中国传播产业与“入世”：一种跨文化政治经济学视角中国加入世界贸易组织以来，通过迅速发展的传播产业，极大地加速了与全球资本主义市场体系“接轨”或融合进程。一方面，跨国传播公司以中国“入世”协议的正式条款为依据，正不断要求扩展其渗透中国市场的规模与深度，这是他们全球战略的重要组成部分。另一方面，中国的官员、私营企业家等各路利益相关群体则认为，“入世”不论在物质层面还是象征层面上都意味着新的机遇，他们希望通过“入世”来实现他们重组中国传播产业的议程。由此，中国传播体系正经历着一场深刻的变革。
本章审视这场变革的性质与动因。首先，本章对分析这场变革已有的两种理论视角做了评价。其次，本章从跨文化政治经济学的视角出发，考察这场变革的根本特点，这就有必要讨论跨国资本与国内力量从结构上重塑中国传播体系的具体方式，以及由此导致的传播权利的包容与排斥模式的新变化。最后，本章阐述与全球资本整合的社会政治意义，指出潜在的矛盾与冲突的来源，以及中国正在形成的传播秩序所面临的挑战。中国的电信、新闻媒体，以及文化产业的开放程度虽然各有不同，但通过不同产业的案例分析，我试图建立一个能够涵盖这些产业的宏观分析框架。
■理解“接轨”的意义：两种流行的视角
国内外学术界与新闻界出版的大部分著述大致使用两种宏观分析框架来理解当下的融合。总体而言，这两种框架可以称为中国民族主义框架与民主化框架。
1.中国民族主义框架
中国民族主义框架是几种立场的集合。首先，中国媒体与学术界往往围绕民族产业而展开论述，进而引发了“重围下的中国媒体产业”的恐惧，比如，“狼来了”这句广为人知的口号就是对这种恐惧的一种象征性描述。此类论著集中分析强势地位的跨国媒体公司与处于弱势的中国媒体产业之间的博弈过程。这种占主导地位的中国学术与政策分析模式往往回避了有关宏观政治与意识形态的问题，而着重讨论“如何做”这一实际问题——如何使中国传播产业与世界接轨；如何有效地吸收外国资本，学习西方管理、制作与销售经验；最重要的是，如何做强做大，从而提高中国传播产业的全球市场地位(江蓝生，谢绳武，2003)。正是在这个框架内，中国官员、媒体经营者、媒体学者为中国媒体产业的重新集中化、合并以及资本化鸣锣开道。也正是在这个框架内，中国的私营资本希望能在“入世”之后的国内媒体市场上为自身谋取一席之地。两方所持的理由都是：中国需要在自己领土上整合所有资源与资本——不管是国有的，还是私有的——从而与跨国媒体公司展开竞争。
这种民族产业视角往往掺有文化主义因素，即关注外国媒体进入中国的文化意涵以及全球化时代“中国文化”的生存问题。赞同融合的观点持有谨慎的乐观主义态度，这使其排斥“文化帝国主义”的言说，接受文化生产的商业逻辑，强调中国政府制定文化政策的主动角色，突出中国文化企业家的创造能力，并坚持认为本土受众在面临选择时必定会偏向国内节目与认同“中国文化价值观”。比如，《英雄》这部国内制作的好莱坞风格的武侠片获得了空前的票房成功，于是它被誉为“入世”后中国在全球市场上对好莱坞做出的一次有力反击。当然，还有一种含蓄反对融合的观点，它承袭了中国反对帝国主义意识形态的遗风，抵制“西方文化的入侵”以及“西方”文化价值观。这一观点对官方引进全球资本及其在文化产业方面推行的市场化政策并没有表示出强烈与直接的反抗态度，因此中国主流出版物相对比较抽象与间接地表达了这派观点。尽管如此，在某些特定场合，这一观点表现得却比较激烈。比如，我本人就注意到，2002年4月在北京召开的某次国际会议上，一位国内学者愤慨地谴责了好莱坞在全球的文化霸权地位，批判其“堕落的”文化价值观以及将哈利·波特商品引入中国的各种营销手段。
虽然这些民族主义立场各有侧重，但它们却共享某些前提。第一，它们对中国文化持有本质主义的立场，遵循了以民族国家为中心的分析模式，将中国媒体与文化产业视为中国经济与文化力量在全球舞台上的载体。这些话语有意无意地把一种单一的、既定的“中国国家利益”与“中国文化”作为他们立论的前提，却缺乏对“中国文化”内涵的讨论，尤其缺少对其确切的含义是什么，谁是其代表等诸多问题的分析。这里，政府组织、市场驱动的文化产业被假定为“中国文化”的当然代表，而社会底层的文化实践与非商业性的民间文化生产活动则有意无意地被排斥在外。以电影《英雄》为例，即使它以一种特定的方式阐释了中国历史与武侠文化，并以中国文化代表自居高呼走向世界，可这恰恰是从统治者(秦始皇与他的服膺者们)的视角出发进行阐释，而被统治者与弱势群体(比如说，孟姜女们)的视角则被忽略了。
第二，塑造群狼入侵的景象，甚至强调跨国媒体公司“蜂拥而至”的情形，在此基础上，民族主义框架往往淡化国内相关力量在中国与世界融合过程中积极主动的主体性角色。这些主体性的角色包括：与世界接轨的过程中致力于中国现代化的政治决策者的主体性作用。他们要么把开放国内通信与一部分影视文化市场作为原则问题，旨在学习“更先进”的管理和制作经验；要么将开放这些领域作为实现中国融入世界的宏观政治经济战略的必要部分。正如克庭（Michael Curtin）评论，中国深谙以退为进之道，文化产业上的让步旨在赢得更多时间以提高其他产业的国际竞争力，毕竟，其他产业涉及更多的就业机会（2003：237）。其次，是中国传播产业经营者的主体性。他们渴望吸收外国资本，与跨国公司合作，成为它们在中国的合资伙伴、供应商与发行商。实际上，中国传播主管部门面临的主要挑战之一，正是国内外企业之间未经授权的合作。尽管“做中国自己的时代华纳”这样的梦想能够吸引公共关注，调动民族情绪，但是羽翼未丰、根基尚未牢固的国内民营媒体经营者并非真正相信实现这种梦想的可能性。相反，他们渴望与跨国媒体公司合作，甚至乐意被它们并购，以此扩大自身相对于政府和国有传播机构的权力基础，增强其讨价还价的能力。总之，任何人都不应该忽视中国政府与本国资本的全球目标及其全球化动机（D.Schiller 2003；2005）。比如，中国政府批准了新闻集团和美国在线—时代华纳的华语卫星频道在广东有线电视市场的落地权，以换取中央电视台英语卫星频道（CCTV—9）通过新闻集团与时代华纳有线网络在美国三大城市的落地权。事实上，有半岛电视台以及在全球声名大噪的《卧虎藏龙》等成功案例在先，中国传播业对外开拓的政治与市场动机，集中体现在提升中国“软实力”和“走出去”，且愈发强烈。例如，中国政府尽管反对美国对伊拉克动武，但中央电视台显然希望开发战争报道的商业潜力，从而实现其成为“中国CNN”的全球梦想（Chang and Hutzler，2003）。同样，《英雄》意在模仿《卧虎藏龙》获得全球成功的模式，向世界展示了中国文化商人的全球目标。这种民族主义框架的最后盲点在于中国受众的主体性。谁能肯定像中文版的《世界时装之苑》等杂志的读者是外来文化入侵的受害者？许多国内政治经济和文化精英受众喜欢收看凤凰卫视而不是央视的时事节目，谁又能否认这不是真实地表达了这一阶层的收视偏好？
第三，民族主义视角预设了全球性和民族性之间不可兼容的二元对立关系，并将跨国媒体公司渗透中国媒体市场的行为等同于文化同质化过程。正如本书第7章和第8章已论及，全球化与本土化并不矛盾。实际上，中国文化元素甚至中国的民族主义都不一定是中国大陆媒体的专有产品。比如说，1999年北约轰炸中国驻南联盟大使馆之后，凤凰卫视立即呼吁“中国可以说不”，从而表达出比央视更明确的民族主义情感。可见，媒体所有者的国籍并不太重要——毕竟，在华语媒体市场新一代巨头的角逐中，澳大利亚出生的詹姆斯·默多克(James Murdoch)曾经批评香港本土的李泽楷，认为他的“世界网络”提供的英语节目未能取悦本地观众（Manthorpe，2000）。
2.民主化框架
这一框架主张：中国融入世界、开放国内传播市场将不可避免地削弱政治控制，促进传播的民主化。当然，自鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)收回他曾说过的“卫星电视会削弱集权政体”这句话以来，国外有关传播与民主化框架及其观点也不再那么理所当然了。尽管如此，“民主”仍是国外分析中国融入世界过程时经常套用的主流话语。显然，这一框架潜在地预设了如下前提：中国政府控制下的传播体系与全球传播市场、跨国媒体公司活动潜在的民主化影响这两者在意识形态上毫不兼容，这是国际传播中影响深远的自由主义学说所奉行的“自由流动”信条的中国版本。在这一话语体系中，民主与市场、公民的表达自由与“商业言论自由”被混为一谈，而自由本身等同于商品的自由流通（Mattelart，2000：43—44）。这一“自由流动”话语的表达在美国国内有关中国“入世”的辩论中达到顶峰，直至美国国会在2000年批准美中WTO协议。业界游说人士、主流媒体评论员、共和党和民主党派的政治家们几乎异口同声：开放中国传播市场“会使北京几乎难以控制中国的通信自由”(Davis，2000)。时任美国副总统的戈尔声称，“自由传播会提高中国人民对环境问题和劳工权利的认识，国内要求改进这些问题的压力自然会增强”（Davis，2000）。
民主化框架的观点在中国国内没有得到正面的阐述，个中原因不言自明，可是这一框架却被某些自由主义媒体学者与评论家所征用，以此为前提在中国香港和海外出版物上撰文著述。“外国媒体进入”成为他们要求政府放宽政治控制的话语资源，而媒体自由则成为中国经济全球化的有机组成。该观点的逻辑如下：在西方，媒体自由与资本主义手足相连，与全球资本主义融合自然会带来媒体自由。比如，香港某刊物刊载了内地某位学者的一篇文章，这篇文章指出，“入世”能够缩短外部世界与中国之间的“信息沟”。作者认为西方国家拥有的信息量远远超过中国，开放中国体系之后，这个信息鸿沟自然会缩小。因此，减弱“入世”冲击的最好方式是在国内传播敏感以及负面信息，从而提高中国公众对负面信息的承受力。这位学者还认为，中国公众对负面新闻的实际承受力要高于政府的预期值。同许多人一样，这位学者主张用法治代替政治控制，并相信“入世”最终会使中国政府接受国际通行的媒体管制方式与“游戏规则”。
民主化框架的确是一套强有力的话语修辞。作为一个带有强烈价值倾向的规范性框架，它尤其反映了国内市场自由主义知识精英的政治诉求，即希望借由“入世”，在中国政治体系中确立稳定公开的政治机制，并在精英内部形成讨价还价的政治格局。但是，作为一种学术分析框架，它带有明显的局限性与理论盲点。原因如下：
首先，民主化框架低估了中国政府在与跨国资本的谈判过程中维护其固有媒体管制机制的能力。比如，美国在线—时代华纳和新闻集团星空卫视的华语卫星频道在广东落地时需要遵循三个原则，其中之一是广东有线电视网有权封锁传输中的敏感信息。而且，正如《华尔街日报》直言不讳的评论所言，像鲁伯特·默多克这样的跨国媒体巨头在与中国政府打交道时，不仅“发现他的控制能力远远低于预期”，并由于他吸纳了持股人的大量资金，因而对他们要求媒体自我审查以规避风险的呼吁也变得难以抵制（“Beijing Calling”，Wall Street Journal，2001.9.7）。事实再简单不过，跨国媒体公司意在中国赚取利润，而非向中国公民推进民主传播。正如李金铨（2003：10）所说，跨国媒体公司不是民主的信使，就像许多赞成在中国（按照中国方式）“降低劳动者待遇、更多地限制劳工权利的美国公司一样”，它们会坚持“政治正确性”。
