务中心提供的现场退税服务、国外客人购物咨询服务等，为顾客提供了尊贵的购物体验，增加了商品的附加价值。
第四，免税店。一般位于商业中心或旅游景区附近，主要出售包括香水、化妆品、首饰、名表、皮具、巧克力等商品，提供一定的销售折扣和便捷的直接退税服务等优惠，配备通晓中文、日语等多国语言的售货人员。施华洛世奇水晶在免税店商品组合中只占很少的比例，款式较少，销售服务水平也较低。
第五，机场专卖店。它是施华洛世奇零售渠道的必要补充，如位于罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场的施华洛世奇专卖店等，行程较紧的旅游者可以利用离开欧洲旅游地前的最后时间，选购水晶或者增加购买数量。机场专卖店实行税后定价，价位一般高于其他零售渠道，但旅游购物便捷性和紧迫性降低了顾客对商品价格的敏感程度。
第六，航班商品目录。在欧洲出发往世界各地的国际航班上，座椅靠背上往往放置有展示施华洛世奇水晶饰品在内的旅游商品目录。旅游者通过商品目录了解信息后可直接向航班工作人员购买旅游商品。航班商品目录是退税定价，但其提供的商品品种和数量都十分有限，缺乏导购咨询服务，但却是旅游商品零售通路的创新形式。
（5）路易威登的渠道宽度。尽管全世界有无数人追捧路易威登，但它对专卖店的数量、地址、装修非常强调。路易威登对店面的选址非常强调，多在高级的宾馆，坐落于繁华地区并具有一定档次的商场开店。2007年《福布斯》公布的一项调查结果显示：路易威登在全球一共开有368家专卖店。1992年路易威登进入中国，至2008年已经16年了，在中国共开有21家店铺，采取非常稳健的开店策略，保持购买场所的高端性和稀少性。
6.3 奢侈品渠道的系统设计
任何一条分销渠道，都包括有若干成员，这些成员像接力赛一样，完成商品的传递过程，而这些成员之间的关系状况就表现为分销渠道的系统或组织形态。
1.奢侈品渠道系统的四种类型
渠道系统包括三种主要类型：传统的分销系统、垂直的分销系统和水平的分销系统。最常见的是垂直分销系统。
第一，传统分销系统。它是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。它也被称为松散型分销系统。
第二，垂直分销系统。它是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直分销系统包括三种形式：所有权式、契约式和管理式。
第三，水平分销系统。又称为共生型营销，它是指由两个或两个以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会。实际是一种横向联合经营。例如可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。近几年，一些奢侈品公司与高科技公司合作，推出了诸多高科技奢侈品就属于此种类型，实际上是产品开发和渠道等多方面的合作。阿玛尼和三星合作，继在2007年推出了手机产品之后，在2008年4月意大利米兰举办的国际家具展上，联合推出了“Armani/PAV-VTV”液晶电视，后来该款液晶电视在百思买新大陆店的Magnolia极品影音世界销售，52寸的机型售价在61999元左右。
在现实分销渠道设计活动中，公司面临的大多数是垂直系统的设计与选择。对于奢侈品来说，主要是有所有权型、特许经营型和管理型的单一形式或多种形式的综合。
奢侈品在选择所有权、特许经营和管理式系统时，也有多变的形式，或者在不同时间采用不同的形式，或者在不同的环节（批发或零售）采取不同的系统形式。通过我们对奢侈品具体分销实践的观察，比较常见的有四种形式。
2.管理式系统：自有销售公司—中国代理商—顾客
在此模式中奢侈品公司与代理商之间没有所有权关系，也没有特许经营关系，仅仅是销售代理关系，属于管理式系统。代理有买断代理和有限代理两种形式。买断代理是指奢侈品公司以折扣的价格（一般为零售价格的50%）向代理商供货，代理商用自己的资金向奢侈品公司买断商品，在中国形成库存并进行批发和零售，奢侈品代理商赚取的不是代理费，而是购销差价（如近年发展起来的买手店铺）。有限代理是指卖不出去的商品可以退货，意味着制造商拥有未售出产品的所有权。
（1）管理式系统的适应性。
这种渠道形式的好处是：利用当地代理商对本地市场的了解更容易打开市场，节省自己设立分公司和开店的成本，同时由于代理商一般代理多个品牌商品，容易在与百货商店和购物中心谈判时取得更好的店铺位置。其不足是：不容易控制代理商的行为，有产生品牌伤害的风险，同时多品牌的代理难以对每一个代理品牌都尽心尽力。不过，对于一个新进入的市场和较小的奢侈品公司来说，这是低风险拓展市场的有效方法。小公司没有能力建立自己的分公司，代理商可以帮忙进行异国分销；大公司常常用代理商作为进入异国市场的跳板和实验品，一旦时机成熟，就会收回代理权，转为自营模式。
在20世纪90年代初期之前，在中国大陆奢侈品仅是在友谊商店和出国人员服务部有售，顾客凭借外汇券才能购买。当燕莎、赛特、伊势丹开业后，才真正出现了仅凭人民币就可以购买奢侈品的场所，这时的奢侈品大多是百货商店买断式经营，通过具有进出口权的公司采购。在90年代末期出现了奢侈品代理商，21世纪初期这支队伍得到进一步扩大。其原因有三个方面：一是经过30多年的改革开放，居民收入大大增加，出现了奢侈品消费阶层；二是大量的高档百货商店像雨后春笋般涌现，为奢侈品提供了合适的展示和销售的场所；三是政府有限地开放了外商投资零售业市场，让人看到曙光，但是程序复杂，奢侈品公司直接开店受到诸多的限制，通过代理商进入是一个最佳的选择（个别公司是通过管理公司曲线进入）。2004年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外商在中国可以在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域进行独资经营，外资品牌也不再受开设连锁专卖店的限制。这催生了奢侈品品牌的渠道变革风波，2005年成为一个拐点，他们纷纷设立独资销售公司，回收一线城市代理权，开设自己的直营店，第一批将奢侈品带入中国的代理商纷纷折翅。在2008年逐渐收回代理权的品牌名单有：杰尼亚、寇兹、罗意威、万宝龙……它们甩开了代理商。2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，高端品牌阿玛尼除了北京和上海之外，其余地区还全部采用代理商，但是其计划于2008年在中国开设50家直营店。2009年7月16日，巴利（Bally）正式宣布购回由俊思集团所持有的巴利中国30%的公司股份，全权掌控其在中国大陆及香港地区的运营，而这家合资公司刚刚于2007年成立。
（2）代理商的自我保护。
奢侈品代理并非像人们想象的那样属于暴利行业。有人曾经对香港三家重要的奢侈品代理公司Joyce、迪生创建和I。T。进行财务绩效，最后得出的结论是：三家公司的毛利率分别为17.86%、42.06%、59.79%，主营业务纯利率分别为6.07%、5.18%、15.27%。可以看到一个有趣的现象，并非代理的品牌声誉越高，绩效越好，因为代理的品牌越好，设计、工艺和终端的成本越高。金钟太古广场的西武百货内一个616平方尺（约55.44平方米）的店铺租给潘迪生个人拥有的金轮表行，租金每月为270080港元，即162港元/平方米/天（按照30天计算），对于奢侈品销售而言，自然是有相当大的压力。即使新建的商店，租金也不低，迪生在旺角朗豪坊新开的西武百货，租给汤美希绯格营销公司的一个337平方尺（约30.33平方米）的店铺，采用按照销售额一定比例来计算租金，最低限额也为每月84250港元及附加的9000港元装置费，总计93250港元，租金也达到102港元/平方米/天。即便有40%的毛利率，一家专卖店需要完成多少的销售额才能抵消店铺租金，可见奢侈品行业并不是好经营的。
如何保持代理权的稳定性，是奢侈品代理商面临的最为头疼的问题。一个最为有效的方法是保证业绩和积累独特资源。2008年1月，在合作5年之后，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司（以下简称“国瑞信”）的代理权，国瑞信自称前后共投入近5000万元，包括在香港、上海专门设立进出口贸易公司，打通了万宝龙进入中国的通路，并在全国各地开设了30余家经销点和专卖店。国瑞信至今未达到收支平衡，本来预计2008年就可以稳定盈利，但是这个进程现在被强行打断。这并不是个别现象，在拼命成为奢侈品代理商的同时如何保障自己的利益是个难题。作为代理商，一开始在宣传、开店、招聘人手等方面必须投入大量的资金，而要收回成本，真正进入投资回报期，差不多需要3～5年的时间。俊思集团的策略是，除了会尽量签署比较长的代理期外，还会采用“自动续约”的条款来保护自己的利益。所谓“自动续约”就是俊思公司和品牌持有人事先制定一系列代理的业绩指标，只要俊思能够按照指标完成任务，便可在合约到期后自动获得下一阶段的续约，品牌持有人不可随意转换代理人。
（3）代理商的连锁化发展。
代理商保护自己的一个有效方式是连锁化发展。一方面可以通过增加店铺，持续提升业绩，制造商对业绩满意就有续约的可能性；另一方面由于形成了连锁的规模化分销，制造商收回代理权也会支付一定收购费用，这些费用可以帮助代理商收回投资并另起炉灶。
我们以中国奢侈品腕表代理商的连锁模式为例进行说明，会发现一些有趣的相同模式：自有品牌+代理品牌+连锁化渠道。但是它们的起点是不一样的，有的是从自有品牌开始，有的是从代理品牌开始，但是大多都走向了“自有品牌+代理品牌+连锁化渠道”的模式之路，表现出殊途同归的特征。飞亚达的发展轨迹是：第一步，开发自有品牌的钟表产品；第二步通过扩大连锁规模，增强自己的实力，吸引代理商的青睐；第三步，获取奢侈品品牌的代理权甚至是独家代理权。飞亚达公司成立于1987年，在20世纪90年代初期，就打造了手表名牌——飞亚达。随后早在1993年就开始经销雷达和欧米茄等国际名牌，1997年成立了钟表零售体系——亨吉利世界名表中心，到2006年，在国内20多家城市，拥有50多家品牌连锁店，其中7家是旗舰店，43家精品门店。公司目前代理了30多个国际品牌，其中有9个是世界十大名表品牌，享有1家的独家代理权。至此，也完成了“自有品牌+代理品牌+连锁化渠道”模式的构建。新宇亨得利的发展轨迹是：第一步，通过扩大连锁规模，增强自己的实力，吸引代理商的青睐；第二步获取奢侈品牌的代理权甚至是独家代理权；第三步，开发自有品牌的钟表产品。
（4）新宇亨得利的转型之路。
第一步，从批发向零售业务模式转型。1997年新宇公司创始人以私人股份的形式入主北京亨得利钟表公司，1999年上海新宇公司成立，从事手表的批发和零售业务。2002～2003年，上海新宇、北京亨得利、上海钟表商店（为上海益民百货控股，后委托上海新宇经营）等公司重组，成立上海新宇钟表集团，张瑜平为董事长。此时，上海新宇的业务以批发为主，占业务总额的70%以上。批发业务模式的特点是周转非常快，不需要长期投入，但不是特别牢固，上游的品牌公司发展到了一定程度，有可能把批发权收回。因此，新宇公司开始向以零售业务为主转型。2003年，上海新宇以收购，或合资，或自建的方式，开设了20家门店，每家约400万～500万元的投入，共一亿元左右。这样使公司逐渐转型为以零售业务为主的模式。
第二步，从批发业务向代理业务转型。钟表连锁规模的扩大是取得奢侈品牌代理的基础。因为供应商决定零售终端的价格，渠道商只有凭借着强大的零售网络，才能吸引供应商授予代理权甚至独家代理权，并且通过市场规模牢牢抓住供应商，进而提高议价能力，获取高额代理毛利率。因此零售网络的快速发展，吸引了奢侈品制造商的关注。2004年末2005年初期间，LVMH旗下手表品牌迪奥、芬迪、豪雅、真力士（Zenith）等因为看中其零售渠道，而选择了上海新宇为其品牌代理和零售商。2005年公司将零售店铺分顶级店、中高档综合店和时尚店三个类别，其中的中高档综合店将逐步统一为“盛时表行”。截至2006年年底在全国40个城市，拥有300多批发客户，其中大部分是中国名表零售商。新宇亨得利与斯沃琪集团、历峰集团、LVMH集团、达昌集团及劳力士集团等国际名表制造商保持合作关系，一般都是采取与制造商签订3～5年的代理或独家代理协议的形式。截至2006年年底，新宇亨得利代理名表品牌约50个，其中独家代理17个名表品牌，包括：爱彼、积家、宝齐莱、豪雅、真力士、名士、艾美、CK、克丽丝汀·迪奥、芬迪、伊度、卡纷、司马/西马、歌贝纳、登喜路、汉密尔顿、雪铁那。新宇亨得利五大供应商中的斯沃琪集团和LVMH集团，通过持有新宇亨得利股份已经成为其战略合作者，分别持有新宇亨得利7.24%的股份。
第三步，走向代理品牌和自有品牌并存之路。奢侈品营销，产品设计和渠道是最为关键的两个环节，特别是在品牌形象树立之后，渠道就成为关键中的关键。因此，新宇亨得利公司在网络和代理发展到一定规模后，开始通过收购瑞士名表品牌尼维达、奥尔玛和龙马珍等而拥有自有品牌，目前这些自有品牌的生产制造依然分包给第三方。至此，完成了“自有品牌+代理品牌+连锁化渠道”模式的构建。一个有趣的现象是：自有品牌的毛利率大大高于代理品牌的毛利率，从2005年和2006年的情况看，前者高于后者一倍，高达60%左右。
3.所有权式系统：自有销售公司—自有销售公司和零售店铺—顾客
这是奢侈品公司最为成熟的分销系统，表现为自己建立本国和外国销售公司，以及相应的零售店面，通过自己的零售店铺销售自己的产品。
（1）所有权系统的适应性。
这种所有权式的渠道系统，最大的好处是可以控制每一个渠道环节，每一个零售终端的商品结构以及批发和零售价格，以保持奢侈品品牌的高贵形象。但是这种系统也有一定的局限性，诸如有些国家政府禁止外商独资开设销售公司和零售店铺，同时分公司和店铺设置成本较高（年销售额低于500万美元就没有设置分公司的必要，超过1500万美元变得十分有意义），需要大量的流动资金进行铺货等，因此专家建议规模较大的奢侈品公司可以考虑建立此种渠道系统，而规模较小的公司不适合采用这种渠道系统。同时奢侈品店铺都设在繁华的街区，租金成本十分昂贵，较有实力的公司才能承受。据估计，在纽约麦迪逊大道开一家，一年至少要实现300万美元的销售额，而在巴黎蒙田大街，每100平方米的店铺面积，需要实现200万欧元的年销售额，巴黎香榭丽舍大街1700平方米的盖普店，年租金就达200万欧元。
选择这种完全所有权系统的有两种情况：一是由管理式系统转变而来的，例如万宝龙、寇兹等刚进入中国都采取了代理商的形式，当市场成熟后将代理制改变为直营式的所有权系统；二是在市场不成熟时不进入，一旦决定进入就采取直营的方式，路易威登是这一系统执行的典范，一直坚持设立店铺直接销售的方式，从不寻找代理商。人们只有到路易威登的专卖店才能买到真正的路易威登产品，其目的是实现像控制产品设计一样控制商业氛围、服务的品质与精神。
（2）所有权系统的规划。
所有权系统的规划，其实就是连锁经营的规划。在进行一系列的调查研究之后，公司决策者要进行详细的分析，具体包括连锁模式分析、店铺模式分析和发展模式分析等内容。
所谓连锁模式，是指连锁经营的运行机制与组织管理系统，主要表现为总部管理功能的发挥。如果说店铺是目，总部就是纲，纲举目张，可见连锁模式是连锁经营成败的关键。对于连锁经营模式，决策者需要确定总部管理的五项内容：连锁的统一原则、市场定位、总部功能、组织结构和职责、工作流程。
所谓店铺模式，是指连锁经营店铺的各种定位选择。这不仅要考虑到零售业态的发展趋势、特征，还要考虑企业自身优势和市场接受的环境。店铺模式的定位选择，有时比连锁本身还重要，它涉及企业形象及市场特色的形成，是竞争地位的一种反映。店铺模式确定一般包括业态、店址、商品陈列、价格、沟通等多方面。
所谓发展模式，是指连锁经营的店铺扩展方法，即通过什么方法使连锁经营店铺数量尽快达到理想规模。我国某些连锁经营公司就是由于发展模式选择不当，致使店铺增加数量过慢，最终导致资金不足，陷入困难境地。相反，有些公司发展速度过快，起步时大投入、无产出，结果也是以失败而告终。因此，进行可行性研究，要研究连锁经营的店铺发展模式，具体内容包括店铺的发展步骤、繁衍方法、辐射范围等。
从发展步骤看，世界上任何一个成功的连锁公司都是先建立模范店，然后再进行繁衍与复制，操之过急只会导致失败。连锁经营店铺的发展步骤包括建立标准模式和进行复制两个价段。标准模式是复制的基础和成功的保证，复制过程是连锁经营扩大的过程。脱离开复制过程，标准模式确定会失去意义。没有标准模式的复制，即使增加店铺数量，也不是统一化的连锁组织。
从繁衍方法看，一般采取自建和购并相结合的方法。自建可以保证店铺的格局、格调、形象与品牌完全吻合，一般旗舰店都是自建的店铺。购并（主要是购并代理商的店铺）可以加快开店的速度。
从辐射范围看，连锁经营店铺的分布可以遍布全球，但必须进行区域分割和相对集中化。连锁经营的规模效益要求有一定的空间性，忽视这种空间性，就难以实现规模效益。
3.混合式系统：自有销售公司—中国合资销售和零售公司—顾客
这种形式是由代理制向直营制转型过程中，出现的一种妥协形式或过度形式，是指奢侈品销售公司与代理商合资成立中国的销售公司，由合资公司开拓零售网络进行销售。
当一个品牌进入一个新的市场时，通过代理商销售是最好的分销方式，但是当销售额达到一定的规模后，建立自己的销售公司和零售店是最好的分销方式。这就需要在适当的时候，进行渠道体系的转换，然而这种转换通常会遇到一定的困难。其中最为重要的原因是代理商前期付出较大，刚见着收益时就被“卸磨杀驴”，心有不甘，奢侈品公司硬性中止合作，就会激化双方矛盾，影响市场的推进和品牌形象。
通常的解决办法有收购和合资两种方法。首先尝试着收购代理商的代理业务，包括渠道网络和库存商品，万宝龙在中国就是采取这种方式进行了渠道的转型，寇兹也是如此。2003年，寇兹与香港俊思集团以代理合作的方式进入中国大陆市场开设专卖店。俊思帮助寇兹在内地、香港、澳门分别开设了15家、8家和1家店铺。2008年寇兹收购了俊思的寇兹业务。收购完成后，俊思集团继续提供包括人力资源、信息系统在内的配套服务，而品牌建设以及直接接触消费者的前端零售业务将成为寇兹中国公司的主要工作。在2013年之前，寇兹将在中国新开50家店，计划将市场占有率从3%提高到10%，跻身市场前三甲，预计每年增长50%。但是，收购有时需要付出很大的成本，甚置花很多钱也买不回来，这样就只好采取合资的方式进行过渡。寇兹在日本的发展就经历了从代理商到与本地零售商建立合资公司，再到2005年变为寇兹公司全资子公司的历程。2001年它与日本住友商事成立了一家合资公司，以旗舰店和独立零售店的方式，进一步扩大销售渠道。2005年收购了住友商事在日本公司50%的股权，成功转型为直属公司。
国际奢侈品专家认为，一个理想的国际化奢侈品品牌的分销结构是：直接与一些百货商店合作，拥有5～10家全资销售分公司，5～20家与分销商建立的合资公司，40～60家覆盖全球的独立代理商。
5.特许式系统：自有销售公司—中国特许加盟商—顾客
特许式系统是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同规定，在特许者统一的企业模式下从事经营活动，并向特许者支付一定的费用。费用包括：加盟费、特许权使用费、保证金和其他费用（促销费用等）。
（1）特许式系统的适应性。
特许式系统的优势是：第一，系统建立容易，对于许多生产企业来说，自己投资组建通路系统并非是一件容易的事，同时涉及产权关系的兼并、收购也相对复杂，特许式系统是在不改变各方产权关系的基础上，实行的一种合作，并用契约这种胶合剂使其稳定化，是通路系统建立的一种快速而有效的方法，组建成本较低。第二，系统资源配置较佳，可以实现较佳的资源配置，使有钱的人出钱，有经验的人出经验，有场地的人出场地。这不是通过新增加生产资料而增加社会财富，更多地是对现有社会资源进行一种新的排列组合，通过这种排列组合实现最佳的效益和一加一大于二的效果，最终由社会和系统各成员分享。第三，系统具有灵活性，我们希望一个系统建立后相对稳定，但是随着生产、消费和通路本身的变化，必然引起企业自身分销系统的调整。由于特许系统不涉及产权关系，调整起来相对容易，变更起来也具有一定的灵活性，可以及时修改和补充契约的有关条款，以适应不断变化的市场和分销要求。
特许式系统的劣势是：第一，与产权型相比，更难于控制。没有产权制约使其更加灵活，但同时也带来了难于控制的问题。由于利益目标的不一致，有时通路成员不遵守契约条款，自行其事，甚至自动脱离该系统，这样会导致整体通路系统效益的下降。第二，与管理型相比，灵活性稍差。契约使各通路成员结合成一个系统，各自必须遵守一定的规则，并保持一定时间的稳定性。但是，通路成员水平参差不齐，管理能力也会有很大差异，有些成员在遵守系统规则条件下，也不能为整个通路系统作出应有的贡献，甚至完不成基本的成员义务，这样就需要对其进行调整或取缔。但是，契约没到期或其他条件会限制这种调整。而管理型通路系统没有这些限制，可以随时、及时地进行调整。
（2）特许式系统的规划。
主要包括三个方面内容：建立总部、吸引加盟者和实施管理。这三个方面都是必不可少的。
第一，建立总部。总部一般包括四个部分：开发培育部，负责新成员店的扩展和人员的业务技术培训；管理指导部，负责对成员店进行经营上的管理与协调；市场营销部，负责整体组织的营销策划，以及分销的具体组织；综合服务部，负责行政组织方面的各项工作。
在发展特许式系统之前，总部要编制成员共同遵守的运营手册，对总部人员进行业务知识、组织特征等方面的培训，并根据母体店状况建立样板店，以便模仿与推广。
特许专卖组织的核心是契约，因此对于合同范本，总部必须事先确定，特许权购买者几乎无权修改合同条款。合同有效期限短的可以是3～5年，长的可达10年以上。对于合同内容，由于各个特许专卖组织的特点、能力、经营范围不同，所以合同书有各自的风格。但无论差别多大，都应包括以下基本内容：商标、商号的使用；场所的选定与地域的划分；店铺装潢的一致；设备投资与物资供应等；入伙费和特许权使用费；特许店的职员培训；促销；营业时间；特许店的财务报告；商品供给方式与结算；特许权的转让与回收；合同期限、变更与解除；保守营业秘密等。
第二，吸引加盟者。总部在完成上面所提到的各项工作后，就开始吸收加盟店。统盘规划是选择特许加盟店的基础。所谓统盘规划，就是在考虑特许加盟店网点合理分布的前提下，进行组织扩展。在空间上实现既没有空白点，又不会招致各店之间的互相残杀。如果申请加盟者的开店地点符合统盘规划的要求，那么接下来就要对这个地点进行调查。调查认可后，要向加盟店申请人公布合同，申请方接受后，双方签字。然后按照合同条款，进行店铺改造施工，对申请人进行培训。这两项工作完成后，即可开店营业。
第三，实施管理。总部按照契约的规定，向加盟店提供信息、知识、技术、培训等方面的服务，授予店名、商标、服务标志在一定区域内的垄断权，控制并指导加盟店的经营。加盟店必须遵守契约，在一定的时期和地点享有总部给予的特许权，从事相应的经营活动。
总部依据合同规定，向加盟店收取特许权使用费并分享部分利润，也分担部分费用。此外，为了保证合作关系的稳定，总部在每月提供各项服务的同时，还要求加盟店按照每月毛利拿出3%～5%，上交总部统一使用。合同终止后，总部有权收回加盟店的一切特许权，特许组织关系废除，加盟店还原为独立店。
（3）中国服装特许加盟的政策。
第一，进货折扣。被调研品牌共采取了四种折扣方式，即全部产品统一折扣、不同产品不同折扣、不同的换货率折扣、不同首付对应不同折扣。60个品牌中，采取折扣方式最多的是各种产品采取统一的折扣率，有43个品牌采取这一方式；采取不同产品不同折扣和不同换货率不同折扣的品牌都是8个；采取不同首付不同折扣的有1个品牌。折扣率在3%～5%之间，其中80%的品牌在3.5%～4.5%之间。
第二，收取加盟费。在被调研品牌中，收取加盟费的服装品牌为12个，占总数的20%，不取加盟金的服装品牌为48个，占总数的80%。可见大多数服装品牌为了吸引加盟商不收取加盟费。在收取加盟费的企业中，收取2万元和3万元的企业最多，分别为5个品牌，占到品牌总数的5%；收取10万元和5000元的品牌为1个，占品牌总数的1.7%。这些品牌大多为强势品牌，且有大量的广告促销投入。
第三，保证金。在被调研的60个服装品牌中，收取保证金的品牌为54个，占总数的90%；不收保证金的品牌为6个，仅占总数的10%。保证金一方面可以约束加盟商的经营行为，另一方面可以当做加盟商的信用资金，当加盟商出现进货款短缺等情况时，企业可以根据加盟商的保证金数目为其提供一定信用额度的产品支持。当特许经营合同终止时，保证金将根据履约情况退还给加盟者。收取保证金最高的为8万元，有1个品牌，占总数的1.67%；收取保证金最低的为3000元，有1个品牌，占品牌总数的1.67%；1万元、2万元和3万元是品牌收取保证金用的最多数额，分别占到被调研品牌总数的26.7%、25%和23.3%。保证金收取额的高低，一是和品牌的实力有关，强势品牌收取多，弱势品牌收取少；二是和合同期的长短有关，时间越长收取越多。
第四，广告支持。在广告投入上，多数企业采用了全国统一广告的形式，采取这一形式的被调研品牌为25个，占到总数的41.7%；提供宣传物料支持的品牌为16个，占到被调研品牌的总数的26.7%；排在第三位的为地方广告企业与加盟商分摊形式，共有10个品牌，占总数的16.7%；排在最后一位的为年底按进货额提取广告奖励，采取这种方式的品牌9个，占总数的15%。
第五，经营奖励。大部分返利政策与年度回款额相关，也有一些在某一方面做得突出而获得的返利，如一些品牌把换货率的降低作为返利的依据，即加盟商年度换货低于规定的换货率标准获得返利。在返利方式上，又分为现金、实物以及充做货款几种方式。在被调研品牌中采用现金返利的品牌为11个，占总数的18%；采用充做货款返利方式的品牌49个，占总数的82%。
（4）奢侈品特许经营模式。
特许经营模式，在奢侈品分销领域被广泛地采纳。尽管路易威登、卡地亚、香奈儿产品仅在自己店里销售，但是也有例外，卡地亚香烟、香奈儿的眼镜就通过加盟商来分销。奢侈品的特许经营模式，常常会附带着生产特许，即生产和销售权同时赋予加盟商使用，品牌商提取一定的特许权使用费，加盟商负责产品开发、生产、销售，以及相应的品牌推广活动。
第一，奢侈品特许经营的模式。谁可以成为特许权人？无论是一个知名的奢侈品品牌，还是不知名的奢侈品品牌都有成功的例子。知名的奢侈品品牌如法国的鳄鱼，没有自己的工厂，也没有自己的店铺，所有相关经营活动都授权给了相应的加盟商，例如皮具产品特许给了新秀丽，服装特许给了另外的公司。而不知名的品牌通过特许的方式，可以部分地转移风险，利用社会资源进行发展。
什么商品可以成为被特许的对象？很多的奢侈品公司是把非核心业务进行特许经营，例如卡地亚的香烟、香奈儿的眼镜和诸多品牌的香水产品；也有像法国鳄鱼和皮尔卡丹、德国Joop这样的公司，几乎把所有产品都进行了特许经营式运作。因此，特许经营成为这些品牌的重要收入来源。活希源（Courreges）和巴尔曼（Balmain）这两个品牌的特许权使用费收入，已经占到其公司收入的50%，放弃特许经营模式，就得倒闭关门。由于各国可能有着不同的特许经营商，因此这些品牌在各地的产品可能一样，也可能不一样。顶级品牌会提供产品标签和产品款式模版，对产品进行统一管理，但是也有的公司任由加盟商自由发挥。
谁可以成为加盟者？加盟者必须具有雄厚的资金实力、相应的产品设计和生产能力，以及长久的市场开拓能力。奢侈品特许经营模式的最大特点是加盟者负责研发、生产和销售的整个过程，从上市到被顾客认可而赚钱，需要5年以上甚至更长的时间。每一个环节、每一天都需要大量资金和卓越持久的经营能力。以香水为例，生产全部香水系列、酒精系列和沐浴系列的磨具，就需要100万欧元，手表的投入就更高了，可达到几百万欧元。这还仅是上市前的投入，它们的广告投入会更大，成衣广告投入通常为销售额的2%～4%，而香水则高达15%。
多长的特许经营期限？由于奢侈品投资回收周期较长，因此要求特许经营合同期限为10年左右。加盟商开发出一个与品牌相符的产品，可能需要一年到一年半，再分销到相应的目标市场也需要类似的时间，这样就两三年过去了。手表产品特许合同至少应该在7年以上，香水可能达到20年以上。
收取多少特许权使用费？差异很大。一般按照产品批发额的10%收取，对于生意比较难做的男女成衣仅收取6%～8%，对于难以增加品牌附加价值的加盟商可能收取高达12%。
第二，奢侈品特许经营的发展。尽管有人反对对奢侈品采取特许经营的方式，但是这种方式也有它存在和成功的理由。有学者认为，根据奢侈品生命周期的变化来规划特许经营模式会抑制这种模式的缺陷。在最初的起步阶段，品牌还没有引人注目，可以在成衣、眼镜和配饰等产品方面采取特许经营的方式；在第二阶段，品牌在国内取得了成功，就可以在全球范围内的香水、化妆品、手表、书写工具和珠宝等方面实施特许经营模式；在第三阶段，品牌有了国际知名度，就需要在世界上的主要城市逐渐减少加盟商和代理商的数量，开设独立的专卖店；在第四阶段，需要保持高业绩的代理或特许经营业务，同时不断扩展自己的直营店铺，并存发展。
在奢侈品特许经营模式发展过程中，一个非常大的风险就是过度发展带来的品牌伤害。皮尔卡丹（Pierre Cardin）、瓦朗蒂诺在20世纪90年代由于过度化的特许式发展，使产品质量参差不齐，品牌价值降低，至今还没有恢复元气。古琦在20世纪七八十年代，曾经大量发放特许经营许可证，出现了大量抄袭和假冒的问题，后来及时改为在自己店里销售的模式。在21世纪初期，巴宝莉在英国市场也曾经犯了类似的错误，使奢侈品成了大众品，导致品牌价值急剧下降。随后不得不削减了大量特许经营，收回了他认为与其定位不一致的部分，只对香水、眼镜、测时器、儿童服装等特殊商品允许特许经营，并要求他们必须与巴宝莉品牌形象保持一致。因此，奢侈品公司在选择特许经营模式时，一要慎重，二要控制规模。
6.4 奢侈品的定制渠道规划
“定制”是指按着顾客的要求来生产加工产品。在时尚领域，专指来源于法国的高级定制时装，与成衣相对应。直至今天，定制演化为一种被保留的传统服务，它会在一家公司里与成衣业务并存发展。需要提醒的是，我们这里所说的定制，特指高级定制。
1.高级定制的演化
传统制衣行业，是以裁缝店的形式存在的，因此可以说制衣业从一开始就是定制化的，即使后来出现了批量生产的成衣业，二者并没有完全地剥离开来。1910年，以定制为特征的法国高级时装公会独立，逐渐与成衣业区别开来。在第4章我们讨论了高级时装和高级成衣的区别。前者最大的特征就是为贵妇人量身定制，强调奢侈和工艺，力鼎创新，逐渐与荣耀和盛名联系在一起。但是，由于成衣业发展的影响，定制服装市场逐渐萎缩，到了1973年，高级时装业只剩下3120名工人（1953年为6799名）在25家高级时装公司（1953年为59家）从业，生产数量仅有3万件（1953年为9万件）。营业额从1953年的55亿法郎，下降至1973年的5.08亿法郎。1990年，整个高级时装业只雇有928名工人。
尽管如此，定制仍然是奢侈品保持奢华传统的重要方式，规模不大、赚钱不多但是品牌影响深远，因此一直受到奢侈品品牌的重视。有一个形象比喻就是，用成衣业来织锦，用定制业来添花，二者不可或缺，如此才能达到锦上添花的效果。在巴黎高级时装周活跃的高级定制品牌，无一不是依靠成衣及配饰产业才能生存，因为想通过高级定制赚钱，难于上青天。1931年，著名时装人菲利普·西蒙（Philippe Simon）在《高级时装，奢侈工业专著》中提到：“一个以质量为荣的行业在追求数量的环境里，还能继续维持生存的空间吗？”时隔78年的2009年，克里斯汀·拉克鲁瓦（Christian Lacroix）宣布停业。尽管如此，在法国从事高级定制业务并取得高级时装称号，还需要具备相应的条件（在本书第4章已详述），被授予称号的公司有20家左右。目前在中国还没有相应的行业和标准，但是已经出现类似的公司，但是还远没有形成一个规模化的行业。
2.高级定制的标志
对于高级定制，大家的理解还有一定的差异。或许这个行业的从业者，会有更加深刻的体会。
高级定制设计师郭培认为：“高级定制应该属于作品型的，介于艺术品和时装之间，是心与时间的投入，等同于生命的投入。它讲究唯一性、个性，并且有附加价值，有等同于艺术品的附加值存在，这些条件都存在才能成为高级定制。”为了达到高标准的要求，郭培的团队会包揽定制作品中全部的服装、鞋履、手袋、饰品等服饰的设计与制作，所有产品的制作全部由手工完成，一针一线，甚至一颗纽扣都是玫瑰坊的独家作品。
另一位中国鞋品高级定制服务创办人认为，高级定制应该具备三个条件：
第一，硬件功能：现场师傅工作区，能立即为上门的宾客提供服务；一人一版，有客户身材档案，在体态、体重不变的情况下，可电话定制；有试样，把制作细节和着装生活形态落实到服装中去，如参加晚宴的洋服就要考虑到举杯时服装的形制不变，要注意袖子和肘弯处弧线的妥帖等。
第二，整体设计：通过舒适私密的会客室内聊天，了解客户的工作形态、个人爱好、行业特征和着装场合等，给与客户最合理的色彩、风格、款式定制建议。高级定制不仅是制作精良的服装，还是客户最贴心的穿衣顾问。
第三，周全独到的服务：高级定制体现的不仅仅是服装本身，还包括很多周全的服务。如为顾客提供免费的护理、洗涤、整理等服务。如一个中年人发胖，定制的服装能再次作出很贴身的放量。如一件新婚礼服，可以在领子周边缝制上闪亮的修饰边条，婚礼完后，又可以去掉镶边，作为一件适合其他场合的礼服。
实际上，高级定制的特征，还在于服饰上体现了一些独特的工艺，这些工艺只有通过传统的、精艺化的手工才能完成，无法通过机器大规模批量化生产。例如《时尚芭莎》杂志2009年第11期刊登《揭开高级定制13大工艺看点》一文中提到的工艺：规则百褶、斜裁抽褶、艺术抓褶、蕾丝浮凸、重工钉珠、重金属、仿皮处理、印花涂层、宫廷蕾丝、金鳞亮片、立体装饰、裂纹肌理、素银织物。这些工艺主要通过手工工艺完成。
3.高级定制的规划
高级定制赋予顾客的是一个个性化的形象，代表着唯一、合体、舒适，以及做工精良。一个流行的说法是：现在全世界大约有一两千人享受着高级定制时装，其中包括王族公主、财经巨子、影视明星等。由于顾客群相对固定，几乎都拥有自己的人体模特，并经常根据本人体形变化而调整。高级定制成本昂贵，日装一套的最低价格约为1.2万美元，晚装一套最低约为4万美元。每一套衣服需要经过6次试装，每一套衣服都有自己的名字。因此高级定制的规划，需要进行完整的营销规划，即按着定位地图全过程进行设计，包括高级定制的目标顾客、市场定位、营销组合、流程再造和资源整合等。这里不再赘述，只是讨论一下顾客定制的过程，过程的每一个环节都需要奢侈品公司进行相应的规划。
（1）登喜路的高级定制规划。登喜路的定制服务基本都是在英国完成，中国顾客可以去上海淮海中路796号的“登喜路上海之家”进行定制，那里有受训于英国鼎鼎有名的萨维尔街的剪裁师提供纯正的英伦定制服务。定制服装的完成与送抵需六周时间，为了方便顾客愉悦随性的生活方式，公司还将所有的尺寸信息都记录在案，使以后顾客再定制时更加方便。据介绍，在中国定制一件登喜路夹克的起价是3.275万元，一条长裤的起价是1.405万元；定制一件西装两件套的起价为4.675万元，而西装三件套的起价则高达5.61万元；至于大衣和晚礼服的价格则分别从4.38万元和5.13万元起。
喜登路为顾客提供超过2000种的面料选择，包括优质纯正的小羊驼毛，是世界上最珍贵的面料之一。用这种小羊驼毛制作的夹克起价达到了15.71万元。当然，还有来自法国巴黎名为“Vanquish II”的面料，这种面料因其极为稀有和罕见，定做的西装两件套价格高达38.82万元。定制衬衫共有七款领型：展领、圆领、常规领、双扣领、下扣领、摁扣领与休闲领；四款袖口：双袖口、筒1袖口、筒2袖口与两用袖口，以及多款前襟与下摆。如果顾客喜欢，还有机会将个人姓名的首字母缩写织入衬衫。
（2）杰尼亚的高级定制规划。
杰尼亚从20世纪70年代开始，伴随着第一个成衣系列的推出，便向顾客提供量身定制服务。这种服务使顾客可以通过面料、款式和细节的个性化选择，定制出完全属于自己的服饰产品。上海杰尼亚外滩18号旗舰店为中国顾客提供高级定制服务，他们的口号是“我们的顾客想要的是最好的。最好的纺织品、剪裁和细节，以及最重要的服务。”
进入杰尼亚的量身定制服务室，经验丰富的量身定制顾问会和你讨论需求——你心仪的样式、面料、色彩以及生活方式等。而后，打板师（一位衣冠楚楚的绅士，身穿精致考究的衬衫，脖子上挂了一卷软尺）开始为你量体：开始在你脖子上游移，然后是肩膀、手肘、手肘到手腕，以及袖口的长度。
接着便是选面料，杰尼亚提供超过350种的传统面料与120多种季节性织物，它们的色调与图案都紧跟时尚潮流。杰尼亚生产的面料中最顶级的应属“Vellus Aureum”（也可称为“Golden Fleece Trophy”）顶级羊毛，每年约50位指定客户可以得到杰尼亚提供的代表全球最高羊毛品质的“Vellus Aureum”量身定制服装，最后一道工序是在面料边缘上编织带有顾客名字的标签（价格为16.1万元人民币起）。来自秘鲁的骆马毛（Vicuna）是世界上最稀有的珍贵纤维，每头雌性骆马每年平均只可产出50克12.5微米的绒毛，颜色由金栗到深黄褐色。世界上只有两个品牌被授权可以购买这种面料，其中之一便是杰尼亚集团旗下的女装品牌Agnona。如今骆马毛面料也被杰尼亚运用到了量身定制的服务中，为男士们增加了更为奢华的穿衣享受。由“Vellus Aureum”和骆马毛面料制成的服装，都需要格外悉心的保养，如需干洗，可以让杰尼亚派人上门拿取并送至专业的干洗店进行干洗。完成之后，再送回客人手上，这种专业的服务是杰尼亚量身定制服务的一部分。
面料根据客人的要求进行纺织，以真正达到量身定制的目的。为了准确掌握客人想要的面料，杰尼亚专门备有可以参考的面料样本，其中包含了各种颜色和图案的小样，顾客可以根据自己的喜好选择什么样的颜色配什么样的图案，比如格纹的间距、图案的大小等。
随后，在专业人员的建议与陪伴下，客人可以就服装的款式和细节进行选择，例如西装的领子，衬衫的袖口，甚至是口袋的式样与钮扣的材质。最后经过4～6周的时间（其中包括两次试穿），一件完美的定制服装就能送达客人手中。
杰尼亚拥有完全属于自己的面料工厂和服装工厂，这也确保了量身定制中的每个步骤都能够独立完成。完善的培训系统也是杰尼亚量身定制的基础所在：一是专业的制作人员，在意大利及瑞士的工厂中，从面料纺织到服装制版，都有经验丰富的老师傅，年轻的学徒可以在他们的指导下，迅速掌握最好的技术；二是专业的服务人员，每个店员都会经过严格的培训，以掌握如何准确测量客人的尺寸，为客人提供专业的建议，保证在世界各地任何一家杰尼亚专卖店都能享受到量身定制服务。
（3）定制服装店安德森谢泼德（Anderson＆Sheppard）。
安德森谢泼德是萨维尔（Savile Row）街上唯一一家仍然保留全定制模式的店铺，没有成衣出售，没有半定制服务，更没有品牌连锁。专业提供量身定制和手工缝制的高档西服、大衣、制服、礼服、宫廷服、猎装、演出服装（舞台装）、高尔夫球裤等量身定制的特制服装，并提供着装礼仪咨询服务。顾客可以先选择面料、款式，提出一些具体要求，然后再由裁缝按照顾客的体形和曲线量好尺寸交由裁缝工作室制作。供顾客选择的款式比较多，比如裤子就有上千种款式供选择。上衣常常在口袋上有变化，比如有斜袋和直待袋，里袋的尺寸可以按照客户实际需要使用的大小要求来做。有笔袋、手机袋、卡袋、小息袋、大袋内小钱袋等选择。
量体必须经过至少27次不同身体部位的测量，得到属于顾客个人的制衣数据。在做好之前，半成品西装会送回店里给顾客试穿并最终完成。新客户可能先要试穿几次，直到新客户满意为止，裁缝师按照客人的体型专门裁剪出一个版型，而不是像其他定制店根据现有版型进行修改调整。同时可以按照客户体型胖瘦的改变，以后为其进行大小调整修改。
所有的工序都是手工缝制，每件西装都不会少于50个工时。裁缝师傅把每件衣服当做艺术品，用他们的情感和精练的工艺技术来勾画、试样和完成成品。用牛角或珍珠贝壳纽扣，不是像大多数成品西装用树脂扣。条纹和格子面料的西服做到对条或对格，如上衣袋盖的条纹和袋盖上下方的条纹都要对好，身上的格子和袖子上的格子要一致，手巾袋的条纹和胸部面料的条纹对准。
定制服装经得起时间的考验，现任公司经理约翰·希契科说道：“一件10年前的西装也可能被认为是件新西装。”当年查尔斯王子在迎娶卡米拉的时候，就选择了安德森谢泼德在13年前为他定制的那件西装。
6.5 奢侈品的网上商店规划
奢侈品公司要不要在网上销售自己的商品，还是一个存在争议的问题。但是，由于近几年网上购物普及速度非常快，越来越多的奢侈品公司不得不进行若干尝试。2005年10月，路易威登开设了一家服务于法国和德国的在线专卖店；几乎在同一时间，迪奥开设了法国在线商店；古琪早在2004年就在美国开始在线销售。2009年11月，意大利奢侈品品牌菲拉格慕公司表示，希望其2010年新的网上商店能成为公司的主要销售点之一，计划先在意大利和英国推出在线商店，其后拓展到其他欧洲国家以及美国市场。
1.奢侈品网店规划原则
奢侈品网店规划与实体店铺规划既有相同点，又有差异点。其相同点要求像规划奢侈品实体店铺那样规划网店；其不同点要求或是网店与实体店铺的目标顾客要有所差异，或是两者的商品有所不同。
第一，像规划实体店铺那样规划网店。由于零售商店的营销组合要素不是传统的4Ps，而是商品、定价、店址、沟通、购物环境和服务等6个要素，我们可以得出零售商店定位战略选择的钻石模型。
市场定位钻石模型
奢侈品网店的规划也必须符合这个路线：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。
第二，保持网店和实体店铺的差异性。淘宝网的相关数据显示，网上商店营销成本比实体店铺低55%，渠道成本的可以降低47%，这就会导致同样的产品在线上和线下确定存在20%～30%价差。奢侈品公司开网店自然有利可图，但是可以冲击自己的实体店铺。为了保证网店不与实体店铺分割现成的蛋糕，而是为扩大市场作出贡献，就要求开设的奢侈品网店与实体店铺有一定的差异性。这种差异主要表现在两个方面，或称有两种选择：一是目标顾客差异化，这种差异化可以是顾客地域方面的差异化（例如用网店满足那些没有奢侈品实体店铺地区的居民），也可以是顾客购买偏好方面的差异化（例如用网店满足那些习惯和偏好网上购物的顾客）；一是经营商品的差异化，这种差异化是指在网店和实体店铺所卖的奢侈品要有所差别，主要表现为花色品种的差异，或是上市时间差异造成的，或是专门为网店设计的产品。尽力做到在网上商店陈列和销售的商品，不与实体店铺销售的商品100%的相同。做到了上述差异，就可以实现网店“适当低价”的特色，扩大客流又不至于影响实体店铺的销售业绩。在2009年，网店流行着一个新词“网货”，即专门为网店设计的商品，这种产品已经占到网店销售总额的50%。
2.奢侈品网店运营流程
第一步，定位规划。开网店与传统的店铺没有区别，首先要选择自己的目标顾客和确定自己的定位点，是价格低，还是产品独特，还是诚实可信等。
第二步，店址选择。即选择开店平台或者网站。大多数网站会要求用真实姓名和身份证等有效证件进行注册。在选择网站的时候，人气旺盛和是否收费以及收费情况等都是很重要的指标。
第三步，建设店铺。即向网站申请开设店铺。详细填写店铺所提供商品的分类，例如你出售手表，那么应该归类在“珠宝首饰、手表、眼镜”中的“手表”一类，以便让你的目标用户可以准确地找到你。然后需要为自己的店铺起个醒目的名字，网友在列表中点击哪个店铺，更多取决于名字是否吸引人。
第四步，店铺装修。网店装修类似于实体店铺，包括店铺招牌、宝贝分类、公告栏、促销区/秒杀区、宝贝描述和广告牌等项内容。
第五步，商品采购。根据店铺的目标顾客和定位点，采购合适的产品，包括品牌、款式、花色品种等。
第六步，确定价格。根据店铺的目标顾客和定位点，制定合适的产品价格，最好能形成自己的价格特征：高价、低价或高低价格。
第七步，陈列商品。即登陆商品信息，把每件商品的名称、产地、所在地、性质、外观、数量、交易方式、交易时限等信息填写在网站上，最好搭配商品的图片。名称应尽量全面，突出优点，因为当别人搜索该类商品时，只有名称会显示在列表上。为了增加吸引力，图片的质量要好，说明也应尽量详细，如果需要邮寄，声明谁负责邮费。登录时还要设置价格。通常网站会提供起始价、底价、一口价等项目由卖家设置。起始价和底价是竞价销售方式采用的价格策略，一般售卖则采取一口价的形式。
第八步，宣传推广。营销推广只限于网络上是不够的，要网上网下多种渠道一起推广。例如购买网站流量大的页面上的“热门商品推荐”的位置，将商品分类列表上的商品名称加粗、增加图片以吸引眼球。也可以利用不花钱的广告，比如与其他店铺和网站交换链接。
第九步，销售服务。顾客在决定是否购买的时候，很可能需要网店没有提供的信息，随时会在网上提出，网店应及时并耐心地回复。交易成交后，网站会通知双方的联系方式，根据约定的方式进行交易，如见面交易、邮寄交易等。
第十步，售后服务。如果对方投诉，应尽快处理解决，努力给顾客一个相对满意的答复，以使网店形成良好的口碑，长期良性发展。同时，保持与客户的密切联系，及时发布他们感兴趣的信息。
3.只卖20件限量版奢侈品的网店
20ltd网店于2007年4月2日在英国上线，其特色是：在任何时刻都只有20件不同种类的商品在销售，这些商品都是限量版，数量从3件到40件。同时，所有的商品都是品牌商为20ltd网店独家制造，在其他地方无法买到。当一件商品卖完后，会从即将上架的20种商品中补充进来，因此20ltd网站上的产品会经常发生变化，成为名副其实的淘宝网。
20ltd是一个创意，而不仅仅是一个生意，因此产品价格昂贵不仅是因为它稀少，更因为特别——真正独创而又美丽精致的产品，从而让消费者获得一种新的消费体验。现在的奢侈品市场被广告所主导，20ltd希望让消费者通过自己的眼睛和判断，发现真正的精工细做产品。
网站的核心在于独特精致的产品。20ltd的编辑根据市场和需求情况，邀请品牌商或设计师进行产品开发，保证产品的可靠性和原创性。无论是在伦敦、日内瓦、巴塞罗那、米兰、阿姆斯特丹、斯德哥尔摩、柏林、哥本哈根、纽约或者甚至是阿拉巴马，20ltd的编辑都会亲自去认识那些设计师和技工，了解并鉴赏他们的故事及每件产品的特殊性。
虽然20ltd的产品都是独家限量版，非常值得珍藏，但是这并不表示它的价格比较大规模生产的同等货品贵许多，第一年的价格范围在190英镑到100万英镑之间。第一批上架的20件产品从摩托车到皮吊床，从公文包到高尔夫球棒，从墙纸到香水，从台球杆到太阳眼镜，从手表到哑铃，从钻戒到羊绒T恤，从南美栗鼠皮大衣到比基尼泳衣，从雪茄盒到伞。产品的品牌或设计师则是：Confederate Mo-torcycles、Zaha Hadid、Pucci、Solange Azagury-Partridge、Timorous Beasties、Marc Newson、Biomega、Hublot、Elie Bleu、Pinel et Pinel、Shanghai Tang、G。Lorenzi、SAI SO、Stephen Webster、Maharishi、Buccellati、Mediterraneo、Marcel Wanders、Ormonde Jayne、Longchamp、Barber Osgerby、Miller Harris、Ventura、Henk、Globe-trotter、Theo Fennell、Marie Helene de Taillac、Derek Lam、Bill Amberg、Oliver Goldsmith、Ventura、Bless、Arik Levy、Omas、Refer＆Staer和Ted Noten等。
总之，一种产品适合某一种长、宽、广的渠道规模，这种规模要求管理型的渠道组织形式，但选择不到理想的中间商，也只能走上特许经营或所有权型的组织形式。当然，也会出现这样的情况，既没有能力组建自己的分销网络，又无法选择到合适的中间商，那你只好被迫进入管理型或松散型的组织系统中，一些中小型厂商常常处于这种尴尬境地。可见，渠道顺畅与否，既与渠道组织有关，也与产品的畅销度、品牌价值息息相关。对于奢侈品来说，不得不关注高级定制这种独特的渠道方式，同时也需要跟上网上商店发展的步伐。
