9-1宝马营销，营销宝马
宝马用核心价值统率一切营销传播，把自己的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处。
宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。
满足不同消费人群
宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统率下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应不同消费人群的需要。
宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。
新编放长线钓大鱼
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到以下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括广告、直销、公共关系活动。
1.以传播宝马品质为核心内容的广告宣传
宝马认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。
宝马不仅在广告中淋漓尽致体现品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
2.以体育营销为载体的公关活动
广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。
宝马国际高尔夫金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是具有较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标客户。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新、美感及高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。
此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
科学性与艺术性的统一
营销策略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。营销组合不是以上要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。
1.营销组合要服务于营销战略
市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。
2.以目标市场为中心
一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合的各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。
比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就没有赞助高尔夫球赛效果好。
3.营销组合从整体出发
营销组合是多因素、多层次的组合，在制定营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。
宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有的营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。营销组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”。这里的“神”就是企业的品牌核心价值和营销战略。
正因为宝马用核心价值统率一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和充满活力、激情、心态比较年轻、喜欢自己开车的成功人士。
例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。宝马三系列定位为年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞篷车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身；宝马五系列定位为商务、运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供的多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。宝马七系列定位为豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系列代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马八系列定位为超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马CS概念车——BMW8系”复活。
高 调 定 价
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制定高价策略是因为：高价意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%20%。
宝马亚洲直销
宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、中国香港、中国台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，他们直接创造了宝马的销售奇迹。
2003年11月，在原BMW进口车商（多为台资、东南亚资本）及其二级网点的基础上，宝马授权的第一批约十几家BMW授权经销商相继开业，并开始销售国产宝马系列。然而新车上市、新店开张并没有带给宝马持续的热销，受国家政策的影响，汽车市场急转直下，遭遇井喷时期以后的第一股寒流。就在此时，宝马授权的第二批BMW授权经销商开业了，从全国上千家候选经销商中杀出重围已属不易，未料自销售伊始，便遭遇前所未有的销售困境，市场的变化着实考验了一回宝马和它的合作伙伴们。
BMW在中国内地2002年销售6677辆，2003年销售18679辆，2004年销售15829辆，从数字看似乎4S渠道网络的发展并未给宝马带来销售的快速增长。客观上，2004年是整个汽车市场的梦魇，时间和空间的差异造就的“供过于求”给很多从事豪华车销售服务的汽车人留下了难以磨灭的印象。
有数据表明，高档汽车的消费依然保持比乘用车市场高5%10%的强势增长势头。无论如何，宝马都是近几年来中国豪华车领域的强势品牌，从全国五家区域总代理到坚定的4S店机制，宝马确实经历了巨大的渠道阵痛期，然而2005年BMW在中国的快速增长，看看Panke博士一年来几次中国，就可以揣测BMW对于中国市场的重视程度，率先成立大中华区的决定更向世人诠释BMW对大中华地区市场的独特理解。
渠道变革对于宝马而言无疑很痛，但现在的宝马无疑是快乐的。
（1）结合案例，分析宝马的营销理念及目标市场营销战略是怎样的。
（2）试分析宝马促销策略的具体特点。
（3）假如你是宝马中国区的决策者，将如何开展宝马的价值链营销？
（4）结合案例，分析宝马的营销渠道模式。
（5）查阅资料，进行宝马中国市场的营销环境分析。
资料来源：博锐管理在线
