在销售过程中，消费者的购买决策居于核心地位，决策的正确与否直接决定着消费者购买行为的发生方式、指向及效用的大小。现代经济市场是以满足消费者需要而购买产品和劳务的所有个人和家庭，消费者的购买行为也决定着市场经济的发展。
第一节 消费者的购买行为
一、消费者的购买行为
（一）消费者购买行为
行为是在动机的驱使下所发生的实践活动，它是具体的、现实的、可以观察到的。行为实质上是实践主体（即人）在内外环境与条件的影响下，所引起的内在生理和心理变化的外在反映。
消费者购买行为是指消费者在购买产品整个过程中所表现出的一系列心理活动和生理活动的总称。消费者心理活动是指消费者需要的产生和变化、购买动机的形成、购买决策的确定以及购买感受等活动。
消费者生理活动是指消费者通过支出货币而取得产品或劳务时的各种可见的活动。如：收集信息、比较、购买和购买后的有关活动等。消费者的生理活动是其心理活动的外部表现，因而必然受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响。可见，消费者购买行为是其复杂的心理活动和生理活动相互制约和相互作用的结果。
在社会生活中，任何个人都不断在消费各种物质生活资料，以满足其生理和心理需要。因此，消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为活动。它广泛存在于社会生活的各个空间、时间，成为人类行为体系中不可分割的重要组成部分。在现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异，各个消费者的消费行为表现得形形色色，各不相同。
（二）消费者购买行为的一般特征
每个消费者购买行为都存在着一定的差异，也有一些相同的特征。如以下几个方面：
1既要能满足生理和物质的需要，又能满足社会和精神的需要例如：购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍、订阅各种杂志、购买彩电、CD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。
2有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。
例如：经济收入低的消费者往往只注重产品的使用价值，对产品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买产品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对产品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机相当复杂，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。
3是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机是受产品包装指导的。
例如：矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质、微量元素以及卫生健康的介绍，效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴，而且还要补充人体内所需的一些物质元素。设计应主要体现其水质来源（天然矿泉水），含有大量人体所需的各种矿物质以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照包装设计的指导购买矿泉水，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消费者购买动机的规律，然后才能使包装指导消费的作用得到体现。
二、消费者的购买过程
人们购买一种产品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的产品自己能满意。即使一个消费者把产品买到家里后，他还会进一步研究所买的产品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。
消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评价选择、购买决定与购后评价。
（一）认识需要时期
认识需要是指消费者受到某种刺激后，所产生的对客观事物的欲望和需要。
消费者首先要认识到自己需要某种产品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
（二）信息搜集时期
消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段——信息搜索，当然，对于反复购买的产品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的产品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种。
1个人来源
亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于产品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍产品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。
2公共来源
公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关产品的节目。
3产品来源
产品来源包括产品广告、营销人员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验做其他评论。
（三）评价选择时期
1品牌子集
所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所做出的限定范围内的产品品牌。评价选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有品牌。
2决定性因素
在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依产品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表时，他一般会去买欧米茄牌（0MEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条。至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。
对企业来说，使某种产品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品以迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。
（四）购买决定时期
消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会做出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其他什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。消费者对所掌握的产品信息经过分析、评价和挑选之后，就进入了决定购买时期。消费者购买时有以下几种购买方式：
1试购消费者对某些产品没有实践经验，有时会产生一些疑虑，为了减少风险，消费者一般先购买少量试用，以验证产品是否适合自己。
2重复购买通常是指消费者对某品牌产品使用后自我感觉效果不错，当再次需要这类产品时，会有再次购买的欲望。
3连带购买通常是指消费者在购买产品时，会顺便购买一些与所购买产品相关的产品。
（五）购后评价时期
消费者将产品买回家以后，购买决策过程还没有终止，因为在最初使用产品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的产品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给予消费者正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一做法已被许多计算机公司和软件公司所采用。
消费者使用所购产品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否。通常会发生以下两种现象：
1消费者对产品很满意，甚至感觉比预期还要好这种情况下，消费者自身就是一个活广告，会积极地向其他人宣传推荐。还能使营销者和消费者之间建立起良好的关系，促进重复购买，并因此招徕更多的消费者。
2消费者对产品不满意，感觉产品不符合自己的愿望或效用很差这种情况下，一般消费者不会产生再次购买的欲望，而且会对产品产生一些不满情绪，会做一些反向的广告，也会竭力阻止他人购买。
三、消费者购买行为的分类
消费者的购买行为会因为其心理活动的影响而各不相同，按不同的标准对消费者购买行为进行分类如下：
（一）按购买目标的选定程度划分
1确定型
通常这类消费者在发生购买行为之前，已经有非常明确的购买目标。对所要购买的产品种类、品牌、价格、性能、规格、数量等均有具体要求，一旦产品合意，便毫不犹豫地买下。这类消费者不需要别人的介绍、帮助和提示，在整个购买过程中都会在明确的目标指引下促使购买行为顺利进行。
例如：李鸿打算买一个“诺亚方舟”，以利于平时记单词，他在网上查询后来到电子商场，在柜台里看到自己所需要的那一款，而且价格也是所预计的，于是就开票到收银台付款。
2半确定型
这类消费者在发生购买之前已有大致的购买意向和目标，但是这一目标不很具体、明确。通常在购买行为过程中，对同类的产品进行反复比较、选择，经过较长时间的考虑、评定后才能确定购买的具体对象。
例如：孙女士一家人在夏天来临时决定买一台空调，并进行了各方面的资料搜集，但对空调的品种、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全明确。于是，一家人便去一家大型的、各方面服务都不错的商场询问，营销人员向孙女士介绍了几种品牌的空调的功能、使用方法和优缺点等。一家人仔细进行推敲、比较后，便购买了一台。
3不确定型
这类消费者一般没有明确任何购买目标，只是在茶余饭后散步或是顺路都可能步入商店，漫无目的地观光浏览。所见某一产品、所闻某一产品信息，都可能引发消费者的需要，唤起其购买欲望。一旦有了购买目标，消费者会马上发生购买行为，但有时也可能不买任何东西。究竟发生购买行为与否，与商店内外部环境及消费者的心理状态有关。对这类消费者，营销人员应主动热情地服务，尽量引起他们的购买兴趣。
（二）按消费者购物过程中的情绪来划分
1沉静型
这类消费者一般性格比较内向，在购买过程中情感不外露，举动不明显，反应缓慢而沉着，购买动机一经确定就不易改变，也很少受外界因素的影响。他们与销售人员接触时，习惯地保持一定距离，从不谈论与产品交易无关的内容，一般不是很随和。
2温顺型
这类消费者性格比较温顺，容易受外界因素影响。在购买过程中比较信赖营销人员的介绍和建议，而且能很快地做出购买决定。对销售人员的服务态度和服务质量的要求较高，对所购买的产品一般很少重复检查其质量。
3活泼型
这类消费者一般性格外向，兴趣爱好较广泛，但情感易变，善于适应环境。在购买过程中显得健谈、活泼，愿意与销售人员接触，能主动与其他消费者交换意见，并富有幽默感、喜欢开玩笑，性格随和。
4反抗型
这类消费者性格内向、敏感、多愁善感、性情孤僻。在购买过程中主观意志比较强，对营销人员或其他消费者都不信任，不接受别人的推荐和建议，喜欢以怀疑的观点审视周围的一切。5激动地这类消费者性格急躁，易激动，在言谈举止和表情中都会有狂热的表现，自制力较差。在购买过程中，对产品的质量和营销人员的服务要求极高，显得傲气十足、冲动、不善于考虑，稍不如意就与营销人员发生争吵。营销人员对此类消费者应给予较多的关照。
（三）按消费者购买态度和要求划分
1习惯型
这类消费者在购买活动中会形成一定的购买经验和使用习惯，一般长期惠顾某商店或长期使用某品牌、商标的产品，环境变化、年龄增减等都不会改变这类消费者购买此类产品的习惯。他们在购买产品时，一般决策果断，不受时尚流行的影响，购买行为表现出很强的目的性。
2理智型
这类消费者在购买过程前，已经广泛收集所需要产品的信息，了解市场行情，在购买过程中善于观察、分析、比较，表现得理智慎重，不受他人及广告宣传的影响，挑选产品仔细认真、很有耐心。在整个购买过程中，消费者的购买行为以理智为主，感情色彩较少。
3价格型
这类消费者购买产品时一般从经济角度考虑，对产品的价格较敏感，喜欢以价格的高低来检验产品的质量，并作为选购的标准。一般会产生两种现象。
（1）喜欢产品价格高的消费者，价格越高，越要购买，认为价格越高，质量越好。
（2）喜欢产品价格低的消费者，此类消费者讲求经济划算，物美价廉。优惠价、处理价、特价的产品对他们有较大的吸引力，而对产品的质量、造型则不太强调。
4冲动型
这类消费者性格急躁，对外界刺激敏感，情绪易激动。易受外界产品广告、营销人员或其他人的影响，一般不会分析比较。在选购产品时凭直觉，考虑不周全，常常会表现出冲动式的购买行为，但购买事后有时会有懊悔的情绪。
5感情型
这类消费者想象力和联想力比较丰富，审美感觉比较灵敏，易受外界因素影响，容易受感情所支配。在购买过程中，对产品的外观造型、颜色等比较重视，如果产品符合自己的感情需要，定会采取购买决策。
6疑虑型
这类消费者性格内向，言行谨慎、多疑。他们在购买前三思而后行，购买后还会疑心是否上当受骗。
7从众型
这类消费者一般相信，多数人购买一定不会有错。在购买过程中，对所要购买的产品不会分析、比较，会随着众多消费者购买趋向的影响，采取购买行为。
8随意型
这类消费者在生活上不苛求、不挑剔，在购买行为上也比较随意。在购买过程中，缺乏购买经验，在选购产品时，常常表现出缺乏主见，不知所措，希望得到营销人员的提示和帮助。乐意听营销人员的介绍和建议。
四、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
（一）消费者自身因素人的购买行为
首先是有个性特征决定的。影响购买行为的主要因素包括年龄、性别、教育程度、性格、经济状况和生活方式几个方面。
1年龄
年龄对购买行为有十分明显的影响。不同年龄的消费者有着不同的欲望、兴趣和爱好，所购买产品的种类和结构也有很大的区别。在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的产品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。
不同年龄消费者的购买方式各具特点，年轻消费者缺少经验、容易受各种信息的影响出现冲动性购买；而中老年消费者经验丰富，常常根据经验和习惯购买，较少受产品信息的影响。
2性别
性别的不同意味着男女在生理和心理上的差异，从而造成两类消费者的欲望和消费者结构有所区别。男性消费者与女性消费者的不同，更多地表现在购买方式上。男性消费者购买产品大都比较果断迅速，一般很少比较、分析；女性消费者则比较仔细，通常要比较、分析，挑选购买决策过程较慢。
例如：在现实生活中，女性消费者的爱美心理比较强，对所需要产品的造型、色彩、式样要求比较高，而男性消费者则不大注意。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
3职业
不同职业的消费者，对于产品的需要与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化产品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对产品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的产品。
4教育程度
教育程度影响个人的生活方式和审美情趣，进而影响人的消费方式及消费观念。教育程度较高的消费者，其购买行为一般具有理性，很少冲动性，不爱赶潮流；教育程度较低的消费者往往乐于模仿他人的消费行为，是喜欢赶时髦的消费群的主力。
5性格
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。性格对购买行为的影响是直接的。自信的消费者购买决策过程较短，缺乏自信的消费者购买决策过程较长；性格急躁的常为自己匆忙的购买而后悔，性格稳健的消费者往往不会冒冒失失地做出购买决策；性格内向的消费者不愿意向营销人员流露出自己的意图，外向的消费者愿意同营销人员交流思想。
6经济状况
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需要层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需要，购买较高档次的产品，享受较为高级的消费，而购买决策也较迅速。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需要。收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关心价格的高低，对奢侈品的购买会十分慎重。
7生活方式
生活方式是由价值观念、文化水平因素决定的。每个人的生活、工作、娱乐、交往的方式对购买行为的影响都很大。即使同样年龄、性别的消费者，也会因为生活方式不同，而具有不同的消费需要偏好以及不同的选购标准。
（二）群体因素消费者的购买行为
除了受年龄、性别等个人因素影响以外，还要受所在群体中其他人的影响。如：家庭成员、工作单位或社会团体等。从购买行为的角度来看，群体对消费者的影响主要表现在两个方面。
第一，群体成员之间会相互传递有关信息，交流购买和使用产品的经验。
第二，群体成员会对消费者的购买行为提供标准，如：家庭成员、相关群体以及社会阶层。
1家庭
家庭是影响消费者购买行为的最主要的群体。因为家庭成员之间相处时间较长、关系密切。现代营销心理学主要分析家庭的类型和家庭成员在购买决策中的角色两个方面：
（1）家庭的类型。家庭的类型不同，购买水平和购买决策的模式也不同。一般在一个几世同堂的大家庭中，有较强的集合购买力，家长握有主要的购买决策权；在一个三口之家的家庭中，人均购买力水平较高，购买决策权相对较分散。
（2）家庭成员角色。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在产品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的。
家庭对消费行为有着决定性的影响，是消费者最基本的相关群体。不同类型的家庭对购买行为的影响是不同的。但不论何种类型的家庭对消费者行为都集中在购买决策上。
消费者作为一名家庭成员，在购买决策过程中通常扮演的角色有：发动者、影响者、决策者、购买者、使用者。在这五种角色当中，最重要的是决策者。
小斌已经上中学了，他的同学每人都有一辆山地自行车，他们经常对小斌骑的那辆老式自行车怪言怪语，在他们的刺激下，小斌也想买一辆山地车，但他知道，如果将这件事直接向父母提出来，可能马上会遭到否决。
聪明的小斌动了动脑筋，开始做外婆的工作，对外婆说了一大堆理由，有关于学习的重要性、安全性、快速、效率等。外婆很疼小斌的，很快外婆被小斌说服了。当天晚上，一家人坐在一起吃晚饭的时候，小斌向外婆使了使眼色，外婆对小斌的父亲说：“我们是不是应该考虑给小斌买一辆山地自行车了？”在各种情况下，做父亲的就有一些为难了，如果说不，可能会让老人没面子，但如果说行，经济上又是一点困难。
经过一番思想斗争，小斌的父亲说：“行，那我们就买吧！”这时在小斌家里吃饭的小斌的舅舅说道：“要买自行车啊？我在某某自行车厂认识一个朋友，可以买到价位比较低的自行车。”
就这样，没过两三天，小斌的舅舅就从厂里把自行车买回来了，小斌高兴地骑上他梦寐以求的山地车。
2相关群体
相关群体是指直接或间接地影响一个观念与行为的正规组织或非组织性群体，如：工作单位、社会团体或亲朋好友等。相关的群体通常有两种：
第一，经常接触，关系十分密切的家庭、亲朋好友所构成的主要群体。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买产品时，往往受到这些人对产品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。
第二，经常接触，但关系较前者淡泊的次要群体，如：工作单位、社会团体等。
相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
相关群体对消费者购买行为的影响程度因所购买的产品不同而不同。对于食品、日杂用品等产品，购买者受相关群体的影响较小；但在购买大型产品时，受相关群体的影响较大。相关群体不仅影响消费者对产品的选择，还影响消费者对品牌的选择。
3社会因素
社会阶层是由具有相似的经济地位、利益、价值观念的人所组成的群体或集团。它是根据职业、收入、教育程度、居住区域等可变因素，对人们在一定社会经济结构中地位的划分。就购买行为方面而言，不同社会阶层的消费者对产品、品牌、购物地点等都有各自的偏好。
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要社会因素有三个：
（1）是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
（2）是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
（3）是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对产品的购买也有很大不同。
其次，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的销售工作等。
第二节 消费者的购买决策
一、消费者购买决策的概念和特点
（一）购买决策的概念
决策是指为达到某一预定的目标，在两种或两种以上的被选方案中，能够从思维到做出决定的过程。
消费者购买决策是指在购买过程中，消费者为实现所预定的需要目标而进行的搜索信息，寻求解决方案，选择和确定最佳的决策，以利于购买行为。
（二）购买决策的特点
消费者的购买决策有以下几个方面的特点。
1决策主体的单一性
消费者所购买的产品是为了满足消费者个人或家人的需要，直接表现为消费者个别的独立的行为活动，在购买决策时，一般是由消费者自己或家庭成员共同进行制定决策。
2决策范围的有限性
消费者的购买决策一般只限于如何满足消费者家人或个人的需要问题，其决策范围有一定的限制，仅限于购买某种产品、购买的时间；地点和购买方式等。购买决策的内容较简单，主要是靠消费者自己的思维进行考虑计划。
3决策因素的复杂性
消费者在明确购买决策时会受到许多外界因素的影响，如消费者自身的性格、气质和兴趣、生活习惯、收入水平、所处的环境、生活水准、家庭环境、社会时尚的变化、价值观念的更新等；此外，产品自身的属性、价格、企业信誉和服务水平等，都会对消费者明确购买决策的内容和方式及结果产生很大的影响。
4决策内容的情境性
消费者的购买决策不是一成不变的，会随着时间、环境、地点的变化不断地发生改变。购买决策的具体内容与方式会随着影响因素改变，因此，消费者购买决策内容具有情境性，在实际购买过程中，需要消费者因地制宜，根据具体情况分析，制订出适合自己的购买决策。
二、购买决策的内容和方式
（一）购买决策的内容
1购买原因的决策
通常是指消费者为什么购买？消费者购买产品的原因，反映消费者需要的多样化及购买动机。
例如：某超级市场的一位营销经理曾用了几个小时就卖掉了半吨奶酪。他的方法十分简单：拉来一整块重达半吨的奶酪，先欢迎消费者从上面切一点下来品尝。然后想买多少自己就切多少。如果消费者能正确估计出自己切下的那块奶酪的重量，其误差不超过50克的话，他就可以免费得到那块奶酪。他认为，消费者总是怀有一种好奇的、侥幸的和赌博的心理，他们对自己判断力的挑战历来都会跃跃欲试，兴趣盎然。而且这么一大块的奶酪本身就是一种巨大的销售力量。他接着解释说：“消费者喜欢看到充裕的产品，如果货架上只剩下三四件东西，就不再会有人问津。谁想要别人剩下的最后一件产品呢？”
用牙签挑着小块泡菜和奶酪请消费者免费品尝的方法被证明是十分可靠的销售剂。很显然，如果给消费者一点儿“奢侈”的东西，他们的购物冲动就会被刺激起来。一家超市发现，给买一块质量较好的肉上加放一小块黄油，肉的销量就会增加15%。可口可乐也有一个有趣的发现，超级市场里的消费者如果在饮料柜台前白喝一小杯，通常就会多买一些饮料。于是，他们把这一发现运用到实践中去，向消费者免费提供一杯饮料。结果，80%的消费者在接受了这一优待后比未喝饮料的消费者平均多花244美元。
2购买决策的内容
通常是指消费者买什么。消费者确定购买某种产品的决策，会受到产品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格的影响。还会因为消费者的个性特点和收入等因素影响，替代产品符合消费者意愿，消费者便会做出购买决策。
3购买方式的决策
通常是指消费者如何买？消费者在购买产品时，会根据自身情况或产品的销售方式，采取相应的购买方式。一般会事先决定购买的方式：
（1）消费者自己亲自去商场购买或者托其他人购买。
（2）消费者通过电话预约、送货上门。
（3）消费者通过邮购或者函购。
（4）消费者根据自身的情况采取一次性支付或者分期支付。
4购买地点的决策
通常是指消费者到哪里购买。消费者根据自己所搜集的信息，对购买地点做出决策。购买地点的选择受以下因素所制约：
（1）产品本身的因素，消费者根据自己所需要的产品，进行选择。如：购买生活日用品，消费者喜欢就近购买；购买选择性较强或贵重的产品，消费者喜欢到大型的商场进行选购；购买特殊商品，喜欢到特约的商店进行选购。
（2）产品经营者的因素，路途的远近、商场的信誉、经营方式、服务质量以及产品的品种、数量、价格、信誉等。
5购买时间的决策
通常是指消费者什么时候购买。决定消费者购买的时间一般是根据消费者对产品的需要程度来决定。有时也会受到产品的种类、存货状况、产品本身的季节性及产品的营业时间等影响。
（二）购买决策的主要方式
消费者做出购买决策，主要受文化、社会、个人心理等因素的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人们在成长过程中逐步形成了自己的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所属的社会群体、家庭及其所担当的社会角色等因素，对其对事物的看法和行为都有直接或间接影响，因而对其购买行为也有着重要影响，特别是年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等个人特性因素是决定购买的重要因素。
1个人决策
通常是指消费者个人根据经验和自己掌握的信息所做出的购买决策。做此类购买决策是具有一定的购买行为的常规性，如：平时购买的生活日用品，一般是凭自己的购买经验，直接做出购买决策。有时也会遇到一些紧迫的情况，如偶然遇到市场供不应求的产品，消费者此时立即做出购买决策，并采取购买行为。
2家庭决策
通常是指重大的购买行动，一般是由家庭成员共同进行商议，综合大家的建议而做出的购买决策。常用于购买耐用的消费品和重要产品，由于消费支出占家庭消费品的比重较大，消费者个人的购买经验不能胜任，就需要家庭成员一起共同商议，共同进行决策。
3社会决策
通常是指消费者在购买过程中，通过广告或向销售人员进行咨询以及向其他消费者咨询的方式获取经验，而明确购买决策。
三、消费者购买决策的原则
消费者在决策过程中，一般都根据一定的标准对各种可行的方案进行比较、选择，从中确定最佳的方案，而选择标准的拟订具有一定的原则。决策的原则贯穿于购买决策的整个过程。根据消费者的情感我们将决策原则分为“满足原则”和“遗憾原则”。
（一）满足原则
消费者在购买行为发生之前或初期，对购买行为所带来的利益和效果的一种预期。有以下几个方面：
1一般满足原则
通常是指消费者通过决策方案的选择、实施，取得的效用，使某方面的需要得到的满足。一般消费者会尽全力地搜集信息，对各种被选的方案进行分析、比较。如需要详尽全面地占有信息、对各种备选方案进行准确无误的评价比较以及能够精确预测各种方案的实施后果。而消费者受主观条件和客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述条件。此外，是否达到最大满意，完全依赖于消费者的主观感受和评价。而受心理因素和环境变化的影响，消费者的主观感受不是一成不变的，购买前视为最佳的方案，购买后可能评价降低，甚至产生相反的感受。因此，所谓最大满意原则，只是一种理想化的原则，现实中人们往往以其他原则补充或代替它。
2相对满意原则
通常是指消费者面对多种多样的产品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量的时间、金钱和精力去搜集制订最佳决策所需的全部信息。即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。一般在购买计划时，目的总是想获得最大限度的效用和满足，在外界环境因素复杂多变、内在需要冲突较大、货币支付能力有限的情况下，消费者必须做出合理的选择，以达到相对满意。
例如：在购置皮鞋时，消费者只要求经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无需花费大量时间跑遍所有商店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是根据所得与花费的比较，合理调整选择标准，使之保持在适度、可行的范围内，以便以较小的代价取得较大的效用。
3预期满足原则
通常是指消费者在进行购买决策前，已经预先形成了对产品价格、质量、款式等方面的心理预期。在购买过程中，对各式各样的产品进行分析、比较时，会与预先产生的心理预期进行比较，从中选择与其标准吻合最高的决策方式。一般运用预期满足原则，可以缩小消费者的选择范围，并能准确、迅速地拟定购买决策，同时还可以避免消费者因产品过多导致眼花缭乱、不知所措。
（二）遗憾原则
通常是指消费者在购买决策执行之后的感受。消费者在确定购买决策时，一般会充分估计各种方案可能会产生的不良后果，并比较其轻重程度，从中选择一种不良后果相对最小的作为决策方案，以利于消费者把遗憾原则降低到最小的限度。
四、购买决策的诱导
很多情况下，营销人员采取让利诱导（奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等）式销售策划。古罗马哲人马第尔说过：“礼物犹如鱼钩”。由于人类的贪利本性以及经济组织追求获利性的本能，让利销售几千年来一直被沿革使用，作为现代社会的营销人员必须学会和掌握利益诱导在销售策划中的运用。
例如：风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师立普顿，由于他擅长心理宣传，从而使自己开设的食品批发店生意日渐兴隆。
有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每50块乳酪中挑一块装进一块一英镑金币。同时用氢气球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在气球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。
立普顿的发达遭到了竞争对手的嫉妒，他们向法院控告立普顿的做法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：“亲爱的消费者，感谢大家食用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。”果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在“乳酪含金币”的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。
立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法院又来了一道命令，故请各位食用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。”结果是消费者更多。竞争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额的利润。
这个案例是企划人员利用金币进行销售，是典型的让利诱导销售。这个企划方案有以下特征：
（1）让利价值远远高于让利产品乳酪的单价。正因为这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。
（2）乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。
（3）合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利销售方式。
（4）这种策划方案在销售上由于与直接获利有关，因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，而是利用防守法，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而且又利用法律做进一步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币销售。
（5）针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一个金币销售广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。
立普顿金币乳酪销售给今天的企划人员还有更多的启示。让利销售策划必须选择好所让利益与让利产品的结合，如果选择不当，消费者可能不会响应。如果乳酪里放的不是金币，而是一枚铜币；如果金币不是放在乳酪里，而是摇号抽奖等，结果可能就不是这样。再者，让利销售在当今有很大风险，由于世界各国都纷纷颁布了反垄断、反不正当竞争法案，让利太小，无法引起消费者兴趣；让利太大，极有可能违反法律。立普顿乳酪金币销售，在如何与法律周旋时，给让利策划人员更多的启示。
销售策划是企划人员必须掌握的技能。销售的形式虽然多种多样，但是，销售的原则却只有新奇制胜、突出特征和利益诱导三大原则。企划人员在进行销售策划时，究竟选择哪种原则指导策划，要依据本企业的实际情况以及环境的具体情况而定。企划人员策划时应力求销售内容与销售形式（工具、地点、时间、人物、事件等）巧妙结合，用形式烘托主题，以达到最大的销售目的。另外，在销售策划的步骤上要注意每个环节的衔接，只有这样才能确保销售策划的准确、严密、完整，从而提高策划方案的有效性。
还有一些营销人员利用定价策略来引诱消费者的欲望以至达到销售的目的。
例如：泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本产，一种是中国产，标价都是039元一只。不想两种小鹿都卖不动，店员们都纷纷劝老板降价。但精明的老板没有采纳大家的建议，而是把中国产的小鹿提价为056元，并与日本产小鹿039元的放在一起，形成对比。许多消费者看到两种相似的小鹿，价格相差如此悬殊，忍不住询问，营销人员按照老板的安排，告诉消费者：“价格不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量差不多，没有什么区别。”
消费者经过仔细比较，确定两种小鹿差不多，自然觉得买日本产的小鹿特别合算，并有一种买了便宜、实惠产品的得意心理。不出半个月，日本产的小鹿卖完了。老板又将中国产的小鹿再标上原价56元，现价39元，减价出售。后来的消费者看到减价，也以为买了便宜、实惠的产品，依然很高兴地把这些小鹿都买光了。
